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广告文案与广告策划

广告文案与广告策划

篇一：

广告文案与策划

课程：

设计文案与策划

教材：

广告策划与创意复习资料

填空

1、策划学是一门综合性很强的学科，包括许多学科，如运筹学、决策学、预测学、系统学、控制理论及古代的谋略学说和现代的市场竞争理论等。

2、科学的广告诉求是必须遵循心理学法则的，因为人们在接受广告宣传时，必然存在着一定的心理活动规律。

3、广告策划的内容包括有广告目标、广告对象、广告区域以及广告媒体组合。

4、广告环境主要包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境。

5、广告文案的体裁样式十分复杂，但不外乎两大类型，即文学型文案体裁和说理性文案体裁。

6、品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

7、CI具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性和时代性的特点。

8、在20世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，广告学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。

时至今日，广告学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂

9、产品生命周期的四个阶段：

引入期、成长期、成熟期和衰退期

lO、广告设计的本质在于创造，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广

告的媒介受众则是广告广播的受众。

11、广告策划效果评估是指对广告活动的运佳过程评估，而不单纯指广告后期效果评估。

12、现代广告的五大媒介是：

报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄（或户外广告）

13、文学型文案的基本特征：

符号的同时性；形象的间接性；暂时的超功利性和强烈的感情性。

14、广告策划的特性：

目标的明确性、整体的系统性、筹划的全局性、决策的预见性、变动的调适性、活动的效益性和团队的协调性。

15、广告市场调查的目的：

产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳的广告诉求点和确定广告时机。

名词解释

1、广告：

广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用），有计划地利用媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播（广告信息）

2、设计：

设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。

是为构建有意义的秩序而付出的有意识的直觉上的努力。

理解用户的期望、需要、动机，并理解业务、技术和行业上的需求和限制。

将这些所知道的东西转化为对产品的规划（或者产品本身），使得

产品的形式、内容和行为变得有用、能用，令人向往，并且在经济和技术上可行。

3、广告战略：

是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告

预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。

4、广告策划：

指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，按照一定的程序对广告运动或者广告活动进行前瞻性规划，根据广告客户的

要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。

5、市场行销：

指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和

体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。

6、广告定位：

所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出

售，以利于与其他厂家产品竞争。

7、文案：

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称。

通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文，多指以语辞进行广告信息内容表现的形

式。

有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口

号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号和附文的撰写。

8、广告创意：

就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主

意”。

9、广告作品的设计：

广义上：

包含广告策划创意、与设计。

狭义上：

用广告画面来表现广告主题的具体过程。

10、广告活动：

指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。

与包含在广告运动中的广告活动相

比，它具有更大的独立性。

11、广告指导原则：

广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。

无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

12、广告整体原则：

是把企业的广告活动视为一个整体。

策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。

根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。

13、广告差异原则：

创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。

在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。

突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

14、被告调试原则：

任何事物都处于动态、变化的环境之中。

社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。

如果客观情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。

15、广告效益原则：

任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。

广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。

讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

16、广告团队原则：

随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。

在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。

在专

篇二：

广告策划文案

广

告

策

划

文

案

“鬼脸嘟嘟”饼干

一.

市场分析

（一）饼干中国品牌市场发展历程

（二）消费者分析

（三）现有市场竞争格局发展

（四）未来产品的发展

二.产品分析

（一）“鬼脸嘟嘟“饼干分析

（二）竞争对手饼干的分析

（一）卡夫公司销售与广告现状

（二）卡夫公司的市场销售现状

六．广告策略

（一）广告的目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

（六）广告媒介策略

广告策划书

“鬼脸嘟嘟”饼干广告策划案

前言

鬼脸嘟嘟饼干1995年在中国成功上市。

鬼脸嘟嘟饼干是专为孩子设计的品牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。

以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。

针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从205年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。

鬼脸嘟嘟是卡夫公司的产品，为配合卡夫公司的鬼脸嘟嘟饼干的市场推进计划。

特进行本次广告策划。

本次策划将为“鬼脸嘟嘟”饼干塑造独特的市场形象，以全新的方式吸引更多的小孩子的眼光。

策划书的结构如下：

市场分析-饼干中国市场的发展历程

产品分析-自身产品的特点和竞争对手产品的特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计

广告媒介策划-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略。

一：

市场分析

（一）饼干中国市场品牌发展历程“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。

根据国家统计局提供的数字显示，20年国内整个饼干行业产量53.01万吨，销售额为91.80亿元，205年饼干产量为136.75万吨，销售额为248.55亿元，产量增加了近2.6倍，销售额增加了2.7倍，201～205年内全国饼干总产量和销售额年均递增20％，增长速度在整个食品行业也是领先的。

205年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。

而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8左右的增长速度上。

在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。

由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。

各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。

虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。

未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得

到整合，逐步趋于有序发展。

但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。

饼干品牌寻求突破，“嘉士利”、”盼盼“、”徐福记“，等国内品牌在经历一轮市场的洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开了与外国品牌的正面交锋，在中老年心里有一定的地位。

也取得了不错的评价和口碑。

（二）消费者分析

饼干是一种家庭消费品，是一个有营养的早餐品。

但随着国外品牌的注入，国内与国外品牌的消费群结构上开始出现差异。

国产品牌的饼干的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于国外品牌的饼干。

造成呢个以上差异的原因可能有以下两点：

1.

