卡片机市场专题研究报告.docx

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卡片机市场专题研究报告

卡片机市场专题研究

计划方案

一．调查背景

目前消费类数码相机市场分为五条产品线，分别为卡片机、小专业数码相机、传统长焦数码相机、便携长焦数码相机、可换镜头数码相机。

从当前消费者关注的产品特点来看，轻便小巧易用的卡片机一直被广大消费者津津乐道，而消费类小专业数码相机一方面受技术发展瓶颈的限制，另一方面受入门单反相机的打压，发展空间有限。

数码相机有佳能、尼康、索尼、三星、富士、奥林巴斯、松下、理光、柯达、卡西欧、宾得、爱国者、纽曼、海尔等十几个品牌，其竞争成度可想可知。

商家考虑的是利润，如果消费者来商家处购买一款消费类数码相机，而碰巧这位消费者是位门外汉，从真心推荐角度来说售销人员会推荐佳能，不过越是大品牌，做这个品牌的商家就越多，其利润就越薄，好处是销量可观；而大多数消费者购买数码相机看中的是性价比。

二．调查内容

本学期的调研内容主要是研究卡片机市场的营销与广告规律、特点。

具体内容包括

（1）卡片机的产品生命周期特点及通常采取的营销策略与广告策略分析；

（2）各品牌卡片机在品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面的规律性特点分析及典型个案；

（3）卡片机在营销中采取的产品市场细分、产品定位、产品概念、传播主题、广告口号、产品卖点与广告主要诉求点、采取主要广告诉求表现策略与表现手法、媒体策略与投放、整合营销传播常用手段等规律性特点及典型案例。

三．调查方法

主要采用二手资料收集的方法进行研究通过大量查找。

收集、阅读关于卡片机的研究成果，然后予以归纳、概括。

收集的二手资料主要有：

文献、专业论文、图书馆资料、宣传单及宣传册、海报、视频广告、广播广告、平面广告、网络广告。

四．调查分工及时间安排

时间安排：

时间

工作

人员

第2周

计划方案撰写

曹颖

3-5周

网络资料收集分析

顾瑾、曹颖

第7周

对已有资料整理

顾瑾

8、9周

文献、论文收集分析

吴婧、李玉洁

10、11周

户外、宣传册等资料实地收集分析

顾瑾、曹颖、吴婧、李玉洁

12、13周

图书馆资料收集分析

吴婧、李玉洁

第14周

总体整理分析，撰写报告

吴婧、李玉洁、曹颖、顾瑾

15-17周

成果汇报

吴婧、李玉洁、曹颖、顾瑾

五．附录

市场专题研究

相机市场状况

目前消费类数码相机市场分为五条产品线，分别为卡片机、小专业数码相机、传统长焦数码相机、便携长焦数码相机、可换镜头数码相机。

从当前消费者关注的产品特点来看，轻便小巧易用的卡片机一直被广大消费者津津乐道，而消费类小专业数码相机一方面受技术发展瓶颈的限制，另一方面受入门单反相机的打压，发展空间有限。

数码相机有佳能、尼康、索尼、三星、富士、奥林巴斯、松下、理光、柯达、卡西欧、宾得、爱国者、纽曼、海尔等十几个品牌，其竞争成度可想可知。

商家考虑的是利润，如果消费者来商家处购买一款消费类数码相机，而碰巧这位消费者是位门外汉，从真心推荐角度来说售销人员会推荐佳能，不过越是大品牌，做这个品牌的商家就越多，其利润就越薄，好处是销量可观；而大多数消费者购买数码相机看中的是性价比。

品牌策略

口号：

以卡片机市场最具代表性的佳能、尼康为代表，他们都以情感为诉求。

佳能的口号是“感动常在”，尼康的口号是“capturemore，feelmore”奥林巴斯的口号是“寻找你自己的奇迹”

