便利店门店的经营关键.docx
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便利店门店的经营关键
便利店经营KnowHow（商品品种结构、便利服务、食品比例）
便利店的经营关键
便利店的商品定位主要反映在商品品种和陈列上，对于商品的选定是一家便利店门店的经营关键所在。
在国内的一些便利店中，笔者就曾经看到，门店整体的设计风格和商品大致上与７—１１几乎是一样的，就连营业时间也是相同的，但是如果你进入门店以后，就会发现在商品的选择和陈列上存在诸多问题：
浪费营业空间
门店的商品陈列利用率不足，在商品数量和陈列空间的利用率上都存在严重不足的现象。
例如在卖场的出口处有一个一米见方的饮料堆头，一般人以为这是门店和厂家的临时促销行为，了解后才知道原来门店感觉ＸＸ矿泉水的销售比较好，就搭了个堆头以便于销售。
对于这种行为要知道：
便利店在城市的繁华地段，可以说是寸土寸金，这样浪费门店的陈列空间，实际上就是在提高自己门店的经营成本。
在商品的陈列面，存在有些商品的陈列面积过大的现象，有不少商品是３个排面以上，这样的陈列也为门店的商品品种单调创造了借口，从而致使原本应当有１２００种商品左右的门店可能只有５００多种的商品上架。
商品选择不精
商品类型选择不正确，在便利店中有很多整扎销售或者大包装的量贩包装。
既然便利店的定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围。
便利店的销售商品的选择不是“韩信点兵，多多益善。
”销售这种商品，便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格很多，没有竞争力，这种“鸡蛋碰石头，扬短避长”的行为将会导致顾客产生购物上当的心理。
门店的货架上存在大面积的空位，这也许是门店的暂时性缺货或者其它问题，但是这种现象反映出的背后的结果无非是：
１、配送中心配送不及时；２、采购部商品采购品种不足；３、理货人员补货不及时。
这三种问题造成的这一后果必然将影响到门店销售和形象。
不与超市争客
对于某些主力商品的种类选择，例如德芙巧克力，从４７Ｇ到礼品盒，牛奶口味到榛仁口味，品种之全令大型零售门店也咋舌。
便利店销售的商品不是要为所有人服务，你无法满足所有顾客的所有需求。
大型卖场的服务都会有所侧重，小型便利店如果“量贩化”，不论面积、商品品种、人员等等都是不允许的。
便利店的服务只要是满足自己的目标顾客群体就行，没有必要与其它的量贩店或者大型特级市场争抢客源。
便利店开业筹划运作
中国有句古话：
“预则立，不预则废。
”就是说做事先要有准备，才能做好。
开便利店也是如此，店铺定位、市场分析等一样都不能少。
一、店铺定位与形象
经营成功与否，除经营管理策略应用得当外，选择适当的定位，也十分关键。
良好的定位，配合正确的经营理念及强有力的商品结构，必使该店营业额达到预期的设想。
业态定位与商店定位
1、业态定位
零售业一般可以分为：
连锁商店、生鲜超市、大型百货等，每一种商业形态的经营，必有其不同的商团及客户群，选择商店形态，开发不同的商业属性。
依目前便利店经营形态来区分，可分为独立店和两家或两家以上所结合共同经营的连锁店。
2、商店定位
商店定位就是指在有效且可以掌握的商圈内，针对不同的消费者的需求层次及消费形态，提供恰当的商品类别和属性，以期在消费者心目中建立鲜明的印象。
商店定位判断，直接影响该店的业绩，因此开店之前，就应做好判断该区客户群的属性的判断，调整商品结构，以满足消费者的需求。
在做商店定位时，应考虑经营者理念、财务能力、商店规模、竞争状况、财务目的及商圈特性等因素。
顾客层次诸多变化都会影响经营业绩，因此要经营便利店必须经常改变商品策略及经营方向。
然而要怎样依照区域特色，做深入商品策略及规划，以确实符合消费者的需求，是店主应深入了解的课题。
