东莞中堂东港城1号楼营销推广方案.docx
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东莞中堂东港城1号楼营销推广方案
中堂东港城1号楼
营销推广方案
深圳市德思勤置业有限公司东莞分公司
前言
东莞市东沙港建设发展有限公司：
承蒙信任，我司于2007年5月开始正式受托展开贵司中堂东港城项目之策划销售代理事宜，至今已有两个月。
项目目前2、3、6号楼为在售现楼，在建的1号楼组团，预计在今年下半年推出。
在前期工作的基础上，根据营销推广的执行和届时认筹的情况，为实现预定的目标，我们将重新梳理项目的整体营销推广方案并做适当调整，提交项目新的执行报告。
在前期定位、营销推广的基础上，结合项目的实际情况我司提出以下观点进行项目整体营销推广。
——以通过推广新中堂的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开，高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售为项目的总体营销策略；
——以控制畅销户型的推出量，分阶段推售、全面带动常规户型消化为项目的销售策略；
——以“精睿升级”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广为广告策略；
——以有针对性、实效性强、延续性为项目的媒体策略；
——以总体低开高走，小幅频涨，制造涨价紧张感和升值口碑为项目的价格策略；
——以突出项目优势和卖点，体现人文内涵，展示形象为项目的形象包装策略；
——以经常性的小规模活动及少量的大型活动为项目的营销活动策略；
——以结合营销活动的实际的优惠和折扣为项目促销策略；
在以上策略的指导下，制定具体的实施计划，及时调整、监控，从而实现项目的销售目标——建立项目品牌，促进项目的销售，为开发商创造价值。
现特向贵司提交《中堂东港城1号楼营销推广方案》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。
专此奉达！
深圳市德思勤置业有限公司东莞分公司
2007年7月9日
1.营销策略与目标
1.1.销售小结
截止2007年6月30日，中堂东港城销售二部已销售住宅（2、3、6号楼）7套，累计销售金额3522130元，销售面积896.33㎡，销售商铺1套，销售金额963171元，销售面积41.4㎡，累计总上门110批，来电29条。
1、阶段成交分析：
✧成交原因：
1）项目地段优势明显，周边配套完善；
2）认可项目中两房的投资价值；认可商铺投资价值，且带租约销售，客户投资风险较低；
3）活动期间购房有额外优惠。
✧未成交原因：
1）项目带装修出售，但目前装修尚不能满足购房者的需求，客户认为价格偏高；
2）受项目工程质量问题影响；
3）剩余可选择单位的朝向欠佳，部分单位有噪音影响。
✧对策建议
1）逐步树立项目新的市场形象，增强项目宣传推广的力度与广度，如：
增加户外T牌或繁华路段大面积的楼体广告、更新项目周边繁华路段的灯杆旗等；
2）完善售楼处现场包装（各区域的展板设计、制作和安装）及项目周边的导示系统，增加现场销售氛围；
3）针对项目带装修价格高和部分建筑质量问题的情况，需发展商采取有效方式解决。
2、阶段营销推广分析
✧推广渠道：
1）报纸：
仅在有重大活动期间进行报纸广告宣传。
其中包括为五一车展活动和6月27日龙舟节（房博会）活动进行造势，在活动前进行报纸媒体宣传，主要在新快报、东莞日报投放硬广、软文，对活动和项目卖点、购房优惠等进行宣传。
媒体
版面
投放时间
内容
新快报
整版
4月30日
全新样板房、阳光会所盛情绽放！
东莞日报
--
6月22日
集居住商业为一体（项目介绍）
2）电视广告：
在活动前一周开始播放五一车展活动标板的电视广告片。
✧媒体推广效果总结：
1）重大活动推广渠道有限，户外广告、短信等推广手段都未使用，信息发布范围不足以覆盖目标客户群，没有充分把握机会借势，争取客户上门；
2）五一活动报纸发布时间较晚，信息传播效果打折，没有足够的时间让客户较早地了解了本项目的五一车展活动信息；电视广告于一周前选择黄金时段进行集中播放，但是由于发布时间较短，效果不是很好；
