老西门新苑企划报告.docx

老西门新苑企划报告.docx

《老西门新苑企划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《老西门新苑企划报告.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

老西门新苑企划报告

老西门新苑企划报告

十年前的上海——

夜深，灯晕，摇曳，全家人拥堵在不到18平方米的阁楼……

五年前的上海——

黄昏，月影，初上，灯火阑珊，女儿独自在自己的小房间温习……

明天的上海——

正午，人流，穿行，极目远眺，周围高楼屹立，新上海，新浦东……

未来的上海——

清晨，鸟鸣，脆响，推开窗户，映入视野……

中信泰富改变老西门 

上海，黄浦区的留意力，〝完成力〞竞争，〝时机就是消费力〞 

以〝文明+品牌＋规范〞为基础原那么，充沛表达老城区文明底蕴与现代艺术生活的完美结合，

在产品规划上构成与周边竞争物业完全不同的产品格式 

我们在同区域是第一个启动的项目，只需我们的产品与之将要构成上海寓居新的规范，

那么我们的行销成功机率就会大大提高 

目   录

我们面对的危机

我们面临的机遇

品牌、价值的整合

我们的战略和建议

项目战略筹划

项目战术筹划

项目营销企划筹划

金丰易居的优势 

我们要想成功，必需正视我们面对的危机：

我们的危机来自市场

有钱未必买失掉房，2003年的楼市真的变得疯狂而缺乏理性

一个奇特的现象是2004年的一季度曾经过去了三分之二，2003年的上海房地产市场的统计数据迟迟没有发布完整，一向由买卖中心发布的最能反映市场静态的同意预售面积和预售注销面积一直没有亮相，而市场更为敏感的2003年上海商品房的成交均价更是出了一那么更为委婉的价钱，比2002年增长20％－25％，一切的数据变得朦胧起来，一切的迹象说明了：

2003年上海的房地产市场走得太迅猛，供应和成交统统放出天量，其数据的发布关于敏感的2004年楼市起着无足轻重的作用。

我们的危机来自政策面

2003年国度和上海地域先后发布十项重要的与房地产相关的政策，对房地产管理在进一步增强

一、6月5日央行出台«关于进一步增强房地产信贷业务管理的通知»（简称121号文件），提高对开发商的信贷门槛，并对防范金融风险具有特殊意义，事情在业界发生多层面的影响。

二、7月31日国务院做出决议，全国进一步管理整理土地市场次第，制止乱占耕地和合法转让土地，尔后土地市场末尾加大管理整理力度。

三、8月国务院公布了«关于促进房地产市场继续安康开展的通知»（简称18号文件），确立了房地产业的支柱产业位置，提出了住房市场化的基本方向，为以后和今后一段时期的房地产业开展指明了方向。

四、9月1日正式实施«物业管理条例»。

这是我国第一部物业管理方面的全国性大法，标志着我国物管法律新体系的初步树立。

«条例»明白了业主作为修建物一切权人的权益义务，对业主大会的成立与物管企业的招招标行为做出规范，为增加物管纠纷发扬重要作用。

五、6月，最高人民法院公布的«关于审理商品房合同纠纷案件适用法律假定干效果的解释»。

关于维护商品房买卖合同当事人的合法权益、规范买卖行为提供了法律依据。

六、高度看法并仔细处置城镇房屋拆迁效果。

针对拆迁上访中反映较为剧烈的效果，树立部门制定了«城市房屋拆迁估价指点意见»和«城市房屋拆迁行政判决任务规程»。

这对规范城市房屋拆迁行为和房地产业开展起到了重要作用。

七、10月，上海市人民政府公布了«关于对本市中低支出家庭实行购房存款贴息政策的假定干规则的通知»〔沪府办发〔2003〕40号〕，该文件旨在对满足条件的中低支出家庭的购房存款停止贴息，年限从2003年6月1日起至2008年5月31日止。

八、为规范本市房地产中介经纪效劳的收费行为，维护消费者的合法权益，促进房地产中介经纪效劳行业的安康开展，依据«中华人民共和国价钱法»和原国度计委«关于印发<中介效劳收费管理方法>的通知»的有关规则，对有关本市寓居房屋买卖、租赁中介经纪效劳收费停止了下调，从原先3％下调至2％。

