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市场营销
第一章国际市场营销概论
第一节国际市场营销概念
一、市场的概念：
1、市场是商品交换的场所；
2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；
3．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
4.市场的三要素（市场的“男人”法则）：
购买力、购买者、购买兴趣。
5、国际市场：
国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。
国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。
二、市场营销的概念：
1、1960（AMA）：
引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进行的一切企业活动；
2、1985（AMA）：
为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点：
（1）营销的最终目标是满足消费者需求；
（2）交换是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
4、著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
三、市场营销的发展过程：
1.形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）
市场营销学从经济学中分离出来，成为独立的新兴学科的标志，一般认为是美国哈佛大学赫杰特齐（T·E·Hegertg）1912年以“Marketing”——市场营销学命名的教科书的出版。
本书旨在研究商品销售的理论与实践问题。
实际上，在这些年代里，还有许多经济学者从事这方面的研究工作。
早在1911年，美国柯蒂斯出版公司就设立了市场营销研究机构。
这种情况的出现并不是偶然的，它是当时社会经济发展对经济理论提出的客观要求。
这时，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，生产得到迅速发展。
当时，市场的基本趋势是卖方市场，企业主要是增加产量，降低成本，以满足市场需求。
在这一阶段，就企业的经营思想而论，营销学家总的称为“生产观念”阶段。
但是，产品结构与市场需求结构并不都是一致的，有的行业或企业由于采用先进技术，实行科学管理，使劳动生产率得到极大的提高。
在这里，开始出现生产增长超过需求增长的势头。
这种市场供求状况，要求企业家以及经济学家，重视并研究商品的销售问题。
于是，市场营销学作为独立的学科便应运而生。
当然，这时的市场营销学与现代市场营销学大不相同。
主要表现在：
①在研究范围上，它仅限于对销售渠道、推销技巧等方面的研究；②在理论原则上，它主要以马歇尔的供求学说作为理论基础，本身没有明确的理论原则；③在实践运用上，研究工作很少涉及企业开拓市场的实践活动，一般只局限于大学校园里。
如当时美国的许多高等院校先后开设了市场营销学课程，形成了若干研究市场营销学的研究中心，但还未能走出大学课堂。
2.实践阶段（从20世纪30年代至第二次世界大战结束）
市场营销理论从大学的课堂上走出来，应用于企业营销的实践活动，是在这一阶段发生的事情。
这种新现象的出现，是市场供求格局发生变化的客观要求。
这时，世界主要资本主义国家先后经过两次技术革命以后，工业生产飞速发展，生产资料用品和日用消费品大量涌现，以致生产严重过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭，终于爆发了1929-1933年资本主义世界经济大危机。
当时，企业面临的已经不是卖方市场，而是严重供过于求的买方市场。
企业面对这种市场形势，主要问题已经不是如何增加产量、降低成本，而是如何把产品推销出去。
市场营销学家为了帮助企业推销商品，开始着重研究推销方法和推捎技巧。
广告学就是在这时从市场营销学分离出来的一门新的学科。
为解决商品销售问题，市场营销学家提出了“创造需求”的概念，从而将市场营销学的研究工作大大推进了一步。
为适应企业占领市场的需要，人们开始重视市场调查、行情分析、市场预测的研究及其在营销实践中的应用问题。
一些公司还设立了商情调研机构，派出推销人员从事推销工作。
这时，广告商已发展成为一个行业，为企业的促销活动提供服务。
总观这一阶段，市场营销学已经在商品销售的实践活动中得到广泛应用。
在这一阶段，市场营销的研究工作大大深入了一步，研究成果在实践中广为应用，有关的社会活动也极为活跃。
如在美国，1931年成立了美国营销学协会，开设营销人员培训班。
后来，有关的研究人员、教学工作者和企业家均参加了这个协会，共同组成了现在的美国营销学会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）。
该学会在全国各地有几十个分会，它们从事市场营销学的研究工作，为企业培训管理人员，参与企业的营销决策。
这一阶段，在理论和实践上又都有很大的局限性。
在理论上，仍然局限于推销观念的范围之内。
由原来的生产观念转变为推销观念固然是一大进步，但它仍限定在“企业生产什么，就卖什么”的原则，基本上是实行“以产定销”，而不是以市场为导向从事生产和经营。
在实践上，市场营销学从理论走向现实生活，这也是一大进步，但它却被局限在流通领域，还未能对潜在的市场需求进行研究，也还没有将研究的范围扩大到生产领域。
3.发展阶段（从20世纪50年代至今）
从20世纪50年代开始，在工业发达国家里，市场营销的概念发生了根本变化，企业的经营思想也发生了革命性的变革，即由以往的“推销观念”转变为“市场观念”。
市场观念认为，只是重视产品的推销是不够的，企业的生产经营活动自始至终必须以满足消费者的需求为中心。
这个需求，既是现实的需求，又包含潜在的需求。
生产者要研究消费者的需求，发现消费者的需求，满足消费者的需求。
企业在满足消费者的需求中获得利润。
根据这种理论和营销概念，市场是生产过程的起点，而不是生产过程的终点。
这样，市场营销学就突破了流通领域，深入到生产过程中。
观念的变化，推动了实践的发展。
