1、黑龙江伊利集团2000年分市场营销计划黑龙江省市场营销计划三大产品集于一册,用心在于:在同一市场上,希望三大产品能够相互借鉴,相互促进,共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口:3773万人 国民生产总值:2833亿元 人均国民生产总值:7509元 伊利产品销售概况:1999年1 10月销售额:2424万元冷饮:销售略为下滑;在三大产品份额中由98年的72%下降至99年的47%;无菌奶:销售迅速上升;份额由98年的2%上升至99年的17%;奶粉:销售略为下滑;份额由98年的26%上升至99年的36%。与三大产品份额的全国平均结构比较:99年的份额结构与全国的份额平均结构相似。二、战略定位冷饮:重点开
2、拓市场奶粉:一般市场无菌奶:重点开拓市场三、 冷饮市场容量: 伊利产品的市场占有率: 竞争情况:华义 1.2亿;多朋:7000万;宏宝莱 1200万;德氏 800万;雅朝 400万畅销冷饮的价格区域: 1元 75%;0.5元 15%分品种考察:基本上各个品种冷饮销售都有不同程度的下降;新品三味雪雪糕深受当地消费者欢迎;在黑龙江主销的品种有:三味雪雪糕(48%)、新苦咖啡雪糕(28%)、咖啡伴侣雪糕(11%)3.1营销目标 销售目标 销售额1500万元 市场占有率目标 市场占有率争取进入前四名 品牌目标 提升品牌形象3.2策略原则 以哈尔滨为本区域重点市场,打破地方品牌壁垒,扩大市场占有率,逼近
3、多朋 密切注意蒙牛的动向,坚决打压蒙牛的行销活动 健全零售网络,经销商职能配送化,减少中间环节,扩大零售网点 在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化 在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 产品策略 主打产品: 中档产品 其 次 为: 高档产品 高档产品用于提高品牌形象 中档产品用于获利和做量 价格策略 主打零售价位: l 1.00元 其次为: l 1.50元(含1.50元)以上 渠道策略 核心策略: 黑龙江:B类渠道策略。自己取代经销商,现有经销商转换为配送商;或者我们参与到经销商的配送
4、过程中去,为将来取代经销商做准备。 一般策略: 进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。 提高配送能力,减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 黑龙江市场渠道结构:黑龙江经销商二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜 传播推广策略 哈尔滨: 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告: l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 2. 报纸广告 l 在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。 l 在当地音乐台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品
5、广告及“伊利公司提醒您-健康安全卫生消费,请选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。 l 看板陈列:全产品看板:冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的
6、产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。 快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 元旦、春节、元宵节在哈尔滨推出礼品盒推广新产品并促进销售量。 l 从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)婚宴赞助参加者每人一只新产品,作为最后一道菜,供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)
7、。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻 表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣 传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。 l 6.1在哈尔滨举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表) 的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。 l 在哈尔滨举办伊利暑期夏令营,参观伊利公司,游内蒙古草原(与
8、奶粉、无菌奶联办)。 外埠市场: 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告: l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 3. 户外广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大学生兼职),以增强伊利的可视性。 l 看板陈列: * 全产品看板:冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近
9、卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋(全国统一、各产品统一),既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在机场候机楼、二星和三星级(含三星级以上)宾馆,投放冰柜广告,不以赢利为目的,以展示品牌产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字,快速启动市场,引导消费,制造流行。 快速铺货,举办分销商铺货竞赛,对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 从2000年开始至6月底,在主要酒店利用大型(超过8桌)
10、婚宴赞助参加者每人一只新产品,作为最后一道菜,供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖(实物),对消费者推出开袋有奖(实物)活动(非价格竞争手段,变相降价)。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动,进行大型健康安全卫生消费宣传,散发有保留价值(附火车、民航时刻 表)的宣传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。 l 5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动,散发有保留价值(附火车、民航时刻表)的宣 传单张;全部新产品以厂价出售,限量购买并赠送礼品(与其它产品联办)。四、奶粉 参见“辽宁省市场营销计划”99年市场容量:9000吨 ; 伊利220吨; 市
11、场占有率:2.44%99年竞争情况: 龙丹2500吨;完达山3000吨;大众1000吨;松花江1000吨分品种考察:销售增长的有:婴儿奶粉、全脂甜粉在黑龙江主销的品种有:全脂甜粉(51%)、婴儿奶粉(22%)、全脂淡粉(10%)。4.1营销目标 销售目标 销售额2200吨,其中:黑龙江:420吨 吉 林:380吨 辽 宁:600吨 东三盟:800吨 市场占有率目标 市场占有率3.5%,其中:黑龙江:2% 吉 林:3% 辽 宁:2% 东三盟:27% 品牌目标 提升品牌形象,建立品牌忠诚度 渠道策略C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。五、无菌奶市场容量:竞争情况: 分品种考察:销售增长较快的主要是:250ml纯奶;1升装纯奶;酸奶;AD钙奶在黑龙江主销的品种有:250ml纯奶(39%)、250ml酸奶(24%)、1升装纯奶(10%)。 渠道策略:C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务;
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