国际商务谈判.docx

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国际商务谈判

国际商务谈判

（InternationalBusinessNegotiation）

唐纯

第一章国际商务谈判概论

本章主要内容:

Ø国际商务谈判的基本含义及特征

Ø国际商务谈判的构成要素基本原则

Ø国际商务谈判的基本类型

Ø国际商务谈判的基本程序

第一节商务谈判的基本含义与

特征

一、传统管理与现代企业营销时代

二、什么是谈判及其特点

v一般意义上谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程；

v谈判的特点

谈判有明确的目的性

谈判各方地位相对平等

谈判是信息沟通的过程

谈判的结果不可预知

三、商务谈判的概念与特征

v为什么要进行商务谈判

•传递信息，沟通情报

•销售保障

•维护和发展业务关系

v是复杂技术和设备工程交易的需要

•克服传统的订价方式

•特许经销制度

•是国际商务的需要

商务谈判是指当事人为了实现自己的经济目标和满足对方的需要，运用书面或口头的形式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。

广义

商务谈判

狭义

商务谈判具有的一般特点和规律

Ø商务谈判“说服”与“拒绝”的对立统一

Ø商务谈判是“合作”与“冲突”的对立统一

Ø商务谈判是“互惠”与“不平等”的对立统一

Ø商务谈判是“给予”与“接受”的对立统一

Ø商务谈判对于谈判各方来说都必须有一个“临界点”

Ø商务谈判各方输赢的机会均等

Ø商务谈判以价格为核心

A方axbB方

商务谈判利益关系图

v国际商务谈判的特殊性

Ø谈判的内容更广泛复杂

Ø谈判的影响因素更多

Ø政府参与性较多

四、商务谈判人员充当的角色

v商务谈判者是公司的代表

v商务谈判者是顾客的代言人

v商务谈判者是社会文化的开拓者

v商务谈判者是企业发展的向导

五、企业商务谈判者

应了解什么

v了解人们购买什么

v了解产品

v了解谈判对手

v了解竞争者

v了解自己的公司

第二节商务谈判的构成要素与基本原则

v构成要素

1、当事人

2、谈判标的

3、谈判意愿和环境

v商务谈判的基本原则

❑平等互利原则

❑把人和问题分开原则

要处理好“对事不对人”或“对人不对事”的辨证关系

1.正确的提出看法

•把自己放在别人的位置上考虑问题

•谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图

•谈判者不要因为自己的问题去责怪对方

•消除谈判双方认识上的分歧

•是否照顾对方面子而影响谈判者的自我形象

2.保持适当的情绪

•应该对自己和对方的情绪波动做到心中有数

•要允许对方发泄怨气

•学会消除对方的情绪，但不必付出什么代价

如一封同情的短信，一句抱歉的话，一次礼节性的拜访，握手、拥抱或给小孩一件小小的礼物等

3.进行清晰的沟通

首先，要认真听取对方的谈话

如偶尔插话：

“对不起，你的意思是？

”

其次，谈判者要注意谈论自己的感受

如“你不遵守诺言”“我感到很失望”

“你以强欺弱”“我觉的受到歧视”