（1）不同年龄的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了很久的产品，味道和口感都很熟悉的情况，老品牌已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

觉得已有的品牌的味道是很好吃的。

（2）中外品牌价格有差距，尽管卡夫的产品已经延伸到了很多小孩的心中，相对于国产品牌来说无论是从包装，口味都比国产要好很多的，也更吸引青少年和小孩的眼光。

但是价格贵一点，但是相对于这些已经物美价廉了好多。

（1）国外品牌覆盖全国各地。

卡夫公司的食品，鬼脸嘟嘟、达能在全国各地占据了主要市场地位。

现在的小孩都喜欢吃鬼脸嘟嘟等具有趣味形状的饼干，好看的卡通的图案和不同好吃的口味都能说名国外品牌怎么吸引小孩的目光的。

具有更高营养价值的国外品牌也能让家长给自己的小孩买。

（2）国内品牌现在优势已经越来小了，口味的单一和包装的简单让她的区域优势越来越少了。

（三）现有市场竞争格局发展

1、卡夫公司的产品像鬼脸嘟嘟、奥利奥、太平、达能、趣多多等多款产品已经成为了饼干的代名词。

短短的几年中这个牌子已经将国产品牌远远抛离，成为饼干届的主导品牌。

2.国内的品牌也竞争激烈：

嘉士利、盼盼、徐福记等也靠着自己已有的品牌优势资源，已经不能让他们立足了，只有不断的创新才有可能被消费者记住，已经从成长目标来看，新兴的国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（四）未来产品的发展

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国饼干市场的竞争格局，今天这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又有一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。

相比之下，国产品牌则显得后势不足。

在今后的饼干市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二：

产品分析

（一）鬼脸嘟嘟饼干分析

鬼脸嘟嘟——以其独特、有

趣的鬼脸造型很快得到中国

消费者地青睐，品牌知名度

迅速攀升。

鬼脸嘟嘟有一系

列不同口味，包括巧克力口

味、草莓口味、奶油花生口

味和双层奶油夹心口味。

鬼脸嘟嘟饼干1995年

在中国成功上市。

鬼脸嘟嘟

饼干是专为孩子设计的品

牌，一提到鬼脸嘟嘟，人们

就会想到有着不同鬼脸和表情的饼干，好吃又好玩。

以其好吃好玩的独特个性深受孩子们的喜爱。

针对儿童生长需要，鬼脸嘟嘟饼干从205年起全线添加钙铁，增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“好吃有益”的品牌认知真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。

（二）竞争对手饼干的分析

（1）嘉士力饼干

香橙味的,草莓的,花生酱的，巧克力,柠檬~~。

嘉

士利的早餐饼干一箱很便宜是成袋包装的。

面对先

包装的五花八门，嘉士利的包装太单调了，所以很

难在吸引小孩子的眼光了。

嘉士利早餐饼干1公斤14块钱左右

它属于普通韧性饼干，用料少不代表用油用奶油

少，3种热量大概470~500之间（100克）。

篇三：

文案策划与策划的区别

1、文案策划和策划是两回事。

策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。

隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。

正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字——你的文笔好好！

这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉

如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些

我觉得充其量只能是一个文案或者文秘

不是文案策划，更不是策划

2、策划并不是谁都可以做

我很奇怪

现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里

好像策划是很荣耀的事情

我相信策划肯定是荣耀的事情

但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候

你会不会觉得是一种悲哀？

你了解策划的本质吗？

了解市场营销的本质吗？

了解战略和策略的关系吗？

你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/，会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了？

我认为别人的理论你可以学习

但是更重要的你要能够变成自己的东西才不是唬人的东西

策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀

你的“创意包”才能够越来越多

如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀

那么你的思想将会一直枯竭

所以策划人不要始终专注于看专业书

还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动

策划的学习不仅仅是书本

耍也可以、吹牛也可以

3、策划人要在公司占据先导的地位

如果你现在在公司只是这样的情况

“，帮我做个创意说明……”

“，这个广告文案帮我想想……”

