黑龙江.docx

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黑龙江

伊利集团2000年分市场营销计划

黑龙江省市场营销计划

三大产品集于一册，用心在于：

在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。

一、营销背景

人口：

3773万人国民生产总值：

2833亿元人均国民生产总值：

7509元

伊利产品销售概况：

1999年1–10月销售额：

2424万元

冷饮：

销售略为下滑；在三大产品份额中由98年的72%下降至99年的47%；

无菌奶：

销售迅速上升；份额由98年的2%上升至99年的17%；

奶粉：

销售略为下滑；份额由98年的26%上升至99年的36%。

与三大产品份额的全国平均结构比较：

99年的份额结构与全国的份额平均结构相似。

二、战略定位

冷饮：

重点开拓市场

奶粉：

一般市场

无菌奶：

重点开拓市场

三、冷饮

市场容量：

伊利产品的市场占有率：

竞争情况：

华义1.2亿；多朋：

7000万；宏宝莱1200万；德氏800万；雅朝400万

畅销冷饮的价格区域：

1元75%；0.5元15%

分品种考察：

基本上各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；新品三味雪雪糕深受当地消费者欢迎；

在黑龙江主销的品种有：

三味雪雪糕（48%）、新苦咖啡雪糕（28%）、咖啡伴侣雪糕（11%）

3.1营销目标

销售目标

—销售额1500万元

市场占有率目标

—市场占有率争取进入前四名

品牌目标

—提升品牌形象

3.2策略原则

以哈尔滨为本区域重点市场，打破地方品牌壁垒，扩大市场占有率，逼近多朋

密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动

健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点

在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称

在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品：

中档产品

—其次为：

高档产品

—高档产品用于提高品牌形象

—中档产品用于获利和做量

价格策略

—主打零售价位：

l1.00元

—其次为：

l1.50元（含1.50元）以上

渠道策略

核心策略：

黑龙江：

B类渠道策略。

自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。

一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

黑龙江市场渠道结构：

黑龙江经销商

二级批发商

零售商

消

费

者

公

司

商超

总

部

专柜

传播推广策略

哈尔滨：

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

l中央一套A段15秒全国性主打产品广告

2.报纸广告

l在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。

l在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。

3.户外广告

l所有的配送车辆车身广告重新设计制作。

l给分销商、销量大零售商制作店牌广告

4.广告伞

l凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP

l售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。

l看板陈列：

●全产品看板：

冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

l印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

—市场推广

重点推广新产品。

一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。

在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大学生。

l元旦、春节、元宵节在哈尔滨推出礼品盒推广新产品并促进销售量。

l从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。

l3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。

l3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

l5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣

传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

l6.1在哈尔滨举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）

的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

l在哈尔滨举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。

外埠市场：

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告

1.电视广告：

l中央一套A段15秒全国性主打产品广告

3.户外广告

l所有的配送车辆车身广告重新设计制作。

l给分销商、销量大零售商制作店牌广告

l在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

4.广告伞

l凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP

l售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。

l看板陈列：

*全产品看板：

冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点

6.广告塑料包装袋

l印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

7.冰柜广告

l在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。

—市场推广

重点推广新产品。

一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。

在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大学生。

l从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。

l3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。

l3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

l5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣

传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

四、奶粉参见“辽宁省市场营销计划”

99年市场容量：

9000吨；伊利220吨；市场占有率：

2.44%

99年竞争情况：

龙丹2500吨；完达山3000吨；大众1000吨；松花江1000吨

分品种考察：

销售增长的有：

婴儿奶粉、全脂甜粉

在黑龙江主销的品种有：

全脂甜粉（51%）、婴儿奶粉（22%）、全脂淡粉（10%）。

4.1营销目标

销售目标

—销售额2200吨，其中：

黑龙江：

420吨吉林：

380吨

辽宁：

600吨东三盟：

800吨

市场占有率目标

—市场占有率3.5%，其中：

黑龙江：

2%吉林：

3%

辽宁：

2%东三盟：

27%

品牌目标

—提升品牌形象，建立品牌忠诚度

渠道策略

C类渠道策略。

我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。

五、无菌奶

市场容量：

竞争情况：

分品种考察：

销售增长较快的主要是：

250ml纯奶；1升装纯奶；酸奶；AD钙奶

在黑龙江主销的品种有：

250ml纯奶（39%）、250ml酸奶（24%）、1升装纯奶（10%）。

渠道策略：

C类渠道策略。

我们的业务人员要充分协助经销商操作业务；