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市场营销练习册答案

第一章

单选

DBBDACCCABCDBBCABCADBCCD

填空

1.交换—P5

2.需求—P4

3.市场营销调研—P9

4.以产定销—P14

5.价值--P4

6.消费者需求—P19

7.整体—P19

8.公共关系—P20

9.美国—P1

10.4Ps—P2

判断改错

1.×--P12

正确的是：

需要时人们感受缺乏时的一种状态

2.√--P12

3.×--P18

正确的是：

形成卖方市场的基本条件是产品供不应求

4.√--P24

5.×--P5

正确的是：

推销、广告和销售是市场营销的一部分

6.×--P7

正确的是：

企业的营销活动是在产品尚未生产出来之前就进行的活动

7.√--P12

8.√--P3

9.√--P12

10.×--P12

正确的是：

商品的效用和使用价值不是一回事，不能混为一谈

11.√--P24

12.×--P12

正确的是：

有支付能力的欲望才构成现实的需要

13.×--P12

正确的是：

同一件产品对不同的人而言，效用不一样，因为效用是主观的

14.×--P15

正确的是：

市场营销观念认为先有顾客，后有产品

15.×--P13

正确的是：

人们在实现了自己欲望之后的充实感是满足

名词解释

1.市场营销：

个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程—P4

2.市场营销策划：

策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查，分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程—P8

3.需求：

向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求—P12

4.效用：

人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足—P12

5.价值：

消费者对产品满足其需要能力的评估—P13

6.满意：

消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态—P13

7.市场：

具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客—P13

8.市场营销观念：

是企业经营活动的基本指导思想—P14

9.绿色消费：

在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费—P23

10.绿色市场营销观念：

是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝的等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

