营销宝典二实战篇A.docx
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营销宝典二实战篇A
营销宝典
实战篇A
一、客户信任你，才会买你的东西
二、成功销售第一步“开场白”
三、销售人员如何洞察客户心理？
四、要和顾客交朋友吗？
五、实例：
业务新手的成长
六、销售中打死也不能“忽悠”
七、营销秘笈：
销售的最高境界是什么
一、客户信任你，才会买你的东西
客户喜欢你，才会买你的东西，这是一个普遍具有的共识。
当然，我们确实不爱搭理那些我们讨厌的人，但是现在我们必须对这个古老的谚语做出一点小小的修改。
客户信任你，才会买你的东西。
要进一步论证这一观点，让我们先来看看那些典型的客户是如何在第一次会面（或是coldcall）中应对销售人员的。
1.他们会绞尽脑汁地找一个借口以便马上挂断电话
2.在会面中他们使自己看起来是如此的繁忙
3.当销售员询问问题的时候他们会惜字如金
4.即便应该是这样的，他们也并不把销售人员看得更具有权威性
5.迂回和拖延的战术也常常被采用，来敷衍销售人员。
对于不被信任的销售人员，以上仅仅列举了一部分他们所面临的窘境。
因此，要让客户信服和诚心购买你提供的产品，首先，你要赢得他们的信任。
欲望的问题
之所以销售人员不被信任的原因很简单，客户先入为主地认为，销售员在乎的只是他们兜里的钱。
不幸的是，这种想法被大多数的销售人员证明是正确的，有些销售员身上的铜臭味是如此之重，以至于客户能在数英里之外闻到它。
当你的客户购买产品时，他们所期望得到的其实是产品本身持续的价值。
也就是说，你的产品或者服务是不是能够真真正正地提高公司的业绩或者说提高他们的生活水平。
因此，建立信任的第一步就是你要让客户觉得，你是站在他们的角度上考虑的问题，并前瞻性地为提供了解决方案。
下面就举一个简单的例子，大多数的销售人员面对他们的潜在客户时，常常会这样说。
“你好，我是来自abc公司的xyz，最近怎么样？
我想向您推荐下我们公司最新研发的能够增强生产效率的工具。
周二下午我会在你们这附近，我想请问，我是不是能在下午2点到4点的时候来和您谈一谈？
这种方式的问题在于你的客户会想方设法拒绝你，他们要么用“我没兴趣”之类的话一口回绝，要么勉强答应，然后让他们的秘书告知“老板临时要开会，你可以把材料放在前台，我们会在有需要的时候联系你”
之所以会碰到这种窘境的原因在于你的客户们对你所说的话既不信任。
他们很有可能见惯了这种“功率强大的工具”，也可能听腻了“我正好在你们公司附近”这种司空见惯的说辞。
所以，理所当然的，他们没空搭理你。
即使你的产品真能解决他们的问题，他们也不会相信。
要解决初次见面的信任危机问题，不管是销售人员还是销售经理要共同努力，建立信任的氛围，缓和客户的戒备心理，让客户们觉得他们既不会浪费时间，更不会被骗。
从销售人员的角度来看，他在电话中可以采用被MillerHeiman称为强有力的商业理由的方式，比如，他可以这样讲：
“你好，我是xyz，我了解到由于原材料的涨价，贵公司正面临着严峻考验。
今天我的目的是想和您探讨下我们有没有什么方法能够提高你们的生产率，并降低你们的成本。
”
从销售经理的角度来看，最好在第一次的cold-call中就建立起相互之间的信任关系。
在最初的电话销售前，通过一些证据或者介绍之前使用过本产品的成功经验能更容易让客户相信你。
建立信任，而不是利润
许多公司往往执着于宣扬自己的“特色，优势与益处”，然而当客户并不相信你时，以上三点不会起到任何作用。
因此，销售人员在销售过程中要着力于培养可信度，比如说，你可以：
（1）倾听
（2）做好准备工作，适当地问一些聪明的问题
（3）向你的客户做出承诺
很多销售人员倾向于把销售的重点放在公司，放在他们提供的产品上，因此，他们常常会忘记倾听客户的需求，而不能为客户排忧解难。
同时，为了保证客户愿意花更多的时间和你交谈，销售员要学会问一些聪明的问题。
一般来说，客户会希望你能在会面前登陆他们的网页，做一些基本的调查工作。
