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营销

9营销策略

9.1营销理论

是指个人或集体。

市场营销是企业以顾客需要为出发点，通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销是个系统的营销过程，以消费者为中心，始于消费者，终于消费者，实现双赢或多赢。

9.1.1绿色营销的含义

绿色营销指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标，以环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，通过向消费者提供科学、无污染，有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务以满足消费者绿色消费的需求，实现人与自然、社会三者共生共赢的营销活动和过程。

绿色营销与环境保护紧密相关，相互促进。

绿色营销不光是在营销过程中注重对生态环境和自然资源的保护，还包括维护消费者的身体健康和心理健康，树立良好的社会风尚，引导和帮助消费者树立绿色消费观念和绿色意识，这同环境保护的初衷是一致的。

9.1.2绿色营销策略组合

山东福田生态农业科技公司营销的总体思路是绿色营销，这是与公司的市场定位相匹配的。

具体体现在一下几个方面：

1、产品生产过程充分利用资源，各类资源循环利用，无废弃物产生，生产“循环、生态、绿色、无公害产品”，这正是公司产品所追求的。

2、绿色（建议改为无公害）包装，公司主要采用纸包装，可降解新型塑料包装，竹包装。

3、“戴上”绿色标志，公司产品质量严格把关，积极取得相应的质量认证，如无公害农产品认证、绿色食品认证、有机农产品认证等。

4、使用“绿色”宣传策略，如广告宣传多采用以突显绿色、生态、健康为主题的公益性公告。

5、价格制定坚持有利于增加经济效益、社会效益和环境效益原则，根据投资成本、观赏价值、服务质量等情况，以合理补偿成本、兼顾社会承受能力、科学合理制定产品价格。

6、绿色促销策略，即采取绿色小册子、开幕活动、进行慈善赞助、举办主题活动与公众直接接触的沟通形式，通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业保护生态环境的实际行动及企业对环保的支持，以扩大企业的影响面。

7、实施绿色生命周期策略，即加强可持续性管理，使生产对环境的负面影响减少在环境承载力范围之内。

与第一条合并突出重点

9.1.3实施绿色营销的意义

1、发现新的市场机会，开辟新的市场。

随着绿色消费的出现，产生了大有发展前景的绿色产业。

这些产业预示着企业可能获得极佳的市场机会及丰厚的利润回报。

2、提商市场竞争力，取得竞争优势。

实施绿色营销是现代企业战胜竞争对手的有利武器，因为实施绿色营销的企业可以向消费者提供有利健康、保护环境的产品和服务，从而使自己与竞争对手区分开来，使其在市场竞争中占据相对的优势地位。

3、取得更大效益，促进企业长远发展。

拥有强烈绿色意识的消费者愿意为绿色产品付更高的价格，因此绿色产品的制造者和营销者可以从高价中获利，可以增加利润。

4、打开和占领国际市场。

中国已经加人WTO，面对的市场是国际市场，生产绿色产品是打开和进人国际市场的金钥匙。

9.2营销队伍和管理

9.2.1营销特征

需要较长的销售周期（数月乃至数年）与大量的耐心；

通常需要跨部门的销售团队（销售、工程、技术、财务、高级管理人员）；

消费者的选择很大程度上取决于消费者的经济水平和消费能力。

9.2.2成功的因素

充分利用客户中关系与信赖对成功而言十分重要；

如果公司高层也加入销售团队，将对成功有所助益；

必须认真研究消费者的采购标准，并确认有哪些竞争者会来竞标，分析竞争者的优劣势；

销售团队必须有能力影响自己公司内部上下的人员，以便迅速做出市场回应。

全力于产品的大规模生产，努力降低成本，提高市场占有率。

9.2.3营销部门的角色

对顾客的购买行为和影响力进行评估；

有优秀公关能力的销售经理和销售人员；

对成本与定价分析有相应的价值模型；

更重视工程招标以前的工作，影响设计人员及决策者；

提供营销研究与竞争者分析；

注重销售过程中关键点的研究，如接触时、方案展示时、议价、投标等；

注重激发个性能力和创造力；

注重长线和稳定的管理模式。

9.3妙泉系列饮用水的营销策略

中小型矿泉水企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟，需要有一个全局性的营销战略思想。

随着经济全球化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业只有获得理性、科学的营销战略的指导，才能建立其持久的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