第三，发言要有目的性

❑坚持利益而非立场原则

一.不要在立场上讨价还价

1.谈判者在要求上讨价还价，就把自己局

限于这些要求之中，陷入到某种立场之中

2.在立场上讨价还价会降低谈判的效率

3.在立场上讨价还价会损害双方的关系

二.双方的利益是谈判的基点

打个比方：

两个人在图书馆里吵架，一个人要开窗户，一个人要关窗户，如果你是管理员，你该怎么办？

三.协调谈判双方的利益

1.站在对方的立场上考虑问题

2.要考虑双方的多重利益

3.要特别注意别人的基本要求

　人的基本需要包括：

安全感、良好的经济状况、归属感、被人承认和要主宰自己的命运。

4.提出双方得益的方案

❑坚持客观标准原则

国际惯例、行业规范等都是商务谈判人员应该在谈判中始终必须考虑的

案例分析——引进设备

思考题：

为什么谈判是双赢的？

谈判不是竞赛，不是对弈，成功的谈判每一方都是胜利者，通过谈判追求双方利益的更大化，而不是简单意义上的眼前利益分割。

谈判追求1+1>2的利益效应。

第三节商务谈判的基本类型

一、按参加谈判的人数规模划分

个人谈判

集体谈判

二、按参加谈判的利益主体划分

双边谈判

多边谈判

三、按谈判进行的地点划分

主座谈判

客座谈判

中立地谈判

四、按谈判双方接触的方式划分

口头谈判

书面谈判

五、按谈判双方所采取的态度划分

让步型谈判

立场型谈判

原则型谈判

第四节商务谈判的基本程序

商务谈判的阶段性结构

商务谈判

（BusinessNegotiation）

唐纯

第二章商务谈判的准备

本章主要内容:

Ø信息资料准备

Ø决策准备

Ø人员准备

Ø其他准备

商务谈判准备工作的重要性

要进行一项合同的谈判，就应为谈判做好准备工作。

“凡事预则立”就是讲的这个道理，谈判各方为谈判进行一系列筹划、酝酿工作的过程就是我们所说的谈判的准备阶段。

谈判的准备阶段不应受到忽视，因为有谋才有成。

其实，谈判能否获得满意的成果，往往取决于准备阶段的筹措谋划工作是否充分．任何一个优秀的谈判者，都会注意谈判准备阶段的每一项细微的工作，而谈判的整体方案也是在这一个阶段中就已经开始运筹了。

第一节商务谈判信息资料的准备

一、商务谈判信息收集的必要性和基本要求

信息资料的占有和分析是谈判准备工作的一个重要方面。

掌握的信息资料

越全面、分析得越充分，谈判成功的可能性就越大。

Ø谈判信息是制定谈判战略的依据

Ø谈判信息是控制谈判过程的手段

Ø谈判信息是谈判双方相互沟通的中介

v商务谈判信息收集的基本要求

Ø多“宁多勿少”

Ø快

Ø准“去伪存真”

二、商务谈判信息收集的基本内容

v市场信息

市场信息是反映市场经济活动特征及其发展变化的各种消息、资料、数据、情报的统称。

包括：

▪有关国内外市场分布的信息

▪消费需求方面的信息

▪产品销售方面的信息

▪产品竞争方面的信息

▪产品分销渠道方面的信息

v有关谈判对手的信息

❑贸易客商的类型

❑谈判对手资信情况的审查

企业资本属性与规模

企业运营状况和财务状况

企业的商业信誉状况

❑对谈判双方实力的判定

7大因素

❑谈判对手的最后谈判期限

❑对方对己方的信任程度

❑谈判对手的个人信息

影响谈判双方实力的7大因素

▪交易内容对双方的重要程度

▪各方对交易内容和交易条件的满意程度

▪双方竞争的形势

▪双方对商业行情的了解程度

▪双方所在企业的信誉和影响力

▪双方对谈判时间的反应

▪双方谈判艺术和技巧的运用

v政治法律环境方面的信息

v科技文化环境方面的信息

v财政金融方面的信息

v谈判己方的信息

三、谈判信息收集的方法

♦案头调查法

♦直接调查法

♦购买法

四、谈判信息的处理

♦谈判信息的整理与分类

♦谈判信息的辨别与筛选

♦谈判信息的储存与保密

第二节商务谈判决策的准备

一、商务谈判价值构成分析

谈判的价值构成是谈判者进行讨价还价所依赖的依据，谈判活动是由谈判者的利益支配的，将谈判者各种不同的谈判利益要求，抽象为同一种可以相互比较的价值交换活动，可以将谈判的价值构成分解图示如下：

