金陵世纪花园营销策划提案.docx

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金陵世纪花园营销策划提案

金陵世纪花园营销策划提案

第一章南京房地产市场总体分析

1.1南京房地产市场概况

1.1.1经济环境

南京是中国经济发达省份江苏省省会，长江流域四大中心都市之一，在全国宏观生产布局中居于重要地位，是中国七大古都之一，素有“江南佳丽地，金陵帝王都”之美誉。

2000年全年实现国民生产总值1020亿元，比上年同期增长12.2%，实现财政收入164.6亿元，增长28.1%；完成全社会投资额412.1亿元，增长10.4%；工业增加值增长12.8%；第三产业增加值增加13.1%；实现社会消费品零售总额419.8亿元，增加10.9%；多种经济成份共同进展，非公有制经济占全市经济总量比重达到27.1%；实际利用外资达9.9亿美元，比上年增长13.1%，有31个千万美元以上的项目落户南京；外贸出口达17.9亿美元，比上年增长54.6%。

全市城镇居民人均可支配收入达8233元，比上年同期增长7%；农民纯收入达4061.7元，增长5.2%；居民消费价格指数100%。

随着改革的深入，经济的进展，房地产业已成为国民经济新的增长点，产业化的进展也越来越受到政府的重视并进一步的实施。

各级政府为促进房地产业的进展出台了一系列积极利好的政策。

银行对按揭成数和年限也空前的放宽。

整个房地产业的运作逐步走向专业化和规范化。

1.1.2政策环境

1.1.2.1房改政策

自1997年以来，国内经济形式严肃，国内为了达到8%的经济增长率，通过采取一系列的政策和措施来刺激消费，带动了新一轮的经济增长，其中多项政策涉及房地产行业，而且国家为推动经济进展，把住宅建设作为新的增长点和新的消费热点，颁布了一系列政策。

其一“货币分房取代福利分房”直截了当导致了集团购房的猛增。

截止2000年底，房改办审批的单位住房分配货币化方案567家（不包括区及其以下单位），占应报批单位的83.3%，而今年人均补贴不足5万元的补足5万元，而且货币补贴两年可不能有所减少，而且近来用货币补贴购房的企事业职工专门多，据一项对公务员、教师、企业职员的调查显示90%的人表示此项政策对自己的购房有直截了当的阻碍。

随着南京市住房经济体制改革的深入，集团购买力支撑房地产的时代已慢慢成为过去，个人购房已成市场的主体，房地产也同时进入零售时代。

1.1.2.2金融政策

金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场。

自6月10日起，市住房基金治理中心调整降低了职工政策性住房贷款利率：

——6-10年期的贷款年利率从原先的4.59%下降为3.75%；

——11-15年期的从5.13％下降为4.23%，

——15年期的从5.67%下降为4.86%。

9月21日，中国人民银行也对个人住房贷款利率进行调整，并放宽贷款年限，最高延长到30年。

规定：

——6-15年以下的公积金贷款年率从原先的3.15－3.45％，调整为3.345%；

——11-15按揭贷款从原先的4.65－4.95%，调整为4.425％；

——15年的公积金贷款年率从原先的3.60－4.50%，调整为3.825％；

——按揭贷款从原先的5.025－5.276%，调整为4.65％。

1999年12月31日，中国人民银行再次公布从2000年1月1日起调整贷款利率。

——1－5年期的公积金贷款从3.345％调整到4.14％；按揭贷款从4.425％调整到5.31％；

——5－30年期的公积金贷款从3.825%调整为4.59%；按揭贷款从4.65％调整为5.58%。

南京各开发项目都实行了7成，时刻可达15－30年按揭贷款，购房者只需首付30％，即可入住；建行还将按揭提高到了8成。

许多夫妇双方购房补贴款就足够支付首期。

因此，原先觉得高不可攀的房屋也成了一般平常百姓的消费品，大大降低了置业门槛。

1.1.2.3宏观政策

2000年5月19日中国与欧盟就我国加入世界贸**组织达成双边协议，标志着我国“入世”又迈进了新一步，这无疑为中国经济的进展提供了良好机遇，房地产业作为经济进展中专门而关键的行业，加入WTO以后会给南京房地产行业带来新的增长因素。

