惠泉啤酒南昌市场营销策划.docx
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惠泉啤酒南昌市场营销策划
2004惠泉啤酒南昌市场营销策划
指导老师：
韩小明
小组成员：
肖自庆（组长）0013251
董良善0013248
王婷
黄远诚2010214
陈静2010231
一、公司简介……………………………………………………………………
二、市场竞争情况分析……………………………………………………………
三、消费者状况…………………………………………………………………
四、产品分析…………………………………………………………………
五、啤酒城市网络的建立………………………………………………………
六、广告策略及表现…………………………………………………………
七、广告媒介计划………………………………………………………………
八、惠泉啤酒推广活动的实施设想……………………………………………
一、公司简介
福建省惠泉啤酒集团股份有限公司地处闽南金三角，是福建省第一家国有绝对控股的规范化大型啤酒生产企业，现有总资产10.5亿元，年生产能和50万吨，员工1800多人。
公司生产规模和经营效益连年保持同步快增长，2001年各项经济技术指标再创历史新高，年产量、销售收入、利税总额、人均实现利税继续稳居福建省同行业首位，跻身全国行业十强，并先后荣获“全国质量管理先进企业”、“全国五一劳动奖状”、“中国食品工业科技进步特别荣誉奖”、“全国首批重合同守信用单位”等荣誉称号。
公司在福建省市场占有率连续多年保持前列，并成功辐射到江西、浙江、广东等省外市场。
公司在福建省的市场占有率较高，啤酒产量和福建省内市场占有率连续三年省内排名第一。
公司2001年完成啤酒产量40.08万吨，列全国啤酒行业产量排名第9位，销售额排名第8位，已初具较大的生产规模。
同时通过有效的广告投入已逐步扩大了在全国市场的影响和知名度,并在各地市场保持着良好的产销势头公司及其产品多次获奖，2001年4月公司“惠泉啤酒”系列产品被指定为人民大会堂国宴用酒。
公司以人为本以质取胜，早在1991年就率先福建省首批建立标准化体系，严格按照高于部颁标准组织生产，产品的各项理化卫生指标均达到或超过国家优质酒标准。
1995年公司在全省行业第一家、全国行业第三家通过GB/T19000-ISO9002质量保证体系认证，次年获中国方圆委产品质量双认证。
2001年又在全国首批被认定为“全国饮品企业环境质量管理合格单位”，并率先全省行业通过ISO2000版升级认证和HACCP体系认证。
2003年7月26日，燕京啤酒与惠泉啤酒在人民大会堂举行双方合作签字仪式，燕京啤酒以3.6亿元现金收购惠泉啤酒第一大股东惠安县国有资产投资经营有限公司持有的国家股9537万股，占惠泉啤酒发行后总股本的38.148%。
燕啤在2002年9月曾以2450万元拍得福建泉州惠源啤酒公司（目前最大产能是50万吨）股权，并对其生产设备进行技改，计划使产能达到30万吨。
此次燕啤“不惜血本”入主惠泉啤酒，将其在福建的产能推进到超过70万吨的水平，市场占有率亦将迅速得到提升，整体实力在青啤之上。
燕京啤酒和青岛啤酒将在福建啤酒市场上直接对垒，无论其中较量如何，民族品牌已经在福建市场占绝对优势。
二、市场竞争状况分析
近年来，中国的啤酒工业取得了长足发展，去年国内啤酒总产量为2054万吨，跃居世界第二位。
目前，几乎所有世界知名品牌在我国都找到了合作伙伴。
在中国境内生产的外国品牌有28个，全国中外合资啤酒企业有92个，数量占啤酒企业总数的16.7%，产量占总产量的30.8%，其中外国品牌啤酒产量66.2万吨，占总量的3.6%。
这些外国品牌多为大型跨国公司，其经济实力与市场化能力不容忽视。
国内名牌企业在完成属地市场的占领后纷纷走向集团化。
其中，青岛、燕京、珠江等上市企业通过低成本扩张的方式已经开始了全国性跨区域销售。
啤酒产品的竞争已不再是单纯的地域性竞争，而是一个超地域的挑战了。
这其中，又以青岛、燕京、珠江、蓝剑等国内超地域集团的出现为代表，这些企业配套了各种质量品味、价格的产品，上挤洋啤酒、下踏地产啤酒，具有强大的市场营销实力。
新生代市场监测机构2001—2002两年的“中国市场与媒体研究”对啤酒消费市场作了这样的描绘：
中国啤酒市场的竞争日益激烈，城市居民啤酒消费量也随之增长；啤酒市场已由价格之争转向品牌之争；国啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消费市场，由此也划分出不同的啤酒消费层；消费群体的分割使得啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元化、品牌化方向发展；而啤酒品牌化的消费趋势又激发了消费者对啤酒时尚的追求。