3）在进行活动信息发布的同时，现场相应的配合工作不足，售楼处内人气不足。
✧现场包装：
1）销售二部的售楼处整改方案，于上月提交，原定7月前完成整改工作，但目前售楼处内展板、挂画暂未完成；
2）售楼处外导示牌仍未调整；
3）原定在商业A、B区增加的大型挂幅，由于影响商家经营，也被迫拆除。
✧客户：
1）由于媒体推广渠道有限，销售现场包装不足，关于项目正在售卖的信息并未即时发布，大部分客户为朋友介绍上门，上门量不足。
✧相关对策及建议：
根据近期上门客户情况统计，对以后相关活动的媒体推广，有以下建议：
1）在有较大营销活动时，提早报纸和电视广告的发布时间，让客户有较多的时间接受信息，并加以传播；
2）因本项目所在的优越的地理位置，及较强的昭示性，预计楼体条幅效果较好，以后要充分利用这一有利的宣传渠道，及时更新项目信息；
3）增加短信发送，并拓宽短信的发送范围，使周边镇区更多的目标客户获知项目信息；
4）增加其他媒体推广形式，使项目推广更有实效性、针对性、延续性，如：
可增加企业拜访、产品推介等形式。
3、项目销售难点：
✧项目形象尚未有效突破，客户对项目仍保有原始形象；
✧工程质量是影响销售的重要因素之一；
✧由于项目宣传推广力度与广度不够，现场包装尚未完善，致使上门目标客户量较少。
1.2.营销总体目标
针对目前项目客户上门量不足，客户对本项目的认知渠道有限等情况，依托于项目的核心区位优势和项目优势，及对中堂房地产市场的发展状况的把握，在此基础上制定适合本项目的营销策略，树立项目在竞争市场上的东莞北大型人文社区和最具升值潜力的物业形象。
因此，我们认为本项目的营销总策略为：
通过推广新中堂的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售。
1.3.营销阶段目标
根据项目现实情况和发展商的目标，确定本项目的销售目标为在2007年12月底实现50％销售率。
项目的市场形象目标：
东莞北大型人文社区和最具升值潜力的物业
1.4.入市时机选择
入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：
a.目前项目工程进度情况
本项目目前主体已接近封顶，预计8月底取得预售许可证，售楼处已开放，现正进行样板房装修设计，预计9月中下旬样板房装修完成。
b.市场的具体情况
一般市场一年的销售节点：
根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。
因此本项目应在9月底开始销售，顺畅过度至销售黄金期，越迟对项目越不利。
c.市场竞争楼盘的情况
本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因素。
目前竞争楼盘的销售率莞都国际花城80％，南国雅苑一期现已售罄，二期预计在7月底推出，风临美丽湾项目（位于万江与中堂交汇处）售楼处已经开放，将于7月底开始认筹，该项目第一批推售1000余套住宅，产品类型与本项目有雷同，将会对本项目有一定的影响。
因此，近期本项目市场竞争楼盘相对较多。
d.销售的前题条件
⏹认筹所需条件：
要求售楼处开放，户外广告、形象围墙、楼体条幅出街，认筹方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与售楼资料准备、认筹销售文件准备）。
⏹开盘所需条件：
项目外立面开始施工、报纸广告出街、样板房开放、取得预售许可证、开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料全部到位。
⏹热销阶段所需条件：
工程进度的支持——项目脱外立面，园林开始施工；媒体广告投放，营销活动开展。
⏹持续阶段所需条件：
项目园林完工，现楼展示。
⏹尾盘阶段所需条件：
现楼展示，工程达到竣工入伙条件。
e.小结:
按照以上几方面条件，结合本项目目前各方面工作的进展，建议本项目的解筹时间为九月下旬（暂定9月26日），建议正式开盘时间为解筹一个月后（需根据解筹前诚意客户的情况而定，如确定解筹人气不足，则和解筹结合一起，如果人气较旺，则另行举行开盘仪式，暂定10月26日）。
f.销售时间示意图