南京市民举债购房的观念将会日趋活跃，加入WTO后，从阻碍中国市民消费购房的动机来看，大致来自以下几个方面：

²国民收入的增长，带来部分市民收入提高。

²外资银行的进入，将给中国老百姓带来更多、更好的金融服务。

²在世界大经济的大环境下，市民的消费意识增强，消费观念更新。

会带来人们消费需求的增加，用改日的钱享受今天的生活会被越来多的消费者所同意。

1.1.3行业环境

自1995年后南京市住宅建设进入快速进展时期，5年住宅投资276.4亿元，年均投资55.28亿元，共竣工住宅1652.5万平方米。

1999年竣工330.5万平方米，99年人均居住面积达到了9.65平方米；2000年竣工住宅面积300万㎡。

销售商品房223.2万㎡，房地产行业增长28.5%。

2000年人均居住面积达到了12平米，住房成套率90％。

（含机构购房部分）

2000年南京房地产开发数据单位:

万平米

指标1999年2000年增幅

施工方面966.03961.26-0.49

新开工面积415.93414.11-0.44

竣工面积369.26386.084.55

商品房销售面积158.34223.1840.95

空置面积90.3489.610.81

表1-1.1

建筑类别年度施工面积新开工竣工面积销售面积销给个人空置面积销售额销给个人额

住宅19992000增幅674.5643.664.57%38.6922.54-4.77%297.14289.75-2.49%139.13192.5238.37%83.6156.4587.15%70.4861.06-13.373959794996786.19%23351841752678.8%

写字楼19992000增幅124.18125.020.68%21.8429.6535.76%30.6641.1534.12%8.689.084．61%0.582.41315.52%6.9912.0372.1%33353366289.82%29668326180.71%

1.1.3.1据市建委统计，目前南京竣工的节能住宅50万平米，在建的100万平米，估量到2005年，节能住宅将占当年在建住宅的40-50%。

1.1.3.2南京“十五”期间将建成南京第二通讯枢纽楼和南京国际商城等第一批标志性建筑，并将进展10个住宅小区，估量今后三年住宅建设面积将达900万平方米。

2001年南京市城建总投资88亿元。

1.1.3.3随着都市经济社会进展和住房制度的深化改革，住宅将成为经济进展的新增长点和人民群众的消费热点，为适应市场需求，现已建成河西、亚东、月牙湖、长巷、江宁等几大居住区；同时有打算的进行危旧房改造和老城区的改造。

南京楼市普遍看好的缘故:

1）与南京市政府的拆迁政策有直截了当的关系。

政府市区内旧城区改造补贴拆迁户3000元/平方米，拆迁户要买新房所投入的资金压力也大幅度降低了，并?

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br/>2）都市建设和公共交通进展较快，以及地铁的开通，江宁的撤县改区等等政策。

缩短了都市与郊区周边的直线距离，加速周边的楼盘的增值。

3）城区一些老楼盘、除地理位置较好外，其它如品质、户型、景观、物业治理都不尽人意，因此城中的一些品质好的楼盘是大部分市民的首选。

4）现在房产消费正以集体消费逐步转向个人消费。

随着住房实物分配制度的取消，集团消费淡出房地产消费市场，个人住房消费有效需求逐步增加，南京市房地产市场正在进行结构性调整，市场化进程明显加快。

1.1.4人口环境

南京市现辖11区4县，面积6597平方公里，其中市区976平方公里，总人口537.44万，其中农业人口250.41万，非农业人口287.03万。

据调查显示：

²平均每户家庭人口3.06人；

²平均每户就业人员1.69人；

²平均每一就业者负担人口（包括本人）1.81人；

²平均每户就业面55.26%；

1.1.5文化环境

南京是一个古老而文明的都市，早在35万年前就有了“南京猿人”的足迹，至此之前共有十个朝代在南京建都；故有“十朝古都之称”。

南京人文荟萃、人才济济，是我国重要的科研和教育基地,拥有以高校、科研院所为依靠、代表国家一流学术水平和科研水平的实验室和研究中心百余个，南京地区现有各类大专院校48所，中等专科学校54所，其中南京大学、东南大学、南京航天航空大学、南京理工大学、河海大学、南京气象学院、南京农业大学等差不多上国内重点院校，在国际上具有一定阻碍。