市场营销概念的这种变化，是由当时的市场形势决定的。
第二次世界大战以后，美、英、法等参战的主要资本主义国家，很快将军事工业转向民用，加之第三次技术革命的深入发展，劳动生产率大大提高，工业生产迅速发展，社会产品急剧增加，市场趋势进一步发展为供过于求的格局。
同时，这些国家吸取了20世纪30年代经济大危机的教训，采取了许多刺激消费的措施，实行高工资、高福利、高消费的政策，刺激人们的购买力，使市场需求在质和量上产生了越来越高的要求。
商品市场供给与需求的这种新趋势，使卖方市场转变为买方市场，市场竞争的范围更加广阔，竞争的程度更加激烈。
在激烈的竞争中，企业越来越认识到顾客是“上帝”，顾客的需求就是企业发展的中心，只有主动调查研究顾客的需求，发现顾客现实的和潜在的需求，并设法满足这种需求，企业才能占领市场，才能生存和发展。
市场营销学家们适应这种需要，提出了一些新的理论、新的概念，从而大大推动了市场营销学的发展。
四、市场营销理论发展路径
1、50年代：
市场营销组合；产品生命周期；品牌形象；市场细分；营销审计
2、60年代：
4PS、营销近视症、生活方式
3、70年代：
社会营销、市场定位、战略营销、服务营销
4、80年代：
营销战、大市场营销、内部营销、关系营销
五、市场营销与市场营销学
市场营销一词，来自英文的“Marketing”。
它有两层涵义：
作为经济行为或实践活动，译为“营销”或“市场营销”；作为一门科学，则译为“营销学”或“市场营销学”。
一般说来，自从有了市场，也就有了市场营销。
所以，市场营销是与市场同时产生和发展起来的。
但是，市场营销学从经济学中分离出来形成独立的学科，则是20世纪初的事情。
正如美国市场营销学家菲利浦·科特勒（P·Kotlet）所说：
“市场营销学是一门年轻的学科，又是一门古老的学科。
”所谓“古老”，是指反映市场经营活动的营销思想和营销策略，在许多文明古国有关的古代史料中均有记载；所谓“年轻”，是指反映市场营销活动客观规律的独立学科——市场营销学，却是近几十年来才逐步形成和发展起来的。
市场营销的含义是随着企业营销实践活动的发展而发展的。
在20世纪初，企业营销主要限于流通领域的推销和促销活动，因而市场营销的含义较狭窄，它与推销是同义语。
随着市场经济的发展，出现买方市场，企业营销活动不断发展，营销的含义扩大了。
美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义为：
“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。
”20世纪70年代后，市场营销应用范围从工商企业扩展到社会、政治领域，因而，营销不仅包含有形产品，还包括无形产品如服务、思想等。
1985年美国营销协会提出：
“市场营销是为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。
”
市场营销学研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。
市场营销学是在总结企业营销活动的成功与失败经验的基础上建立起来的。
市场营销学的产生与发展是与企业营销实践、企业经营哲学的发展相适应的。
市场营销学在西方国家经历了其形成、应用及革命阶段。
从20世纪50年代开始，市场营销学从应用于流通过程扩展到生产领域及售后服务领域，从而使市场营销学从传统的市场营销学演变为现代市场营销学。
20世纪70年代，市场营销理论扩展应用于社会领域、政治领域、服务行业，从而出现了社会营销学、政治营销学及服务营销学等。
六、国际市场营销的概念：
国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
七、国际市场营销与国际市场营销学
国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。
美国著名营销学家PhilipR.Cateora在《国际市场营销学》一书中指出：
“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。
”
理解国际营销的内涵可从以下几方面人手，从定义中可以看出：
①国际营销的主体是企业；②国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；③国际营销的内容是提供产品或劳务；④国际营销的目的是取得更大的经济利益。
随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到现在思考“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。
也就是说，企业跨国经营，不仅把国内生产的产品销售到国际市场，而且在海外投资建厂生产及在国外销售产品。
如美国通用汽车公司、国际商用机器公司、可口可乐、麦当劳等公司是典型的跨国公司。
国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营、销售、管理的科学。
具体地说，是研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化及竞争环境等），运用企业可控制因素（即产品、定价、分销及促销），制定、执行及控制国际营销计划，实现企业营销目标。
八、国际营销与国内营销的区别
1.市场营销学与国际市场营销学的联系
（1）基础的共同性
国际市场营销学与市场营销学都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
（2）观念的一致性
在当代，国际市场营销观念与国内市场营销观念是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。
满足需求，一是满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是满足消费者和用户在心理观念上的需求。
由于观念的一致性，就对企业的国内外营销活动提出了相同的要求：
①企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；②企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求：
