项目营销策略.docx

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项目营销策略

项目营销策略

（一）项目形象定位

xxxx——小天地里的时尚、高雅生活

形象诠释：

小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。

10米高的空中

花园，让您在家中笑傲风景。

绿色在家门，清新邻里间，让您品味高

雅，享受生活！

当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神

清气爽？

当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，

您是否感觉心情愉悦？

当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，

您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？

xxxx，等待您的青睐！

（二）项目营销推广策略

1、营销推广整体思路：

市场细分，形成差异化

作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：

其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细

分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提

下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。

具体产品策略是：

住宅：

——紧凑型两房，三房（市场供应量小）

——立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面

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较在意）

——入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）

——40—60平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）——小户型结构领先（深圳成熟户型复制，www市场空缺），以户型优势，弥补朝向差。

——底层临街商铺

2、确定整体营销阶段过程

树立时尚、高雅的形象

吸引少量冒险型

吸引冲动型的过的投资客

渡性自住客户

彰显项目大社区、大配套、个性产

品

吸引观望型的过渡性吸引观望型的投

自住客户落定资客落定

自住客户基本消化完毕，同时启动

通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸

商业铺面招商计划

引最后一部分投资客落定

营销第一阶段:

客户：

过渡性自住型为主

主推卖点：

生活方式/概念

营销第二阶段:

客户：

自住、投资并重

主推卖点：

社区、配套、产品

营销第三阶段:

客户：

投资客为主

营销第四阶段:

主推卖点：

升值潜2力、投资

客户：

投资客为主

回报率

主推卖点：

商铺门面的销售

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（三）营销执行策略

1、现场包装策略

1）工地现场包装

在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。

立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。

根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。

在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。

我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道——www大道和龙洲路及毗邻华天商业圈，展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做

“xxxx”，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。

2）样板房包装

由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。

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配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情的物管服务，以促进项目销售。

3）售楼处包装

售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。

售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。

2、广告推广策略

1）广告推广整体思路

形象建立期：

采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中

轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。

市场预热期：

由虚转实，对xxxx的配套及项目卖点进行市场宣

泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。

强销期：

深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部

描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。

持销期：

进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项

目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺

激引发客户的强烈购买冲动。

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尾盘期：

宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的

稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清

盘。

2）不同销售阶段的媒体组合策略

各媒体优缺点分析

媒体种类

优点

缺点

灵活及时，时效性强，

市场覆盖面大，传播范

报纸

围广，受众面广，广告

过于昂贵，保存性差。

停留时间较长，信息清

楚，可信性高。

较为醒目，竞争少，驻

受众可选性差，有区域

性限制，具广告创造性

户外

留时间长，效用持久，

限制，主要是起提示作

费用中等。

用。

相对费用低，信息载量

受众面狭窄（以白领族

网络

大，灵活性强，交互性

为主）。

强。

电台

费用较低，传播面广，

信息保存性差，信息驻

信息频率高。

留时间短

手机短信

费用低，受众面广，受

信息保存性差。

众可选择性强。

车体

覆盖面广，信息驻留时

受众可选性差，承载信

间长。

息量小。

“www房地产”等杂志

费用低，信息清楚，驻

市场覆盖面窄、受众有

留时间长。

限。

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本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析通过项目的目标客户群分析：

他们大都年龄在25-35岁，网络使用频率较高，也喜欢通过网络来搜集购房信息，可针对此特点较多采用网络广告（信息载量大）形式进行项目信息传播；网站可选取www房地产信息网等。

他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的频率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，效用持久的优点，可较多采用通过手机短信、

电台和户外进行项目信息传播；短信受众可选择月消费在80元以上

人群。

由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播

不同销售阶段，媒体的具体组合

销售阶段

主要传播媒体

形象期

户外、报纸、杂志、网络

预热期

户外、报纸、网络、电台、短信

强销期

报纸、网络、电台、短信、户外

持销期

网络、电台、报纸

尾盘期

网络、短信

3）不同销售阶段的媒体策略

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户外策略：

在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。

报纸策略：

在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。

网络：

在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。

短信：

项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。

电台：

不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。

（四）营销活动策略

开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活

---xxxx”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。

整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买

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房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。

系列活动具体安排

系列活动一：

名贵竹和玉展览

活动时间：

2011年4月6日—20日

活动地点：

人口流动较大场所，步行街、沃尔玛购物广场等地区。

通过展览，凸显竹的高尚和玉的高洁，传播竹和玉的涵义，增长市民传统文化知识，提升市民品味。

系列活动二：

不同的角度青春摄影展

活动时间：

2011年4月25日

活动地点：

摄影展在www大道、金嘉利购物广场、步步高等大卖场进行展览。

此活动以生活在我们周边的中高收入的白领青年一代为捕捉对象，反映在一个特殊的时间段内，不同的职业、不同的空间，他或她

期望着一种何种生活方式。

用真实地独特视野说出一系列的故事，引发与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。

系列活动三：

“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动

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活动时间：

2011年3月5日—5月1日

通过极具娱乐与时尚性的海选造星活动，引发社会特别是目标客户群的关注与参与，既促进项目概念广泛传播，又促进起项目时尚、高雅形象的建立；由于活动直指目标客户群体，他们广泛的参与及相互之间的口碑传播，将有效促进项目有效客户的积累，推动项目销售。