九、6月，上海市房屋土地管理局下发关于严厉执行«关于贯彻实施〈上海市土地出让金管理方法〉假定干意见的通知»，对各区已出让土地形成收费无牢靠依据、出让金滞纳、需求返还出让金的项目不能及时掌握等诸多矛盾进一步落实，使得土地市场有序操作，足额征收和及时前往、分配出让金，更好地为区〔县〕和开发商效劳。

十、3月，为贯彻国度和本市规范、整理房地产买卖市场的任务要求，更好地维护房屋买卖双方当事人合法权益，并针对以后存量房地产买卖中中介行为不规范惹起的矛盾纠纷比拟突出的状况，市房地资源局会同市工商局对上海市房地产买卖合同示范文本2000版买卖合同停止了修正，决议自即日起运用2003版合同，原2000版合同到2003年7月1日中止运用。

我们的危机来自消费力的变化：

 需求的改动，消费观念的成熟，异样会带给我们危机。

我们不能无视这种危机，由于它的缔造者是市场最基本的基础。

〝寓居〞为中心的住宅消费理念应该有前瞻性。

人们寓居投资看法的提高和转变，也增大了市场有效的供应量，同时，也要求开展商关于建造的住宅在质量上、层次上、环境上、功用上、形状上需求更深化、更合理的研讨，以满足不时更新的消费理念。

〝寓居〞为目的的生活空间设计应该有发明性。

修建学经过对物的设计与价值提升到达对居者运用功用上的满足与肉体上的慰籍。

实质上透射出的是一种人文的关心。

我们所关心的重点并不是修建物的自身，而是关心修建物如何顺应每个业主家庭享用美妙居家生活的日常细节需求。

〝寓居〞为中心的完整效劳体系应该有应战性。

寓居的效劳体系是〝后价值〞，是品牌价值的延续，只要不时地注入新的效劳理念，提高效劳水品，才干真正发明一种规范。

没有差异化，就没有竞争力。

面对危机，我们拥有更多的机遇……

我们的机遇：

天时

上海申博成功，曾经迈入国际化大都市的门槛

上海的国际化不但会带来愈加多的国际大机构的投资，同时还会吸引更多的国际华人、国际友人在中国、在上海定居。

上海的房地产销售市场将真正并入国际地产市场，成为一颗的西方明珠。

上海的房地产行业规范在进一步的增强，需求更具有实力的公司，依照国际惯例去建造。

上海政府对老城厢的树立极为关注

老城厢的都市绿化成为市政树立的重点，同时在新的黄埔区〔含原南郊区〕建国新路建成通车，老城厢呼唤维护〝外滩源〞，十六铺码头将转变功用成为上海的又一旅游文明的中心。

〝外滩的维护与开发〞正式启动，而与此有联络的四个板块董家渡住宅区、老西门住宅区、世博板块和滨江板块的房地产市场因此失掉了连动，特别是对上海老城厢的促进不小。

上海市政府指导讲话

前上海市市长黄菊：

黄浦区将成为一个高尚的寓居区

黄浦区长徐建国：

〝黄浦的目的是黄菊提出的树立现代聚居区，让整个社区更契合现代人的需求。

今后，黄浦将留意引进大开发商。

〞

静安区委书记陈振鸿：

〝上一个十年上海人为城中的拥堵喧闹所厌烦，纷繁去了城乡结合部的大规模新兴社区。

而如今，市中心楼  盘不再是孤零零的一两幢，市中心绿化大手笔使得小区越来越成规模，房子吸引力当然越来越大。

〞

卢湾区长张载养：

市中心房子从不热到热，表达了上海旧区改造的效果。

如今市中心的房子考究环境、私密性，会越来越抢手。

〞 

附表1〔黄浦区域市场城市改造图〕

我们的机遇：

天时

上海市中心大盘时代的来临。

中信泰富－老西门新苑是老西门区域内第一个启动的大盘。

市中心的深沉的文明底蕴肯定为城市新街区带来庞大的地段价值、商业价值、新文明价值，项目左近的新天地就是个城市的历史与现代文明交汇的成功范例。

市中心的一系列旧改行为必将改动城市的环境，市中心优质社区将引发更多上海人回归都市，上海楼市将再都市情节。

从附表1可以看出，在老西门聚居区、新昌路聚居区、古城公园·豫园旅游商业和生态寓居区、董家渡聚居区滨江、高档寓居区和半淞园5个寓居区都属于旧城改造区域，外面孕育着庞大的先机和财富。