11.欲望：

对需要的具体满足物的企求—P12

12.买方市场：

市场上卖什么，怎么卖，主要由买方的意愿所决定的市场—P19

13.质量：

指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。

简答题

1.简述你对市场营销涵义的理解—P5

（1）有微观和宏观之分

（2）是一个动态发展的概念

（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销

（4）现代市场营销是一个完整的系统

（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程

2.简述企业市场营销工作的步骤—P7

（1）市场机会、环境、竞争状况分析

（2）市场调研与预测

（3）市场分析

（4）市场定位于产品定位

（5）研制开发产品

（6）制定正确的市场营销战略与策略

（7）销售服务

（8）信息反馈

3.简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念—P14

（1）生产观念

（2）产品观念

（3）销售观念

（4）市场观念

（5）生态营销观念

（6）社会营销观念

4.简述绿色营销的主要内容—P23

（1）树立绿色营销观念

（2）开发绿色资源

（3）开发绿色产品，树立绿色品牌

（4）产品绿色化包装

（5）绿色标志

（6）引导绿色消费

（7）树立绿色形象

5.简述市场营销策划的程序—P9

（1）市场营销调研策划

（2）市场分析

（3）市场营销战略策划

（4）市场定位策划

（5）市场竞争策划

（6）营销组合策划

6.简述买方市场及其经营特点——p18

所为买方市场，是指市场上市场上卖什么，怎样卖，主要由买方的意愿所决定的市场。

特点：

第一，企业在经营思想上认识到顾客的需求，然后根据实际需求来安排生产。

第二，先有顾客，后有产品，即先了解顾客的需求，然后根据实际需求来安排生产。

第三，企业以顾客为中心，千方百计地满足顾客的需求

第四，消费者或用户在市场上处在相对有利的地位。

7.简述销售、推销与市场营销的关系。

——p5

整体与部分的关系，战略与手段的关系。

8.简述市场营销信息反馈的重要性。

答：

手机消费者对产品使用后的意见，为企业改进产品、改善服务、提高市场竞争力提供决策依据。

并从中发现新的需求，新的市场营销机会。

论述题

1.试述新旧市场营销观念的区别—P19

（1）企业营销活动的出发点不同

旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产

（2）营销活动的着眼点不同

旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大

（3）营销手段不同

旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案

（4）实现经营目标的基本策略不同

旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润

（5）企业经营活动的基本方法不同

旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，已达到争取顾客，扩大销售的目的

（6）企业内部组织管理不同

旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主

2.试述商品的效用与使用价值之间的关系—P12

商品的效用与使用价值不是一回事，不能混为一谈。

商品的使用价值是商品的自然属性，是客观的，而效用是主观的，是人们对商品满足其需要能力的主观评价。

因此，我们不能说使用价值大的商品其效用也大，也不能说使用价值小的商品其效用也小，因为两者并无关系

第二章

单选

CABADCCCB

填空

1.人员—P32

2.精神—P33

3.5%--P43

4.佯装购物者—P43

5.产品价值—P32

6.货币成本—P33

7.物质—P40

判断改错

1.√--P31

2.×--P35

正确的是：

企业应追求顾客让渡价值最大化

3.×--P43

正确的是：

一般来讲，坏话比好话传得更快、更远

4.√--P43

5.√--P31

6.×--P33

正确的是：

在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏

7.√--P43

8.×--P45

正确的是：

卓越的产品品质和服务品质是顾客忠诚的必备条件

名词解释

1.产品价值：

有产品的功能、特性、品质、品种与款式等要素所产生的价值—P32

简答题

1.简述顾客满意的内涵—P39

（1）理念满意

（2）行为满意

（3）试听满意

（4）产品满意

（5）服务满意

2.简述追踪顾客满意的方法—P43

（1）投诉和建议制度

（2）顾客满意调查

（3）佯装购物者

（4）分析流失的原因

3.简述处理顾客抱怨的步骤—P48

（1）道谢

（2）让顾客发泄心中的不满

（3）充分道歉

（4）收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由

（5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见

（6）跟踪服务

（7）防患于未然

4.简述对顾客永远是对的这句话的理解—P44

（1）顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者

（2）顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息

（3）由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵

5.简述顾客让渡价值的意义—P34

（1）有利于企业改善经营管理

（2）是市场竞争的重要手段

（3）有利于企业提高竞争力

（4）有利于企业更好地为消费者服务

6.简述顾客忠诚的衡量标准—P46

（1）顾客重复购买次数

（2）顾客购买挑选时间

（3）顾客对价格的敏感程度

（4）顾客对竞争产品的态度

（5）顾客对产品质量事故的承受能力

7.简述培育顾客忠诚对企业的意义—P47

（1）忠诚顾客可以给企业带来更多的利润

（2）忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额

（3）听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考

（4）借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉

（5）培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展

第三章

单选

ABCDBCAACABBBABCBCCCAB

填空

1.市场机会—P69

2.需求—P68

3.市场机会—P69

4.分析市场机会—P69

5.冒险—P85

6.理想—P86

7.困难—P86

8.成熟—P86

9.产品—P67

10.公共关系—P67

判断改错

1.×--P59

正确的是：

问号类业务是前途未卜、远景难以确定的业务

2.×--P59

正确的是：

金牛类业务是企业的财源，这类业务越多，企业实力越强

3.√--P64

4.√--P64

5.×--P67

正确的是：

市场影响组合只是对企业可控因素进行的组合

6.√--P57

7.×--P69

正确的是：

营销机会是企业能享有竞争优势和获得差别利益的市场机会

8.×--P55

正确的是：

市场营销战略是企业战略的一部分

名词解释

1.市场营销组合:

企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合—P66

2.企业战略：

企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划—P53

3.市场营销战略：

根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划—P55

4.市场营销管理：

为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程—P68

5.市场细分：

按不同的需求特征把顾客分成若干部分—P69

6.营销机会：

指对企业的营销活动具有吸引力、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。

简答题

1.简述制定市场营销战略的重要性—P56

（1）有利于企业搞好生产，实现营销目标

（2）有利于企业发挥优势

（3）有利于提高企业的应变能力

（4）有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质

（5）有利于企业提高利润，减少损失

2.简述市场营销组合的意义—P66

（1）为企业制定营销战略奠定了基础

（2）是协调企业内部职能部门之间关系的纽带

（3）为企业提高竞争力奠定基础

3.简述市场营销组合的特点—P67

（1）各因素具有可控性

（2）具有多层次性

（3）具有动态性

（4）具有整体性

4.简述市场营销组合的原则—P68

（1）目标一致性原则

（2）突出个性原则

（3）权变原则

（4）系统原则

5.简述营销管理的过程—P68

（1）分析市场机会

（2）选择目标市场

（3）设计营销战略

（4）确定营销组合

（5）控制营销活动

6.简述市场营销战略策划的步骤—P57

（1）规定企业任务

（2）确定营销目标

（3）安排业务投资组合

（4）规划发展战略

第四章

单选

ABBABBBAADB

填空

1.间接—P73

2.行动者—P73

3.越高—P79

4.家庭—P78

5.紧跟—P85

判断改错

1.×--P73

正确的是：

微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者

2.×--P73

正确的是：

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量

3.×--P73

正确的是：

营销环境是企业不可控制的因素

4.×--P78

正确的是：

人口越多，市场规模越大，市场潜在需求越大，但人口数量与市场购买力水平无必然联系

5.√--P84

6.√--P101

7.×--P79

正确的是：

个人平均收入可用来衡量当地消费市场的容量和购买力水平的高低

名词解释

1.市场营销环境：

对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量—P73

2.恩格尔定律：

在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的增长速度—P79

3.环境威胁：

环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍—P84

简答题

1.简述分析市场营销环境的目的—P74

（1）通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势

（2）努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变努力

（3）从市场环境的变化中，发掘新的市场机会

（4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失

2.简述营销环境的特征—P75

（1）客观性

（2）差异性

（3）多变性

（4）相关性

（5）可利用性

3.简述企业在选择供应商时的注意事项—P76

（1）必须充分考虑供应商的资信状况

（2）按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理

（3）必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制

（4）与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系

（5）与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性

4.简述社会文化环境对营销活动的影响。

答：

教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念、风俗习惯、语言

第五章

单选

CABCDCDACACBACBDBC

填空

1.渗透性的--P

2.商品基本功能—P96

3.越大—P100

4.越强—P107

5.相关--P101

6.一致化—P101

7.外露--P101

8.需要—P105

9.家庭—P101

10.限制性—P94

11.恢复性—P93

12.维护性—P94

13.经济因素—P100

14.抵制性—P94

判断改错

1.√--P105

2.×--P105

正确的是：

不是所有的需要都能引发相应的动机，而是要具备一定的条件

3.√--P106

4.√--P106

5.√--P92

6.×--P92

正确的是：

消费品市场上的购买者，大都不具有专门的商品知识和市场知识

7.×--P110

生产者市场属于专家型、理智型购买

8.√--P107

9.√--P98

10.×--P101

正确的是：

相关群体对高档耐用品的影响比较强

名词解释

1.负需求：

指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪—P92

2.潜在需求：

指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望—P93

3.相关群体：

指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体—P101

4.动机：

指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力—P105

5.社会阶层：

指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体—P101

6.自我形象：

指消费者自己希望自己成为一个什么样的人—P102

7.购买动机：

指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念—P106

简答题

1.简述消费者市场的特点—P91

（1）无限扩展性

（2）广泛性

（3）分散性

（4）差异性与多样性

（5）易变性

（6）情感性

（7）伸缩性

（8）替代性

（9）地区性

（10）季节性

2.简述消费者对商品需要的基本内容—P95

（1）对商品基本功能的需要

（2）对商品安全性能的需要

（3）对商品消费便利的需要

（4）对商品审美功能的需要

（5）对商品情感功能的需要

（6）对商品社会象征性的需要

（7）对享受良好服务的需要

3.简述消费者购买决策过程—P98

