广告文案训练手册布鲁斯 1doc.docx

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广告文案训练手册布鲁斯1doc

广告文案训练手册

By布鲁斯·本丁格尔

摘录：

1、广告的4个A：

注意（attention）：

一定要被注意到。

知晓（awareness）：

你的信息要被人记住才行。

态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。

行动（action）：

广告致力于刺激人们的行动。

动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。

明确目标是很重要的一点。

→“阿依达”AIDA，即：

注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）

Ps.4A全称：

美国广告代理协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）

成员包括：

Ogilvy&Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT），McCann（麦肯），

LeoBurnett（李奥贝纳），DDBO（天联）等等著名广告公司。

2、成功的文案应该持如下观点：

“不要泛泛地去关注大众，

那样，你的所得会太笼统。

关注某一个个体，男人、女人都可以，

只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。

”

——（克劳德·霍普金斯，ClaudeHopkins）《科学的广告》

3、“先声夺人”的广告技巧：

找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。

——CH

EX.好彩香烟（LUCKYSTRIKE）--经过烘焙

史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶

3、Woodbury’s香皂广告词：

Askinyoulovetotouch.

4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（howtomakeyouradvertisingmakemoney）

5、标题往往让广告生效。

最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。

只要言之有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。

要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。

所有的信息都有标题。

电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。

6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：

1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？

卖轮胎还是卖安全？

2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。

7、广告必须解决问题。

8、普莱茅斯——Lookatallthree“货比三家”

9、JuliusWatkin的《一百个最牛的广告》（the100greatestadvertisments）

11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。

”——瑞夫斯

12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。

”——大卫·奥格威

“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。

“——大卫·奥格威

“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。

”

奥格威不喜欢句号。

他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。

标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。

著作“《DavidOgilvyConfessionsofanAdvertisingMan》《OGILVYONADVERTISING》

KenRoman和JaneMaas合著的《如何做广告》

大卫·马丁《浪漫你的品牌》（RmancingTheBrand）

13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。

”——李奥·贝纳

“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象

万宝路：

万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。

闪亮牌牙膏广告，标题：

不“闪亮”，牙齿永远不算白。

14、比尔·伯恩巴克

“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。

”

恒美的创意法则：

1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。

“youdon’thavetobeJewishtolovelevy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）

甲壳虫广告。

“骡子死了，能做的也只剩这样了。

”

15、怎样做出一条精彩的广告？

1、重新定义问题；2、视觉戏剧化；3、紧跟潮流；4、了解消费者。

16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。

→四种基本的定位类型：

1）最佳或者领导者定位：

这个定位就是做消费者心目中的第一。

2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。

3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。

（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）

4）新品种：

从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。

四种基本定位类型的组合和变形：

1）根据产品差异定位：

2）根据主要特性/利益定位：

必须向消费者承诺某项利益。

Ex。

Bounty纸巾“吸水快的才是老大”

3）根据用户定位：

维吉尼亚女士香烟（早期女权运动火热）

4）使用方式定位：

（麦基罗‘周末属于麦基罗’）；Shafer啤酒（一瓶不够，最好喝谢弗）

5）对立定位：

淡啤vs常规啤酒

6）针对（某一）竞争对手：

福特和Chevy

7）关联式定位：

常见（把产品或者品牌刻画成某种形象），公开古老的配方

8）根据问题定位：

ex。

补钙产品针对女性骨质疏松

17、RomanHiebing《成功的营销计划》（TheSuccessfulMarketingPlan）

20、促销：

鼓动性的举措——比如特定时期的让利、诱人的兑奖之类——可以促进短期的销售。

“抽奖/赠送/降价”是三个主要促销手段。

21、温习式项目：

万宝路抓住最宝贵的财富——万宝路的现有消费者。

这种过一段时间又推出、类似温习式的项目也叫“忠诚度项目”。

顾名思义，它们的用途是强化消费者的忠诚度。

22、奥姆尼康（Ominicom）总裁AllenRoseshine：

广告过多，并不是单纯一个好坏的问题。

那些连观众都没有了，便称不上广告了。

当人们有需求的时候，更加懂得精挑细选。

比如说，冬天车不好发动，你很快便会开始留心车用电池的广告，而在此之前，你肯定不看这些广告。

需要的时候，我们看广告；不需要了，就不会理睬它们。

23、Karastan地毯广告：

“有人天生更会筑巢。

”

