中国商业流通 店长研修.docx
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中国商业流通店长研修
中国商业流通企业店长高级研修班
深圳华商纵横管理咨询有限公司
二零零五年六月
2005-622深圳华商培训中心
防损概述
零售业防损发展的历程及现状
1、保卫体制——防损体制发展的初级阶段
2、保安体系——现阶段零售企业的主要特点
3、损耗控制——大型零售企业防损体系的要求
4、稽核体系——防损发展的趋势
目录
一、卖场布局中容易出现的损耗问题：
二、卖场防损岗位的设置及职责：
三、报损管理：
四、卖场商品管理：
五、全员防损工作（控制内外盗的方法）：
六、防止抢劫等突发事件的方法
七、运用CCTV、EAS反光镜等器材进行卖场防损控制
八、夜间防范：
九、业务体系中的损耗控制：
一十、收银损耗控制：
●有形损耗：
以实物、金钱为表现形式，可以估量
●无形损耗：
无法估量，因管理漏洞而产生。
全球纯利润为1.2%.损耗1.5%--6%。
年销售1亿的店损耗1.5%
=为全体员工加一倍工资
=更换全部超市安防设备
=一半员工出国参观
=83位顾客免费来超市每天购物
=每月125万销售零毛利
防损是：
咨询师
教练员
监察委员
形象大使
损耗监督损耗预警
损耗分析损耗处理
现代防损体系必须具备：
整体性、独立性、
客观性、服务性
偷窃：
顾客偷窃，厂商偷窃、员工偷窃
意外损失：
天然意外事件（水、火），人为意外事件（抢劫、食品中毒）
生鲜处理不当：
报损不当
作业错误：
验货不正确
空收厂商用品管理
办公用品退货
自用品领用兑换品、赠品管理
坏品处理收银错误
盘点错误团购返利
这么多
准备好了吗
DM商品各分类促销销售价价格带比较分析
案例
家乐福
易初莲花
乐购
自己
DM规模
16K*1P
16K*1P
16K*1P
16K*1P
DM单品数
16
15
31
12
DM总金额
134
135
267
41
DM平均单价
8
9
7
3
练习：
指出以下品类在普遍的价格带：
1、男式衬衫
2、4升电饭煲
3、棉拖
4、20粒实心卷纸
5、1。
5升橙汁
西裤的价格带
1、提问：
顾客能够接受的西裤价格通常为多少？
99
39
参照顾客的心理价位,持平或略低
169
129
69
中高档
中档
中低档
低档
高档
高低价交替
低价口碑的塑造
低价形象与毛利的平衡
价格的统一性
高低交替策略
经常促销加快周转强调价值使消费者认为低价买到较贵产品容易产生低价形象连带高毛利商品销售
同一品类多个价格带消售吸引鑫层顾客（名牌低端产品）
低价口碑的塑造
天天低价为您省钱
形象商品全面低价敏感性商品塑造口碑
低成本运作保证低价大批量采购保证低价
不仅仅在促销期间低价强调每日特价50%的商品低与竞争对手
定期检查,毛利低于2%的商品应时采取措施
销量好,毛利低的与厂商协调降低进价
毛利高销量好的用堆头、端架搞店内钏促。
销量好，不敏咸，可调高售谷，在明显位置促销，利用促销前7后4适量囤积促销品。
经常及时引进新品
价格的统一性
统一易于控制\分析\促销\形象一致
普通的价格统一
差异
竞争性变价快速反应（WAL—MART竞争性变价）
（二）按照价格带来进行价格形象的塑造
价格带
定义：
同一品类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质
中间价位的占50%以上
高档精、中档全、低档做补充
高价位商品占20%以下
（二）按照价格带来进行价格形象的塑造
一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质，很多消费者尤为在乎价格。
中间价位50%以上，至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：
飞利浦照明
在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品一定制商品（包销商品）
中间价位50%
高价位20%
低价位30%
市场占有率
高档精、中档全、低档做补充
50
结构数价格带价格区单品比较开始选择
同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。
（二）按照价格带来进行价格形象的塑造
如何选择：
了解每个小分类的价格带，价格带内选择按照消费者的心理。
先定价位（最高价——最低价），再开始选择。
合理价格带洗发水
24元
6．6
（二）按照价格带来进行价格形象的塑造
试验、调整——再调整
最低限：
