啤酒游戏实验指导演示教学.docx
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啤酒游戏实验指导演示教学
§8-4情境因素与消费者行为2004年3月20日
（一）创业机会分析
300元以下□300～400元□400～500□500元以上□
（3）优惠多
1、作者：
蒋志华《市场调查与预测》，中国统计出版社2002年8月§11-2市场调查分析书面报告
标题：
上海发出通知为大学生就业—鼓励自主创业，灵活就业2004年3月17日
创业首先要有“风险意识”，要能承受住风险和失败。
还要有责任感，要对公司、员工、投资者负责。
务实精神也必不可少，必须踏实做事；
培养动手能力□学一门手艺□打发时间□兴趣爱好□
根据调查资料分析：
大学生的消费购买能力还是有限的，为此DIY手工艺品的消费不能高，这才有广阔的市场。
标题：
上海发出通知为大学生就业—鼓励自主创业，灵活就业2004年3月17日“啤酒游戏”实验指导书
一、啤酒游戏的假设
（1）“啤酒游戏”的供应链只涉及一种商品：
啤酒；
（2）供应链节点：
共5个。
上游4个节点，每个节点代表一个企业；
a）
最终消费者Consumer
b）零售商Retailer
c）批发商Distributor
d）分销商Wholesaler
e）生产商Manufacturer
（3）游戏过程的决策问题：
各决策主体（零售商、批发商、经销商和生产商）基于实现自身利益最大化的目标来确定自身每周的定购量。
（4）供应链为直线型供应链，商品（啤酒）与订单仅仅在相邻的两个节点之间传递，不能跨节点。
（5）供应链最上游是生产商，其原材料供应商视为供应链外部因素，并假设原材料供应商的供应能力无限大。
（6）生产商的生产能力无限制，各节点的库存量无限制。
（7）不考虑供应链的设备故障等意外事件。
（8）时间单位：
周。
（9）每周发一次订单。
（10）订货、发货与收货均在期初进行。
（第n期初发的货为第n-3期初收到；第n期初发的订单为第n-3期初收到。
）
（11）本期收到的货能够用于本期销售。
（12）供货期（提前期）：
a）零售商―――消费者：
0周
b）批发商―――零售商：
4周（订单响应期2周，送货时间2周）
c）经销商―――批发商：
4周（订单响应期2周，送货时间2周）
d）生产商―――经销商：
4周（订单响应期2周，送货时间2周）
e）生产商制造周期：
2周
（13）除了下游节点向相邻上游节点传递订单信息之外，供应链节点之间信息隔绝。
二、操作流程与规则
（一）供应链流程
仅仅考虑节点之间的实物流程（啤酒运输）和业务流程（订单传递）。
供应链流程如：
图－1所示。
符号说明：
a）订单：
、
、
及
分别表示消费者、零售商、批发商和分销商第n期（周）发出的订单（购买量）；
表示生产商第n期的生产量。
b）订单响应量：
≤
、
≤
、
≤
及
≤
分别表示零售商、批发商、分销商和生产商对其下游采购量（订单量）的响应量。
c）期末库存量：
、
、
及
分别表示零售商、批发商、分销商和生产商第n期期末的库存量。
d）期末缺货量：
、
、
及
分别表示零售商、批发商、分销商和生产商第n期期末的缺货量。
（二）游戏操作流程
1，角色分配
包括4个角色：
零售商、批发商、经销商和生产商，每个角色1～2人。
各就各位（如图－2）
2，产生消费者需求
在任意一周，消费者的需求是随机的，以扑克牌牌面数字表示，由零售商某周初翻出一张牌得到。
3，零售商操作内容
a）翻出扑克牌得到本周的消费者对啤酒的需求量，记录至表－1（消费者实际需求记录表）；
b）移动自己“当前库存”框左边的“运输延迟”框中的全部薄片（即在途货物，前4期订的）至自己的“库存”框；