黄浦区的大面积旧城改造曾经吸引了国际外众多实力资本的留意力，而中信泰富－老西门新苑将作为在黄浦区第一个启动的大盘，它将会用实力树立一种模范，缔造一个规范。

我们的机遇：

人和

〝城市空心化〞迎接〝都市回归潮〞

〝步步深化的旧房改造使上海人买房正回归市中心〞〔摘于2002年5月25日的«旧事晨报»头版〕

    〝城市空心化〞它是代表四年前深圳万科一场轰轰烈烈的运动演化出来的一个观念。

事先万科主张都市人们的寓居环境应从繁琐喧闹的城市中央向城市边缘开展，在任务的同时，享用在城市边沿的清重生活，从而出现了如今的边缘城市。

而上海在上世纪末，随同着市政府动迁少量的市中心居民迁往城市的边缘地带，上海近郊近邻崛起了一大批住宅项目，而城市中心的办公、商业、文娱休闲等等空间逐渐取代了以前的寓居空间，城市出现空心化。

     2001年底，随着上海少量的旧区改造，一些知名品牌的开展商应用寸土寸金的市中心黄金地段，建造了一批高质量、高品味的公寓住宅，在人们曾经厌倦了单调的边缘城市生活间隙，重新吸引了习气城市中央生活人群的留意力，人们纷繁参与〝都市回归潮〞的行业，掀起了2002年抢购品牌住宅的狂潮。

2003年，这一现象仍在延续，2004年这一现象继续着……

消费观念转向〝倒金字塔〞式——消费观念的改动给我们提供了树立寓居新规范的契机。

   一份对上海有较高支出的消费者停止的分层抽样调查显示，上海人的消费观念和偏好正在向初等级倒金字塔消费的转型进程中。

如今，上海人在购物时已表现出了以方便实惠为基础，追求家庭幸福、追求特性、表达自我价值胜于享乐的沙漏型特征，在同比参照了国际上东京住宅倒金字塔型的消费形状后，追求特性、表达自我价值等消费需求也将越来越重要，有望成为第一需求。