专长：

几大相机品牌各有专攻。

尼康是相机行业的老品牌，依靠做军工产品发家，给人留下的印象是高品质、高科技、高精度、值得信赖。

佳能进入数码领域较早，市场做得很好，是数码摄影领域老大，电子成像技术较好。

索尼是电子行业的老大，能制造成像核心部件CCD，而以上厂家并不能自行制造CCD。

另外的优势在于设计外形、生产质量、还有电子技术。

拍摄出的照片颜色艳丽。

奥林巴斯则起家于医疗仪器。

内窥镜从开发初期的胃窥镜发展至纤维内镜、电子内镜，迄今不仅在检查、诊断方面、而且在诊断和治疗方面也已成为不可缺少的设备。

奥林巴斯的内窥镜深得医学界的信赖，在全世界拥有百分之八十的市场份额。

产品策略

产品组合：

由于不同的背景以及不同的战略目标，各大厂商拥有迥异的产品组合。

例如：

佳能数码相机分为四个大系，一是IXUS系列，二是POWERSHOT系列，三是EOS系列，四是Prima系列。

其中IXUS系列是时尚型数码相机，EOS系列为数码单反相机，Prima系列是小型低端系列。

而POWERSHOT系列下又分了好多类，有A系列的家用全能型，有SIS系列的专业长焦型，有G系列的准专业机型，还有PRO系列的高端机型。

尼康的数码相机分为D系列和coolpix系列。

D系列是数码时代尼康的专业单反相机。

住用户群是新闻或专业摄影师类，用户群相对较小。

coolpix系列是定位在消费级别的数码相机，较D系列产品线更丰富，产品包括高中低档。

命名规则多是按照像素。

产品线各有侧重，佳能——中低端机型市场胜出 。

PowerShot系列是佳能在市场上主推机型，此间，低端A系列入围产品数量较多，达到7款。

这是佳能主攻中低端市场的机型，同时也成为佳能在数码相机市场竞争力最强的一个系列产品。

 　　以时尚为主要特征的DigitalIUXS系列产品也是佳能在市场上的主推机型。

从这两大系列产品入围状况可见，低端产品以及时尚特征产品成为佳能在市场上的主导机型。

索尼——家庭级别产品最走俏

索尼产品主要分为四个系列，即家庭级、卡片机、准专业与专业级别。

其中，家庭级别产品涵盖的X围最广

尼康——单反市场不及消费机型市场空间大

在100款热门机型中，尼康入围15款产品。

虽然，尼康在单反相机市场占据一定的优势。

但是，由于市售产品数量远不及消费类机型，因而入围产品数量仅为消费类机型的一半，为5款。

而消费类产品则分占10款。

 三星——i系列与S系列机型胜出

根据06年的调查各种特性的相机占有率

针对于细分市场，尼康的市场表现过于“剑走偏锋”。

这样的市场表现一方面有助于品牌集中优势力量提高自己的市场竞争力，但是另一方面，一旦市场发生变动，品牌的市场应变能力不容易赶上市场变化的速度，在市场份额上将会有一定程度的损失。

这反映在了尼康2010年五月卡片机的消费市场走下坡路。

外观设计与包装：

在感性消费市场状况下，走时尚化的产品路线将会吸引用户的眼光，尤其是金属色彩机身的产品，其时尚元素应该得到广泛利用。

产品多功能化：

具有拍摄功能的机型在市场上占据比例较高，另外拥有防水、防抖等功能的相机在市场上反响比较热烈。

对产品进行市场细分：

学生市场与家庭用户市场逐渐成形，厂商有将产品推广的侧重点转向这两个领域，并注重推广策略。

产品生命周期：

一款数码相机从上市到退市之间是一个完整的生命周期，这个生命周期一般来说会持续一到两年的时间，当然一些经典相机生命周期会达到三到四年，这已经是相当难得了。

因为在竞争激烈的当今数码相机市场，一款相机也许上半年上市，下半年就在市场上销声匿迹了，这种现象并不鲜见。

不过总的说来，数码相机的价格是比较有规律的，基本上一款相机从上市到退市之间价格的走向就像是往下的阶梯状，稳步下行然后戛然而止。

价格策略

在多数情况下，价格是作为买者做出选择的主要影响因素在起作用。

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

近五年来中国的卡片机市场价格一直处在一定幅度波动中，各类品牌新款型的推出或老款机型降价均会引起消费指数的变动。

目前，伴随着数码相机普及浪潮，数码相机的价格是接连走低，就卡片机来说，2000-3000元是大多数消费者所普遍能接受的一个心理价位，对于这个价格区间内的卡片机来说，更适合大多数工薪阶层用户消费类相机。

卡片机在价格上不同于其他类商品的是：

集中在一定X围内：

大多数在1000—3000元，在此X围内不同品牌、不同类型产品间产生价格差异，而3000元以上的卡片机则是针对高端消费者的高档机型，属于较个别类型，而低于1000元的机型亦属于小群体需求型。

●2009年度中国数码相机市场价格分布

统计数据显示，在2009年度中国数码相机市场价格分布中，1000-1500元以红色明显的区域高于其他价格段，关注比例为67.66%，排行第一，接近整体市场近七成比例，成为了2009年度最受欢迎的价格段，1500-2000元价格段以10.35%的关注比例，获得排行第二，4000-5000元价格段以4.89%的关注比例，获得排行第三，单反的价格低廉给这个价格段带来了更多的关注。