c）从自己的“当前库存”框中的薄片（啤酒）中，移出相应于消费者需求量的薄片至消费者，若缺货则不移但需记录累计缺货量（表－2，游戏数据记录表）；
d）记录此时“当前库存”框中的薄片数，即“期末库存量”（表－2，游戏数据记录表）；
e）把左边“当前订单”框中的纸片（自己前一期发出的订单）往左边移动一格至“订单延迟”框；
f）基于顾客需求量进行预测，给出自己的订货量，记录（表－2，游戏数据记录表）；
g）用铅笔把该数字（预测确定的订货量）写在纸片（“易事帖”粘的一面）上，再粘至左边的“当前订单”框（有字的一面朝下）。
至此，零售商完成了本周的操作。
以后各周操作依此类推。
结束之后，描绘“库存～缺货”折线图（图－3）、“预测需求量（订单）”折线图（图－4）。
4，批发商操作内容
a）把自己的“当前库存”框右边的“当期运量”框中的全部薄片右移一格至“运输延迟”框；
b）把左边的“当前订单”框中的纸片（自己前一期发出的订单）左移一格至“订单延迟”框；
c）把左边的“运输延迟”框中的全部薄片（即在途货物，前四期订的）移动到自己的“库存”框内；
d）取出右边的“订单延迟”框内的纸片，基于纸片上的数字，预测、给出自己的当期采购量，记录（表－2，游戏数据记录表）；
e）从“当前库存”框中移动相应数量的薄片至“当期运量”框。
若缺货，则不移动，但须记录本期缺货量（表－2，游戏数据记录表）；
f）记录“当前库存”框中的薄片数量，即期末库存量（表－2，游戏数据记录表）；
g）用铅笔把自己这一期采购量易事帖小纸片上，把小纸片粘到左边的“当前订单”框（有字的一面朝下）。
至此，批发商完成了本周的操作。
以后各周操作依此类推。
结束之后，描绘“库存～缺货”折线图（图－3）、“预测需求量（订单）”折线图（图－4）。
5，经销商操作内容
与批发商类似：
a）把自己的“当前库存”框右边的“当期运量”框中的全部薄片右移一格至“运输延迟”框；
b）把左边的“当前订单”框中的纸片（自己前一期发出的订单）左移一格至“订单延迟”框；
c）把左边的“运输延迟”框中的全部薄片（即在途货物，前四期订的）移动到自己的“库存”框内；
d）取出右边的“订单延迟”框内的纸片（下游批发商2周前发出的订单），基于纸片上的数字，预测、给出自己的当期采购量，记录（表－2，游戏数据记录表）；
e）从“当前库存”框中移动相应数量的薄片至右边的“当期运量”框。
若缺货，则不移动，但须记录本期缺货量（表－2，游戏数据记录表）；
f）记录“当前库存”框中的薄片数量，即期末库存量（表－2，游戏数据记录表）；
g）用铅笔把自己这一期采购量易事帖小纸片上，把小纸片粘到左边的“当前订单”框（有字的一面朝下）。
至此，经销商完成了本周的操作。
以后各周操作依此类推。
结束之后，描绘“库存～缺货”折线图（图－3）、“预测需求量（订单）”折线图（图－4）。
6，生产商操作内容
a）把自己的“当前库存”框右边的“当期运量”框中的全部薄片右移一格至“运输延迟”框；
b）把左边的“生产阶段”框中的全部薄片（即新生产的啤酒，前2期计划的）移动到自己的“当前库存”框里；
c）把下边的“当前生产计划量”框中的全部薄片（自己前1期发出的计划生产量）上移一格至“生产阶段”框；
d）取出右边“订单延迟”框中的纸片（下游分销商2周前发出的订单），基于纸片上的数字，预测、给出自己的当期生产量，记录（表－2，游戏数据记录表）；
e）从“当期库存”框中移动相应数量的薄片至右边的“当期运量”框中。
若缺货，则不移动，但必须记录本期缺货量（表－2，游戏数据记录表）；
f）记录“当期库存”框中薄片的数量，即期末库存量（表－2，游戏数据记录表）；
g）从备用薄片盒中取出等于当期计划生产量的薄片，放入“当期生产计划量”框中。
至此，生产商完成了本周的操作。
以后各周操作依此类推。
结束之后，描绘“库存～缺货”折线图（图－3）、“预测需求量（订单）”折线图（图－4）。