形象、质量合格——取最低（不可比性：
同城最低）
高限：
高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌
根据市场情况确定上下限
案例
干性副食分类：
一、确定中分类的商品角色：
1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐）
2、营养保健品（鸡精、燕窝）
3、米面（大米、杂粮、面粉等）
4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱）
5、即时粉面（方便面。
方便米粉等）
6、（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）
7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）
案例：
干性副食分类
一、确定单品的商品角色：
1、
形象商品
油
销量商品
效益商品
案例
干性副食分类：
一、确定小分类的商品角色：
1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）
形象商品
销量商品
效益商品
练习：
选择以下任一品类做价格形象分析：
1、酒水饮料
2、蔬果
3、家居
4、洗化
（一）商品部门的角色定位
（1）
商品部门
商品功能定位
作用
毛利与价格
定价方法
生鲜
形象商品
拉人气
低毛利价格敏感
竞争定价法
食品
销量商品
走销量
低毛利部分商品价格敏感
竞争定价法市场定价法
百货
效益商品
补毛利
高毛利价格不敏感
目标利润法需求取向法
商品部门
商品功能定位
作用
毛利与价格
定价方法
粮油饮泮
形象商品
拉人气
低毛利
价格敏感
竞争定位法
洗化
销量商品
走销量
低毛利部分
商品价格敏感
竞争定价法
市场定价法
休闲干调
效益商品
补毛利
高毛利
价格不敏感
目标利润法
需求取向法
（一）商品部门的角色定位
（2）
（一）商品部门的角色定位（3）
饮料课的商品品类角色定位：
商品部门
商品功能定位
作用
毛利与价格
定位方法
碳酸饮料、
水啤酒
形象商品
拉人气
低人气
价格敏感
竞争定价法
果汁
常温奶
销量商品
走销量
低毛利
部分商品价格敏感
竞争定价法
市场定价法
白酒
红酒
效益商品
补毛利
高毛利
价格不敏感
目标利润法
需求取向法
价格的敏感性
所谓的低价只有比增时低10%以上才能引起顾客的兴趣：
1-2个部门
形象商品
50%
销量商品
2-3个部门
10-35%
正常价格甚至略高
效益商品
商品的功能性角色扮演
1、帮助超市实现毛利目标的商品；
2、商场竞争激烈的商品；
3、个性化商品；
4、新品；
5、季节性商品；
季节性商品的管理与考核
项目
形象商品
销量商品
效益商品
陈列布置
突出显著陈列
正常（较好位置）
一般（较差位置）
陈列量
极大（大量陈列）
较大
正常陈列量
库存天数
15﹥库存﹥3
30﹥库存﹥3
60﹥库存﹥30
收入模型
通道费用优惠
尽量拿返利
按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利
费用不优惠，竞争激烈商品加收50%
结算
15天以下帐期
（现金买断、预付款）
15-30天帐期
销量大者可缩短帐期
按合同执行，30-60帐期，可延付
帐货促销
优先
政党程序
正常程序
责任人
店长、部门经理
部门经理
部门主管
季节性商品的管理与考核
项目
形象商品
销量商品
效益商品
品项数占比
5%
45%
50%
业绩占比
15%
60%
25%
售价特点
不高于当地代理价
比竞争对手致3%
±市场价5%
毛利控制
3%
达到毛利指标
毛利指标5%
功能性商品管理的应用
商品功能性管理可用于：
1、各大商品部门
2、各商品部门项下的商品部类
3、各商品部类项下的商品小类
4、各商品小类项下的单品
顾客心理分析
绝对感受性、相对感受性
——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。
（电视广告的持续时间若少于3秒种，则不会引直消费者的视觉感受）
——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变经，但变化及其微小，则不易被消费者察觉
（一种商品的价格不涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意）。
消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低