上海人已摆脱了高等级的消费形状，向初等级转化。

附表2 金丰易居会员剖析〔一〕                                            附表3 金丰易居会员剖析〔二〕

我们的机遇：

资源及品牌

全上海都在注目——谁将成为第一个吃螃蟹的人！

中信泰富用敏锐的目光，牢牢洞悉和掌握着这个白色的商机。

正如她的开展历史，她正在发明一种奇观——全球华人的新社区。

中信泰富整合一切其在国际初级商务项目树立中的资源，用于其在住宅项目的开发，在住宅行业中信泰富制造了新5A级规范。

中信泰富在上海曾经树立了高档物业缔造者的良好品牌，同时坚持与全球的最好品牌公司协作，发明区域的标志性工程。

在与这些高端公司协作的同时，中信泰富构成了一套有效的提升项目质量的流程，其中包括质量控制、技术创新、品牌协作、物业管理等环节。

抓住重生市场的时机，往往更容易发明一个崭新的规范

重生市场时机发现

上海象老西门这样具有意味意义的中央逐渐在消逝中，侵占最有上海滋味的中央继续延续楼市的神话。

城市树立和开展，交通的片面改善，其他城郊区域价值和格式变化带来对本区域的新需求

发明市场时机发现

国际品牌发明市场时机，行销全球的上海楼市

新投资方式发明市场时机，境外大资金的介入对项目对中国房地产品牌竞争注入强心剂

新运营方式发明市场时机，全新的国际化规范树立形式在愈加〝法制〞的房地产市场将更有生命力

〝优秀功用价钱比〞不动产发明市场时机

规范，价值的发现

Criterion,DiscoveryoftheValue

环境价值发现   

把守上海市中央商务区〔CBD〕和中央商业区的中心肠域带来的环境价值

开发价值发现 

               政府把老西门树立成为〝高尚的寓居区〞带来的开发价值。

延伸价值发现 

               〝不动产品牌创新、规范创新、看法创新、效劳创新〞带来继续的延伸价值。

时机价值发现 

               国际白色资本引导的〝高质量、高品味，谋先机而动，后价值开发〞带来的时机价值。

价值提升战略提示

高品味、成熟的规划设计、修树立计、景观设计和市场营销对土地资源的价值提升和区域经济推进作用庞大。

〝坚持静态开发的阶段完整性〞，特别注重〝总体修建、环境景观、城市面貌轮廓线〞的无机协调。

关注〝人－理想人和未来人〞的需求。

具有浓重的历史文明底蕴创作那么基本性的提高着产品价值的文明水准，提升产品延续价值的综合水准和全体文明水平

品牌是价值和规范——场的导入

国际〝新知本〞的导入——紅色企業奇葩─中信泰富

国际〝白色资本〞的导入——香港第一红筹股带着白色资本进入全新范围

住宅〝新规范〞的导入——上海全新规范的〝百万物业〞

国际〝新经济〞的导入——市中心大盘时代的来临

国际〝新理念〞的导入——全球华人的高尚社区

国际〝新文明〞的导入——历史底蕴和现代艺术生活的完美结合 

老西门新苑品牌体系构架     原生品牌价值＋原创品牌价值＋后价值

投资开展商品牌＋环境规划、修树立计组合品牌＋营销品牌集合

＝原生〝老西门新苑〞品牌

〝老西门新苑〞文明底蕴＋〝老西门新苑〞现代艺术＋〝老西门新苑〞价值理念＋〝老西门新苑〞市场规范

＝原创〝老西门新苑〞品牌

空间先决式＋环境先决式＋功用先决式＋创意先决式＋效劳先决式＋管理先决式=后价值

品牌提升战略提示

〝中信泰富－老西门新苑〞品牌笼统设计

〝中信泰富－老西门新苑〞项目品牌知名度推行

〝中信泰富－老西门新苑〞项目品牌佳誉度发明

〝中信泰富－老西门新苑〞项目品牌忠实度维护

〝中信泰富－老西门新苑〞项目品牌价值提升 

世人眼中的中信泰富

紅色企業奇葩─中信泰富

中信泰富为中信香港于1990年购入泰富公司权益而易名，同时并坚持上市位置，上市初期市值缺乏10亿元，但却在短短数年间急速增长至如今的970多亿，而纯利那么由现在的1亿3千万元飙升至往年3月底发布的去年纯利达68亿6千万元，其增长速度之快，于香港上市公司中，属于极少数。

中信泰富先是宣布集资71亿港元，向香港电信购入12％香港电信股权，又与太古集团联手以28.5亿投得又一城地王，后又与山東协作兴修发电厂，业务日趋多元化，实力渐渐丰厚起来。

言论界称之为「白色企业奇葩」。

从「泰富」起步以「恒昌」奠基

首间恒生指数成分股的中资公司

投资香港重要命脉行业

身为香港市值第一大红筹股

〝白色资本家〞享誉海外外

住的空间，中信泰富的空间

中信泰富，上海住宅市场新规范的缔造者

有限行业空间启动增长品牌引擎；抢先市场规范构筑龙头位置

弱小竞争实力彰显生长动力；高速业绩增长完成丰厚报答

处于开展期的上海住宅市场，具有宽广的开展前景，已在国际房地产市场中崭露头角的中信泰富仰仗多年运营积聚的信息、资源优势，不断探求、创新效劳形式，洞悉和掌握着每一个商机

中信泰富预备努力于提供以住宅开发为主，综合住宅配套业务的系列效劳，开创了新型的住宅效劳理念，构筑以〝寓居〞为中心的完整服务体系，它将已成为中国住宅范围新规范的缔造者。

专业的人才，知名的品牌，力争行业先锋的原动力

中信泰富，奠定了上海顶级写字楼的规范

华山公寓   ——1998年落成。

座落于静安区华山路，总修建面积约374，000平方米，共提供148套连装修住宅单元，提供多 ;  元化家居式效劳。

康乐设备完全，为上海最著名公寓之一。

中信泰富广场——2000年落成。

座落于静安区最繁盛的商业中心，总修建面积约770，000平方米甲级商厦连370，000平方米大型购物商场。

在目前上海属于顶级写字楼之一。

中信泰富，一个不时经过历史沉淀企业，一个不时在塑造规范的企业，一个不时在发明奇观的企业，正在缔造一个全球华人的高尚社区，她虽然有80年的历史，但她不时在发明年轻，发明未来。