（三）供应链初始状态（第0期）
当前订单、当前库存量、延迟订单、延迟（在途）运输量、当前生产计划量、生产中的啤酒量、消费者需求量、缺货量。
各节点“当前库存”框中初始薄片数量均为12；其它小框（在途货物和订单）中的初始薄片数量均为4；其它参数为零。
三、道具（每小组）
（1）台布（1块，1m×3m）（或沙盘）
（2）扑克牌（1副）
（3）易事帖（4本）
（4）铅笔（4根）
（5）橡皮（4块）
（6）薄片（1000个）
（7）备用薄片（生产商新生产啤酒的来源）的存放盒子（1个）
（8）游戏数据记录表〔消费者需求记录表（表－1）1张，4个节点游戏数据记录表（表－2）各1张，共5张〕
（9）库存～缺货折线图（图－3，4个节点各一张，共4张）
（10）需求预测（订单）折线图（图－4，4个节点各一张，消费者实际需求记录一张，5共张）
（11）草稿纸若干
四、游戏结果分析
（一）基本结果分析（牛鞭效应验证）
供应链各节点根据自己的游戏数据记录表，绘制自己的“库存～缺货折线图”和“需求预测（订单）折线图”，并进行对比分析。
游戏的一般结果：
每周啤酒市场需求量会有波动，由于零售商、批发商、分销商和啤酒制造商分别独立决策，导致每周各自的库存量和缺货量都有变化。
通常，到游戏结束后，除零售商掌握啤酒市场需求的实际数据，批发商、分销商和制造商分别给出的啤酒市场需求量分析，与实际状况相距甚远。
当得知前4周每周啤酒市场需求量为4个单元/周，参与游戏者均感到惊讶不已，会本能地指责其他厂商采取了错误的策略。
（二）拓展
增加库存成本、缺货成本、产品成本、售价、生产成本、运输成本等具体参数值，计算各个节点的利润与供应链利润。
采用这种方式对各小组的绩效进行对比，并分析胜出的原因。
如：
假设“剩余库存”每期每件啤酒的储存成本为1元，每期每件累计啤酒需求的成本为2元。
游戏结束后，按此成本标准对整个供应链进行测算，核定总成本并在不同的游戏组之间进行比较，看哪组成绩最好。
某阶段的成本也要与其他组同期比较业绩。
分析优秀小组胜出的原因。
利润计算公式：
某节点第t周的利润＝第t周订单响应量×（销售价－采购价或者生产成本）
－第t周缺货量×缺货成本－第t期周末库存量×库存成本
总利润＝
注：
销售价、采购价、生产成本可以由老师根据当地啤酒市场选定。
五、思考题
（1）什么是牛鞭效应？
它是怎么产生的？
（2）游戏过程中你是怎样进行需求预测的？
有什么值得改进的地方吗？
你认为预测水平的提高有助于降低牛鞭效应吗？
（3）造成订单剧烈波动的原因是什么？
如何解决或者缓解这种现象？
（4）造成库存（缺货）剧烈波动的原因是什么？
如何解决或者缓解这种现象？
附表－1
表－1消费者实际需求记录表（零售商记录）
周次
消费者需求量
周次
消费者需求量
1
21
2
22
3
23
4
24
5
25
6
26
7
27
8
28
9
29
10
30
11
31
12
32
13
33
14
34
15
35
16
36
17
37
18
38
19
39
20
40
总需求量：
供应链总收入：
附表－2
表－2游戏数据记录表
角色：
队员：
周次
期末库存量
本期累计缺货量
发出的订单（计划生产量）
周次
期末库存量
本期累计缺货量
发出的订单（计划生产量）
1
21
2
22
3
23
4
24
5
25
6
26
7
27
8
28
9
29
10
30
11
31
12
32
13
33
14
34
15
35
16
36
17
37
18
38
19
39
20
40
总计：
库存量缺货量总利润
附图－3
角色队员。
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
-60
-70
-80
升级会员 