论广告道德失衡与错位现象 2.docx

论广告道德失衡与错位现象 2.docx

《论广告道德失衡与错位现象 2.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论广告道德失衡与错位现象 2.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

论广告道德失衡与错位现象

**

摘要：

中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。

但是由于市场经济的利益驱动性，广告道德失衡与错位现象愈演愈烈。

我们需要对此现象产生的原因以及主要表现进行研究探讨，以便提出合适的对策。

关键词：

广告道德失衡错位原因表现对策

一、产生原因

产生广告道德失衡与错位现象的原因有很多，我们从广告活动主体出发来分析。

首先，就广告主来说，广告主做广告（指商业广告）的根本目的是促进销售,获取利益。

但是随着消费者对商品质量要求的提高，市场竞争的加剧，造成部分广告主一味追求经济利益，以次充好，甚至销售假冒伪劣产品。

那么，这些商品如何能被消费者接受？

广告主自然会对商品真实信息进行隐瞒，同时编造虚假的商品信息。

广告主能够从虚假广告中获得巨额利益。

这种利益是守法的经营者依靠正常经营方式无法获取的，或者至少需要投入巨大的物质成本和精力才有可能实现的。

而发布虚假广告却不需要像其它守法经营者一样通过加大投入去提高商品和服务的质量，而只需要对商品、服务进行虚假包装，如此节省了大量的金钱和精力，为牟取暴利创造了条件。

所以，利益最大化动机是虚假广告泛滥最根本的原因。

其次，作为广告经营者，本应该对广告主提供的信息进行登记核实，但是由于利益驱使，广告经营者也许不会核实，甚至在制作广告时帮助广告主编造虚假广告信息，期满消费者。

近年来媒体上出现的越来越多的保健药品的广告，不乏虚假信息，这也反映了广告从业人员的素质低下，特别是法律道德意识的缺失。

而对于广告发布者来说，对广告内容的应该严格把关。

而现在，在各大媒介上，低俗、虚假广告普遍存在。

很显然，媒体作为广告进入市场的第一道门槛，放任虚假广告层出不穷，主要因为当前我国大部分广告媒体单位单纯考虑业务数量，片面重视收益，进而不严格履行审查广告之职责，忽视广告的真实性及合法性。

虚假广告的产生固然与一些广告主为追求宣传效果，采取种种手段对广告经营者进行物质引诱，拉拢腐蚀有关。

但更为主要的是一部分广告发布者缺乏应有的职业道德，见利忘义，抵制不住金钱的诱惑。

作为广告信息传达给受众的最后一道关卡，广告发布者没有尽到责任与义务。

由此，我们不难看出道德与法律监督的重要性。

但是其实我们的监督体系的不完善也导致了广告道德的失衡与错位。

从广告道德监督体系来看，首先我国缺少广告行业自律。

美国在1899年就成立了美国广告主协会（AssociationofAmericanAdvertisers）,日本也有日本广告主协会，中国广告主协会于2005年成立，起步较晚，还有待发展。

从社会监督方面来看，虽然中国消费者协会于1985年成立，但是影响力还有待扩大。

并且消费者维护自身利益的意识还比较薄弱，通常都是抱着“多一事不如少一事”的心态。

《中华人民共和国消费者权益保护法》作为广告管理法律体系的主要法律，为保护消费者权益提供了相关的保障。

虽然它规定消费者有知悉其购买、使用的商品或服务的真实情况的权利，而经营者利用虚假广告提供商品或服务，损害消费者利益的，消费者可以要求赔偿，并可举报发布广告的经营者。

但是，众多消费者对其了解甚少，由于专业法律知识的欠缺，因而他们在受到虚假广告的危害后，不善于运用法律工具保护自己的合法利益。

此外，一些消费者在受骗后不是积极运用正当合法手段去维护自己权益，勇于揭露虚假广告的真实面目，而是采取了沉默、观望态度，试图等到别人胜诉后自己坐享其成，这种心理使得消费者对揭露虚假广告反应淡漠。