起点界点争取点

A方协议区B方

争取点界点起点

1.谈判的起点是谈判者在谈判中争取最起码利益的价值依据，是与对手进行讨价还价的起跑线。

一般而言，经贸谈判中的起点就是谈判者的成本投入。

2． 谈判的界点是谈判者在进行谈判时最基本的利益防线，也即谈判者的最低利益要求。

3． 谈判的争取点是谈判各方期望获取的最大利益，一般而言，谈判一方的争取点最高只能以对方的界点为限。

4． 谈判的协议区是谈判各方价值顺差的一个非固定的变数区。

5． 谈判的协议点是在谈判协议区内，经过讨价还价，最终达成的价值点。

协议区

买方报价卖方临界点买方临界点卖方报价

二、商务谈判的目标

谈判目标指谈判人员为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。

既是谈判的起点，也是谈判的归宿和核心问题。

v商务谈判的四个目标层次

Ø最优期望目标（定值）

Ø实际需要目标（定值）

Ø可接受目标（随机值）

Ø最低限度目标（定值）

❑最优期望目标

♦谈判者希望在商务谈判中所要追求的最高目标，即谈判的报价，它能在满足一方的实际需求之外，还能获得额外的利益。

最优期望目标带有很大的策略性，在实践中，一般是可望而不可及的理想方向，很少有实现的可能性。

因为谈判是各方利益分配的过程，没有哪个谈判方甘愿将利益全部让给他人。

如果超过这一目标，谈判往往面临破裂的危险。

❑最低限度目标

♦谈判者期待通过谈判所要达成的下限目标，它对一方的利益具有实质性作用，是谈判的底线，是不能妥协的。

否则，就失去谈判的意义，只好放弃谈判。

❑实际需要目标

♦指谈判一方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过认真分析后纳入谈判计划的目标。

这种目标能使谈判一方获得实际需要的利益，是一方希望达到的目标，谈判人员应努力争取实现。

❑可接受目标

♦可接受目标是指在谈判中可努力争取或作出让步的范围。

它能满足谈判一方的部分要求，实现部分经济利益。

三、商务谈判议题的确定和谈判议程的拟定

v确定谈判议题的内容

v确定谈判议题的主次

v确定谈判议题的先后

四、商务谈判策略的制定

第三节商务谈判人员的准备

v商务谈判人员的规模

一般为4人左右，最多不超过8人

v商务谈判人员的构成

Ø谈判人员的结构

主谈人（谈判首席代表）

辅谈人

Ø商务谈判人员的专业组织结构

商务人员——主谈人

财务人员

技术人员

法律人员——辅谈人

记录人员

翻译人员

Ø商务谈判人员的素质结构

[美]迈克尔在《如何进行商务谈判》

一流谈判者的10种性格特征

•为人着想；

•自重和尊重他人；

•为人正直；

•公正；

•坚韧；

•责任感；

•灵活；

•幽默感；

•自律；

•精力旺盛。

▪思想意识素质

（忠于职守、廉洁奉公、信誉意识、合作意识、团队意识、效率意识）

▪知识素质——“T”型知识结构

广博的相关知识

精深的专业知识

▪心理素质

（自信、热情、果断、坦诚）

▪能力素质

（表达能力、组织能力、社会交往能力、观察能力、应变能力等）

北

西东

南

客方

主方

会谈室正门

客方

主方

会谈室正门

主方客方

会谈室正门

商务谈判签字仪式

Ø谈判人员的年龄与性别结构

老、中、青谈判者按一定的比例组成。

v商务谈判群体效率的提高

下列任何一种情况都会带来群体效率下降问题：

▪领导独断专行

▪成员不尊重集体确认的权威

▪未形成统一的战线

▪个别成员未负起应尽的职责

▪关注个人超过关注集体

▪公开同情对方的立场

▪成员对自我需求过分看重和敏感

第四节商务谈判的其他准备

一、谈判地点的选择

二、谈判座次的安排

三、模拟谈判