因此，销售人员可以通过一些简单的技巧，比如通过年报（如果在网站上可以看到）或者新闻报道等方式了解更多关于客户的信息。
如果你和潜在客户的竞争对手打过交道，那么，从他们的竞争对手那里，你能获得更多的资料。
同样，登陆一些web2.0的网站会大大地帮助你。
当然，一部分的销售经理会抱怨，花过多的时间在网上浏览只会蚕食销售员的销售时间，对销售丝毫没有帮助。
不过，要知道，毫无准备，仓促上阵的销售员往往提不出什么正确的问题，更重要的是，往往会让客户觉得你不够专业，不够称职。
销售经理必须协调和处理好销售和查找客户信息之间的平衡。
最后,你的客户对于你的产品经常会有很多顾虑，认为它们会有损你的销售，而试图去回避这些问题还不如直面它们。
如果你的客户对于你的产品还有很多没有解决的问题或者顾虑，他们会
（1）不太愿意去买
（2）买得很少
（3）在价格上和你讨价还价
因此，当销售接近尾声时，你应该试图去发现你的客户是否存在某种程度的不安或顾虑。
如果答案是肯定的，那么你的任务就是找到问题所在，并给出相关的解释和承诺。
以事实为准则
或许对于信任毁灭性打击的是销售人员给出了过高的承诺并远远没有兑现。
这种毁灭性打击的原因是双重的。
•销售员对于产品做出了他们所不能达到（或不确定是否能达到的）承诺。
•公司提供的产品本身没有达到顾客满意的期望
对前者来说，销售经理必须确保销售人员不会为了完成一笔销售或为了达到公司的销售目标而做出过分的保证。
一旦这种情况发生了，会严重破坏买方卖方之间的信任，进而使未来的销售很难维持下去。
对于后者来说，销售员会因为无法回答顾客的质疑而积极性大受影响。
如果公司不能花本钱提高产品的质量并确保客户物有所值，那么再多的销售工作也是徒劳的。
当公司只能提供劣质的产品时，不单单是销售业绩的大幅下滑，销售人员的流失率也会急剧攀升。
而这一切的发生，只是时间问题。
毕竟，谁会愿意为一个自己都不相信的公司推销产品？
二、成功销售第一步“开场白”
做销售工作，我们除了老客户的日常维护，还要不断的去开发新的客户，无论面对老客户及新客户，每一次电话拜访或者面访都离不开“开场白"，好的开场白不仅会使对方对你有个好的印象，或者对你的拜访更加感兴趣，更是成功销售的开始，反之，没有一个好的开始，客户很难对你形成积极的印象，对你的拜访也就会漠不关心。
“开场白"我们每天都要用，一切对话的开始都是开场白，不同的开场白会给人带来不同的感受，“早上好"、“您今天的衣服真漂亮"等等，这是我们平时见到人经常说的话，不同的话，不同的说法都会产生不同的效果。
如同很多公司会写出标语“你今天微笑了吗？
"，正是我们所提到的沟通的前提，如我们在商场买东西，同样两个营业员，我相信你更愿意与对您微笑的营业员咨询购物，试想一下，这小小的动作会为您带来什么？
上面提到的只不过是沟通前的一个“动作"，只不过是开场白的前奏而已，在销售过程中真正的开场白我们应该注意的有哪些？
有人会说：
一个开场白有什么好说的？
无非是客套话，问候等词语。
其实不然，如果这样，对方也许会礼貌的拒绝你拜访。
在销售过程中，一个开场白，或者说一次拜访都需要“理由"，一个对方见你的理由。
而你的理由是取决于客户是否会愿意接受你的拜访。
也就是说你所要的这次拜访有什么目的？
这次拜访是否会给客户带来“利益"，如果没有，客户不会在你的身上浪费时间。
这里提到两个词，一个是“理由"，一个是“利益"，我们可以称之为“议程"和“价值"，这两个词是相应的，你的议程对客户一定要有价值，否则客户对你没有见面的必要。
开场白中提出这次拜访的议程，可以是对方对你的拜访有清晰的思路，之后你要对你的议程陈述其对客户的价值，因为价值是客户决定是否接受拜访的核心。
在销售过程中，你的拜访无非是想“成交"，如果你去拜访客户，开场白可能是直接介绍你的产品，或者是了解客户的“信息"，在介绍你的产品或者来意之后，要简明的对客户说明我这次拜访的重要性，也就是对客户的价值，如：