商品的功能性角色扮演
销量商品
效益商品
形象商品
销量商品
商品的功能性角色扮演
确定加价率（3）单品加价率
加价率其他因素
结尾心理：
奇数结尾8、9
捆绑：
加量降价、增加销售、整体毛利增加
拆分：
分拆后提价
例西瓜整个卖1元1斤
切成小片后2元一斤
促销商品毛利控管参数字
部门
封面
商品
每页放大商品1支
2支
2支
2支
3支
平均
促销占比%
正常商品毛利
合计
20%
20%
20%
20%
烟酒
饮料
≤
0
0
1.5
2.5
3
1.7
25
8
6.28
清洁
卫生
≤
0
0
2.5
3.5
4
2.4
25
12
9.6
休闲
食品
≤
0
0
3.5
5
6
3.5
25
14
11.53
副食
调料
≤
0
0
2.5
3.5
4
2.4
25
9.3
7.58
冷冻
冷藏
≤
0
0
1.5
2.5
3.5
1.85
25
10.8
8.56
为您省钱
四、如何塑造你的价格形象？
天天低价
确定加价率（概述）
公司整体加价率
部门加价率
类加价率
单品加价率
敏感商品参照市场售价定价，尽可能保待略低
非敏感商品按部门加价率定价
按竞争状况调整
加价原则
保证毛利：
放弃过低毛利商品
保证生存：
保证市场
清楚部门、类价格带、价格线
（形象商品、销量商品、效益商品）
理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价
洋间商品进价、售价是否含锐
确定加价率
（2）部门加价率
定
沃尔玛
家乐福
均用倒扣法
不同的加价方法
顺加：
进价×（1+加价率）=售价
倒扣：
进价÷（1-加价率）=售价
或者：
进价×倒扣系数=售价
练习
（二）
计算倒扣加价法：
1、汇源果汁（橙汁）1。
5升进价为为8。
7元，加价率为15%，主问售价应为多少？
2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？
3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？
倒扣加价率系数对照表
倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）
1%
1.010
21%
1.265
2%
1.020
22%
1.282
3%
1.030
23%
1.298
4%
1.041
24%
1.315
5%
1.052
24%
1.333
6%
1.063
26%
1.351
7%
1.075
27%
1.369
8%
1.086
28%
1.388
9%
1.098
29%
1.408
10%
1.111
30%
1.428
11%
1.123
31%
1.449
12%
1.136
32%
1.470
13%
1.149
33%
1.492
14%
1.162
34%
1.515
15%
1.176
35%
1.538
16%
1.190
36%
1.562
17%
1.204
37%
1.587
18%
1.219
38%
1.612
19%
1.234
39%
1.639
20%
1.250
40%
1.666
确定加价率
（1）确定整体加价率
步骤4
根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：
——平均成本未降（DM或店促）
1、通知店内下订单
2、与厂商再议补库存
——跟价造成负毛利
与厂商谈判做库存补或降进价
推动价格政策组织
商品部
店
行销
价格政策组
各店价格提供
竞争力分析应变价商品
市调组组长
录入变价小组
1、法变价因素分析
2、限期整改方案
各店市调
小组组员
市调小组组员
职责
1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）
2、追踪商品部进价变价
3、编制周价格竞争力指数
4、敏感性商品分类的调整
5、竞争对手DM收集及分析
课别
无条件跟价%
先跟价再市调%
不跟价再市调%
10
饮料65以下
6%-12%
12%以上
11
清洁卫生10%以下
10%-15%
15%以上
12
休闲食品10%以下
10%-15%
15%以上
13
副食调料85以下
8%-13%
13%以上
15
冷冻冷藏8%以下
8%-13%
13%以上
31
家用百货10%以下
10%-24%
24%以上
32
图书文具10%以下
10%-24%
24%以上
33
休闲百货10以下
10%-24%
24%以上
34
家电10%以下
15%-20%
24%以上
36
纺织15%以下
6%-12%