年份（2007）
月份89101112
1.5.营销总纲
为了实现整体营销战略目标与战略方针，有计划地确定各阶段的战略重点，项目营销战略的总体控制，我们制定项目的营销总纲。
营销总原则：
一个核心、两条线索、多个节点
一个核心：
“精睿升级尽显荣耀”
两条线索：
主线：
宣扬产品所在的大型社区生活品质和所在区位的升值前景
次线：
产品卖点和投资潜力——价值优势和投资分析
多个节点：
配合工程上的节点，选择和利用一年四季中的节日，围绕销售举行相关的营销活动或传递项目信息，达到销售目标。
关键的销售节点：
2007年10月1日——国庆节
2007年12月24日——圣诞和新年
2008年2月7日——春节
2008年3月8日——妇女节
2008年5月1日——劳动节
节日节点：
国庆、圣诞、元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、劳动节……
其它相关工程节点：
样板房完工、外立面完工、中心园林完工、工程竣工、入伙。
2.销售策略与进度安排
2.1.销售渠道
本项目为中高档住宅，目标消费群为本地和周边镇区自住客、投资客、中堂企业中的白领和中层管理者、外来生意人及向往时尚生活的本地单身客户，结合我们的营销策略与营销目标，采用：
▫广告营销：
实效性较强的媒体广告推广开拓目标客户；
▫主动拓展：
大型企业的主动式拜访和团购接洽；
▫前期蓄客：
通过广告吸引客户上门，并做诚意登记，可采取成立东沙港精英俱乐部的形式进行推售前蓄客；
▫活动营销：
利用重要营销时点或节日举行营销活动吸引客户。
2.2.销售进度安排
我们通过项目在售单位的情况得知，目前的客户以自住为主，对项目二房和三房较为关注，而本项目产品户型中包含一房、二房、三房和四房，其中一房、二房由于其面积小，总价低，预计在大力宣传推广后，较为容易销售。
为使项目在整个销售过程中保持持续热销，应在整个销售过程实行分批推售：
前期以二房和三房作为主力户型推售，形成市场热销，中后期保留部分景观、朝向、户型较好的产品在销售过程中分阶段推售，保持市场销售热度，带动四房销售。
2.2.1.销售进度安排
销售进度表
营销阶段
时间
主推产品
预计完成销售率
按销售率计
按套数计算
认筹阶段
2007年8月初至9月下旬
一、二、三、四房
解筹阶段
2007年9月下旬～10月初
二、三房为主
30%
105套
热销阶段
2007年10月～11月底
三房为主，二、四房为辅
35%
122套
持续阶段
2007年12月～3月
三房为主，二、四房为辅
16%
56套
尾盘阶段
08年4月～6月
全部
19%
65套
进度说明：
结合本项目的销售目标安排各销售阶段相应的销售进度。
以上销售计划的制定只是一个宏观的调控，具体应根据项目的可销售面积、户型统计与现有客户认购的意向比例综合考虑。
3.广告与媒体策略
围绕营销战略和项目整体基本展现的前提条件下，在项目销售各个阶段中，主要通过选择实效性和传播性较强媒体进行营销，结合部分营销活动和优惠措施促进销售。
广告策略：
以“精睿升级”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广
媒体策略：
有针对性、实效性强、延续性
3.1.产品卖点整合
根据项目定位分析中的结论和定位，我们确定本项目有以下的六大价值核心卖点：
1、雄踞中堂新中心核心地段：
项目位于中堂的新中心区，地理位置优越，新中心区将规划成为中堂的政治、文化、商务、经济的中心，随着中堂南中心区规划的实行，新中心城的开发建设热潮已经开始，地段升值潜力无法估量。
2、周边便捷的交通网络：
项目周边的107国道、新兴路、环城路和中麻路，构成本项目四通八达的交通网络，半小时内可通达东莞城区，尽享半小时生活圈。
3、大型社区，完善配套：
本项目所属的中堂东港城规划总建筑面积达28万平方米，是中堂为数不多的大型高尚社区，社区内的商业街、商业中心配套、新中心城配套和酒店配套，使客户真正体验大型社区生活。
4、精雕细凿的产品：
产品户型方正实用，一房、二房、三房带精装修销售，大大提升项目的品质和价值。
东南亚风风情园林，开启新中心区的都市生活新篇章，此时投资置业，抢尽先机。
5、教育设施完善：