**经理您好，非常荣幸今天能够见到您，我是**公司的销售，今天为您带来一款产品，我们的这个产品是多么多么的好……，这个开场白只强调了自己的产品，但是对于客户来说，你的产品无论多么的优秀，但是对我毫无价值。
因为客户不会花更多的时间去思考你的产品到底能给我带来什么？
这时你需要说的是：
在我们服务过的类似您这样规模的公司是发现，在**方面都感到不足，我们的这个产品能够有效的解决这个不足。
这样会让客户对你的产品有了解的欲望。
有了议程及价值，这样能算是一个成功的开场白吗？
当然不是，或许你的议程及价值对客户是有帮助的，但是还是未必能够争取客户的时间，因为他也许马上会有会议，或者有更重要的事情处理，所以开场白在提出议程及陈述完价值之后，我们必须要争取对方的意见，也就是询问是否接受？
“我可以占用您10分钟的时间吗？
"如果客户有时间我相信他会接受的，如果真的有紧急的事情处理，他会告诉你一个约见的时间，无论是马上接受你的拜访，还是给你一个肯定的答复，都是一此成功的开场白或者说是拜访，因为你们对此次的见面达成了“协议"。
现在我们理一个清晰的开场白步骤：
在我们销售过程中需要拜访某个客户，之前我们需要做好准备，试想一下客户和我见面，他想达成什么目的？
我和客户见面，想达成什么目的？
这样会使你的议程具有价值；然后见到客户我们需要营造一个和谐愉快的氛围，用一些词语引出开场白，简洁扼要的提出你这次拜访的议程，以及议程对客户的价值，让客户有理由相信这次与你见面不会浪费时间，之后无论是出于礼貌或者素质，更是因为为了一个成功的开场白做一个是否接受的询问，以达成此次拜访。
三、销售人员如何洞察客户心理？
前言：
比尔·克林顿：
承认婚外情时，他的手透露了什么信息？
约翰尼·德普：
他迷人的双眼说了什么？
珍妮弗·安妮斯顿，从她的下巴就能看出和布拉德·皮特的婚变端倪？
破解身体语言，随心所欲读懂人心！
顾客为什么购买？
顾客如何购买？
这两个看似简单的问题，却考验着上至企业领导，下至一线销售人员的智慧。
察行观色3秒钟，洞察对方心理。
心理学也许是现代生活中人们最广泛涉及的主题，因为，其实人的生活首先也主要是由人的心理与行为支撑的。
无论生活中的衣食住行，为人处世，还是工作中的为人处世，都离不开心理学，都需要心理学的知识和帮助。
心理学所涉及的方面渗透于各个领域。
今天，笔者与您分享的就是心理学在销售上的应用。
据我所知，几乎每个销售高手都是心理学家，对客户的心理研究都有一定的境界。
销售的最关键点就是建立信赖感，建立信赖感的前提是研究透客户的心理，弄明白客户心理的真正想法，继而解决客户问题满足客户需求达到成交的目的。
销售成功就是从拒绝中走出来的，客户拒绝的真正原因是什么，要想找到客户的真正抗拒点需要吃透客户的心理。
要想吃透客户的心理，这是一门深奥的学问，需要慢慢研究消费者心理学，需要关注细节，需要对客户有着全面透彻的了解。
销售，是销售人员与客户之间心与心的互动。
销售的最高境界不是把产品“推”出去，而是把客户“引”进来！
所谓“引”进来，也就是让客户主动来购买。
可以说.销售是一场心理博弈战，谁能够掌控客户的内心，谁就能成为销售的王者！
在销售的过程中，恰当的心理策略能够帮助销售人员取得成功，使得销售行为的效率最大化，从而创造骄人的业绩。
金牌销售员不是只会单方面向客户推销产品，而是站在客户的立场帮助客户购买产品。
他的言行举止都向客户传达着这样一种信息：
他是在为客户谋利益，而不是一心想要掏空客户的钱袋。
要达到这种境界。
一味埋头推销是不行的，还应该认真揣摩客户的心理。
了解了客户的喜好和需求。
就找到了攻心的切入点。
心理操控术恰恰能够告诉你如何控制客户的情绪、化解客户的抵触，如何判断客户的真实想法。
从而愉快地达成交易！
所谓攻心为上，无论是在国与国之间，还是人与人之间，都是沟通的最高境界，在企业中，销售是无处不在的，包括对自己的、对他人的、对公司的、对产品的、充分了解对方的需求，是我们能否达到目的关键之处。
所谓“攻心为上”讲的就是怎样认识对方，了解对方。