南京已成为我国文、理、工、农、林、医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地。

南京境内山地、河流、平原交错，城中有钟山屏障，城南有秦准，城东有紫金山，山水城林相映成趣，景色壮美秀美，是中国着明的风景旅行都市。

南京不但地理优越，风景佳丽，赢得历代政治家、军事家和文化名人的赞誉，因此南京包蕴着深刻的文化内涵。

1.1.6技术环境分析

进入新经济时代，互联网成为人们生活和办公中必不可少的一部分。

近两年，宽带社区、E社区、信息社区、CBD等名词不断涌现。

对“本案而言，其意义是专门的”。

关于宽带的定义目前并不清晰，就办公而言，我们目前常用的信息传输系统是线，它每秒钟能够传输64比特的信息，而当一种传输系统，每秒传输信息量能达到2兆以上，这确实是宽带。

就南京楼盘而言，真正运用宽带网络技术的还没有一个。

随着信息时代的到来，宽带逐步进入办公和市民的生活，目前电信局推出IP城域网打算和长城宽带公司正在南京各城区进行的宽带安装。

网络已逐步走入南京人们的生活和办公当中，同时为企业和中青年购房一族所青睐。

1.1.7结论

1.1.7.1从全国、江苏省到南京市整体经济状况的进一步进展，房地产的供应与需求在不断增加，整体进展趋势对贵司项目的进展构成宏观面的利好支撑。

1.1.7.2房地产猛烈的市场竞争时代差不多来临，住宅进入零售时代，房地产产品的大量供应为购房、置业或办公者提供了较大的选择余地，猛烈的市场竞争以不可幸免。

项目运作的市场化程度在专门大程度上决定了项目进展的成败得失。

1.1.7.3政策面对住宅产业的支撑明显大于其它房地产产品，同时在金融、税收等方面对个人购房有政策性倾斜。

1.1.7.4房地产市场的产品同质化现象明显，有特点、有创新的项目将会带来新的竞争力，同时，完善全程策划，采纳新的营销手段、新的市场推广创新差不多上项目成功进展的有力保证。

1.1.7.5住宅消费市场上表现出强烈的个人购房欲望，住宅市场的坚挺应该得到关注。

1.2南京房地产业不成熟要点分析。

南京房地产业尚不成熟，也确实是本项目进展存在的市场机会点表现在以下几个方面

1.2.1市场上具有纯粹、明确个性的楼盘还比较少

南京的大多数楼盘，专门难用一句话描述出那个楼盘的个性特点，比如代表了如何样的一个居住空间，如何样的一个生活方式。

大多数楼盘差不多上在炫耀自己的工程质量、环境、地理位置等等常规的房地产本身的要素，专门少在具体的项目个性和在满足消费者具体需求上做文章，因此，大多数楼盘整体上没有从市场、从买家动身来形成它的个性，带着强烈的打算经济时代的色彩。

比如说月安花园，本身在规划上具有专门好的环境景观，房型设计也专门不错，外立面也专门漂亮，然而，偏偏带着“国家康居工程”的帽子，以此为自己的特点，言必称自己是国家康居标准等等，我们认为作为荣誉这确实专门重要，对楼盘形象也专门重要，然而，从营销的角度动身，这确实是典型的打算经济的产物，专门自然地拉开了与顾客之间的距离，而不是从市场动身、从消费者需求动身所形成的个性，是不能被市场同意的。

南京也有做的比较有个性的楼盘，然而，有了明确的个性特点，如何强化个性与众不同，引起市场关注，达到销售业绩，却做得还专门不到位。

例如，中国人家和江南文枢苑，差不多上以传统文化为要紧个性的楼盘，中国人家在产品上采取的仿古路线，产品的包装传统文化味专门浓，然而，在产品的文化内涵和市场推广过程中却显得力度不够，直至现在偶然会在市场上有一两次亮点，大多数时候都显得平淡无奇，销售业绩更无从谈起；江南文枢苑正好相反，市场推广的力度足够大，报纸、电视信息、户外甚至电视上投入硬广告，市场投入差不多上大手笔，然而其楼盘却缺少文化内涵的挖掘，到现场看完之后，给人的印象是专门没文化。

我们认为楼盘一定要有个性，同时必须具备产品的支撑，同时还需要依照楼盘的个性制定准确的市场策略和营销策略才能达到最好的市场成效。

因此在这方面，我们是有市场突破的机会的。

1.2.2概念乃至产品的表面仿照专门严峻

从市场上能够看到，卖点、概念等各方面，最终极目标是为买家提供清晰的利益点，提供给买?

