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1、黑龙江伊利集团2000年分市场营销计划黑龙江省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：3773万人 国民生产总值：2833亿元 人均国民生产总值：7509元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：2424万元冷饮：销售略为下滑；在三大产品份额中由98年的72%下降至99年的47%；无菌奶：销售迅速上升；份额由98年的2%上升至99年的17%；奶粉：销售略为下滑；份额由98年的26%上升至99年的36%。与三大产品份额的全国平均结构比较：99年的份额结构与全国的份额平均结构相似。二、战略定位冷饮：重点开

2、拓市场奶粉：一般市场无菌奶：重点开拓市场三、 冷饮市场容量： 伊利产品的市场占有率： 竞争情况：华义 1.2亿；多朋：7000万；宏宝莱 1200万；德氏 800万；雅朝 400万畅销冷饮的价格区域： 1元 75%；0.5元 15%分品种考察：基本上各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；新品三味雪雪糕深受当地消费者欢迎；在黑龙江主销的品种有：三味雪雪糕（48%）、新苦咖啡雪糕（28%）、咖啡伴侣雪糕（11%）3.1营销目标 销售目标 销售额1500万元 市场占有率目标 市场占有率争取进入前四名 品牌目标 提升品牌形象3.2策略原则 以哈尔滨为本区域重点市场，打破地方品牌壁垒，扩大市场占有率，逼近

3、多朋 密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 主打产品： 中档产品 其 次 为： 高档产品 高档产品用于提高品牌形象 中档产品用于获利和做量 价格策略 主打零售价位： l 1.00元 其次为： l 1.50元（含1.50元）以上 渠道策略 核心策略： 黑龙江：B类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送

4、过程中去，为将来取代经销商做准备。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 黑龙江市场渠道结构：黑龙江经销商二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 哈尔滨： 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 l 在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品

5、广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列：全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的

6、产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 元旦、春节、元宵节在哈尔滨推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）

7、。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在哈尔滨举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表） 的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 在哈尔滨举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与

8、奶粉、无菌奶联办）。 外埠市场： 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近

9、卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）

10、婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。四、奶粉 参见“辽宁省市场营销计划”99年市场容量：9000吨 ； 伊利220吨； 市

11、场占有率：2.44%99年竞争情况： 龙丹2500吨；完达山3000吨；大众1000吨；松花江1000吨分品种考察：销售增长的有：婴儿奶粉、全脂甜粉在黑龙江主销的品种有：全脂甜粉（51%）、婴儿奶粉（22%）、全脂淡粉（10%）。4.1营销目标 销售目标 销售额2200吨，其中：黑龙江：420吨 吉 林：380吨 辽 宁：600吨 东三盟：800吨 市场占有率目标 市场占有率3.5%，其中：黑龙江：2% 吉 林：3% 辽 宁：2% 东三盟：27% 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度 渠道策略C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。五、无菌奶市场容量：竞争情况： 分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml纯奶；1升装纯奶；酸奶；AD钙奶在黑龙江主销的品种有：250ml纯奶（39%）、250ml酸奶（24%）、1升装纯奶（10%）。 渠道策略：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务；