9.3.1确立目标市场

（1）现阶段，桶装水的目标市场为周边地区企事业单位和政府机关、家庭（月收人在1000元以上，年龄在20—40岁之间）、学校和医院。

后期以点带面，逐步扩展至山东省其他地区。

（2）预期目标：

扩大山东省内影响力，进而进入全国市场，在不同省市开发新的无污染水源地，瓶装水通过各大超市和销售网点面向全国消费者。

9.3.2营销策略

营销策略的制定主要从产品、价格、促销、销售渠道四个方面着手。

9.3.2.1产品组合策略

1、战略业务组合策略

（l）大力发展桶装水业务，于近期占领周边市场。

（2）重视瓶装水业务，进驻大型超市。

（3）以点带面，建立销售网络。

拓展市场范围，提高市场占有额度。

（4）待销售网络完善，市场稳定之后，开发新产品（添加水及果汁）。

2、品牌策略

要抓住一切机会为妙泉品牌扬名，如经常参加公益性社会赞助、新闻发布会、展销会等，不失时机的宣传品牌，使之产生品牌效应，促进产品的销售。

3、包装策略

公司可采取类似包装策略和等级包装策略。

在包装上采用类似知名品牌康师傅的瓶装水包装和类似沂蒙山泉的桶装水包装，可以避免上市被消费者区分对待，容易被消费者认同。

（山寨？

？

？

）

4、服务策略

实行标准化服务，通过以下途径建立其标准化服务模式：

统一服务形象；统一服务用语；统一服务行为。

对于公司的产品而言，为了贴合企业的经营理念——服务农民，提出了“三心”的服务原则：

经营理念

服务农民

细心

细心周到地为不同层次顾客服务，一视同仁。

尽心

顾客的问题是我们必须尽心尽力解决的首要问题

精心

对于我们的产品必要精益求精，让顾客免除后顾之忧

只有通过细心、尽心、精心的服务，才能增强企业在顾客心目中的地位。

9.3.2.2价格组合策略

1、竞争导向的定价方法

在目前饮用水市场竞争较为激烈的情况下，福田公司采用竞争导向的定价目标，着眼于在竞争激烈的市场上应付和避免价格竞争，定价前，广泛搜集资料，把本公司产品的质量、特点和成本与竞争对手的产品进行权衡比较，然后再制定产品价格。

以对产品价格有决定影响的竞争对手或市场领导者的价格为基础，采取高于、等于或低于竞争对手的价格出售本企业的产品。

（建议删除）

2、需求导向的定价方法

产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。

成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格，是按卖方的意图定价的方法。

福田公司目前宜采取需求导向定价法，即以需求为中心的定价方法。

这种方法依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是完全依据产品的成本来定价。

3、折扣和折让相结合的定价策略

结合福田公司目前的财务状况及市场竞争的状态，福田公司宜采取折扣和折让定价策略。

产品价格有目录价格和成交价格之分。

目录价格是指产品价格簿或标价签标明的价格；成交价是指企业为了鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买等，在目录价格的基础上，可酌情降低其目录价格。

