市场研究计划书提纲.docx

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市场研究计划书提纲

市场研究计划书提纲

市场研究计划书提出了进行该项研究的计划，它回答了下面的问题：

将要研究的问题是什么？

将怎样研究这个（或这些）问题或研究方法是什么？

在研究课题完成时将为研究委托人提供什么样的结果？

等等。

一、研究计划书的初始信息

1.题头页

研究课题的题目、研究的委托人、研究的执行者、研究时间等都应该在题头页里出现。

2.说明信

这封短信是写给研究委托方负责人的，陈述了提交该计划书的原因、计划书的内容及有关事项。

3.概要

概要部分简要地概述了研究计划书的关键内容，它使读者能很快地明了计划书的基本内部。

概要的长度一般以1~2页为限。

二、计划书的正文

1.背景

背景部分总结了研究问题的环境、历史背景以及公司里与课题有关的背景资料。

2.问题及机会的定义

这部分将对引起该项研究的市场营销问题或企业面临的某种机会进行定义。

在很多情况下把问题或机会本身搞清楚就可能是一个课题。

在这一部分还常常要对第二手资料的收集情况进行描述，如第二手资料的来源、对现有资料的文献综述等，并要在计划书的附录里给出一个参考文献目录。

3.课题的目的

这部分陈述研究课题的目的和研究假设。

研究目的与假设的陈述应尽可能清楚。

最后是一个一个地列出来，并要指出哪些是主要目的，哪些是具体的分支目的（或目标）。

最后还要指出将收集什么类型的资料来回答那些与每个研究目标和相应的假设有关的问题。

有些情况下还要给出有关某些问题的例子。

上面列出的研究目标一定要与研究的主题相联系。

4.研究方法

要按照下面的提纲对研究方法提出足够的细节，并为所选择的方法提出理由：

（1）使用什么类型的研究设计：

探索性的、描述性的还是因果关系研究？

（2）使用什么样的第二手资料来帮助回答研究目的或验证假设的问题？

（3）使用什么方法收集原始资料？

——目标总体的定义；

——样本设计方法：

概率抽样还是非概率抽样；

——样本构成的确定；

——资料收集方法：

定性研究方法、调查方法（电话访问／个人访问／邮寄问卷访问）、观察方法、实验方法；

——问卷的设计；

——资料分析方法的确定等。

（4）课题存在什么局限性？

5.研究小组的组织分工

对课题研究小组的组织分工加以说明，并对每个成员的知识背景、经历、特长作简单介绍。

6.课题预算

对整个课题的费用及费用项目作详细估算。

费用项目包括差旅费、资料费、咨询费、计算机使用、打印、电话、邮票、劳务费等部分。

7.课题的研究计划

这部分提出课题的详细研究计划或时间安排。

这部分内容通常是研究委托人最关心的。

下面的提纲可作为设计课题的研究计划的参考。

课题进行的一般过程如下：

第一阶段可行性研究/探索性研究

1.市场营销问题定义

2.研究问题定义

3.研究课题的计划及计划书的完成

4.研究委托人关于继续或中断研究的决定

第二阶段问卷设计

1.定性资料要求

2.定量资料要求

3.设计、试答和修改问卷

第三阶段样本选择与资料收集

1.选择样本构成，辩别潜在的被调查者

2.问卷的发出与收集，调查的实施

3.资料的编辑、整理

第四阶段数据分析与解释

1.分析资料

2.解释分析后的信息，并提出方案或建议

第五阶段研究报告的准备

1.报告的准备

2.进行书面或口头报告

第六阶段方案实施与反馈

1.帮助实施根据研究结果提出的方案

2.对实施的方案进行反馈、控制、修改。

主要内容

•

♦研究题目、思路与框架

♦理论、模型与假设

♦概念与变量

♦研究总体与研究单位

♦应用实例:

分标价对消费者需求影响的研究

–研究设计的类型

–理论框架与模型

–研究总体和样本设计

–关键概念的定义及测量方法

–数据收集方法的选择和数据收集计划

–访（座）谈提纲、问卷（观察表）设计

研究建议书案例

——越野旅行服务企事业市场调查

（说明信）

给：

中国越野旅行公司市场部经理

来自：

江城咨询公司市场研究部

时间：

二OOO年四月十一日

有关事项：

越野旅行服务－－企事业市场调查研究建议书

经理先生：

随信所附的市场研究建议书提出了对越野旅行服务的企事业市场进行调查的方案。

我们希望该建议书能满足您的要求。

如果您对该建议书有什么问题，请随时跟我们联系。

在得到您的同意后我们将继续研究工作。

安迈克

研究课题组长

目录

一、背景

二、市场机会定义

三、研究目的

四、课题的阶段

五、研究方法：

研究设计

第二手资料

资料收集工具

样本设计

数据分析

局限性

六、研究小组成员介绍

七、课题的进展时间表

八、课题的预算

附录1文献综述--参考资料

附录2问卷

一、背景

中国越野旅行公司是一个全国性的旅行服务公司，它有十多年的历史。

公司的宗旨是发展中国越野旅行服务，包括爬山、涉水、徒步旅行、野营等。

公司有专门训练的指导人员以及各种旅游设施。

公司的总部设在武汉武昌民主路1号，其分部遍及全国各大城市。

越野旅行活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特的活动。

这项活动由职业人员带领，适合大约10~15人的小组。

主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。

预计这项活动的参加者能为企事业单位带来下面的好处：

发展内在和外在的职业联系和领导才能；培养职员之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体质和精神上的磨练；并给参加的职员难忘的经历。