所以在选择店址之前，务必将整个商圈特性调查清楚，究竞属于何种商业型态十分必要。
再给予明确定位，才不致在商品策略的应用上有所失误。
企业形象识别
一般而言，企业形象是指企业设计整体性的识别系统，将便利店的文化精神及经营理念，通过整体设计之图案标志、文字标志，把自己独特的风格与形象凸现出来。
近几年来国内经济快速的发展，消费者的观念亦随着社会形态改变而产生变化，以致企业形象在国内企业界掀起一股热潮，连原先不重视企业形象的企业也纷纷导入整体企业形象系统。
如果将企业形象运用在零售业，则具体发挥效果的空间更为明显，因为商店在市场上就拥有相当明显的销售空间，同时与顾客做最直接的接触，所以对零售业而言，企业形象将更具有实质的意义。
运用企业形象得体，则企业或商店可望蓬勃发展；一旦运用不成功，往往导致整个企业形象的破坏，使用时应该慎重。
如何使企业形象得以落实，单凭口号或标志图案绝对难以成功。
尤其对零售业而言，拥有具体的销售空间，所以必须充分结合商品与销售能力，在企业理念的引导下，通过店铺的有形效果，将整个企业无形与有形、外在与内在的企业形象魅力，有系统地呈现给消费者，才算是形成了零售业企业形象特有的风格。
二、未来市场潜力分析
市场经济的不断发展，人民生活水平得到很大提高，生活习惯发生了不少的改变，因此销售方式也随之日新月异，经营手段亦不断地出新。
便利商店的店址调查，必须深入了解该区市场现状与未来潜力。
良好店址的必备条件是指消费者易于经过、聚集，且具有特殊设施的场所，如商业办公室大楼、文化图书馆、机关团体、经济枢纽、交通要道、人口聚集地、大型社区等。
因此对于设店地点的考察，务必深入探讨未来可能发生的变化，包括不同行业介入的可行性评估、所属商圈地域的变动，交通动向、公共设施以及商业娱乐中心等的发展现状。
例如市区交通紊乱且停车不便，房租高涨且店面难求，人口密度又高，如果近几年来，住户分布已逐渐发展至邻近市区的乡镇，店址结构也随之改变，造成开设于乡镇地区的店铺，所得到的业绩可能比市区还要理想的。
由于零售店的经营，受到店址因素影响很大，选择具有市场潜力的地点，与零售店未来业绩的发展休戚相关，所以在开店前，须注意如下三点：
（1）新的城区，预估未来的发展潜力，若要一年以上方能达到损益平衡点的地点，投资效率太差，应果断放弃。
（2）选址时必须考察经济发展与企业整体的长期发展，因此在开展设店经营计划时，对于整个区域开店的店数、时机与发展顺序均要统盘考虑，并配合外在的市场环境与公司资金现状作出规划。
（3）在开店时，从本身地点及经营条件出发，并避免在已经饱和的区域开店，而与同业造成商圈重迭的恶性竞争，以致两败俱伤；如果在未达饱和的区域开店，即使与同业商圈重迭，也可能形成既竞争又合作的状态，相互集客扩大商圈
传统商店的现代化转变
随着国外大型连锁企业大举进军我国市场，在中国许多企业经营者的摸索下，诞生了许多新生的便利店，但是面对国外超大型连锁企业，如何抗争，如何在夹缝中生存，作为便利店的经营者，势必要下一番工夫，否则难以应付连锁便利店的大军压境。
商品采购
（1）以区域性为中心，集结数家店铺共同采购，以量限价，降低成本。
（2）依商团顾客的需求，提供较为完整的商品组合。
（3）采购品牌化的商品，每类商品皆贩卖陈列第一、第二品牌，并采取多样少量，如此不但可增加消费者购买率，并可充分利用陈列空间，增加商品摆设。
（4）注意各类商品的有效日期，力求保持新鲜及品质。
（5）建立销售排行榜，销售不良、缓慢的商品，予以淘汰，并推陈出新，引进畅销品，列入排行榜加以考验。
加入大型连锁系统
加入连锁系统，观念与理念要正确认识，能与连锁总部的运作同步配合，同时要有上进心，能利用总部所提供的经营技术，企业化的精神及管理来经营便利店。
此外，了解连锁经营的形态也很重要。
经营形态的调整
（1）店面出租。
若该店营业额难以达到投资经济效益，应考虑转租他人，收取租金较为划算。