可以说，品牌与时尚是影响当今啤酒消费的两大因素。
从新生代市场监测机构2002年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出，2002年，中国20城市居民人均消费啤酒数量为3.42罐／每周、4.53瓶／每周和3.26扎啤／每周。
由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。
随着城市居民对啤酒需求的不断增长，啤酒企业将扩大生产规模，而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动。
于是，啤酒市场将趋饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。
这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈，而竞争的结果必然引发啤酒大战。
说到啤酒大战，人们会想到争霸全国的“青岛”、割据华北的“燕京”、独霸西南的“蓝剑”和“山城”、伺机北上的“珠江”、再现申城男人本色的“力波”，及死守地域的“金陵”、“哈尔滨”和“雪花”。
从新生代全国及地方啤酒品牌前三位的排名中，也可看出这些品牌间的激烈竞争。
另外，新生代的调查还显示，不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同。
因此，企业在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。
那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭。
全国性品牌少得可怜。
按理说，啤酒作为一个大众化的产品，不应有较强的品牌差异。
然而，随着我国市场大门的打开，外国品牌蜂拥而至，大量的外国品牌被摆上了各大商场的货架及各大酒店的餐桌。
目前，消费者啤酒消费品牌之多，已远远超过几年前。
在新生代的调查数据中，就有21种全国性啤酒品牌。
但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。
因而，对于中国啤酒企业来说，了解其他啤酒品牌在市场中所处的地位及相关信息，并及时了解和掌握啤酒市场变化的规律和信号，把握市场机会与契机，才能适时采取正确的品牌策略参与竞争。
根据资料显示国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场，外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻的一代，说明洋啤品牌已在中国年轻一代心中生根发芽。
企业集团化、产品个性化是趋势。
九十年代后期，受啤酒市场旺盛需求的刺激，一批啤酒生产企业迅速崛起。
据统计，全国啤酒生产企业由1996年的741家减少到1997年的696家。
而另一方面，那些有实力的啤酒企业在迅速扩张，正凭借先进技术和品牌优势在兼并、收购地域性的啤酒企业。
有资料显示，青岛啤酒集团近两年来通过兼并、联合、收购等手段，已在全国9个省市拥有了24家啤酒企业。
与此同时，1999年，青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40万吨以上。
以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。
新生代有关啤酒品牌饮用比例的调查数据（表五略），青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。
根据以上分析可见，啤酒行业将以规模化、集团化为发展方向；产品以多样化、个性化为特点，而啤酒的品牌竞争则将成为啤酒企业进行实力较量的法宝。
地域品牌力不从心。
在全国性品牌积极投身竞争的同时，地域品牌也不甘寂寞，他们已不满足只坐本地区域啤酒品牌老大的位置，也要挤进其他地域与当地品牌一决雌雄。
从新生代20城市啤酒品牌的市场份额便可看出这种趋势。
在20个城市排在居民饮用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6个城市的啤酒品牌尚属全国性品牌。
可以预计的是，青啤、燕京、华润“三足鼎立”的局面将继续演化。