备注：

利用网络、短信、电台等跟踪传播选秀进程，为项目形象建立不断造势，同时强化项目社会关注度。

系列活动四：

“时尚模特T台秀暨xxxx形象大使”颁奖典礼

活动时间：

2011年5月1日

通过活动，通过T台秀演绎样板房的装修，充分展示项目及产品时尚高雅形象，提升楼盘整体形象，激发客户购买欲望。

系列活动五：

客户有奖购房活动

活动时间：

开盘期间（5月1日开盘）

为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送奇瑞QQ活动，每销售

200套，抽奖一次。

通过活动：

1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；

2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。

3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。

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系列活动六：

买房送家居

活动时间：

销售中期

凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。

◆买房送家居用品：

购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。

◆“惊喜就在你手中”：

开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠3000元待遇。

◆与海尔品牌及家居用品联动：

销售期间在样板房进行海尔、喜盈

门等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。

系列活动七：

老客户带新客户

活动时间：

持销中后期

在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。

老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。

首先单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全市散发传单，约10000份。

其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。

系列活动八：

买商铺，送住宅红包

活动时间：

尾盘销售2011年8月1日-10月1日

在尾盘期间，利用商铺的推出，把尾盘附加推出，如果买商铺，则买房子就给予优惠，8.8折。

既促进了商铺的销售，也促进了尾盘的清理。

在www日报上刊登，以10半为标准版面，以免破坏企业形象。

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持续刊登两个月。

营销阶段划分

阶段营销策略

1、形象树立期：

2011年3月5日-4月6日

◆阶段营销思路：

告知项目小户型新产品信息，快速树立项目时尚、

活力新形象。

◆现场包装安排：

塔吊霓虹灯、楼体大型喷绘制作完成，步步高百货

楼广告更换；售楼处现场包装改造完成；样板房包装故事创作完成。

◆广告推广安排：

户外、报纸、网络、短信、杂志广告启动，轰炸造

势打造小天地理念，建立时尚、高雅新形象。

◆营销准备工作：

1、“寻找白领之星”xxxx形象大使评选活动

名贵竹和玉展览

2、对置业顾问、样板房管理员、样板房故事培训；

3、活动执行案、认筹方案、价格方案、开盘方案等方案的制定与执

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行；

4、样板房开放。

2、市场预热期：

2011年4月6日-5月1日

◆阶段营销思路：

强化客户对项目的认知，加强客户购买信心。

◆现场包装安排：

售楼处改造完成，样板房软件包装到位。

◆广告推广安排：

报纸、网络、电台进行项目卖点宣泄；户外、杂志持续形象宣传、短信对形象大使评选活动信息进行跟踪传播，对摄影展开展、派筹、开盘等重大信息进行即时传播。

◆活动营销安排：

“时尚模特T台秀暨xxxx形象大使”颁奖典礼不同的角度青春摄影展

◆营销准备工作：

客户梳理、价格体系的制定、价格测试、价格表的确定。

认筹方案的确定与执行；开盘方案的确定与执行；

各种法律文件的准备及预售的获取；

交楼标准的确定；

按揭银行、合同范本的确定

物管服务内容及收费标准的确定。

3、强销期：

2011年5月1日-6月15日

◆阶段营销思路：

项目强势爆发、重点宣传、刺激购买。

◆现场包装安排：

围墙广告进行更换，内容以卖点为主；

◆广告推广安排：

报纸深挖项目卖点；报纸软文、网络跟踪炒作对话

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活动及形象大使评选；电台、短信对活动信息即时传播；户外持续形象；电台、杂志广告进行卖点传播；◆活动营销安排：

客户有奖购房活动

◆营销准备工作：

成交客户分析；

成交客户合同签订；成交客户银行按揭资料收集；广告、活动效果评估；

跟踪并预测销售进度，进行价格调整；

电台、短信播报内容及软文撰写；

未成交客户追踪。

4、持销期：

2011年6月15日-7月1日

◆阶段营销思路：

强化企业品牌、物管服务、投资价值，进行老客户挖掘，促进销售。

◆广告推广安排：

户外转向高能10年，进行企业品牌推广；报纸、◆网络以高能品牌、物管服务以及项目投资价值为主；电台继续项目卖点播报。

◆活动营销安排：

买房送家居用品

◆销售准备工作：

老客户回访；

活动执行方案制定与执行；

阶段成交客户分析；

跟踪并预测销售进度，进行价格调整；

5、清盘期：

2011年7月1日-8月1日

◆阶段营销思路：

加强以老带新，运用促销政策，营造青年社区活力

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氛围，促进销售。

◆广告推广安排：

户外、电台进行企业品牌传播；短信进行活动和利

用节假日进行温馨祝福信息传播。

◆活动营销安排：

老客户带新客户

买商铺送小户型

◆销售准备工作：

促销政策制定

活动执行方案制定并执行

祝福短信内容的撰写

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