（2）依商圈特性评估适合的业种。
如便利店经评估无设店的价值，则依商圈特性，选择适合的业种，改行转业，方为上策。
重新规划卖场
缺乏强有力的管理组织和体制是传统商店的症结所在。
以至在进行商品摆置和卖场规划时难免显得力不从心。
店面开张时，维持了—段时间的秩序；但时间长了，堆积、杂乱成了传统商店挥之不去的梦魔。
因此卖场的重新规划，不失为传统商店的转型之道。
（1）借鉴一些大型连锁便利店的卖场配置规划。
（2）参加有关卖场配置规划的课程或研修活动，多吸收现代的卖场配置规划新观念，来考虑己店卖场配置规划的方向，再进行卖场重新规划。
（3）聘请专家或顾问，协助进行卖场重新规划和配置。
软硬件的更新
软硬件的更新，也是传统商店的升华之道。
（1）软件方面的更新，即导人现代经营管理技术。
传统商店普遍不谙经营管理技术，不过只要经营者有心于此，要补上现代经营管理技术并不难。
目前商业自动化、现代化可说是政府既定的政策，有关零售业的各项现代经营管理技术的课程研讨，各种探讨零售业现代经营管理技术的书报杂志，都向传统商店提供了学习现代经营管理技术的大好机会，不妨多加利用。
（2）硬件方面的更新，即引进现代化设备。
一般便利店常应用的现代化设备有收银机或PＯＳ收银机、电脑、条码扫描器等。
传统商店在众多连锁系统、大型百货、仓储店，甚至生鲜超市的激烈竞争之下，要求得生机，依赖于店主在转型中采取相应措施，否则可依商圈业种，改行换业，寻求生存空间
向何种方式转型
（一）连锁店
当今各行各业都认识到连锁的重要性与连锁的势在必行，因而纷纷成立连锁系统，以抢占市场，获取应有的利润。
在商业升级的热潮中，零售店是最典型的营业形态，因此商店连锁化，乃大势所趋，但是一个连锁系统的运转，务必要使营运品质、管理水准达到一定且一致的水平，并充分发挥其功能，方能达到连锁的效益。
1、连锁优点
（1）集中采购以降低进货成本，这种以量定价的大量采购可压低进货成本，提高毛利，因而商品毛利将可比一般独立店高，平均高25％左右。
（2）单一进货可节省时间，不必浪费时问做价格的谈判、补货、订贷、收帐以及了解顾客情况等事项，在节省时间之余，可专心做好后面的管理工作。
（3）连锁总部提供所有经营系统、商标以及经营技术，比自己独立创业摸索，减轻时间及资金负担。
（4）可运用大型促销活动（如电视、电台、报纸以及海报等），以提升各项促销企划方案知名度及迅速告知消费者，而增加业绩。
（5）连锁对商品的组合及情报资讯，且较易于快速掌握。
（6）由于有连锁店的经验与专业人员的评估及市场调查，风险较低，获利稳定，因此其成功率比一般独立店高。
（7）由总部提供完善的教育训练，从开张前的基础实力店铺营运、训练工作、至开张后派督导人员定期至店里指导，处理疑难问题，让无经验的加盟者，也能轻松开店创业。
（8）差异化商品不断推陈出新，包括服务性商品及设备器材，以产品差异化区分市场来领先同业的竞争。
2、连锁缺点
虽然连锁店有总部中心协助辅导等诸多优点。
对其弊端也不容忽视。
（1）连锁系统对一致性要求十分严格，加盟店缺少自主独立运作的空间。
（2）行销策略无法随小区域或特殊区域弹性运用。
（3）连锁企业形象万一疏忽或无法维护时，则全部连锁店都遭受波及。
致使生意一落干丈，如某饭店的中毒事件或某饮料公司的黄樟素事件等，均将使整体连锁系统受损。
（4）由于连锁加盟都有合约约束，加盟店主如想将店铺转让第三者，须经过总部同意，不可私自转售。
（5）连锁店对于区域性不同需求，所贩卖的商品结构，调整弹性不高。
连锁或加盟系统是因相互利益的结合所组成的行销方式，除了解其特性之外，彼此必须互相沟通，合作无间，相辅相成，才能互相得利。
（二）独立店
1、独立店的优点
（1）独立店弹性高，不像连锁店受总部合约限制，而影响运作。
（2）容易建立感情。
独立店大多是店主自己经营，比较容易与顾客建立感情，而连锁店因人员的流动及调动，较难与商圈的消费者建立感情。