我国啤酒的年生产能力在3000万吨左右，设备闲置将近50%，在一个生产能力相对过剩的市场里，啤酒大战将不可避免。
优胜劣汰，中国啤酒业在不久的将来，市场集中度将大幅度增加，会形成真正意义上的龙头企业，获得全国啤酒市场最大的一块“蛋糕”。
产品将更加丰富多彩。
随着新技术的应用和推广，我国啤酒产品在以淡色、淡味啤酒为主体的基础上，将培育浓醇型啤酒、高浓度啤酒、真正的特殊风味啤酒等。
低度干啤酒、低度淡色啤酒、全麦芽啤酒、低醇啤酒、果味啤酒等也将找到自己独特的市场定位。
在包装方面，由玻璃瓶、易拉罐、小型桶装等传统包装阵容将向多规格化方向发展，瓶啤家族中除640m外，355ml、500ml等异形瓶陆续粉墨登场。
据悉，一些塑料瓶等特质瓶，在保证使用安全、保证质量、经济实惠的前提下，预计三五年内将逐渐取代玻璃啤酒瓶。
三、消费者状况分析
南昌市面积有7486平方千米，人口有432万，有东湖区、西湖区两个区，周边有新建、南昌、进贤、安义四个县。
城区商业气息浓厚，有中山路、胜利路等商业步行街。
市区内有沃尔玛购物中心、南昌百货、丽华购物广场、太平洋购物广场、新洪客隆购物广场、天虹商场等大卖场。
还有一个大型批发市场——洪城批发市场。
另外还有众多的大小超市、零售店。
而且南昌夏日天气十分热，素有“三大火炉城市“之称。
所以我们预测南昌市的啤酒市场空间是巨大的。
但是同时，南昌属于中部地区城市，经济尚欠发达，普通消费者能够接受的啤酒价格大概在1.8—2.5元/瓶左右。
同时我们也注意到，我国的啤酒行业品牌众多，除了一些知名的国啤品牌和洋啤品牌外，各地都有自己的地方性品牌。
而啤酒行业又具有一定的地方保护主义，除市场机制调节外还有政府干预。
比如说南昌人有南昌啤酒，长沙人有白沙啤酒，广州有珠江啤酒等等，这些啤酒各自在自己的家门口是有很大的市场占有率的。
因此，这就造成了南昌人习惯喝南昌啤酒，长沙人习惯喝白沙啤酒的尴尬局面。
而其他品牌要进入市场有一定的门槛，所谓“强龙不压地头蛇”。
对于消费者的购买方式与购买行为，根据分析我们知道，随着近几年超市业及购物中心的迅猛发展，人们的消费方式都在悄然变化。
消费者都比较热忠于超市购物，并且有购买次数频繁、数量少的特点。
当然，啤酒的主要消费群体还是集中于18—35岁之间，而这些人一般都爱好社交活动，比较活跃、讲究时尚。
酒吧、聚会、舞厅等一些娱乐场所是他们的常客。
因此，对于惠泉啤酒要增加在南昌的市场占有率，应该与酒店、酒吧、歌舞厅等场所联合促销，吸引消费者，提高知名度，并以此增加消费者的消费次数。
四、产品分析
惠泉啤酒属于福建惠泉啤酒公司产品，产品结构链上有：
惠泉纯生啤酒、惠泉精品啤酒、惠泉小麦啤酒、、惠泉千禧啤酒、惠泉葡萄啤酒、惠泉特制啤酒、惠泉螺旋藻啤酒。
在包装规格上也各有不同，划分为350ml、450ml、500ml、650ml等多种。
在2001年惠泉啤酒被列为人民大会堂国宴啤酒，这在消费者心中树立了良好的形象，给人一种“喝惠泉，请放心”的感觉。
但是作为地方性品牌想冲入全国名牌，在实力与品牌知名度上都无法百威、青岛等知名品牌相抗衡。
而在价格上，与地方性品牌相比又无竞争优势，而且广告投放力度不够。
因此，惠泉要在南昌市场上扩大市场覆盖率和提高市场占有率还须努力！
五、啤酒城市网络的建立
健全的营销网络是市场开拓成功的有力保障，城市市场网络由两类构成：
1.企业—中间商—终端网络。
即企业通过中间商（一批、二批、三批）把酒销到终端的网络模式。
2.企业—终端网络。
即通过企业直接建立办事处把酒销到消费者手中的模式。
终端营销已经成为啤酒企业提高营销能力的关键所在，加强终端的控制力是开拓城市市场的制胜关键。
啤酒企业在开拓城市市场中要加强终端营销，根据市场的自身情况，充分利用两种网络模式的优点，力求网络扁平化、高效化，提高网络的高效性。
按啤酒产品高中低档产品的终端市场差异性，将城市市场的终端分为三类：
餐饮、娱乐终端（包括各种饭店、宾馆、舞厅、酒吧等场所）；超市终端；社区终端。
六、广告策略及表现
对企业来说,必须为自己的产品建立正确的目标.啤酒的主要消费对象是18—35岁之间的男性.因此我们的广告对象可以设定在22---35岁之间的男性.他们的生活形态是:
有时间去追求自己喜爱的东西,新奇而又昂贵的产品都很能够吸引他们.他们有自己的文字,表达方式和独特的语言.对运动与时尚非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动.所以,这就给我们确立了一个广告表达手法,我们可以定位为”年轻人的酒”.