戏剧式

沙龙式

商务谈判

（BusinessNegotiation）

唐纯

第三章商务谈判各阶段的

谈判策略与技巧

❑本章主要内容

Ø开局阶段的策略与技巧

Ø报价阶段的策略与技巧

Ø磋商阶段的策略与技巧

Ø成交与认可阶段的策略与技巧

第一节开局阶段的策略与技巧

一、开局在整个谈判中地位和作用

1、开局阶段人们的精力最为充沛，注意力也最为集中。

2、洽谈的格局就是在开局后的几分钟内确定。

3、是双方阐明各自立场的阶段。

4、谈判双方阵容中的个人地位及所承担的角色完全暴露出来。

二、选择合适的开局气氛

（一）谈判气氛的类型及特点

谈判气氛就是谈判双方人员进入谈判场所的方式，目光、姿态，动作，谈话等一系列有声和无声的信号，在双方谈判人员大脑中迅速得到的反映，大体有以下几种类型：

1、冷淡、对立、紧张的谈判气氛

在该气氛下，双方见面不关心、不热情、目光不相遇、相见不抬头、交谈时语气带双关，甚至带讥讽口吻等，这一类型谈判气氛通常是处于法院调解，双方利益对立情况下发生。

2、松弛、缓慢、旷日持久的谈判气氛

在该气氛下，谈判人员进入会场衣冠不整，精神不振，或入座时左顾右盼，显出一种可谈不谈的无所谓的态度。

3、热烈、积极、友好的谈判气氛

在该气氛下，谈判双方态度诚恳，真挚，见面时话题活跃，口气轻松，情感愉快，双方都对谈判的成功充满热情，充满信心，把谈判成功看成友谊的象征。

4、平静、严肃、严谨的谈判气氛

通常双方已不是谈判生手，也非初次见面，双方自信而检点，平静如水而不声张，进入谈判场所速度适中，默默缓缓而行，处于一种相互提防，似有成见的气氛之中。

总的来说，热烈，积极，友好的谈判气氛有着诚挚，合作，轻松，认真的特点，适合发展商务关系。

（二）合理运用影响开局气氛的各种因素

•气质

•风度

•服饰

•中性话题

•姿态

•洽谈座位

三、协商谈判议程

商务谈判议程的安排是谈判开局阶段的重要部分，它决定谈判效率，商务谈判议程也即谈判的程序，它包括所谈事项的次序和主要方法。

原则上是把有利于我方的事在程序中突出出来，把不利于我方的事，在程序中尽量避免提及。

第二节商务谈判报价阶段的

策略与技巧

一、报价的先后策略

引导案例：

1、街头卖画

2、一块被贱卖的端砚

先报价的利弊：

利：

掌握主动权

弊：

过早地暴露自己获利的期望值

后报价利弊：

利：

可根据对方的报价及时调整己方的谈判策略

弊：

比较被动易于被对方牵着鼻子走

先后报价策略的运用：

Ø一般在高度竞争状况下先报价有利；

Ø如果自己不是行家，对方是行家，后报价有利；

Ø如果自己是行家，不管对方是否是行家，先报价有利；

Ø如果对方不是行家，不管自己是不是行家，先报价有利；

Ø一般卖方先报价

二、两种典型的报价方式

v西欧式报价（成交价<报价）

常规报价法

v日本式报价（成交价>报价）

首先以最低价格引起买方的注意，而这一价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提的，如果买方要求改变有关条件，则卖方相应提高价格。

三、报价起点高低策略

v高报价的利弊

利：

1、改变谈判对手的最初要求，压低对方的期望目标，从而使自己能得到更多的利益；

2、可以向对方施加压力，使你在以后的讨价还价中，具有较大的余地

弊：

1、容易导致谈判的破裂

2、延长谈判时间，降低谈判效率

v报低价的利弊

报低价的利：

1、提高谈判效率

2、增加对方对你的信任

报低价的弊：

1、可能改变谈判对手的最初要求，提高对方的期望目标，从而使自己所得的利益变少。

2、可能会在比较低的价格成交，不能获得高额利润

四、其他报价策略

Ø鱼饵报价法

Ø哄抬报价法

Ø加法报价法案例“赔了夫人，又折兵”