20%以上
37
服装全面跟价
38
鞋全面跟价
40
熟食2%以下
2%-5%
5%
41
水产5%以下
5%-10%
10%
42
蔬果5%以下
5%-10%
10%
43
面包5%以下
5%-10%
10%
44
肉2%以下
2%-5%
5%
45
冰吧5%以下
5%-10%
10%
推动价格政策表
流程
稽核
全品项市调
变价
组织定位
变价前后
对比表
妈妈菜蓝300支
红色商品1000支
绿色商品6000支
变价
核决
执行
速度
各店处课竞争
对手确认
改变前后
趋势图
市调小组
市调周期
各课价格指数
对比表
商品部无法变价因素分格及整改方案
各店处课
价格指数
广告商品价格控管（DM、促销）
价格形象
市调问卷（月）
目的
为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失
步骤1
跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需≤竞争者售价价格指数，且所有变价均需经副经理签字确认。
1、妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价。
2、绿色商品：
竞争对手正常售价商品以正常价跟价。
3、若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销其以7天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时间维持与竞争相同。
步骤2
为避免造成不必要的损失，必须注意：
一、当期DM商品不跟价
二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价。
步骤3
于市调后针对价格指数进行追价
1、妈妈菜蓝，红色商品每周进行追价。
2、绿色商品——若遇到竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间价格。
A、若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价。
B、若竞争者促销期＞7天，则跟价期间维持与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售时方进行追价。
例1、竞争者一览表（阳光店）
处别竞争店
竞争者1
竞争者2
杂货
北辰
物美
百一
家乐福创益
物美
家电
家乐福创益
物美
百二
家乐福创益
物美
生鲜
家乐福创益
物美
例2：
市调品项及频率
总品项数
频率
主妇钱包
300
每天
红色可双
1000
每周
绿色可比
6000（可比较）
每2月
价格策略控管机制
每天追踪变价
每周汇总表及趋势图
每月价格竞争力市调
每月价格形象市调
市调追价机制
确认价格指数方法
竞争者距离远近
远（＞2KM）相对更便宜标准-2%
近（﹤2KM）相对更便宜标准+2%
竞争环境
市场领导者（竞争稳定）标准
市场领导者（攻）标准+2%
迎接入侵者（守）标准——2%
各处让利基础单位价格
A、B类跟价方法
竞争者
应对政策
正常
商品
正常
跟价、正常价签、陈列于正常排面
店促
DM
店促
商品
正常
跟价、促销价签
店促
DM
DM
商品
正常
不跟价
店促
DM
产品分类
标准指数
距离
领导者
挑战者、入侵者
主妇钱包
95
＜=2KM
97
95
＞=2KM
95
93
红色
97
＜=2KM
99
97
＞=2KM
97
95
绿色
100
＜=2KM
100
100
＞=2KM
100
100
价格指数弹性分析
定义
距离：
与主要竞争者
领导者：
与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者、挑战者、迎接入侵者；跟价持续3—6个月
C类跟价方法
竞争者
应对政策
正常
商品
正常
跟价、正常价签
店促
DM
店促
商品
正常
跟价、促销价签（跟促销期）
店促
DM
DM
商品
正常
不跟价
店促
DM
执行市调
市调周期：
A、（妈妈菜蓝）每月25日前商品部交给企划部
B、（红色可比）一周/次
C、（绿色可比）2个月/次
D、人力配制：
3人/店
配合部门
商品部：
确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单
电脑部：
协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作
ALC：
保证变价及时生效
营运部：