越野旅行服务的市场包括两个方面：

一是一些专业运动人员，他们把越野旅行作为职业训练的一个过程；另一市场则是待开发的各类企事业单位的职员。

目前越野旅行公司对企事业单位这个市场尚不熟悉。

因此有必要进行一个初步的市场研究以了解这个企事业市场的分片以及市场大小、性质、需求等。

从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到名胜地点或疗养地点游览）。

但现在还没有哪个公司向企业提供越野旅行服务。

基于上述分析，中国越野旅行公司决定开发企事业市场。

决策的制定将基于市场研究的信息。

二、机会定义

目前企事业单位越来越对为其职员办的户外活动感兴趣。

中国越野旅行公司希望调查企事业单位作为越野旅行服务的市场的潜在的需求，目的是想把公司的旅行项目办得更适合于企事业单位的特定要求。

三、市场研究的目的与假设

下面是要进行调查的目的和假设。

总的目的：

判断企事业单位对越野旅行的需求程度和性质。

具体目标之一：

确定这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等）而变化。

假设：

（1）有些企事业单位常举办一些创新的活动以提高企业职工的生产率和满意程度。

这类企业对越野旅行活动会更容易接受；

（2）大的企事业单位比小单位更容易接受越野旅行服务；

（3）对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关。

具体目标之二：

辨别企事业单位选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。

假设：

（1）中高级管理人员、模范职员（或先进工作者）；

（2）参加者包括不同部门的职员；

（3）企业不会让参加者家人同行；

（4）可能让外企业的人参加（购买者、供应商、银行等）。

具体目标之三：

发现企业从这样一种越野旅行活动中寻求什么效用。

假设：

所寻求的效用随不同类型企业而变化。

具体目标之四：

了解企事业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务。

假设：

服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用。

具体目标之五：

收集对越野旅行服务的一般看法。

四、研究的阶段

阶段之一：

可行性研究／探索性研究

1.市场问题定义

2.研究问题定义

3.对该研究课题进行计划

阶段之二：

问卷设计

1.定性资料要求

2.定量资料要求

3.问卷设计、试卷和修改

阶段之三：

样本选择与数据收集

1.抽样设计

2.进行调查

3.回收问卷并进行编号与整理

阶段之四：

资料分析与解释

1.分析资料

2.解释资料

阶段之五：

报告结果

1.研究结果报告的准备

2.口头或书面报告

3.结论与行动建议

阶段之六：

方案实施与反馈

1.帮助实施所建议的方案

2.建立反馈过程

到目前为止，研究工作已进行到阶段之三的第一个方面。

五、研究方法

1.研究设计

这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法：

估计越野旅行的潜在的需求；辨别潜在的服务对象所寻求的效用及服务项目；辨明公司在向企事业单位推销其产品时应考虑的因素。

2.第二手资料

针对下面的题目对有关的第二手资料进行了调查（所谓查到的有关参考资料见附录）：

－－户外旅行活动；

－－目前正在经营户外旅行活动的企业。

第二手资料的调查表明几乎没有人做过类似的研究工作。

但通过查找这些资料也使我们对顾客的动机、期望和寻求的效用有所了解。

有关第二个题目的调查表明很少有旅游公司在从事户外旅行服务。

3.原始资料收集方法

原始资料将通过邮寄问卷的方式收集（问卷见附录2）。

使用这种方式的原因在于与电话访问相比，它能收集到有深度的资料。

另外，个人访问由于缺少经费而变得不可能。

附录中的问卷在江城的潜在企事业单位的经理人员中进行了试答。

如越野旅游公司觉得还要在其它城市的企事业单位进行试答的话，这也可以很快地进行。

邮寄问卷将减少访问者带来的偏见。

大多数问题是多项选择问题，容易回答。

只有少量是开口问题以便进一步获得必要的信息。

因此这个问卷是结构性的，容易回答，而且也容易编号和表格化。

随信还要附上一个贴好邮票的信封，请应答者把填好的问卷在两个星期之内寄回来。

4.样本定义

所调查的样本量是1000个。

被调查者是全国各地区大企业的总经理，他们是通过随机抽样选择的。

其总体来源是中国企业名录。

选择企业的总经理作为问卷的接收者的原因在于，他们影响企业的购买行为，估计有20％的回收率。

在问卷寄出后，可以考虑给收问卷的人一个电话。

但由于大部分电话是长途的，费用高，而且总经理这样的人也难以接触到，因此排除了这种可能，而改为在三天后再寄一封信以提醒总经理。

5.要进行的资料分析类型

准备对资料进行下面的分析：

－－对所有问题进行横列表分析；

－－回归分析；

－－对企业所寻求的效用进行因子分析；

－－x2－检验。

在收集第二手资料时几乎没有发现量化的资料，因此数据分析不包括对第二手资料的分析。

6.局限性

这种研究方法的局限性表现在下面几个方面。

企业的总经理虽是最合适收到问卷的人，但企业里真正决定企业户外旅行活动的决策者或许是其他经理人员。

因此希望问卷会由总经理办公室转给合适的负责人。

回收率低的原因可能包括：

问卷讨论的内容对总经理并不重要，他们没有时间回答，也不转到合适的人手中；即使转到合适的人手中，他们也不一定完成问卷。

另外由于越野旅游活动是一个极新的概念，那些对这种概念感兴趣的人可能会对问卷给予较有利的回答。

六、研究小组成员介绍

下面是对研究小组成员的介绍和分工（见下图）。

安迈克：

安迈克是我们咨询公司旅游行业方面的高级顾问，有十多年的工作经历。

他以前参加过的研究项目主要是为政府作的旅游方面的发展研究。

他是市场研究设计与分析的专家。