中堂中学、汇文中学、中堂一小、二小、三小、麒麟幼儿园、新兴幼儿园等，周边学校林立，铺就后代成才之路。
6、中堂东港城精睿升级：
高品质物业、多种产品类型、贴心家居解决方案，中堂东港城全面升级，更多选择，尽显尊贵身份。
3.2.媒体策略
针对营销战略、广告策略，制定相关配合销售的媒体组合策略。
3.2.1.媒体选择
我们在媒体选择的时候主要考虑的原则：
a.项目目前主体已经亮相，因此无需再投入较长时间推广项目的形象。
b.项目在公开销售前的营销推广时间较短，而户外广告在前期宣传是最好的选择。
c.考虑项目目标客户接受外界广告信息的渠道，包括生活、视听习惯，可采用电视、短信广告。
d.考虑项目的区域特性。
包括区域的媒体特点、区域客户习惯及风俗，可采用地方性媒体。
3.2.2.媒体组合策略
1、前期阶段
为在较短的时间内迅速建立项目的形象和最大限度的传播项目即将销售的信息，有必要应用多种媒体，选择时效性和传播性较强的媒体组合对项目进行热度宣传和炒作。
因此，前期阶段的媒体组合策略为：
（新增广告位见附件）
户外广告+电视广告+报纸+短信+直邮（以户外广告和电视广告为主，以报广、短信、直邮为辅）
2、公开销售阶段
为能最大限度传播项目。
因此，本阶段将作适当调整，以期达到拓宽客户范围的目的。
户外广告+电视广告+报纸+短信
户外广告：
增加107国道上的广告
电视广告：
中堂插播翡翠台，时间5-15妙之间，以标版广告为主。
增加东莞电视台投放，以5妙、15妙、30妙组合投放，并增加滚动字幕。
3、热销阶段
户外广告+报纸+电视广告+短信
4、持续阶段
户外广告+报纸+电视广告+短信
5、尾盘阶段
户外广告+报纸+短信
4.形象包装策略
本项目形象包装目标是展示项目所在的区域形象和价值、项目整体规模和优势、产品所提倡新的都市生活方式，树立项目形象。
因此，形象包装的策略为：
充分展示项目高品质形象，突出项目优势和卖点，体现生活内涵。
针对项目的目标客户群，形象包装应体现现代和品味，塑造中高档品质，迎合客户的喜好。
形象包装主要的内容包括销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象包装三大部分。
4.1.销售现场形象包装
4.1.1.销售现场的包装手段
4.1.1.1.围墙
4.1.1.2.售楼处
4.1.1.3.看楼通道
4.1.1.4.样板房
4.1.1.5.现场导示
4.1.1.6.条幅
4.1.1.7.灯杆旗或路旗
4.1.1.8.展板、背景板
4.2.宣传物料形象包装
根据形象包装策略确定宣传物料的整体风格为现代、尊贵的风格。
宣传物料内容——包括户型图、楼书、海报、电视形象片等。
4.2.1.户型图、楼书、海报、电视形象片
这些宣传物料：
主要作用是让客户能通过他们大致了解项目并形成对项目的初步印象。
内容包括位置、环境、配套、产品、户型、物业管理、交楼标准等介绍。
对项目的初步印象主要通过楼书、海报的设计风格、色彩、图片的调性、排版、标题感染力、文字描述等方面进行传达。
楼书——做为楼书与户型手册的简化形式，较为经济、实用。
是楼书与户型手册的集中版。
海报——多用于需要在大规模的范围内进行印刷品传播的情况下，如展销会、营销活动等。
4.2.2.电视片
电视片——分前期电视形象片，后期电视专题片。
结合项目的推广费用与项目的特点进行选择。
4.3.销售物料形象包装
序号
销售物料名称
到位时间
主要负责单位
1
销售百问
认筹前一个月到位
代理商
2
销售套表（上门客户登记、进线电话登记、到访客户调查表、意向客户调查表、会议纪录等）
认筹前到位
代理商
3
文具类（信封、笔、资料袋、公文夹等）
认筹前到位
代理商
4
证件类（工作卡、业主证、出入证）
认筹前到位
代理商
5
认购书、认购须知、认购流程
认筹前到位
代理商
6
价格表、置业计划
开盘（解筹）前到位
代理商、发展商
7
购楼须知、购楼流程
开盘（解筹）前到位
代理商、发展商
销售物料内容如下表：
根据项目的定位与特点统一设计，统一印刷。
5.营销活动策略
营销活动的目的是制造热销气氛，凸现项目优势，只选择在重要的时间节点和节日举行活动。
营销活动策略：
经常性的小规模活动及少量的大型活动
5.1.