诸如餐饮业的肯德鸡、麦当劳；诸如饮料行业的可口可乐；诸如制造行业的杜邦，她们都曾年轻过，正由于她们不时在探求、在追求、在创新。

所以，他们照旧年轻。

中信泰富，她经过自己的开展树立了写字楼商厦的规范，而如今，她正在树立一种新的规范——一种全新的住宅规范。

我们的观点

OUR OPINION

全新的目光看上海高档楼盘市场

全新的目光看中信泰富进入高档住宅市场

全新的目光看高档房住宅消费

全新的目光看城市中央大盘时代

可继续战略探求

AStudyofSustainedStrategyoftheGeneValley

可继续开发战略

可继续开发理念：

注重地域性了解，延续中央文明头绪。

增强适用技术的群众看法，采用复杂适宜的技术。

动力的循环使意图识和危害最小化战略。

主动式动力运用形式，可再生动力运用。

完善修建空间的运用灵敏性，减小修建体量，浪费修建资料消耗。

增加树立进程对环境的损害和资源糜费。

可继续设计谋略

水资源应用

系统生态战略

全体动力系统

公交和步行优先

平衡的社会结构

谐和的邻里空间

节能住宅

可继续开展战略

合理应用土地

修建生态城市

城市微缩化

〝绿色城市〞

可继续赢利战略

最大价值发现与再发现。

全体开发，分阶段价值继续兑现。

〝后价值〞的发明和提升。

我们的建议

OUR SUGGERSTION

老城区文明底蕴与现代艺术生活的完美结合

住宅产品除了其在市场的商品属性以及在处置我们普通意义上的寓居功用以外，从寓居艺术文明和寓居空间环境对人们生活质量影响的角度思索能否还应该有更多的意义?

从城市文明与城市笼统的角度思索，我们的开展商作为城市的缔造者，我们如今的开发行为能否应该对历史有所交待？

缔造可继续开展的新城市住宅

痛快淋漓地忘情归结老西门万千仪态的文明底蕴、多元风情的现代艺术，将是中信泰富－老西门新苑的创意之源，也是中信泰富－老西门新苑抢先于周边同质物业的灵魂所在，更是中信泰富－老西门新苑品牌传达成功的关键。

中信泰富－老西门新苑——老西门智源生活的高尚社区，代表上海新经济时代全球华人〝财商〞置业观念的标志

中信泰富－老西门新苑为全球华人〝财商〞度身定制新的置业决策终点，而源于西方最新财富发明思想的初级理财观念经过愈加频密的贸易交流而引进上海，成为上海新一代〝财商〞累积的智慧之源。