Ø除法报价法

Ø中途变价法

五、如何对待对方的报价

进行合理的价格解释

所谓价格解释是指报价方就其价格构成、报价依据、计算基础以及方式方法等进行介绍、说明或解答。

价格解释的原则与技巧：

▪不问不答

▪有问必答

▪避实就虚

▪能言不书

第三节商务谈判磋商阶段的

策略与技巧

一、让步策略

v让步原则

1、不要作无谓的让步，应体现出对我方有利的宗旨，每次让步都要换取对方在其他方面的相应让步。

2、让步要让到刀刃上，以己方较小的让步获取对方较大的满意。

3、在我方认为重要的问题上，力求使对方先让步，而在较为次要的问题上我方可考虑先做出让步。

4、不要承诺作同等幅度的让步。

5、作出让步时要三思而后行。

6、如果做出的让步欠周，要及时收回，不要犹豫。

7、即使己方已决定作出让步，也要使对方觉得己方的让步不是件轻而易举的事。

8、一次让步的幅度不易过大，节奏不宜过快。

v让步方式

8种常见的让步方式

Ø坚定冒险型让步

•优点

向对方充分表明己方坚定的信念

如果对方缺乏毅力和耐心，就有可能被征服，使己方获得较大的利益。

•缺点

有可能失去合作伙伴，具有较大的风险性

易给对方造成己方缺乏诚意的印象，影响谈判的气氛

•适用性

适用于谈判投入少，依赖性差，占有优势的谈判方

Ø刺激型让步

•特点

态度谨慎，步子稳健，象挤“牙膏”一样

•优点

本着步步为营的原则，不易被对方占到便宜。

对双方充分讨价还价比较有利，容易在利益均享的情况下达成协议

遇到性情急噪的谈判对手，往往会占上风。

•缺点

每次让步数量相等，速度平稳，容易使人产生疲劳、厌倦感

谈判效率低，谈判成本高

•适用性

适用于缺乏谈判经验，较为陌生的情况

Ø诱发型让步方式

•特点比较机智、灵活，富有变化

•优点

向对方传递合作、有利可图的信息，

•缺点

让步由少到多，容易鼓励对方继续讨价还价

•适用性

竞争较强的谈判中，谈判高手使用。

Ø希望型让步方式

•特点

比较自然、坦率，符合一般规律

•优点

易于被对方接受，有利于促成和局

让步较为谨慎，一般不会失误

达成协议一般在利益均享的条件下完成

•缺点

缺乏新鲜感，终局情绪不高

•适用性

一般适用于商务谈判的提议方

Ø妥协型让步方式

•特点

合作为主、竞争为辅

•优点

让步起点较高，富有较强的诱惑力

•缺点

一开始让步幅度较大，容易造成我方软弱可欺的不良印象，加剧对手的进攻性

•适用性

适用于合作为主的谈判，以追求谈判协议的达成。

Ø危险型让步方式

•特点

给人软弱、老实、憨厚之感

•优点

首先以求和精神，让出多半利益，有可能换得对方较大的回报

第三步作出无利可让的假象，打消了对方进一步的期望

最后让出小利，显示了己方的诚意。

•缺点

如果遇到贪婪的对手，会刺激对方变本加厉，得寸进尺。

第三步可能因遭到拒绝后，形成谈判僵局

•适用性

在谈判中处于不利境地，但又急于获得成功的谈判一方。

Ø虚伪型让步方式

•特点

风格果断诡诈，又具有冒险性

•优点

前两步让出全部利益，具有较大的吸引力

若前两步仍然不能打动对方，则逆行，使对方认为我方确无退路。

对方一旦上路，则在最后以较小的让步促成终局

•缺点

会加大对方的期望值，强化对方的议价能力，犯了让步之大忌

第三期的逆行，是谈判中的违规行为，极易出现谈判破裂。

•适用性

适用于陷于僵局或危险期的谈判

Ø愚蠢型让步方式

•特点

态度诚恳、务实、坦率

•优点

一开始就亮出底牌，比较容易打动对方

有利于速战速决，提高效率，降低成本

•缺点

让步操之过急，导致对方继续讨价还价

可能失去本来能够争取到的利益

•适用性

不鼓励使用

二、拒绝策略

Ø问题法

Ø借口法

Ø条件法

Ø补偿法未来式

不要狮子大开口

转折法

Ø幽默法

三、讨价还价策略

v“投石问路”策略

谈判一方提出可能改变的各种交易条件，以探求对方的价格底线的策略。

例如：

“如果我方增加购买数额，贵方可否考虑优惠价格呢?