（3）商品结构可以自由调整。
独立店由于店主有进货的自主权；可以适时决定商品品种，满足商团的需求。
（4）提供连锁店无法做到的服务，如代客送货、代缴水电费等服务，可增加店内实力。
（5）独立店有其立足的条件，其弹性作业，是致胜的最大本钱，但如何运用及树立店铺形象，是独立店经营者必须注意及加强的。
2、独立店的缺点
虽然独立店有不少的好处，但单兵作战，立足竞争激烈的零售业，经营起来不免备感吃力，以下就独立店的商品采购、销售作业、库存管理、促销活动等五大方面，探讨其单兵作战的缺点。
（1）无法单一进货；
（2）厂商太多以致无法凭单进货；
（3）贪图大批进货的折价而致商品积压；
（4）没有商品配置规划；
（5）清洁不佳；
（6）陈列杂乱元系统；
（7）仓库存货太多；
（8）缺乏登录及管理；
（9）积压资金；
（10）欠缺服务性商品；
（11）欠缺一致性；
（12）缺乏销售技巧；
（13）无法举办大型活动，独立店缺乏品牌知名度，无法建立消费者的信心与安全感，同时更无能力也无法做形象广告、大型促销活动、公益活动等；
（14）很少有与厂商配合促销的机会，独立店即使有心投下金钱，以提升形象及举办促销活动，但厂商可能不大愿意配合，因其效果实在有限；
（15）促销成本增加，海报及商品目录因数量有限，在设计上及印刷成本上均高于连锁店
便利店门店的经营关键－商品定位
便利店的商品定位主要反映在商品品种和陈列上，对于商品的选定是一家便利店门店的经营关键所在。
在国内的一些便利店中，笔者就曾经看到，门店整体的设计风格和商品大致上与７—１１几乎是一样的，就连营业时间也是相同的，但是如果你进入门店以后，就会发现在商品的选择和陈列上存在诸多问题：
浪费营业空间
门店的商品陈列利用率不足，在商品数量和陈列空间的利用率上都存在严重不足的现象。
例如在卖场的出口处有一个一米见方的饮料堆头，当时我以为这是门店和厂家的临时促销行为，后来才知道原来门店感觉ＸＸ矿泉水的销售比较好，就搭了个堆头以便于销售。
对于这种行为要知道：
便利店在城市的繁华地段，可以说是寸土寸金，这样浪费门店的陈列空间，实际上就是在提高自己门店的经营成本。
在商品的陈列面，存在有些商品的陈列面积过大的现象，在不少商品是３个排面以上，这样的陈列也为门店的商品品种单调创造了借口，从而致使原本应当有１２００种商品左右的门店可能只有５００多种的商品上架。
商品选择不精
商品类型选择不正确，在便利店中有很多整扎销售或者大包装的量贩包装。
既然便利店的定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围。
便利店的销售商品的选择不是“韩信点兵，多多益善。
”销售这种商品，便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格很多，没有竞争力，这种“鸡蛋碰石头，扬短避长”的行为将会导致顾客产生购物上当的心理。
门店的货架上存在大面积的空位，这也许是门店的暂时性缺货或者其它问题，但是这种现象反映出的背后的结果无非是：
１、配送中心配送不及时；２、采购部商品采购品种不足；３、理货人员补货不及时。
这三种问题造成的这一后果必然将影响到门店销售和形象。
不与超市争客
对于某些主力商品的种类选择，例如德芙巧克力，从４７Ｇ到礼品盒，牛奶口味到榛仁口味，品种之全令大型零售门店也咋舌。
便利店销售的商品不是要为所有人服务，你无法满足所有顾客的所有需求。
大型卖场的服务都会有所侧重，小型便利店如果“量贩化”，不论面积，商品品种，人员等等都是不允许的。
便利店的服务只要是满足自己的目标顾客群体就行，没有必要与其它的量贩店或者大型特级市场争抢客源。
便利店人员安排的管理
1．门店人员的安排一般在6—9人。
对于门店处于社区的白天的人流量小于晚上，门店可以通过雇佣临时工或钟点工。
2．店长在便利店中扮演的角色是沟通总部与分店的桥梁，负责向总部传递关于商品，信息资料，财务状况和人员等各项的门店情况。