（1）确认需要

（2）收集信息

（3）评价方案

（4）购买决策

（5）购后评价

4.简述组织市场的特点—P109

（1）购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中

（2）供需双方关系密切

（3）引申需求且缺乏弹性

（4）需求受经济形势和消费者市场需求影响较大

（5）专家型购买

（6）购买决策的影响者较多

（7）分销渠道较短

5.简述几种典型的消费心理—P104

（1）求实心理

（2）求安全心理

（3）求便利心理

（4）喜新心理

（5）求美心理

（6）求异心理

（7）慕名心理

（8）模仿和从众心理

（9）选价心理

（10）偏好心理

6.简述购买动机的特点—P106

（1）内隐性

（2）模糊性

（3）冲突性

（4）转移性

第六章

单选

BBACABB

填空

1.广泛性—P118

2.调查结果处理—P121

3.调查目标—P121

4.市场信息—P115

判断改错

1.√--P118

2.×--P123

正确的是：

在整个市场调查过程中，实施调查阶段是成本最高也是最易出错的阶段

名词解释

1.市场信息：

指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称—P115

2.市场调研：

指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考—P118

简答题

1.简述市场信息的作用—P115

（1）是企业经营决策的前提和基础

（2）是制定企业营销计划的依据

（3）是实施营销控制的必要条件

（4）是进行内外协调的依据

2.简述市场调研的内容—P118

（1）市场营销环境调研

（2）市场需求调研

（3）产品状况研究

（4）产品价格研究

（5）销售渠道的研究

（6）广告及促销状况研究

（7）企业形象研究

3.简述市场调研的步骤—P121

（1）确定调查问题和目标

（2）制定调查方案

（3）实施调查

（4）调查结果处理

4.简述市场调研的方法—P123

（1）询问法

（2）观察法

（3）实验法

5.简述市场调研应遵循的原则—P121

（1）针对性

（2）预见性

（3）广泛性

（4）准确性

（5）系统性和连续性

（6）时效性

论述题

1.试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式—P125

调查问卷设计的总体要求是：

易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪

具体要求：

（1）主题突出，紧凑关联

（2）通俗易懂，简单明了

（3）设计严密，用于标准

（4）避免使用诱导性、暗示性问句

（5）尊重对方的人格与隐私

（6）提问要准确

（7）备选答案要完整并互斥

（8）编码规范、便于整理

题型：

（1）封闭式题型

（2）开放式题型

提问和作答方式

（1）封闭式问题的提问和作答方式

1二项选择法

2多项选择法

3顺位法

4评判法

（2）开放式问题的提问和作答方式

1自由回答法

2完成句子法

3词组联想

4完成图画法

第七章

单选

DBABDBACBAAACAB

填空

1.差异化—P138

2.技术—P161

3.别具一格，集中一点—P152

4.内在能力—P159

5.人才—P161

6.越大—P151

7.侧翼进攻—P156

8.创新—P149

判断改错

1.√--P137

2.√--P152

3.×--P137

正确的是：

价格竞争容易招致竞争对手的报复

4.√--P153

5.×--P138

正确的是：

非价格竞争手段实施的结果是，使消费者心目中对企业的产品产生差异

6.√--P138

7.×--P156

正确的是：

市场挑战者选择正面进攻时，是进攻对手的强项而不是弱项

8.×--P153

正确的是：

采用多个战略兼顾各方，走“中间道路”的企业往往落得毫无特色，效果最糟

9.×--P143

正确的是：

完全寡头垄断竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务

名词解释

1.市场竞争：

指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺—P137

2.非价格竞争：

指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争—P138

3.核心竞争力：

指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力—P159

4.进入障碍：

指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价—P140

简答题

1.简述别具一格战略的途径—P152

（1）产品质量

（2）产品可靠性

（3）产品创新

（4）产品品牌

（5）产品服务

2．简述企业竞争力的含义和特征—P159

企业竞争力指企业参与市场竞争的能力

特征：

（1）是一种合力

（2）是企业活力的核心

（3）是一个相对的概念

（4）具有稀有性

3.简述企业核心竞争力的特征—P160

（1）价值性

（2）独特性

（3）延展性

（4）局部性

（5）动态性

4.简述企业核心竞争力的来源—P161

（1）企业的人力资本

（2）核心技术

（3）管理能力

（4）营销能力

（5）企业文化

5.简述企业竞争力的构成要素。

论述题

1.试述价格竞争和非价格竞争的利弊—P137

（1）价格竞争利弊：

价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。

虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者

（2）非价格竞争的利弊：

与价格竞争相比，非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。

但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。

案例分析题—P152

（1）别具一格战略

（2）①产品质量

②产品可靠性

③产品创新

④产品品牌

⑤产品服务

第八章

单选

DBAABCAABBCDDAABADBCBBAABCCDCDCBACB

填空

1.单一因素法—P170

2.目标市场选择—P165

3.类似性—P165

4.独特地位—P178

5.差异—P178

6.唯一P183

判断改错

1.×--P165

正确的是：

任何一个企业其资源总是有限的，企业在决定进入某一市场时应意识到它不可能为这一市场所有顾客服务

2.√--P172

3.×--P166

正确的是：

异质市场是指消费者需求偏好存在明显差异的市场

4.×--P178

正确的是：

市场细分是企业选择目标市场的前提和依据

5.×--P173

正确的是：

企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的

6.×--P178

正确的是：

差异化是市场定位的首要原则

7.×--P178

正确的是：

企业的市场定位决定了营销组合策略

8.×--P168

正确的是：

生产者市场和消费者市