我们平时所说认识和了解，只是停留在表面的经验上，而不知道，每个不同的个人是有着不同的思维模式和行为习惯的，而这些是由于每个人的人格特质所决定的，所以，用一套通用的销售模式是远远达不到目的的。
而销售心理学却是从人的气质、性格、兴趣这些方面下手，找出不同的地方，再根据不同的类型，了解人在消费过程中的一系列心理活动，帮助销售人员更好的工作。
首先，心理学和销售的结合可以给我们以很多有益的启示。
一项研究表明，人的情感沟通只有7%是通过语言实现的;37%在于话语中的强调口气;56%完全与言辞无关。
所以，领导的魅力一半以上其实是“无言的结局”。
美国的研究者伯恩斯认为：
“许多理论没有充分认识到非常关键的价值观的作用”，“基本潜意识状态的东西能变成有意识的东西”，他还说：
“毛泽东真正的天赋是理解别人的感情”。
另一位心理学家亚伯拉罕·泽尔兹尼克说：
“领导者能够搅动员工的情感世界”。
还有一位心理学家戴维·迈克兰德在《权力：
内在的经验》里说，在面对有魅力的领导时，员工会变得“精神振奋和意志坚强起来，他们感觉自己更强大了”。
著名的催眠大师马修史维说过“心灵扳机”的论断，客户的“心灵扳机”是什么?
我们如何才能启动客户的“心灵扳机”?
是客户真的不在乎我们说的话、做的事，还是我们的确没有找到正确的方式和方向呢?
需要说明的是，销售本身就是一个沟通的过程，你发出什么信息，就会得到什么信息，重点是你发出的信息可能不同于你所认为的发出的信息，因为只有客户接受到的才是真正有效的。
那么我们到底如何才能保障我们能给予客户真正有效的能影响客户的信息呢?
谭小芳老师的《客户心理培训》课程会帮助你，你也可以借助这张行动指导地图找到最有效的销售方式和路径，不再会因为触礁而再度出现“伤亡”。
就拿谭老师前段时间培训过的一家宠物用品公司来说——您比如说，对于宠物行业的销售来说，就要知道：
养猫的人和养狗的人，其购物篮差异性很大，你信不信只要你掌握了养猫人和养狗人的差异，那么就算他们没有买猫粮或狗粮，你也有可能把他们区分出来，你信不信？
现实就是这样。
从心理学角度看，养猫人和养狗人往往属于两个区别很大的生活群体。
爱养猫的人，多数思考力大于行动力，富于想象力和好奇心，脾气温和，同时容易改变主意，颇喜欢离群索居——他们进入卖场的时间通常会在周末，而且比较晚，因为他们很容易赖床。
而爱养狗的人，则多数显得有活力，易于乐观，富于进取心和责任感，但他们也比较容易满足——因为要在每个早上或黄昏带着爱犬散步，他们可能很早就能来超市，而且来的频次比较高。
最终，这两类人的购物篮就有很大区别（具体分析涉及企业数据，暂略）。
这时，某些购物小票上虽然没有猫粮商品，但通过其他养猫者爱购买商品的反推，即可向这些人促销养猫类的商品。
无论怎么分析和操作，目的都是一样的：
在合适的时段及合适的位置，以合适的陈列方式，向合适的顾客推荐合适的商品。
当我们从主动（而非客户主动询问或购买）向一位客户推销某样商品，到客户做出购买决定，其间客户通常会经历四个心理阶段：
排斥期、接受期、反复期与认同期。
正常情况下，只有经历了这四个阶段才可能达成交易。
谭小芳老师表示，根据客户的不同心里时期，我们的对应策略与态度也应不同，具体如下：
1、排斥期
在供大于求的市场环境中，无处不充斥着推销的声音，当客户遇到销售人员向我们主动推销商品时，第一反应就是——想掏我钱包的人来了。
反之，如果是客户主动询问或打算购买某种商品时，则很少产生这样的排斥心理，交易也更容易达成。
这是供需矛盾的消费环境塑造出的顾客消费心理。
2、接受期
到了这个环节，客户基本是有需求并且感兴趣的，此时该做的就是尽量的介绍产品的优势，同时不断结合客户的实际需求来讲述产品能给顾客带来的利益。
要分析一下，哪些产品优势是客户想要的，强调这些，而非所有，其它优势顺带一提就可以。
谭小芳老师表示，因为只有你讲述的产品优势都是客户最想要的，客户才会觉得这个产品更适合他。
反之，什么都讲，过多的介绍一些客户不需要或不在意的功能和利益，这就会让客户觉得这个商品并不十分适合自己!