这种价格调整叫做价格折扣和折让。

福田公司可采取其中的数量折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴等策略。

9.3.2.3促销组合策略

1、改进公司广告

（l）加强广告设计。

福田在广告的思想性上应突出其符合国家标准、环保、活力、健康、文化特色。

（2）选择合适的广告媒体。

福田公司主要以电视公告为主，结合网络宣传。

（3）墙面广告：

在广大农村墙面刷广告，迅速扩大产品影响力。

2、重视人员推销

尤其是在学校、机关等集团购买的目标市场，要以人员推销策略为主，选派得力推销人员开拓新的细分市场。

3、高度重视公司的公共关系

公司作为社会组织的重要组成部分，它的公共关系好坏，直接影响着公司在公众心目中的形象，影响着公司营销目标的实现。

公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等。

9.3.2.4渠道组合策略

1、销售渠道设计策略

合理制定分销策略。

在外地市场，公司实行独家性分销策略，建立并巩固其市场地位；电话营销与电子商务齐头并进。

建立并完善产品网上订购系统。

正确地选择中间商，中间商的质量如何，将直接影响企业产品的销路及经济效益。

公司在选择经销商时，应依据目标市场、地理位置、产品的范围、促销措施、提供服务、运输和存储条件、财务状况及管理能力来确定。

2、销售渠道管理策略

对中间商进行有效的激励，主要有：

合理分配利润；授予独家经营权；开展各项促销活动；资金资助；提供市场信息；进货附赠促销，展览附赠，销货附赠，陈列附赠等形式掌握经销商的商品陈列点。

对经销商的感情投资，对中间商的绩效及时进行评估，对销售渠道进行调整。

9.4生态农产品的营销策略

农产品市场营销是农产品生产者与经营者个人和群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的活动过程。

农产品市场营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程，

9.4.1生态农产品的消费者分析

生态农产品的市场营销要以引导人们追求新的健康生活方式为主，因为生态营销不是卖出自己的产品，而是引领新的健康生活方式，真正的为消费者的健康出发，让消费者接受并适应新的生活方式。

随着人们生活水平的不断提高，更健康的生活方式一定会得到很好的推广和建立，生态农产品的竞争力会越来越强。

9.4.2生态农产品的有效营销途径

9.4.2.1产品策略

（1）循环农业高附加值产品策略

公司生态农产品生态营销特色在于高附加值，虫子鸡、速成鸭均为天然培育，无饲料及添加剂，含有大量人体必需营养元素，

（1）新产品策略

公司将密切关注最新的科技动态，关注新产品的引进开发情况，根据自身的条件有选择地进行新产品生产，积极进行技术改进或者产品改良。

（2）产品深加工策略

公司积极推进农产品深加工，拓展农产品的宽度，增加产品线，并延长产品线的长度，以满足现代城镇居民的多层次需求。

经过深加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏、运输和保鲜的缺点，同时，加工后的产品可以不受季节和地域的限制,销售半径增大。

（3）包装策略

为了便于消费者消费、储存、携带等,还要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展。

农产品要根据其质量档次和目标市场的需求特点进行分级包装，进行等级包装、礼品包装等，迎合不同层次人群的需要按质论价，使产品包装能够凸显产品特点。

同时注意包装的环境保护，努力节约包装材料。

（4）品牌策略

同其他工业产品一样，农产品的营销,也要重视品牌，将ISO14000及国家农产品质量标准全程引入到农产品的各个环节，通过统一品种、技术、品牌,打造名牌农产品。

同时,通过各种媒体对名牌进行宣传，提高其知名度，打造具有国际竞争力的名牌农产品。

9.4.2.2价格策略

（1）企业对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，不仅能满足不同消费者需求，同时，也有利于提高农户和中间商的经济收益。