其他价格段关注比例均低于4%，1000元以下以3.15%的关注比例，获得排行第四名，10000元以上以2.98%的关注比例，获得排行第五，1000元以下的价格段数码相机产品，现在的用户基本很少关注了，最低廉的价格，带来的产品性能已经不满足了，现在的用户关注的是时尚、便携、性能高的1000-1500元价格段产品，作为10000元以上价格段排在第五名，其实更多是关注产品，而买的确实是很少数。

在2010年春节期间数码相机消费者关注价格分布中，中等价位则是大部分消费者关注的价格区，占据了价格分布六成多，1500-2000元价格段是消费者关注的重要价格区，获得了42.06%的关注比例，可以看出，消费者中大多数是中层阶级，对于高消费还是较少关注

产品价格分布集中从产品价格来看，本期上榜产品价格分布较为集中。

数据显示，本期10上榜产品，市场均价为2070元人民币，且榜单产品中有半数产品市场价格就在均价线附近徘徊，其余3款产品，市场报价与均价也相差不大。

2000元是标准

数据显示，8月上半月广受欢迎的卡片相机，其市场价格总体在2000元左右浮动，且浮动X围较小。

虽然本期上班产品市场价格跨度在1500元以上，但总体说来，最受欢迎的5款产品，市场价格仍是在2000元左右，且随着价格的上升，其市场成绩呈现出下降趋势。

●具体到品牌，以佳能、索尼、尼康、三星等典型来说

（详情见2009年百款数码相机最新价格列表）

统计索尼、松下、三星、卡西欧、佳能、奥林巴斯、尼康这7个主要卡片机品牌，可以看到，索尼以9款产品数量居于所有品牌首位，考虑到索尼当前在卡片机市场上共有11款产品，因此其绝大部分产品都压在了中高端市场，另外，索尼这9款产品的均价为2094元，更偏向于高端，因此索尼属于扎根高端卡片机市场的品牌。

松下、三星各有4款产品，卡西欧、佳能、奥林巴斯各有3款产品，属于数量中等的阵营，而其中又以奥林巴斯和三星的均价居高，二者均价分别为2250元和2048元。

奥林巴斯在卡片机市场有9款产品，三星有13款产品，这说明其大部分产品集中在1500元以下的低端市场，因此属于定位偏向于两头的品牌。

松下、卡西欧、佳能的均价是这些品牌中相对较低的，且彼此均价相差不大，介于1800-1900元之间，三者的全体卡片机产品数量分别是9款、8款、4款，因此可以说，松下和卡西欧是中低端卡片机兼顾的品牌，而佳能仅有的4款产品中有3款都在这一区间，说明佳能专注于中端。

尼康的1500元以上卡片机仅有2款产品，但其均价却不低，达到2125元，所有品牌中仅次于奥林巴斯，同时，尼康在卡片机市场有5款产品，其余3款的售价均在1500元以下，反映出尼康的卡片机策略属于两极分化，与奥林巴斯和三星类似。

综上所述，各品牌在卡片机市场的定位策略如下：

高端：

索尼

中端：

佳能

中、低端：

松下、卡西欧

高、低端：

三星、奥林巴斯、尼康

渠道策略

　　企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。

它同产品

策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

“得终端者得天下”似乎已经成为IT市场的哲理，从2003年开始数码相机市场形成了电脑城等IT专业销售为主，并辅之以家电卖场等渠道形式。

但从2005年开始，各大厂商的价格战此起彼伏导致厂商利润的下滑，扁平化的渠道成为数码相机市场发展的必然。

此外，由于数码相机市场已经越过了市场导入期，渠道利润已经基本稳定在3～5%之间，而强势品牌为扩大市场影响力，越来越倾销于直销的模式，这也是近两年来厂商渠道发展所呈现出的一大特征。

但这对传统的代理商产生一定市场威胁。

以下，ZDC对佳能、索尼、尼康、三星与奥林巴斯这五大厂商渠道策略及渠道状况进行分析。

下面是几大主流相机厂商的渠道介绍：

1、佳能

　　佳能到2003年才初步建立起在中国的销售网络。

当前，佳能主要采用金牌店加上分销商的形式，来带动销售。

而其销售的三个零售渠道则主要为IT产品的代理商、影像器材的专卖店、IT卖场。

此外，家电3C卖场和网络销售模式开始出现快速发展态势。

当前，佳能的数码相机渠道市场存在混乱的现象，使得佳能逐步倾向于直销的模式，但不可忽视的是，直销必然会对原有经销渠道产生冲击。

2、索尼

　　与其它厂商不同的是，索尼没有设立总代制度，其从2003年开始就采用直销的方式来推广其产品，直至2004年，索尼完成了专卖店直销及分销渠道的变革，并有效避免中间渠道对其市场的影响。