24.IMC（整合营销传播）：

广告、直投、展览和展销会、面向媒体的新闻通报、对你促销部门的奖励。

各项工具：

广告、公关、宣传册和目录、销售会议、展销会、新闻简报、形象标示、包装设计。

✧小型企业如商店的零售商IMC策略：

促销、报纸广告、致顾客函、联合（其他商家做）广告、对促销员的奖励制、电话推销、公车座椅套广告、传单。

25、

26、销售推广：

例如，引起你关注我的另一种方法是送你点什么东西。

可以是免费试用装、抽奖奖券、折扣或者开心套餐送的小玩具等。

（印着披萨饼电话号码的冰箱贴—“促销产品”）

27、营销传播矩阵案例：

28、霍华德·洛克·葛塞治：

做小区里第一个赢得袋鼠的人！

（这个口号是想让人们关注澳大利亚一家航空公司——昆塔士（Qantas）

→葛塞治的广告几乎都会设计回应环节。

他对竞赛、优惠券、免费发放十分信任，并且相信问卷调查是一种和受众互动、强调产品某些特性的有效方式。

→一家濒临倒闭的小型古典音乐电台——采取与RanierAle啤酒搭卖——导演的事件：

“跟司汤达教练步行去西雅图”（当时，80岁的约翰·司汤达教练自告奋勇徒步1000英里前往西雅图，为西雅图世界大会助威。

葛塞治鼓动RanierAle啤酒予以赞助，在广告中征集另外三名同行者）

→菲纳汽油公司（FinaGas）在采用粉红兔子形象之前拿粉红气球哄逗了人们很多年。

整套方案包括竞赛（赢取15码的粉色沥青砖）、奖品（粉红气球、粉色油缸阀门）还有世上最长的广告语：

[我们的口号]“开车在路上，看见菲纳加油站，无需顶着繁忙的交通往回掉头，前面没有六辆车在排队，而你正好又可以加个油什么的，那就请停下吧”

→促进回应/参与感：

葛塞治的公司在一个广告系列中最多曾发放过七种优惠券（给山脉俱乐部做的），他认为这样可以增加读者的参与感。

广告案例：

29、一对一地交流。

——克劳德·霍普金斯

30、“后现代主义是风格为王，而不是内容为王。

”

风格，一般来说，是些许挖苦、些许讽刺，或者带点愤世嫉俗——当然，这也不是绝对。

当它一定是被“解构”了的——纸留有拼图的空间让观众去猜，他们才会接受你。

31、“我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。

产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。

”——麦克·柯尔克（MikeKoelker）

FCB（博达大桥）

32、FCB策划坐标：

水平方向是从理性到感性。

即思考到感觉。

反向则相反。

垂直方向代表兴趣度——从低到高。

FCB方格是1980年FooteCone&Belding（博达大桥广告公司）公司的RichardVaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。

FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考（认知）—感觉（情感）”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。

方格1:

消费者类型是思考者（Thinker）。

特征：

高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。

购买决策遵循模式为:

学习（Learn）—感觉（Feel）—行动（Do）。

广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。

方格2:

消费者类型是感觉者（Feeler）。

特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。

决策模式为:

感觉（Feel）—行动（Do）—学习（Learn）。

广告应重视感性的打动。

方格3:

消费者类型是行动者（Doer）。

特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。

决策模式为:

行动（Do）—学习（Learn）—感觉（Feel）。

广告应重视购买后的认同。

方格4:

消费者类型是反应者（Reactor）。

特征是低介入、感性。

购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。

决策模式为:

行动（Do）—感觉（Feel）—学习（Learn）。

广告应重视消费者的体验和自我感觉。

1.产品适合什么位置。

首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。

2.品牌适合什么位置。

你的品牌在整个产品种类里是什么位置。

3.品牌特性适合什么位置。

最后一步，决定你品牌特性应该处在什么样的位置上。

→（感性品牌）

33、推荐书：

《倒过来》（UpsideDown）

《抽你半边儿头》（AWhackontheSideoftheHead）byRogerVonOech

《全脑思维：

全面开启左右脑：

更创工作佳绩》（wholebrainthinking:

workingfromboth

sidesofthebraintoachievepeakjobperformance）

34.阿奇威饼干：

高卷入思考：

营养成分表小单页；低卷入思考：

促销展，主题是低价；高卷入感受：

与“儿童奇趣网”（非盈利性国际儿童医疗救助组织）的义卖进行搭卖，主题是“做个乖乖小饼干”，低卷入感受：

“今天，你吃燕麦了没有”之类的口号。

35、另外三种广告思维方法：

（1）层级观点——广告制作内部——四个A和四个R：

attention、awareness、attitude、action。

获取注意→打造知名度→改变态度→激发行动。

一种态度的形成离不开经验的积累，这些经验包括：

✧广告；

✧使用经验；

✧产品名称或包装给人的印象；

✧在售点展示的产品；

✧“口碑”（很强大的一股作用力哦）；

✧以上及所有的组合（“营销传播矩阵”效应）。

→构建品牌资产

4R：

reaction反应、relevance相关、response回应、relationship关系。

（2）一个叫做“学习/感觉/行动循环的循环程式

学习：

我们可以通过某则广告获悉某种产品或品牌，或者在看到包装或使用之后，对其有所认识。

感觉：

对于产品或者产品所属的品种，我们可能会产生一定的感受。

有些是简历在使用基础上的，有些是受到“口碑”影响的，也有些是有了一定了解之后得出的。

行动：

即购买以及使用。

→顺序可以变换：

比如说你注意到一位朋友在用一款好香水。

由于你已经知道了这款香水，于是，你回去注意这款香水的广告，而广告又会加强你早先对这款香水的记忆。

于是，下次便会去刻意去逛有香水柜台的商店。

（3）共鸣：

指你的外在信息与人们内心的感受和价值观产生联系。

✧共鸣要求的是唤醒消费者脑子里已有的东西——而不是树立全新的观念，或者让他们接受你的字面意思。

即“把讯息调整到人们已经建立起来的经验的范围内，然后集中力量唤起人们的反应就行了。

”

✧“起作用的不是你放进广告里面的东西——而是人们从里面领会到的东西”——智威汤逊

36、创意如何产生

（1）准备。

准备素材。

在准备阶段，起主要作用的是大脑的左半部分（文本/储藏/记忆）

更多素材=更多关联

（2）困顿。

重点渐渐向右脑倾斜。

（3）孵化。

同他人展开讨论。

（4）顿悟。

（5）评审。

以积极的方式去审视自己的工作。

评审工作也包括加入新的创意，弥补原型的不足或者采用新的组合进一步加工。

（6）阐释。

把文案和格式整理出来。

Ps。

关于构思过程的五点补充：

✧灵感老不来，很可能是因为准备不充分；

✧卖创意比想创意困难；（新的想法具备一定的威胁性，要给人们充分的时间去接受你的新观点）；

✧你的创意法不一定是最好的创意（先学习接受最好的创意，态度放可观）；

✧有了好创意，不等于万事大吉。

（你要阐释它，让它成行、在理，让它行得通。

）

✧啊呀！

这个创意之前有过的！

37、创意百宝箱：

✧在索引卡上记录事实；

✧一张卡片对应一个事实（或创意）；

✧累积卡片，把他们放在一个箱子里；

✧或者拿皮筋捆绑好；

✧搁置一段时间；

✧打开，重新浏览这些卡片；

✧把新冒出来的思路或想法记下来。

→詹姆斯·韦伯·杨

38、创意起步的12条贴士

✧不要空等灵感的出现

✧从简单的那部分下手

✧像有人在听你说话一样地去写

✧写信给朋友

✧抛开固有的约束

✧描绘产品

✧把优势列出来

✧写出你自己会感兴趣的东西

✧从他人哪儿获取灵感

✧学习优秀的文案作品

✧先写标题

✧先快速写下来，然后再做修改

→约翰·坎波

39、在爱因斯坦宇宙空间内行走，一个人无论朝哪个方向出发，只要沿直线走，最终都会回到原点。

在新泽西，诚然也不例外。

——《今日心理学》，1983年4月刊

40、禅的思想最重要的两点：

（1）矛盾思想的协调，

（2）活在当前。

禅学推荐书目：

《禅道》（thewayofzen）爱伦·瓦兹/复古图书

《学箭悟禅录》（zenintheartofachery）海里格尔·E/伟人祠

《禅学及机车维护：

对价值观的质询》（zenandtheartofmotorcyclemaintenance:

an

inquirywalues）罗伯特·皮西格·M

《幕府将军》（Shogun）詹姆斯·克拉维尔

41、