（2）根据市场需求量来制定农产品价格，采取产品的成本为中心的需求导向定价方法。

（3）对于不同地区消费者收入水平不同的情况，区别定价。

企业在开拓新市场时，特别是在当今买方市场下，农产品价格弹性虽小，但价格的变动仍然会促进消费，消费者会选择价格较低的农产品以替代其他农产品。

（4）积极应对市场变动，生产者自主调整产品结构根据市场价格的变动。

当市场价格有利可图时，生产者会扩大生产；当价格无利可图时，生产者则会改变农产品生产结构，寻求新的有利可图的产品生产。

9.4.2.3渠道策略

在现代市场经济条件下，市场商品供应丰富，消费需求复杂多样，公司产品通过选择正确的分销渠道才能在适当的时间、适当的地点以适当的价格供应给广大消费者。

对于农产品来说，营销渠道主要有以下几种：

（1）建立自己的销售网络，拓展市场，积极与各大超市接洽，建立合作关系，批发市场销售通过建立影响力强辐射面广的农产品批发市场集中销售农产品。

该方式销售量大销售集中的特点，适于分散性和季节性较强的农产品。

（2）农业合作组织销售。

通过区域性或全国性的农业合作组织销售。

农业合作组织的存在，克服了分散经营的缺点，并为农户提供信息、技术培训等服务，有利于加强农户与市场的联系,降低市场风险。

（3）网络渠道。

利用现代信息技术，通过互连网络进行农产品的销售。

无限量增加农产品的信息流和货物流，扩大产品的远程远期交易量，并节省交易费用，提高营销效率。

9.4.2.4促销组合策略

（1）人员推销

加强推销员队伍建设，尤其是加强农产品推销员的技能训练，使其具备在国际市场上推销农产品所必须的专业技能及综合素质。

（2）广告

在广告促销方面可利用广告加强品牌营销。

公司需要借助适当的广告内容及广告形式来提升其产品的知名度和美誉度，通过新颖、有吸引力的广告,在国际互联网或国外媒体进行展示,才能让世界了解中国的农产品。

（3）营业推广

对于农产品来说，营业推广很重要。

农产品促销应将重点放在针对消费者的推广上，同时产业化经营组织还可加大对农产品中间商的促销力度。

针对消费者的营业推广可以采取免费赠送、折扣优惠等形式,通过向消费者赠送样品、附赠品，提供折价券，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

针对农产品中间商的营业推广可以采取经销商业绩考核等措施,通过奖金及红利来激发和强化经销商的合作意愿，密切产业化经营组织与经销商的关系，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

（4）树立产品形象

公司可积极利用政府力量，获得宣传支持，引导顾客消费，扩大有效需求。

利用政府举办各种博览会、交易会的契机，推广农产品和加强农产品品牌宣传；也可以举行各种主题的公共关系活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，以达到宣传促销目的；还可以利用报纸、电视、互联网等大众媒体以及其它社会机构，在公众面前树立良好形象，为农产品营销创造有利的外部环境；同时可通过在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中发布广告赞助页面的方式，以此为平台来扩大信息交流,获得大众形象认同，从而有助于扩大销售。

9.5生态旅游的营销策略

生态旅游是城市社会经济发展到一定阶段、居民收入和消费水平提高到一定程度的必然产物，也体现了工作繁忙、精神紧张的都市人回归田园、放松身心的追求和渴望。

改革开放以后，我国经济快速发展，居民收入和生活水平显著提高。

尤其是城市居民，生活消费已不再仅仅满足于衣食住行，而是转向了高层次的旅游活动。

从发展趋势来看，环境优美、民风淳朴的乡村地区正在成为旅游热点，这也反映出城市居民向往大自然，渴望体验田园生活乐趣。

9.5.1生态旅游的目标市场

从旅游需求的角度看，生态旅游是城市居民为逃避城市恶劣的环境而回归大自然，体验休闲、观光疗养的一种旅游方式。

据调查，国际生态旅游者的年龄大多集中在34一45岁，文化程度都比较高，因此，我公司可以将生态旅游绿色营销的目标市场定位为25一45岁的文化程度较高的城市居民以及正在接受教育的大中小学生。