因此，尽管虚假广告对我国社会经济发展的危害日益严重，而且严重侵害了消费者的切身利益，但是消费者缺乏参与广告监管的自觉性、主动性，抵制虚假广告的自我保护意识不强，因而无形中也纵容了虚假广告的存在和泛滥。

同时，我国的与广告行业相关的法律法规也有待完善，也没有出台健全的管理制度。

这些内因和外因共同导致了广告道德的失衡与错位。

主要表现

在此，我们举出在广告活动中最为典型、危害最严重的四种现象，并举例分析。

（一）忽视或损害消费者利益

1、 损害消费者利益，唯利是图

由于追逐利益最大化是商人的本能，许多黑心商家为了获取暴利，利用发布广告这一手段欺骗消费者获取利益。

这种现象在印刷媒介、电子媒介、户外媒介等广告媒介上都很常见。

2、 跨国公司存在的问题

随着经济全球化的不断深入，跨国公司作为其载体，在全球铺展开来。

而跨国广告公司也存在着误导消费者的问题。

【案例】宝洁四大品牌涉嫌违法

被质疑的广告语有：

“潘婷”洗发水的“帮助填补头发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，让你染过色的秀发内部保持健康”；“舒肤佳”香皂的“含有抑菌成分'迪保肤'，有效去除99%皮肤接触的细菌”和“而且持续抗新接触的皮肤细菌”等等。

海曙工商部门称，若广州宝洁有限公司最终不能提供相关科学依据来佐证其广告宣传语，那么其广告发布行为已涉嫌虚假宣传和不正当竞争，工商部门将依法予以查处。

【分析】宝洁公司的广告语中误导消费者，氨基酸能由洗发水提供并重组秀发结构，及香皂中的'迪保肤'能有效去菌。

但是这些是否有科学依据都有待进一步考证。

由于经营者的经营信息如产品的生产成本等对于广大消费者来说，是不可能完全对称的，从而使得经营者在交易中占据明显优势地位，消费者的劣势地位显而易见，加之虚假广告主在社会诚信方面的缺乏，消费者的知情权得不到有效保障，这种不对称的状况被虚假广告进一步的放大和加剧。

发布虚假广告的广告主可以利用虚假广告，对产品的功能与性能、产地、原材料、价格、质量等与消费者合法权益直接有关的重要信息进行虚构或隐瞒，造成消费者对产品或服务的错误认识与判断并进而做出错误的消费行为，从而谋取不法利益。

在一个新科技、新产品层出不穷的时代，消费者很难分辨虚假广告所提供信息的真假。

而虚假广告之所以能够嚣张的进行与泛滥，很大程度上就是依赖于这种信息不对称的客观条件。

（-）虚假（不真实）广告

这类广告严重侵犯了消费者的知情权和安全权，有些甚至对消费者的身心健康造成了极坏的影响。

虚假广告之所以屡禁不止，是因为广告主能够从虚假广告中获得巨额利益。

这种利益是守法的经营者依靠正常经营方式无法获取的，或者至少需要投入巨大的物质成本和精力才有可能实现的。

而发布虚假广告却不需要像其它守法经营者一样通过加大投入去提高商品和服务的质量，而只需要对商品、服务进行虚假包装，如此节省了大量的金钱和精力，为牟取暴利创造了条件。