设定了目标后，我们应该把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。
广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出最佳啤酒的高品质形象,视觉重点强调在标签和包装上。
惠泉广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将惠泉啤酒溶于绿色,活力的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象,以勾起目标对象心里的渴望。
在媒体选择上要加以扩展，从杂志扩展到海报、报纸、促销活动，并配合运用电视媒体。
为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，举行多种活动。
大标题：
惠泉啤酒----活力无限。
副标题：
冰凉你的世界。
七、广告媒介计划
1.产品形象策划。
对产品的外在形象策划即产品的外包装形象进行策划，应体现活力、激情、大方的特色，给人一种强烈的视觉冲击。
同时又要体现出时尚，这可以吸引更多的年轻消费者。
2.媒介广告策划。
随着信息化时代的到来，消费者获得信息的渠道越来越多，电视、报纸杂志、网络、户外广告、POP广告……
（1）.报纸媒体策划：
在南昌地区，地方性的报纸属《江南都市报》，《江西商报》的发行量最大，因此我们可以选择这两种报纸来做广告。
一方面针对性较强，另一方面可以节省广告费。
并在报纸上举办一次啤酒知识有奖问答，参加者可将正确答案在规定时间里寄回，公司组织有关人员进行抽奖，设立一等奖一名，奖笔记本电脑一台；二等奖两名，奖名牌手机各一部；三等奖三名，奖时尚mp3一个，幸运奖1000名各奖纪念品一份。
主要通过此项活动来吸引读者的热情参与。
（2）.电视媒体策划。
在南昌，江西二套，江西四套，南昌电视1—5套等电视的收视率比较高，并且有很多适合年轻观众观看的时尚节目。
在电视广告中我们可以开展一个“明日之星新秀”选拔大赛。
（3）.网络媒体策划。
与三大门户网站网易、新浪、搜狐合作，以“这个夏天不太热”为主题，制作网络广告。
因为年轻人一般都比较爱好上网，而啤酒的消费者又大多是18—35岁年龄阶段的男性消费者。
而且网络广告费用一般不大高。
所以，这种方式比较经济实惠。
（4）.POP广告。
好的POP广告再加上一些软文可以达到意料不到的效果的。
让人有一种跃跃欲试的感觉，使人从视觉、味觉、甚至幻觉上得到享受！
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八、惠泉啤酒推广活动的实施设想
啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。
若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与惠泉啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。
不经意间我们在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。
眼前一亮,为什么不来个“喝啤酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？
我认为这是一个极好的促销载体。
理由是：
1、啤酒与伞都有防暑作用；
2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；
3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的惠泉啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；
4、自行车族是一个非常庞大的群体，有关它的媒介潜力业内人士早已垂涎三尺，可就是没有好的方法、措施来实现。
而且在自行车上安装遮阳伞创意独特，个性突出，吸引力较强。
5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠的越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；
6、不会对品牌造成伤害，相反会进一步树立品牌的良好形象。
Ⅰ、活动的目的与意义：
进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立惠泉啤酒在南昌市消费者心目中的品牌地位。
Ⅱ、活动时间：
2004年7月1日——2004年9月30日
Ⅲ、活动主题：
“惠泉啤酒盛夏防晒工程”
Ⅳ、活动原则：
1、活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销售。
2、选择名牌制伞厂，走强强联合的道路。
3、活动与常规工作相结合，不可将二者隔裂开来。
如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。
Ⅴ、广告宣传语：
“这个夏天不太晒”
Ⅵ、活动的细则：
1、凡一次性购买（或累计消费）惠泉啤酒××瓶，均可获得特制精美天堂伞一把。
2、兑奖地点为惠泉啤酒各销售点。
3、活动的解释权归惠泉啤酒集团。
Ⅶ、活动目标：
在河南省十七个地市全面展开，预计三个月内实现销售量同比增长30%。
Ⅷ、活动前期筹备：
1、成立活动领导小组由区域销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；
2、策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其它有关物资的准备；
4、各区域销售公司经理自亲负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。
Ⅸ、活动执行：
1、广告宣传：
在江西卫视黄金时间和南昌市有线台打字幕广告，在《江南都市报》、《江西商报》上作1/4版广告。
2、区域市场经理配合策划中心人员组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞方艺演算出配合活动开展，有条件的请当地媒体记者的进行采访报道。
3、在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅加强宣传，现买现赠。
Ⅹ、活动控制：
1、市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、POP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分值10分，根据落实情况进行打分。
2、各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。
3、各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。
4、活动全部结束后策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足在以后的活动中改正和提高。
5、制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因而产生的消费者投诉、活动本展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。
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