9.5.2生态旅游的市场细分

根据生态旅游的参与性和个人的经历体验，不同类型的旅游者有着不同的偏好。

在对山东省生态旅游旅游者基本特征分析的基础上，细分出四块主要的市场，生态旅游经营者应该重视对这四块细分市场开发：

9.5.2.1学生旅游市场

现在的青少年对农村的环境氛围和传统的农业生产方式都了解较少，一般只限于书本或电视上所介绍的一些情况。

生态旅游旅游有助于他们增长见识、开阔视野，可以让他们学习到很多农业知识，这也是生态旅游教育功能的一个体现。

公司周边就以临沂市为例，临沂市区现有113所小学、49所中学和6所九年一贯制学校，以此类推，可以预测学生市场是很大的。

学生虽然没有收入，但他们依靠家庭的经济基础，是个不容忽视的旅游群体。

对北京市国内旅游者的调查表明，无收入者（大部分为学生）人均消费水平仅次于高收入阶层，是一个消费实力较强的市场。

生态旅游经营者可以大、中、小学校为依托，围绕学习、科技、环保等主题，突出知识性、趣味性和参与性，大力开拓学生旅游市场。

开发学生旅游市场可采用“夏令营”或“亲子游”等方式进行。

学生是一个特殊的消费群体，他们追求自由，渴望认识外面的世界，旅游的愿望强烈，一般喜欢自行组织出游。

生态旅游经营者应该根据学生的特点，提供更为个性化的旅游产品，例如可以推出“班级游”、“团队游”等服务项目。

公司还可以和高校的学生会联系，让学生参与旅游活动的设计。

9.5.2.2职员旅游市场

公司或其他机构的职员有一定的收入，但生活忙碌、工作紧张、假期少，周末到郊游进行观光农业旅游对他们来说还是很有吸引力的。

生态旅游旅游景点分布在城市郊区，距离较近，职员们周末出游，当天就可以返回，或停留一天次日返回，不影响工作。

生态旅游以乡村优美的自然环境为背景，宁静的农村生活、淳朴的风土人情和传统的农事活动等，与城市里面忙碌、紧张、单调的工作状态形成了强烈的反差，构成了对职员们的重要吸引力。

再加上一些参与性强的游乐项目，可以使他们放松身心，体会到不一样的风情。

山东省旅游者中以中低收入者为主，其中相当比例的是职员。

生态旅游的经营者应该进一步开拓这个市场，将各种游乐项目有机结合，精心设计出“周末一日游”或“周末两日游”的专项旅游产品。

生态旅游经营者应和市区的企业、公司加强联系，吸引这些单位把他们的庆典活动、职工教育活动、福利活动等放到生态旅游景点来举行，景点为他们提供配套服务。

9.5.2.3自驾车旅游市场

汽车作为一种现代化的交通工具，己经成了人们生活的一部分。

汽车使得人们的移动性大为提高，也缩短了路程时间。

在人们旅游出行时，汽车己经成了重要的交通方式。

自驾车旅游早己是流行于欧美等发达国家的一种旅游方式。

自驾车旅游在我国也有升温的趋势，日益成为现代都市人向往的一种旅游方式。

2004年黄金周期间，各地就相继出现了自驾车旅游异常火暴的局面。

到2009年底，山东省的私人汽车保有量已达到160万辆，按照目前趋势，私家车数量还会增加。

到郊区旅游，汽车是各类交通工具中最适宜的一种。

山东省生态旅游的游客中，有将近一半采用自驾车方式出游。

自驾车出游的好处在于自由灵活，便于自己调整旅行线路。

自驾车旅游也代表了一种自主、自尊、自豪的个性化特征哪}。

自驾车旅游市场是一块重要的市场。

9.5.2.4家庭旅游市场

家庭是社会的细胞，是一个基本的消费单位，以家庭为单位的旅游消费在发达国家方兴未艾。

欧洲各国居民，以家庭为单位到近郊旅行乃至邻国度假旅游的，占有很大比重。

在西班牙，79%的人和他们的家人一起进行郊区旅游。

随着社会的发展，新的家庭消费观念正在形成，家庭旅游已在我国悄然兴起。

从北京的情况来看，到郊区旅游的游客中，合家出行的比例为32.1%。

家庭旅游能使家庭成员之间的感情更加融洽，也有利社会秩序的稳定和社会的进步。

城市长大的孩子，没去过农村，不了解农业，家庭旅游可以达到教育孩子的目的。

家长带孩子到郊区进行生态旅游旅游，既可以减轻孩子课堂学习的压力，又可以让孩子们了解农村、学到很多书本上没有的农业知识。

家里的老人一般都在社区周围的一些固定场所活动，生活较为单调。

陪老人到郊区旅游休闲，既有益老人的身体健康，也达到了孝敬父母的目的。

开发家庭旅游市场，可以有效地带动“两端”市场（少儿市场和老年市场）。

合家出游的游客一般在景点停留时间较长、旅游消费支出较多，对经营者来说获得的收入也高。

9.5.3生态旅游的目标游客需求分析

9.5.3.1品位高

参加生态旅游的旅游者一般文化素质较高，接受过中高等或专业性教育，保护旅游景区的意识较强，希望通过观赏自然、人文景观，接受环境教育，推进景区的环境保护，并实现自身的精神追求。