营销活动计划思路
5.2.营销活动的阶段计划
销售阶段
预计时间
初步营销活动建议
现场活动
销售进度
目的
费用预估
前期阶段
8.20～9.20
企业拜访行动
认筹
扩大推广面，增加上门量
3万
9月20日
产品推介会
问答游戏
认筹
集聚人气，营造气氛
8万
开盘阶段
9月26日
解筹活动
解筹
制造现场热销气氛
10万
10月26日
开盘活动
歌舞表演、舞狮
开盘
制造气氛，促进销售
15万
热销阶段
11月1－15日
老带新直销活动
抽奖活动
中期
以老带新，增加销售
15万
11月8日
现场游戏小活动
中期
保持良好的口碑，保持人气
3万
持续阶段
12月下旬
圣诞（元旦）嘉年华活动
中期
保持市场关注度
8万
1月中旬
新年礼物派送活动
中期
增加口碑效应
8万
2-3月下旬
业主答谢活动、现场小活动
中期
促进销售
10万
尾盘阶段
4月上旬
园林游泳、绘画活动
后期
促进销售
3万
4月下旬
户外活动
后期
促进销售
3万
5月下旬
促销活动
后期
促进销售
5万
合计
91万
项目销售的重要节点为前期阶段、开盘阶段和热销阶段，由于本项目目前人气不足，上门量较少，可以活动营销为主要方式来增加现场人气。
，因此，集中在春节前举办频率较高的活动，每周一次，春节后根据项目销售情况调整活动的频率，减少到每月两次。
具体的活动的主题和形式需根据每阶段的销售目标和情况，有目的性和针对性的举行，初定如下：
6.价格与促销策略
6.1.价格定位策略
根据市场竞争情况、产品定位、发展商的成本与利润、制定具有竞争性的价格目标，给出价格的定位区间。
6.2.价格表制定与销售控制
价格的制定受市场因素与时间的影响较大，变动的随机性较多，为了更好地把握价格与实现良好的销售控制，此部分内容我司将在下一步提交。
7.实施计划与费用预算
7.1.工作时间表
（工作时间表根据工程节点和销售季节，结合广告公司时间，另行提供）
7.2.营销费用预估及总体安排
7.2.1.营销总费用（详见营销费用预算表）
从整个项目营销推广的基础上来设定营销费用，初步拟定本项目营销推广总费用预算为总销售额的1.5％。
本项目预测实现约1.5亿元，则营销费用约225万元（此费用包括宣传物料的费用、现场包装、媒体费用、活动营销费用等，不包括售楼处、样板房土建及装修费用和申请公交路线等费用）。
项目的费用分配如下：
营销阶段
前期准备阶段
公开销售阶段
热销阶段
持续阶段
尾盘阶段
合计
费用比例（%）
30%
20%
40%
10%
100%
阶段推广费用（万元）
67.5
45
90
22.5
225
注：
上述费用根据我们以往运作经验估计，仅供贵司参考。
鉴于媒体行业价格不稳定性，及市场情况的变化，宣传推广费用以实际发生为准。
后记
本报告的内容主要提供中堂东港城营销的整体思路和策略，作为统领项目营销过程的纲领。
德思勤接下来将会根据项目的销售进程，提供每个阶段具体的执行方案、计划、时间、费用预算等。
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