3、反复期
客户要决定购买某种商品前都会产生心理的反复，越是大额理性商品越是如此，因此，与客户洽谈的时候经常会卡在某个点上，无法继续进展，你不让步，客户也不让步，通常僵持下去的结果是客户开始产生放弃购买的念头，很多成交的机会就在这个环节失去了。
4、成交期
到了这个环节客户基本已经有了八成的购买倾向，但是此时又有一个购买心理因素在作怪，那就是当客户要做出购买决定的时候会因为将要失去选择的机会而产生的不安感，此时通常会在头脑中本能的和替代性商品进行比较或犹豫是否值得购买等问题。
四、要和顾客交朋友吗？
“要和顾客交朋友吗？
”——这是一个销售中常见的问题，而且答案似乎是显而易见的，在我多年的顾问式销售培训经历里，我问了成千上万受训的销售顾问无数次这个问题，得到的答案无一例外都是肯定的，虽然原因并不完全一致。
可是当我反复回味这个问题所包含的意义时，当我真正站在顾客的角度来体会这个问题时，我发现我们以前对这个看似有着明白无误答案的问题思考的太少了，下结论也太早了。
我们来看看都是什么样的理由让我们对这个问题作了肯定的答复（以下的理由都是来自于我的培训课堂）：
1．只有和顾客成为朋友，我们才可以和他作没有障碍的沟通；
2．只有和顾客成为朋友，我们才可以真正做到赢得他的信任；
3．只有和顾客成为朋友，我们才可以更好、更迅速的了解他的需求；
4．只有和顾客成为朋友，我们才可以影响他的购买决定；
5．只有和顾客成为朋友，我们才可以在处理异议和投诉中占得先机；
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凡此种种，不一而足，有时连我自己也陶醉在这些美丽的说辞中而不能自拔，我们的销售顾问更是把和顾客交朋友这种做法大肆付诸于实践，于是我们看到销售顾问在销售过程中虚情假意（原谅我用这个词，因为事实大多如此，而且更可悲的是客户心知肚明）的和顾客家长里短，以求和他们拉近距离；千方百计刺探顾客的个人喜好以及家庭状况（有时甚至是隐私），以便投其所好或为我所用；在售后的客户关系维系中更是把年节送礼，生日慰问甚至季节变换的问候看成重中之重，更不乏众多的经销商将之写进服务标准，要求强制执行，作为提高客户满意度的手段。
可是这么做真的有用吗？
这么做的指导思想真的对吗？
让我们来看看究竟什么是销售。
对于这个问题，我想不同的销售顾问会有不同的见解，在这里就不一一赘述了，基本的共识是：
销售就是要去了解顾客的需求并且去满足他们的需求，再通过服务客户的过程让他们有物有所值甚至物超所值的体验，达到客户满意和客户忠诚的目的（当然，客户需求的产生、变化受社会因素，消费环境等条件的影响，销售顾问也会对其做适当引导，这些话题我们会在另外的文章里来讨论）。
鉴于以上对所谓销售的定义的阐述，我们不难看出：
销售是以客户需求为中心，以客户满意和忠诚为目的的。
既然如此，我们来看看到底客户的需求是什么。
回到文章开始时的问题：
“要和顾客交朋友吗？
”当我们明确了销售的定义和目的，再让我们来站在顾客的角度体会一下这个问题：
“要和销售顾问交朋友吗？
”答案也是显而易见的：
不需要！
客户并不是因为你是一个朋友才信任你，客户是因为你专业、客观和公正才信任你的，而且相信我，客户也不需要多你一个销售顾问做朋友。
想一想但我觉得医患关系用在这里还是相当贴切的），病患在医生面前都会知无不言，言无不尽，而对朋友甚至亲人却时常遮遮掩掩甚至守口如瓶，除去特殊情形我们不难发现同样一个简单的事实：