所以，利益最大化动机是虚假广告泛滥最根本的原因。

归为一下几类：

1、 广告所介绍的商品或服务本身就是虚假、带有欺骗性的。

【案例】李嘉欣代言黄金叶坠代言风波：

香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然“金凤凰变成了老母鸡”。

从99足金变成了一片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。

【分析】明星带着名人的光环和声誉为商家叫卖，着实令人防不胜防，许多商家利用明星代言来吸引消费者眼球。

被骗的消费者不计其数，现在存在的虚假广告不仅行业扩大而且其传播方式也不断地进行了改变，生活之中几乎是无处不在。

他们在违反法律的同时也将人民的精神文明进行了践踏，让我们的生活充满了低俗和虚假的信息。

2、 在广告中以夸大或不实之词夸大产品的功能、疗效等。

此类广告在所有虚假广告中数量最多，危害也极大。

多见于药品保健品广告中。

【案例】某报发布的''根治风湿''药品广告，内容中称：

"多数中老年人都会遇到风湿疼痛的困扰、典型的有：

肩周炎、颈椎病、骨质增生''等。

"我厂开发生产的根治风湿药剂，配方独特，具有活血化淤、法风除湿、扶正法邪的功效。

患者用药一个疗程即可控制病情发展，三个疗程便可治愈，安全、无毒副作用，已由保险公司保险，无效退款"本产品曾多次在各项评比中获得金奖，受到广大患者好评，有一位八十五岁瘫痪老人使用后重新站起，更有八十四岁的膝关节炎患者治疗后能骑自行车，为了您的康复，请早日使用"等等。

【分析】很显然，此广告夸大了产品的功能疗效，违反了《广告法》第十四条规定，药品广告不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。

3、广告利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。

近年来，随着高科技的不断更新，高科技术语也层出不穷，许多广告主或广告公司利用这一现象，在广告中加入消费者一知半解的高科技术语，企图以此愚弄消费者。

【案例】某整形医院广告“结合中韩两国的尖端技术，采用360度旋转吸脂减肥,只需60分钟，让您想瘦哪里，就瘦哪里。

”

【分析】广告中的360度旋转吸脂减肥，是普通消费者所不了解的一种技术，后经相关部门求证，这个医院也没有所谓的360度旋转吸脂减肥，完全是利用这一术语愚弄消费者。

4、在广告中产品的质量、性能是真实的，但是某些承诺是虚假的，带有欺骗性的。

【案例】中国电信黑龙江分公司似乎给它的用户设了一个局:

根据广告多次使用一种业务之后才发现，公司承诺的服务没有享受到，投诉之后，该项优惠基本是"不能的任务"，而且，使用期间存在的大量风险，电信公司从来没有披露过。

【分析】电信公司销售的产品是真的，但是对于承诺的“购机返话费”却没有做到。

中国电信黑龙江分公司所谓的''购机票送话费''活动涉嫌利用虚假广告欺诈消费的投诉，已经引起工商部门关注。

（三）不正当交易或行为

1、 通过向媒体“送礼金”，将广告以新闻报道的形式传播。

2、 媒体之间的不正当竞争

【案例】2002年9月，深圳特区报社和深圳商报社合并成立深圳报业集团。

深圳报业集团一统江湖，垄断本地报业市场后，与侵入深圳市场的《南方都市报》又起争端。

《南方都市报》自1999年打入深圳市场后，因新闻报道贴近民生，多次揭发深圳黑暗面，受到读者欢迎，对深圳报业造成威胁。

2001年5月，《深圳特区报》、《深圳商报》曾与深圳市报刊发行局联合宣布市内1000多个报刊亭停售《南方都市报》。

不同的是上次在发行领域，这次转移到广告上面。

据《南方都市报》报道，2003年4月中旬以来，有上百家深圳企业通过不同途径反映：

因为向《南方都市报》投放广告，他们被列入深圳报业集团"黑名单"；该集团不仅对列入''黑名单''企业采取经济制裁一一原来合同拟定的广告折扣被突然取消、被处以罚款等，还以集团下属所有报纸全面制裁该企业广告或对企业进行''批评报道''相威胁，迫使企业断绝与《南方都市报》的正常合作。

【分析】广告发布者是广告发布费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。

媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。

对广告发布者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。

而目前广告发布者在承接、收费等管理方面存在着一定程度的混乱。

因此出现了诸如非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务；新闻和广告不分，以栏目替代广告；媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户；媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争等不正当竞争行为。

由于新闻媒体的体制特点，广告发布者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷,为本部门获取更多的经济利益。

甚至有的媒体在'竟标”、'拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。

（四）广告表现的格调与品位低

1、语言空泛、污损

【案例】晾衣架广告语对比

广告语

XX牌晾衣架，我家晾衣真方便

晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇

分析

既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。

“方便”太空泛。

强调了晾衣架省力的功效。

家庭中洗衣的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，，因而它可以潜入目标消费者的心。

【分析】现在像前者那样假、大、空的广告比比