这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题

此外，你的同事对你的工作认知是有错误的

他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的

但是我认为不是这样

你需要熟悉你的产品以及对手竞品

了解竞品的特性优点缺点

才能找到竞争对手的软肋

最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点

这些都是务实的工作，在这样的工作之下

才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面

不要把你工作的步伐走在别人的后面

每一个项目从一开始

你就必须界定好

你的工作永远要先导

对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来

4、举起你手中的剑

策划要像老虎一样的，要猛、要狠

策划就像是在铸剑

举起你手中的剑

精准的指向你的目标群

砍死你的对手

把市场切割开来

这就是策划之剑！

5、创意不是一蹴而就

你要相信

创意不是一来就有的

虽然偶尔会有灵感的闪耀

但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念

这个时候你的创意往往跟你的积淀有关

创意的诞生有三步

a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

c、众里寻他千XX，回头蓦见，那人却在灯火阑珊处。

我常常在很多时候捕捉到创意的灵感

逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前

但是回归头来，这些创意的诞生

难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗？

6、除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书

我认为，营销就是战争、营销也是哲学

你看看中国的近代史

“农村包围城市”这样的战略是毛拍脑袋想出来的吗？

《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群？

《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研？

《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材？

这就是我理解的策划

在“农村包围城市”这样的战略既定之后

你还要有策略的支持没有策略的支撑战略永远都不会落地

所以才有了

“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心？

看了《赤壁》，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗？

当然是在他在它的优势的背后

八十万大军来势汹汹

一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势

再回头看看孙子兵法

孙子的“战势不过奇正”

以奇取胜，以正御敌

难道就不是今天的蓝海？

孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。

难道不是就是今天的营销策划？

黑格尔的“正反合”思想难道不就是今天的策划之术？

7、策划不能靠忽悠

赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹

但是我作为一个策划人

对“策划”两个字的深爱

感到深深的悲哀

策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关

“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”

严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的

这个词语的主观性太强，常常被用作动词

我策划了云云，相信每个人都听到过

所以我虽然做策划但是我不喜欢策划这个词语

我要告诉大家的是

策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作

这样出来的IDEA才是好的IDEA

才是能够经得起时间和市场考验的IDEA

而且

不能依赖策划来解决所有的问题

策划只能指向一个问题，解决一个问题

8、思考策划的本来面目

不要抱怨你的工资如何如何的低

首先你要思考你是不是一个真正的策划？

你要思考离一个真正的策划还差多远？

你能否常常能够提出精准的策略

把策略变成一个概念

并把它足够的演绎到你的营销当中？

那么我相信你是一个优秀的策划

如果你的答案是否定的

那你还有路要走

不仅仅要走，还要经常思考、观察

要学会做一个会思考的人

我常常上街的时候就看看路牌上的广告或者广告语

然后与老婆一起当作个话题来侃

在你积累到一定程度的时候

你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人

做人做品牌做企业在策划人看来

一定是相同的

上篇出来之后，很高兴看到大家的反应，我再把下篇做出来，其实本人的体会并不包括这些纯粹想到哪就说一下不正之处大家共同探讨最后申明一下上篇和下篇纯粹是本人的原创绝无抄袭谢谢支持如果版主有心也麻烦帮我置顶谢谢！

10、做策划方案的金字塔论

策划人经常会做方案的

我看过版上的几个方案

一看我就知道是入行不久

为什么？

一个好方案我觉得就是

找准一个好的目标找到一种好的方法安排一个强势的执行

方案一开始必须设立有目标也就是说你的这个方案是需要解决什么

很多人做方案的时候都有这样的说法

提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/?

?

我觉得这种目标太模糊了策划一定要精准

你的一次策划就可以提升知名度了吗？

品牌的锻造不是一天一次而是长久的支持还需要与时俱进

再有很多的策划方案

在模糊的目标之下这种错误暂且不论

策划的方法完全脱离

也就是说倒回去看的话

你的方法能不能支撑起你的目标

一个方案就像一个金字塔

顶端是你的目标

但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样

把这些东西整合在一起朝一个方向发力

你才能爬上你的金字塔

这就是方案的方法论有效的方法才能够攀上顶端

回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？

11、策划人凭什么挺直腰板？

一次又一次的跳槽

为什么工作就那么难找，而且工资就是不涨？

有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目？

那我告诉你只要你足够坚持沉淀再加上好的方法以及努力正所谓厚积薄发有朝一日你会成功的

但是策划人的砝码在哪里呢？

回过头我们来看看

如果你懂会计懂法律

听说你的朋友是注册会计师考取了律师资格证

你一定会对他侧目相看

我们这个行业没有国家体系的认证

它的砝码就在这里

那么我们该怎么办？

所以策划人一定要注重实效

实效！

还是实效！

！

在实效的背景下你需要多参与案例多实践实践过后还多思考你还必须有几个足够的案例知名度越高越好

这就是策划的深度（解决你的专业度）

此外关于策划的宽度是什么？

（创造属于你的外部环境）一个字——“傍”！

策划人必须有宽泛的人脉关系

而且策划人经常会接触媒体要做好与媒体的关系在媒体经常露脸不露脸也要署个名

与什么明星专家主持人合影的机会一定要傍上去如果你想在一个行业长久的待下去

那你必须与整个行业的高层有对话的机会

参加各种高端的交流、学术这些

直接与行业的意见领袖对话也未尝不可

12．到底什么是策划

策划是开放式的

没有既定的思路或者方法

策划就是验证一种方法

成功的策划只有实践出来了才能够证明

我在一些大学的教科书上看过这样的概念