正是因为医生的专业、客观和公正才让病患产生了信任，而这份信任也正是源于没有私下的友谊，因为所谓的友谊会妨碍医生做出专业、客观和公正的诊断和治疗方案（医院里相关的回避制度便是明证）。
在客户和销售顾问的关系中，我们来看看究竟客户需要什么。
为讨论的方便，我们以汽车销售顾问为例（因为我正好是做汽车销售顾问销售技巧培训的）。
乘用车尤其是轿车的消费虽然在国内从以公为主过渡到以私为主已经若干年了，广大的老百姓也开始对车有了不少的认识，不过不可否认的是，汽车对于广大的消费者来说仍然是一个比较复杂的机器，其安全、舒适、动力、操控等使用方面的性能牵涉到太多的专业知识，而长周期的使用时间对大多数仍是第一次购车的普通消费者而言又有太多未知因素的挑战，这就从根本上决定了我们的消费者到展厅来买车的过程是一个寻求销售顾问帮助和支持的过程，换言之，客户是因为销售顾问专业才来向你咨询的，是因为销售顾问客观和公正才信任你的，绝对不是因为你是他的朋友！
所以我在此提醒汽车销售顾问：
要想赢得客户的信任，你一定要成为一个汽车行业的专家，你一定要比你的客户在汽车这一行懂的更多，只有这样你才有可能真的帮到你的客户。
说到这里可能早已有人开始摇头了，以他们的经验，用不着专业一样可以做的很好，只要有一颗真心诚意帮助客户的心。
在我的课堂里我也见到过很多这样的例子（当然这样的例子现在已经越来越少了，因为现在的客户选择越来越多，而且新车的蜜月期越来越短甚至短到没有）：
没有什么工作经验的人，对车也几乎一无所知，但他们仅凭着服务客户的满腔热情也可以一个月交20台甚至更多的车。
我不否认这样事实的存在，因为所谓的销售技巧是没有百分之百奏效的，而人的消费行为本身就不是完全理性的，但其中是有规律可循的。
销售实践也证明，没有专业知识的销售顾问慢慢在行业里很难立足了。
需要指出的是，这里的专业知识不仅仅要求销售顾问对汽车的设计、材料、结构、技术、功能（除了自己的品牌也包括竞争对手）等有所了解了解，还要对市场有一定的把握、判断和分析能力，还更要求销售顾问对客户所有用车过程中可能遭遇的问题和解决方案有所准备，而且也要具备敏锐的观察力和判断力以及良好的沟通技巧（这些都离不开培训），于是一方面，在客户购车的过程中可以针对客户的需求给客户提供专业、客观和公正的意见和建议；另一方面，在客户用车过程中才能针对装潢、改装、保养、配件、维修、保险、检验甚至二手车等提供服务，而这一切，才是客户和销售顾问打交道的根本原因，也是一个销售顾问的价值所在。
假设在道路上发生违章或是事故；假设面对全车贴膜3000圆和1200圆的不同报价；假设面临即将到期的保险；假设一早出门上班却看见仪表上闪烁的黄色灯光……如果你是客户，你是想马上打电话给你的朋友还是打电话给一个你可以信任又随时准备帮助你的专家？
在销售的过程中摘掉虚伪的面具专注在你的专业和客户的需求上吧，也别在售后的客户跟踪中再把心思全都放在祝贺客户生日的短消息上了，要多看看自己是不是够专业可以给客户提供他们所真正需要的服务，你的处心积虑的所谓祝福与客户的家人和真正的朋友给他们哪怕是一句小小的真情问候相比，永远是苍白无力的。
（不是说这些事不需要做，而是要分清工作的重点，更何况当一个销售顾问要照顾上百个甚至更多的客户时，你的指导思想和工作重点就更显得重要，有关客户关系的经营和管理我们另外再做讨论）。
记住：
顾客永远是顾客，请用专业的方法和他们打交道，别做一个象“
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