9.5.3.2目的性强

参加生态旅游的旅游者一般是在科学的指导下进行有目的的参观旅游，以求获取大自然之知识、探索自然生态之奥妙，对于景区的文化内涵要求较高。

9.5.3.3强调自然性

参加生态旅游的旅游者强调突出自然本色，希望体验一种无污染、无破坏、生态安全性极强的游览方式。

9.5.4生态旅游的有效营销途径

9.5.4.1实施绿色生命周期策略

生态旅游产品生命周期策略符合绿色营销策略，要加强可持续管理，使旅游者对环境的负面影响减少在环境承载力范围之内。

在同一生态旅游地内根据环境需要定期调整旅游线路，使旅游区内的资源得以"休养生息"的机会，延长资源的衰退周期。

另外，在同一生态旅游区内可定期推出不同特色的主题活动，因为不同特色的主题旅游活动对环境影响是不同的，从而给环境以自我恢复的时间，以达到延长环境衰退周期的目的，实现生态经济效益最佳原则。

人们参加旅游活动一方面是为了放松身心，另一方面是希望增长见识、获取更多的知识。

具体到参与生态旅游的游客，他们对于获取知识的需求则表现得更为强烈。

教育式营销正是契合了旅游者的这一需求。

不同于其他景区只介绍传说、典故，生态旅游景区需要对生态景观进行专业化的讲解，并开展学习气象、生物及地理知识的拓展活动，使游客获得高水平的环境教育。

教育式营销一方面有助于景区树立权威、专业、高品位的品牌形象，另一方面会促进相关生态旅游产品的销售，并可以吸引大量学生团体。

9.5.4.2绿色价格实施策略

观光园价格制定坚持有利于增加经济效益、社会效益和环境效益原则，根据投资成本、游览内容、观赏价值、服务质量等情况，以合理补偿成本、兼顾社会承受能力、科学合理制定观光园。

价格不宜过高，门票预计在50-100不等。

9.5.4.3绿色直接渠道策略

可以通过直接销售游客亲自采摘的绿色蔬菜和水果，自建绿色专柜光园，互联网渠道等直接绿色渠道，交互式沟通为消费者解答质量、价格、使用等方面的疑问，了解消费者需求，收集反馈意见，扩大绿色产品的市场影响力。

9.5.4.4绿色促销策略

可采取绿色小册子、开幕活动、进行慈善赞助、举办主题活动与公众直接接触的沟通形式，通过有影响力的宣传媒介和公关活动，宣传企业保护生态环境的实际行动及企业对环保的支持，以扩大企业的影响面。

要做好节日促销工作，吸引更多的本地市民前来参观旅游，延长旅游旺季时间。

据统计，一年中的节假日销售额可占到当年零售商业企业销售总额的15%-45%，繁多的节假日似乎成了零售商业企业挖金掘银难得的商机。

旅游景点充分运用赠券、折扣、特价品、实物奖励、免费试品尝等多重促销手段，吸引更多的本地客源。

景区主要以“修复齐长城”的文化内涵和“山水和谐”的自然风光为卖点，旨在为喧闹城市中的人们提供一处回归自然，宁静祥和的去处。

景区可以利用当今时尚概念对产品进行包装，将生态旅游具体化、平民化，借势社会热点话题，将公众的关注从时尚概念延伸至生态旅游产品。

借势花卉、绿色、环保、生态美食等社会热点进行一系列的生态旅游活动。