而总部的信息也是全凭店长向店内员工传达。
店长的才能在很大程度上回影响门店的经营情况，对于店长应当采取竞争上岗，岗位考核，岗位定级的方法。
对于经营不善的门店不是关闭门店，而是在对前任店长理清手续的同时，选择更合适的人选。
3．便利店对于人员业务水平的要求高于超市，其一旦因一人的工作失误造成的影响回给门店狭小的商圈里带来重大的不良反应，所以对于便利店门店员工的岗位培训应当采取与不定期的方式同时展开，以保证门店员工的服务到位。
便利店如何布局和经营
一般认为，当GDP达到人均3000美元时，是导入便利店的时机。
随着中国经济的快速起飞，国内市场对便利店的需求大大增加。
便利店投资回报较高
相比于一般超市，便利店的利润相对来说要高些。
比如，美国7－11便利店的毛利通常能达到40%以上，远远超出了一般超市的水平。
在深圳经营得比较好的便利店，一般的毛利都在30%左右，最高的可以达到40％。
这主要是因为便利店实行“小而精”的经营原则，价格比一般大型超市高10%左右。
而便利店里上了货架的商品，都是一些销量比较大的商品。
商品的周转快，库存也就相对减少，而且还可以根据销量从供货商那里获得一些返利。
经营得好的便利店每个月几万元的收入是可以保证的。
开一家便利店要多少钱？
一般来说，便利店的营业面积在50～150平方米左右，经营品种在2000种左右。
目前在深圳，投资一家50～70平方米的便利店，一般需要20～30万元的资金，主要花费在店铺的装修、购买各种设备以及货物等；房屋的租金因地段的不同各异，平均来讲，一般200～300元／平方米；在管理方面，因为要24小时经营，因此一般需要工作人员8到10名左右。
一家50多平方米的便利店，每个月包括工资、水电在内，花费一般为2万多元。
便利店要节约成本，就要充分利用便利店商品周转快的特点，提高采购的效率，压缩商品的库存，那些卖得不好的商品千万不能上货架。
经营窍门：
便利店如何布局
1、便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。
2、门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门店的单位销售额。
3、店铺的走道设置在80～90厘米左右，不同于超市的设计。
根据门店的高峰期合理安排商品的布局，将难挑选的商品和畅销商品分开，以避免高峰期购物者堵满走道，不便于其它顾客的购物。
4、货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要，中心货架不应高于165厘米，最好不要超过6层。
同时要注意对端头货架的利用，因为这是门店的黄金点，顾客在这些地方的驻足时间最长，应摆设一些高毛利的畅销商品。
5、一般便利店由于店面小，顾客购物速度较快，所以可以不强求顾客存包，以便于节省顾客的购物时间。
经营要诀：
生意从细处做起
据笔者了解在每间便利店每次花费在20元以内的消费者占68.2%，40元以上的仅有8%，基本上没有超过100元的。
因此，便利店要做好，必须从小处做起，做好每一笔生意。
与一般的大超市不同，便利店既卖日常生活用品，又提供多元的便民生活服务，如免费供应开水、代缴费、为手机充电、为自行车充气、冲印照片、打印数码相片、代收干洗衣物、代订鲜花、办网上商店、帮助复印与传真、代收EMS邮件、代订各类演唱会门票以及设立自助缴费终端，甚至代办培训报名、代订考试教材等，这种深入社区居民生活的增值服务，有助于聚集人气等。
此外，由于便利店的主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族（占其顾客总量的80%左右），针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品的特点，因此从商品的选择上要注重创新与更新，结合时尚主旋律。