这些东西置业文明的思想火花助燃了树立全球华人新的高尚寓居区的愿望。

中信泰富－老西门新苑——沪上首家以〝百万物业〞定位的高档寓居区

中信泰富－老西门新苑，代表着上海未来中央生活区南移进程中，高档住宅新规范的哲学注脚和审视平衡点。

中信泰富－老西门新苑，新经济时代沪上的智慧之城、置业模范。

上海新一代知本家温馨生活的空间新座标，

在离尘不离城的未来生活中完成全球华人〝感通天地、生息与共〞生活方式的绝佳蓝图。

项目定位战略

项目定位重要前提

〝城市性情〞

亚洲和中国经济、金融中心。

亚热带陆地性气候，年均温度22.4度。

亚洲和中国首个〝艾伯克隆爵士〞城市规划荣誉提名奖。

〝土地性情〞

黄浦区将成为一个高尚的寓居区。

宽面的城市景观轮廓线。

城市中心中心区位——中央商务区〔CBD〕和中央商业区。

项目总体规划和设计原那么战略

项目经济目的

基空中积：

约68，900平米

总容积率：

约3.9

集中绿地：

约25，900平米

总修建面积：

约269，200平米

总住宅面积：

约231，000平米

总会所面积：

约2，000平米

总商业面积：

约35，000平米

总幼儿园面积：

约1，200平米

绿空中积：

约1，200平米

绿化率：

约40%

掩盖率：

约32%

总户数：

1，778户

对〝中信泰富－老西门新苑〞缔造〝高档社区新规范〞的充沛尊重原那么

老西门文明底蕴的尊重

现代艺术的尊重

商业价值的尊重

〝高档社区新规范的相对独立性和艺术性外延〞——修树立计

〝顶级写字楼空间和欣赏尺度的考量〞——空间设计

〝城市中央高尚社区新规范〞规划观念原那么

〝新型城市中央复合社区〞原那么

社区功用的复合性、互动性和经济性原那么

〝城市标志性修建〞原那么

中心规划理念剖析

[关于〝城市中央高尚社区新规范〞]——〝终极规划〞形式

来源

〝城市空心化〞的逆向趋向

传统城市中心区的〝都市回归认知〞

〝城市效劳体系〞的重要性认知。

城市中心区价值再发现

重要特征

传统中心区〝社区体系〞和〝效劳体系〞的改造。

〝老西门新苑——城市中央高尚社区新规范〞项目再造前提之一：

对成熟城市复合功用的社会意义的透视。

〝老西门新苑——城市中央高尚社区新规范〞项目再造前提之二：

对土地价值、人文价值和商业价值的重新考量。

〝中信泰富－老西门新苑〞新都市规范的重要原那么

对上海城市特征文脉的承袭和发明

鲜明文明的惩处：

黄浦区老西门艺术和文明底蕴

兽性尺度的尊重

富无情味的现代艺术气息

公共环境的特性

西方颜色和国际颜色组合战略

对高质素效劳系统的关注

品牌的导入、管理和价值提升

不动产新种类、商业战略的创新 

项目战略定位

缔造一个全球华人的新社区

缔造沪上首家〝百万物业〞——新一轮高档住宅市场的指导者

中心筹划定位观念

〝华人新社区〞倡议

〝寓居新规范〞规划

〝城市新主义〞归结

〝修建新景观〞营建

老西门新苑——称号大气、沉稳、绝无哗众取宠，以其外延力度构成自然的、无可顺从的冲击力和魅力。

定位中心概念

〝城市中央高尚社区新规范〞

〝后现代城市设计〞

〝百万物业缔造〞

〝文明艺术营销〞

〝终极环境空间〞

目的市场定位及其对应战略提示

定向客户

非定向客户

海外外华人客户

城市新贵族〔二次以上置业者〕

向往都市中心生活休闲消费群

大型集团、企业机关初级管理人员

新型软体效劳集体或企业决策者

中外企业驻沪初级商务群体

不动产投资者

特别提示之一：

对定向客户的充沛支持

室内房型的适用性

社区景观的均值性

空间的全体无机

修建作风和装饰的艺术感和价值感

品牌的塑造

特别提示之二：

非定向客户的市场搭接，与定向客户的谐和共生

客户层次的分歧性

定向客户效应的示范效果极限应用

〝2托1”市场战略

〝淘汰制市场战略〞，客户身份模拟和挑选

〝皆大欢喜〞的空间分区和规划战略

价钱的升值战略，〔定向客户和非定向客户双向价值提升〕

分区识别战略

项目战略剖析

物业优化提升产品附加值

战略整合提升品牌附加值

暴力营销提升中心竞争力

网络营销提升客源附加值

全程效劳提升效劳附加值 

项目战术筹划思绪

整盘启动，一次开发，同步上市

深度拓展上海及周边市场，海外外同步出售，齐头并进

用暴力营销在冲击市场，吸引市场

用品牌知名度和发明性规范来吸引投资市场

用品牌知名度和发明性规范来提高产品的附加值 

项目价钱战略提示

价钱战略的制定将与开展商总体投资意图和开发节拍亲密关联。

总价入市战略——上海至今没有一个极为明晰定义在100万元总价的物业，100万元价钱带状是断层，其影响80万至150万元的群体。

阶段提升战略——全体同步上市，配合销售时间点有技巧点营销活动，阶段性提升价钱。

随着中信泰富－老西门新苑明晰地进入人们的视野，高档住宅的规范和品牌的价值随之凸现。

差异定价战略——每户独自定价，配送特