当前，索尼仍沿用这一直销及分销渠道来推动其在区域市场的发展。

　尽管目前渠道并不算索尼的最大优势，但完整的渠道网络，依然能够索尼产品和服务能够快捷的传递给消费者。

索尼已建立起零售商、3C卖场等多元化的渠道，同时，不仅在一线城市布局，在二三线城市也着力较多。

3、尼康

尼康映像仪器销售（中国）XX于2005年4月在XX成立，负责尼康产品在华的销售、服务，2006年4月又分别于、XX、XX设立了分公司。

这种公司运营方面的变化，使得渠道实现多元化，从而让尼康的产品和服务能够更方便、快捷的送递到用户。

尼康在渠道上主要是XX创元一家分销商和优艺康、汉思堡、新康华与丽达这四大代理商。

虽然渠道扁平化及直销是市场发展趋势，但是尼康的渠道政策很少发生变动。

4、三星

三星的渠道策略是值得称道的。

它围绕中心城市和下级区域市场，根据不同的市场形态和特征制定了不同渠道策略和管理方法，一方面围绕中心城市门店进行精细化管理，借助先进的零售管理理念，优化门店管理流程，提高门店效率;其次，针对周边区域市场，借助与当地代理商的合作，提高三星产品的城市覆盖率。

　　除了传统的IT渠道，三星还针对新兴渠道加大拓展力度，其中就包与3C卖场、电视购物以及借助B2C、C2C平台扩大自身的影响，覆盖到更多人群

5、奥林巴斯

　　相关资料显示，2005年奥林巴斯已经从四大城市直销、其他城市代理，转变为基本实现全面直销，并加强对二、三级市场的直接掌控力。

2007年1月，奥林巴斯提出进入中国市场前三的口号。

为确保实现这一目标，奥林巴斯设立的途径主要是：

在IT领域树立核心经销商，强化合作以增强市场竞争力；完善并强化3C渠道的建设，进一步提高产品覆盖率；加强BToB、BtoC渠道的开拓，谋求新的发展。

而对于区域市场来说，奥林巴斯有意加快在中小城市的形象店及专柜的建设。

广告策略

佳能广告策划：

主题“佳能，感动常在”，强调产品的质量优越，性能优异，强调相机的功能是记录生活中的点滴感动。

采取的广告形式策略是标准化策略，这在一定程度上降低了企业关高促销活动的成本，已同意的整体形象传递给目标市场，以情感诉求为主。

但针对不同的相机系列有不同的广告主题：

IXUS系列——走，拍照去！

你好，色彩；Powershot系列——以用，高性能，让拍摄如虎添翼；EOS系列——EOS，创造单反相机的传奇！

媒体

采取全员营销的策略，有着一个完整严密的体系。

一，消除等级观念

二，理念树立与组织架构更新

三，重视市场信息动向

四，成本的隐忧

国际销售推广

一，直接对消费者的销售推广

将目标市场客户分为时尚、摄影爱好者。

佳能承诺给消费者质量优秀的产品和周到的售后服务。

二，直接对中间商的销售推广

给中间商提供适销对路的优质产品，给予中间商尽可能丰厚的利益，协助中间商进行人员培训，授予中间商独家经营权，给成绩突出的中间商一定的奖励。

三，直接对国际市场推销人员的销售推广

佳能加强对国际市场推销人员的培训，使他们能在国际市场环境中找准机会点，激发消费者的购买欲，积极推广数码相机。

公共关系

一，加强与政府的关系

调整自己的营销策略以适应各国政府的政策变化，重视加强与东道主政府官员的联系。

二，改善与消费者的关系

佳能从2008年开始每年举办以“感动典藏”为主体的摄影大赛。

三，加强与传播媒介的关系

危机处理公关原则

1.事实：

向公众沟通实施的真相

2.第一：

率先对事情做出反应，争取在第一时间

3.灵活性：

对外沟通的内容不是一成不变的，关注事态的变化，并酌情处理危机加持的原则应变

4.论坛：

公司内部建立一个可靠的准确性息来源，以便分析判断

5.反馈：

对外界有关危机的信息作出及时反映

开展公关方式

赞助

充分利用国际重大体育比赛影响力，提高国际知名度。