选择好店址尤为重要
投资便利店，选择合适的店址非常重要，这是便利店成功的最重要的因素。
因为便利店的优势在于“便利”，因此很多便利店都是开设在社区和娱乐设施比较集中的地区，使得顾客购物更加方便。
作者:
鲍强毅管理学硕士，AMC安盛管理咨询连锁商业管理咨询部经理。
对超市的各个工作环节都有很深的研究，并形成了超市各个环节的管理经验。
参与《连锁超市经营管理师操作实务手册》的编着工作。
便利店如何创新发展
近年来，我国的便利店在迅速发展的同时，也遭遇到经济效益普遍不佳的困境，如何摆脱困境创新发展，业内人士提出了几条中肯的意见和建议。
运营效率差强人意
近年来，随着中国流通领域的发展及重新洗牌，新型零售业态的主流特征越来越明显，其中便利店的发展为各方看好。
统计显示，上海平均每两三天就有1家便利店开张营业，截至2002年10月底，上海的便利店已增至1800家，今年的净增数将是1000家。
即使保守估计，最多需要一年时间，上海就将达到日本现有的每5000人一家便利店的配置。
便利店的发展在其它城市也有愈演愈烈之势。
但是，从便利店的发展现状尤其是运营效率和经济效益看，并不令人满意。
这主要表现在以下几个方面：
门店的商圈狭小重迭，在经营的商品品种和设点选址策略上与超市相同或相似，彼此间商圈的重迭，从而使其地理位置的便利性不能完全显现；营业时间与百货店等其它业态的商场比较接近，百货店的营业时间往往是早晚9点，而大部分的便利店的营业时间也是如此，不能满足夜间顾客的购物需求；超市和商场的规模相近，有些超市的规模过小，而便利店的规模却是过大，致使其经营商品档次不清；定位模糊，如今的大部分消费者会将便利店误认为是“小型超市”，甚至于部分门店员工的自我定位也在沿袭超市，而非便利店，并且公司总部在人力资源培训上也没有明确的界定，都是统一管理；经营理念不明确，便利店不是“量贩店”，它提供的是地利，等候时间短，营业时间长等，故在商品定价的毛利率上必然会高于超级市场和量贩市场，故应当向品质的差异化和创新化的方向努力发展，而非价格竞争。
便利店成功的关键在于做好自己的工作，恪守自己的商圈，走好自己的路；个性化不强，应当敢于向顾客说“不”。
便利店的主要顾客群体是青少年，上班族，单身汉，老年人。
从目前的中国情况看，只要随着收入水平的进一步提高，必然会形成便利店的巨大消费需求。
中国是一个人口老龄化逐渐加剧的国家，发展便利店对于整个社会都将具有重大意义。
另外，中国人外出购物的方式由于交通条件和收入水平的限制，以步行和骑自行车购物为主，那幺贴近消费者、分散广的连锁便利店就会满足市场的需求。
便利店主力顾客群体以职业妇女、学生、单身青年为主，故定位不能将所有的对象“一网打尽”，不然就会使自己的个性和特点被磨蚀。
先发制人仍有优势
流通领域是中国加入世界贸易组织后开放时间最早且开放力度最大的行业之一。
在中国加入WTO的相关协议中明确规定，关于零售服务，中国政府承诺在烟草销售不开放的前提下，加入WTO后一年内允许外商设立合营公司，从事书报杂志、药品、农药、农膜、化肥、成品油以外所有进口和国产商品的零售业务；加入WTO后一年内允许外商控股；中国还承诺加入WTO后允许外国公司通过特许经营形式进行营销活动。
在外国企业眼里，中国流通领域是在长期计划体制下形成的脆弱产业，同时存在着巨大的利润空间和发展前景。
在他们看来，只要挤进中国市场就意味着成功。
目前相关政府部门已表示除了有选择地发展大型超市和仓储式商场外，国家将鼓励外商投资便利店等国内相对缺乏的业态，允许外资便利店进行特许经营的试点，但应声而动的外企却不多，像沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际大牌零售商业都已经进
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