执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见
A、B类商品数量对比
课别
A（妈妈菜蓝）
B（红色可比）
数量
占比
数量
占比
杂货处
220
73%
420
60%
生鲜处
70
23%
70
10%
百货处
5
2%
90
13%
服饰处
3
1%
70
10%
家电处
4
1%
50
7%
全店合计
302
100%
700
100%
实施结果
制定价格指数
确认竞争对手
跟价状况
执行流程——之一
开店后
——每日价格市调
——输入市调资料，列印表单
——商品部变价
——更新市调品项清单
——召开消费者座谈会
全品项市调流程（开店前）
步聚
目的
各竞争者品项数
确保商品选项（各小分类）
计算商品重复率
检查精选商品，强化地方商品
各竞争者价格带
了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考
推算检查进价、毛利
检查自身的进价、毛利是否合理
全品项市调内容（开店前）
★品项市调：
确认品项，强化地区性商品
★品牌市调：
强调商品的品牌性，确保商品可比性
★价格市调：
了解对手售价，确保价格竞争力
★价格带市调：
依据竞争者价格带价格决定自己的价格带
商品敏感性分类的标准
处别
杂货
生鲜
家电
百货
服饰
特性
1、常买
√
√
√
√
√
2、常用
√
√
√
√
3、领导品
√
√
√
√
4、季节性
√
√
√
√
√
5、流性性
√
√
√
√
√
6、高预算
√
√
√
（二）毛利指标的分配及下达
生鲜
15-20%
休闲
8--12%
肉类
2.5-4%
粮油
3.5—5%
水产
5%
冲调
8—15%
熟食
25—40%
洗化
9—12%
面包
25—50%
百货
20—25%
日配
7.5—10%
文体
16—25%
果蔬
2—5%
小家电
7—10%
食品
8—12%
大家电
2--5%
酒饮
6.5--8%
2、价格策略流程
价格策略的三项指标
★竞争对手（根据竞争环境选择、调整）
★跟价指数（开店初期、调整期、稳定期）
★敏感商品（A妈妈菜蓝B红色可比C绿色可比）
执行流程——之一
开店前
——初步确认竞争对手
——全品项市调
——制定跟价指数
——人力储备
业态
综合毛利
外企（参考）
综超
8—12%
16—18%
标准超市
10—15%
17—12%
便利店
15—20%
18—28%
折扣店
30—38%
（一）不同业务的毛利要求
参考
家乐福毛利指标：
生鲜：
25%
食品：
8%
非食品：
20%
（二）毛利指标的分配及下达
大型综合超市毛利分配
生鲜：
10—18%
食品：
8—12%
百货：
20--25%
大组
店
部门
类
门店毛利指标
公司毛利指标
单品
毛利指标的分配及下达
价格策略定义——为了确保价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法
建立价格策略的目的——建立价格形象
阶段
品牌
资金
目标
商品组织结构
价格策略
竞争
快速发展
现金
口碑形象
市场占有率
生存
利润
超市订价原则：
薄利多销
超市价格特征：
物美价廉
市场角色的定位
企业的生命周期
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
二、价格策略对毛利的影响
（一）不同业态的毛利要求
（二）毛利指标的分配及下达
（三）加价率与毛利率的不同
一、制定您的价格策略
初创时期—占市场—低价策略
成熟市期—求利润—相对低价
不同发展阶段的价格策略
不同发展目标和不同价格策略
迅速扩张—现金流—低价策略
追求盈利—相对低价
无竞争/弱势竞争—利润空间大
激烈竞争——低价策略
不同竞争环境的价格策略
资金充足—低价竞争
资金短期—快速周转与高利润的矛盾
不同资金状况下的价格策略
门店定价策略
一、制定您的价格策略
三、价格策略对毛利的影响
三、加价六法
四、如何塑造门店的价格形象
五、价格战术应用
初创时期：
竞争不充分时，可争敢利润目标例：
18%
初期时期：
竞争激烈时，利润目标为市场最低，例8%
发展中期：
扩大市场占有率，实施低价策略
经营提升期，保证费用，低价策略
成熟公司，地位稳固，利润最大化
（7—11第一年18%毛利，第二年每年递增2%
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略
应该注意哪些可控制点
◆观察点（现象）
◆收
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