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br/>南京市场上的概念来得专门快，因为资讯的发达，这方面没有障碍，但大多数开发商仍旧局限于表面仿照时代，不能够对怎么说给买家提供哪些全然的利益点清晰的判定，在仿照的过程从整体策略设计以及策略执行过程的打算没有一个详细的考虑。

比如，河西上半年开盘的花开四季，他们在某种程度上确实是仿照上海的楼盘，以环境景观为主打卖点，成效图做的美仑美奂，，口号也是号称领先南京全市，然而，我们从它的概念中深入挖掘一下，它到底给买家带来了什幺真正的利益？

它的环境景观到底好在什幺地点？

在它没有拿出实质性的产品支撑的前提下，我们能够认为在某种程度上，他们仿照的“形似而神不似”，真正理性的消费者都会提出，为什幺我付这幺高的价钱去买我都不清晰的环境？

高价的道理在哪里？

1.2.3重视环境，但未必会营造环境

南京的开发商差不多开始普遍重视小区环境的营造，认识到环境成为选择楼盘的关键，环境景观不是开发商的第一张牌确实是第二张牌，一样开发商手中的三张牌中必定就有一张是环境牌。

然而南京楼盘普遍存在问题。

一方面，从市场推广的角度，对环境的阐释策略性还不强，环境缺乏主题性；另一方面，环境缺乏功能性，过于强调单一的景观观赏性，对社区中小孩、老人、青年未能发挥专门好的功能性。

1.2.4室内的居住空间——套型设计

南京的买房人更为关注室内的居住空间。

然而南京市场上的室内舒服性有待强化。

聚福园的户型在南京市场上有着比较高的评判，然而它有明显的缺陷，缺乏一些量化的标准，可改之处还专门多，因此室内居住空间还有待突破。

突破有两个方面，一方面是户型结构，要讲究合理性，功能分区，厨卫等的人体工学的设计，另外要讲究对生活方式的引导性，通过户型来倡导一种生活方式，同时考虑和市场结合的适度性，于市场的迎合结合好；另一方面是装修，从立体上来看，取决于层高，从样板房装修的示范效应到产品户型确定和装修结合，这在南京市场上有着专门大的拓展空间。

因此，套型的创新还有专门多种，专门是目前南京错层的房型专门受追捧，就说明套型的突破余地还专门大。

比如，南方还流行一种迭中迭的户型，市场反映专门好，城北的方圆绿茵确实是引进的这种套型，市场业绩也专门好。

1.2.5缺乏实实在在打动人的营销手段

口号和概念是最容**仿照的，依照南京人的性格，概念的盛行将是专门短的时刻。

人们更关注进展商能否为买家真正提供的利益有两种，从开发商而言一是，为客户降低成本，二是为客户增加价值，两种方式关于开发商而言，最好是以较小的成本投入而产生这些效益，南京的楼盘考虑的还不多，这些方面关于我们而言也有专门好的机会，有比较大的施展空间。

比如买楼的付款方式、促销活动等。

研究南京市场上的促销方式，促销也有两种，一是静态的，确实是目前侧重于的促销方式；另一种是动态分析的，因为专门多成功的打动买家的促销差不多上有一定轨迹的可循的和走势。

我们要对其有一个清晰的预期。

而且我们从南京市场上的营销手段上分析，营销手段多种多样，花样百出，然而真正有创意，能给客户带来真正实惠和利益的却占少数。

一部分确实是直截了当打折，直截了当，一部分确实是搞些噱头或是做秀，比如金陵家天下搞的规模盛大的开盘酒会，请来名模做秀；怡馨花园请客户参加电视节目；长江之家的做红旗车看房等，差不多上以做秀为主，再利用媒体关系进行生硬的炒作。