他将负责这个课题小组。

李沙：

李沙是体育方面的营销专家，她已为我们公司工作了五年。

她在娱乐性行业方面有完备的专业知识。

在本课题小组里她将协助安迈克管理这个研究工作。

天农：

天农是我们研究小组的成员之一，在参加我们公司以前，他是政府关于体育及旅游方面的高级顾问。

他有丰富的数据分析技能。

黎欧：

黎欧参加过为几个企业进行的新产品研究，他对产品概念的形成与新产品市场检验有很丰富的知识。

另外他在问卷设计和分析方面有专门的技能。

康达：

康达在消费者研究方面做了多年的工作，他将协助准备问卷，分析资料并主持完成最终报告的准备工作。

七、课题时间安排

时间

事项

2000年3月1~12日

讨论确定研究目标、方法

3月13~28日

形成问卷初稿

决定样本构成

选择样本

选择问卷的试答样本

4月1日

与委托人讨论问卷初稿

4月2~5日

修改问卷

4月6~9日

试答问卷、完成样本选择

4月10日

确定最后问卷

4月11日

提交建议书

4月12日

寄出问卷

4月13~30日

回收问卷

5月1~15日

整理回收问卷

5月16~22日

分析结果

5月23~30日

准备报告

6月1日

提交口头和书面报告

八、课题预算

下面是对研究费用的一个初略估计。

1.咨询费

5个研究人员：

250小时40元／小时10000元

2.其它研究费用

问卷费用——材料250元

——人工1250元

信封费（20000.10）200元

邮票（20000.80）1600元

交通费2000元

准备最后报告2000元

合计17500元

附录一文献综述－－参考资料（省略）

附录二问卷

越野旅行服务

——对企事业市场的调查问卷

请您先读下面这段话，然后仔细回答下面的问题。

中国越野旅行公司为全国的企事业单位组织的越野旅行服务，与企业组织的风光旅游完全不同，是一种新颖的锻炼企业职工意志的独特的活动。

这项活动由专业人员带领，适合大约10~15人的小组。

主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。

预计这个活动的参加者能为企业带来下面的好处：

发展内在和外在的职业联系和领导才能，培养职员之间合作的关系和解决矛盾的能力，使职员受到体质与精神上磨炼并获得难忘的经历。

1.请问在收到本问卷之前，您是否知道为企业组织的越野旅行活动。

＿＿是＿＿否

2.您的企业派职工参加过下面这类旅行活动没有？

＿＿风光旅行＿＿越野旅行

3.就您所知，这种旅行的参加者对下面几个方面的满意程度如何？

不满意满意

食物12345

住宿12345

导游12345

活动类型12345

总的感觉12345

4.您的企业会对参加企业资助的越野旅行感兴趣吗？

可能12345不可能

5.如果不可能，为什么？

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

6.下面几个方面对您企业文化建设的重要程度如何？

不重要重要

（1）建立职业联系

企业内部12345

企业外部12345

（2）解决冲突12345

（3）在职工中建立领导才能12345

（4）观察职员的领导潜力12345

（5）使职员从身体上健壮12345

（6）使职员从精神上坚强12345

（7）奖励职工12345

7.您认为前面描述的越野旅行活动对实现下面的各个方面是否有帮助？

（1）建立职业联系是否

（2）解决冲突是否

（3）建立领导才能是否

（4）观察领导潜力是否

（5）从身体上健壮是否

（6）从精神上坚强是否

（7）奖励职工是否

8.您的企业最可能在什么季节派职员参加这种越野旅行？

＿＿冬季

＿＿春季

＿＿夏季

＿＿秋季

9.一年中您的企业可能几次资助职员参加这样一个越野旅行活动？

＿＿一次

＿＿二次

＿＿三次

＿＿三次以上

10.每次估计派多少人？

＿＿3~7人＿＿8~12人＿＿12人以上

11.每次参加越野旅行的平均时间？

＿＿1~3天＿＿4~7天＿＿7天以上

12.您的职员是否自己准备食物?

＿＿是＿＿否

13.您认为越野旅行的强度应是

紧张艰苦不紧张艰苦

12345

14.您认为越野旅行应包括什么活动？

（多项选择）

＿＿爬山＿＿钓鱼

＿＿徒步行走＿＿野营

＿＿游泳＿＿其它

15.您认为下面的活动的危险程度有多大？

低高

爬山12345

徒步行走12345

游泳12345

钓鱼12345

野营12345

16.您的企业哪些方面的职员可能被选择参加这样的越野旅行?

＿＿上层管理人员

＿＿财务

＿＿营销

＿＿人事

＿＿生产

＿＿研究

＿＿其它＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

17.您是否把不同亟有部门的职员放在同一旅行活动里？

＿＿是＿＿否

18.您是否认为职员的家属可以参加这样的越野旅行？

＿＿是＿＿否

19.您认为您的企业参加这种越野旅行的可能性多大？

非常可能不可能

12345

为帮助我们理解您的企业的特别需要，请回答下面问题。

20.您的企业的主要产品类型是什么？

＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

21.您的企业的职工人数_________________________

22.请问您的企业在哪个城市：

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

23.请问您的企业常为职工组织些什么其它类型的户外活动?

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

24.请指出您目前的职务＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

25.请您自由地发表一点看法

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

非常感谢！