”

“如果我们的预付款增加一倍，贵方的报价又为多少呢？

”

“如果我们提供免费的技术咨询和援助，贵方可否考虑优惠价格呢?

”

v“坐收渔利”策略

又称为“制造竞争”策略

谈判一方与所有可能的谈判方进行洽谈，利用他们之间的竞争，为自己创造有利条件。

具体做法：

1、邀请多家谈判方参加投标，利用他们之间的竞争取胜。

2、同时多家谈判方与其谈判，把与一家谈判的条件作为与另一家谈判的砝码，通过背靠背的竞争，促进其竞相降低条件。

3、邀请多家谈判方进行集体谈判

v“最后通牒”策略

（1）最后通牒的含义

谈判一方给对方一个最后出价和最后期限，对方如不接受，就毅然推出谈判，以此给对方施加强大的压力。

（2）使用条件

A、时机要准，一般应在我方处于有利地位时使用或价格已接近理想价格，其他谈判策略均已使用

B、应设法让对方已有所投入

C、最后出价应使对方有接受的可能性

D、依据要硬，要有较强的客观性和不可违抗性

E、言辞不要过硬容易伤害对方的自尊心

F、要给自己留有一定的余地和弹性，不要把对方逼上梁山

（3）对策

A、制造竞争

B、反下最后通牒

C、走为上

D、让步法

（4）“最后通牒”策略使用失败后的补救措施

A、新指示法

B、升格法

C、重新出价法

四、谈判僵局的处理策略

v谈判僵局的特点

1、谈判僵局的不确定性

2、谈判僵局的阶段性

谈判僵局在中期最为频繁，也是最难解决的

谈判僵局在后期是最易突破的

3、谈判僵局的可利用性

v谈判僵局产生的原因

Ø谈判中形成一言堂

Ø双方观点的争执

Ø人员素质低下

Ø信息沟通障碍

v谈判僵局的突破策略

•利益协调法

•转移法

•休会法

•调节人调停

•更换谈判人员

•以硬碰硬法

五、谈判磋商阶段的其他策略

v红白脸策略

又称为软硬兼施策略

谈判初始阶段先由白脸人出场，立场坚定，毫不妥协，当谈判进入僵持状态时，红脸人出场，作出一些让步。

注意：

1、白脸人态度要强硬，但却不能蛮横无理

2、扮演红脸的应为主谈人，因为他既可以把握出场的火候，又可以把握谈判的条件。

对策

1、认识到不管是“白脸”还是“红脸”均属于同一阵线，应同等对待

2、放慢谈判及让步速度，在“白脸”面前应寸步不让，耐心等待“红脸”的出现

3、“红脸”一旦上场，要求其立即作出让步。

v车轮战术

是指谈判一方遇到关键性问题或与对方无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，不断更换谈判代表，有意延长谈判时间，将消耗对方的精力。

促其作出更大的让步。

对策：

1、新手上场后不重复过去的谈判内容，如对方否定其前任谈判代表所作的让步，你也借此否定过去的让步。

2、用正当的借口使谈判搁浅，直到把原先的谈判对手再换回来。

v不开先例策略

当对方无法获取准确的信息时，卖方利用“本公司从未有过此先例”既可以用来拒绝对方，又可以用来满足对方的心理优越感。

对策：

1、不要轻易相信对方，可通过试探来验证虚假

2、如果条件已到了自己可接受的水平，就可以考虑接受。

v先斩后奏策略

又称为“人质策略”，在商务谈判中，可解释为“先成交，后谈判”，即实力较弱的一方通过一些巧妙的方法使交易已经成为事实，然后在举行的谈判中迫使对方让步。

如：

1、卖方先取得买方的预付金，然后寻找理由提价

2、买方先获得卖方的预交的商品，然后提出推迟付款

v休会策略

是指在谈判的进行遇到某