这种做法从营销的角度上成效是一时的，未必不可取，然而从给买家带来真正利益的营销法则分析，这种方式却是低效的。

1.2.6人际传播营销还专门薄弱

中国的房地产确实是服务行业，我们认为房地产的竞争本质上是服务上的竞争。

人际传播营销是指进展商如何样通过和客户建立更紧密的关系，树立楼盘的市场形象，进而推动楼盘的销售，通过楼盘的旺销进而树立那个楼盘的品牌，实现整个企业的品牌形象。

这方面我公司觉得可发挥的空间专门专门大。

这部分工作我们期望在和进展商的沟通中专门好的设计好这方面的策略，这方面从开盘开始，从开盘之前，从那个楼盘的预热期就可能要开始做起。

前面差不多上比较概括来说的，举个例子来说，我们能够强化销售过程中的服务工作，以丰富的服务内容和人性化的服务方式，拉近与消费者之间的距离感，增加销售成功的命中率；另一方面也要注意从市场中找到空缺，来结合南京市的人文背景特点，我们期望以后在媒体上的曝光和建立与专业媒体的关系上策略性再强一些，如此在以后楼盘的推广上，成本可能会更低，成效可能更明显一些。

第二章南京房地产市场

卖点分析

现在房地产市场卖点的挖掘实质是产品细分的结果，不同的卖点适合不同的群体，但由于南京市场的猛烈，使得许多卖点通过仿照成为必须的要素。

如何查找适合自己的卖点直截了当牵涉到楼盘自身的销售好坏。

因此，我们将通过对南京房地产市场的分析，直截了当获知南京各楼盘的要紧卖点，真正做到“知己知彼”，从而合理的设计本项目的卖点，为本项目的销售在产品设计上提供必要的参考。

经我们总结，发觉目前南京房地产市场有12大卖点：

1.1智能化：

智能化是以后房屋进展的趋势，它能够节约大量的信息成本，为小区内部信息的沟通提供良好的硬件支持。

现在南京各小区纷纷与网络集成商相联系，建立小区智能化系统。

例如长江之家建立的智能化保安系统，如住户报警系统，保安巡更治理系统，闭路电视监控系统，出入口治理及周界际越报警系统等、宽带入网，三表远传。

1.2物业治理：

业主入住小区后，要紧与小区的物业公司打交道，因此购房者专门关怀小区以后的物业治理。

表现在：

Ø物业治理内容的创新：

例如湖滨世纪花园的隐性治理模式、90秒业主应急反应分队、聚福园的4点30分学校

Ø先进物业治理公司的引入：

例如金陵世家的物管人员全部通过深圳万科的培训。

1.3工程质量：

通过我们对河西的消费者调查发觉，工程质量是他们最关怀的因素，因此各开发商纷纷强调本楼盘工程质量的优秀。

例如金陵世纪花园本身的“零投诉”概念，21世纪假日花园“承诺销售放心房”概念。

各开发商纷纷宣传自身的质保体系，强调工程公布招标，聘用国家一级施工单位，选用名牌建材，贯彻监理制，实行ISO9002质量治理等等，妄图通过质量的诉求直截了当打动消费者。

1.4交通：

我们的消费者调查显示，交通是否便利是除了质量之外阻碍购房者的又一要素，因此各开发商利用南京的交通规划做文章。

如前一阵地铁概念、长江二桥概念，江宁开发区将军路直通新街口概念，迎宾大道地产概念等。

1.5大环境：

随着城内环境污染的日趋严峻，越来越多的南京人追求楼盘周边自然环境的优美与洁净。

因此开发商们打环境牌的也许多。

例如长江之家的滨江概念，金陵家天下的生态城、都市绿肺概念。

他们共同的特点是强调江景（长江），山景（紫金山、江宁翠屏山等），河景（秦川河、秦淮河），湖景（莫愁湖、月牙湖、玄武湖、百家湖等）。

1.6区内环境景观：

北京万科的老总林少洲说过，一元钱的景观投入能够获得五元钱的投资回报。

小区的景观设计日益得到开发商的重视。

栖霞建设的东方城、河西开发的月安花园都请了新加坡闻名的奇利公司做景观设计。

而长江之家则请英国景观设计，做7000平方米中庭绿化广场。

金陵家天下则做古树文章，宣传自己拥有200年以上树龄的古桂花树100余棵。

鸿都大厦的空中私家园林，金陵世纪花园的别墅式小高层，差不多上为小区环境作文章。

1.7教育：

如凤凰花园城的力小分校，亚东花园城的“大学城”概念。

1.8会所：

关于大型或高档的楼盘，会所从目前看来必不可免，尽管会所本身成本较大，但他有助于提高楼盘本身的附加值。

因此现在的开发商往往通过附加值提高后带来的超额利润来补偿会所的成本。

1.9低价位：

低价位可能会直截了当打击周边楼盘的销售，增加自身的市场份额。

从南京市场上看，江宁板块的众楼盘以低价位着称，例如南方花园打出“买房比租房划算”的口号。

金陵世纪花园周边的楼盘要紧是裕华名居城在打低价位，它的二期小高层认购价低于3000元，对其它楼盘小高层的销售造成了一定的威逼。

1.10户型：

一个好的户型是楼盘成功销售的一半。

现在南京的户型设计日趋合理，各开发商明白产品设计是全然，因此在户型上用尽心思。

开发商除了动静、干湿、公私、洁污等分离设计外，在房屋结构上也追求多样化，例如错跃层，迭中迭等。

增加工作房，书房，在细节上日趋人性化，设计了观景阳台，外飘窗，储藏间，走入式独立大卫生间等。

1.11配套设备设施：

许多开发商将额外设计的配套设备设施作为一个卖点。

如南方花园的冷、暖气供水系统，亚东咏梅山庄的纯洁直饮水，裕华名居城的电气化小区概念。

许多小区还引入新型材料，如高使用寿命的塑料管材，高强度的、可防噪音、防盗、具有保温节能的“中空玻璃”等。

1.12生活乐趣：

住宅是人的居所，要有人性化内容予以补充。

各种充满生活乐趣的公关活动既能树立开发商的形象，又能为楼盘本身的知名度打开局面。

南京许多楼盘注重这方面的宣传，如积善公寓举办的生活摄影大赛、江宁万欣花园的体育健康概念，其与南体共建“全民健身示范小区”，佳盛花园少儿风筝竞赛等。

1.13总结：

依照对南京房地产市场各卖点的分析，我们发觉：

Ø凡是好楼盘，必有专门卖点。

Ø由于竞争的猛烈，南京原有的各卖点通过纷纷的仿照，差不多成为各楼盘差不多的要求，这要求开发商通过引入专业设计公司，专业策划公司，专业代理公司来关心开发商挖掘甚至制造新的卖点。

Ø卖点需要挖掘，但更要配合以炒作。

金陵世纪花园能够在我司的关心下，通过媒体的组合与炒作将南京的新闻****集中在本项目的卖点上。

Ø卖点的宣传需要开发商实际操作的配合，否则会起到相反的成效。

假如我们要宣传金陵世纪花园的“园中园”景观概念，则必须配以现场的装饰，原先一期项目的重新包装，使得购房者所听与所见相一致，产生名副事实上的心理认同。

第三章项目板块市场研究

1.1河西板块概况

城西的热土在河西。

从地图上纵观南京不难发觉，南京南北长，东西短，过去由于交通问题，河西地区长期得不到进展。

90年代初，市府提出新的都市规划，河西地区作为都市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新型城区的面貌已慢慢成形。

河西地区估量建成能容纳60—70万人的住宅城区，相当于一个中等都市的规模，河西的中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成的区域内。

尽管河西房屋的下沉问题一度引发争辩，但从目前来看还不足以阻碍河西房产进展的步伐。

金陵世纪花园、聚福园等几个规模越15万平米的大案，为河西的规模化开发进程注入了新的活力，“国家康居示范工程”月安花园的炒作也使购房族更加关注河西这片热土。

区域内公寓个案大部分价格集中在2400—3300元/平方米。

由于在整个城西范畴内，个案的区域特性是相当一致的，因而地段并不是决定价格的要紧因素，项目的规划设计、进展商品牌，广告攻势，内部规划配套及特色等是决定价格的要紧因素，专门明显的两例确实是典雅居和聚福园，专门多客户差不多上冲着开发商的牌子来买房的，两个楼盘的均价都在3200元/平方米左右。