③企业销售产品与服务的时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买；④及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
（3）经营的延伸性
在经营上，国际市场营销与国内市场营销往往存在一定的联系。
就其经营发生的过程看，国际市场营销是国内市场营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际市场营销。
就是说，企业发展国际市场营销，一般都有一个渐进的过程。
过程之一：
企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。
过程之二：
企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软，销售不景气，则时而向国外市场寻找销路、伺机打入国际市场。
过程之三：
随着企业进入国际上的目标市场，对国际市场信息的及时捕捉，企业开始为国际市场需求安排生产，组织销售，以致将越来越多的产品投入国际市场。
过程之四：
在上述过程的基础上，随着生产的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。
从上述过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际营销的范围。
由此可见，国际营销与国内营销在经营上一般来说是有一定联系的。
2.市场营销学与国际市场营销学的区别
（1）市场营销环境不同
国际市场营销比国内市场营销面临的市场环境更加复杂。
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它由企业比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。
国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。
这是因为，凡是从事国际市场营销的企业，都不可避免地要受到整个世界市场环境的影响。
这就要求企业首先要面对世界市场环境，包括当今世界政治、军事、经济、科技等诸多方面；同时，企业还要面对国别的市场环境，因为无论企业进入哪一个国家的市场，都要直接受到该国特定市场环境的影响。
各国都有特定的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。
当企业不是进入一个国家和地区而是进入两个或更多的国家和地区时，就要面临一个多重的复杂的市场环境结构。
企业进入的境外市场越多，所面临的市场环境就越复杂。
正因为如此，企业在正式进入国际市场以前，要慎重决策。
主要有：
①要不要进入国际市场开展国际市场营销活动；②要进入哪些国际市场、哪个行业，销售什么严品？
也就是要进行市场选择；③采用什么方式进入目标市场；④市场营销组合的规划和选择；⑤进行哪些市场调研及其相应的决策；⑥组建国际营销组织机构，选派合格的营销人员。
（2）国际市场营销面临的不确定因素更多
由于主观认识与客观实际的矛盾，加之客观过程的多变性，使得市场存在众多不确定因素。
又由于国际市场比国内市场更为复杂，所以，国际市场比国内市场有更多的不确定因素。
主要是：
①国际市场对本公司产品的总需求量与国内市场相比，更难以调查和预测，不容易确定。
②企业对自己的产品，尤其是一般消费品，不易深入了解国际市场谁是购买者，一般只能通过中间商进行间接了解。
因此，本企业生产产品的市场需求变化趋势，消费者的购买动机、消费心理、对产品的评价等方面，很难确定。
③在国际市场上竞争如林，当本企业的产品进入国际市场时，难以及时、准确地了解竞争对手的反应。
④本企业产品新进入某国市场，很难确定一个合理的价格。
因为一个消费者愿意接受、对企业有利可图的价格，需要进行大量市场调研才能确定。
⑤在国际市场上，难以选择比较适当的广告媒体和广告工具。
即使选择了一种广告媒体和广告工具，对其经济效益和社会效果也难以作出准确的评价，因为各国间的民族习惯和文化传统有很大差异。
⑥由于不同国家市场的批发环节、零售结构、购买习惯、竞争者对渠道的垄断、有关法规对渠道的种种限制等因素各不相同，这就使得国际市场销售渠道的选择与控制也比较难以确定。
所有这些，会给企业的国际市场营销活动带来种种不确定因素。
（3）市场营销组合策略有区别
国内市场营销只面对国内不可控的环境因素，市场营销组合策略相对要简单些，容易些。
国际市场营销活动受双重环境，尤其是各东道国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也大得多。
在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，差异化产品策略是主要的，因为各国及各地区市场需求存在巨大差异，只有市场需求相同时，才能选择标准化产品策略。
如果忽略了国际市场需求的复杂性和多样性，企业营销将会陷入困境。
在定价策略方面，国际市场定价比国内市场定价复杂得多。
国内市场定价除考虑成本外，还要考虑市场供求状况及竞争状况，企业营销人员较易把握国内市场价格的变化。
国际市场定价不仅考虑成本，还要考虑不同国家市场的需求及竞争状况，而且其成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。
此外还要考虑各国政府对价格调控的法规。
因此，国际市场定价较复杂，营销人员更难以把握价格的变化。
在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易管理。
国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。
由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道。
各国分销机构的形式、规模不同，分销渠道的长短不同，如日本分销渠道很长，在日本，消费品从生产者到消费者手中，需要5-6个环节，从而增加了企业产品进入日本市场的难度。
在促销策略方面，由于各国文化、政治、法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂、难度更大。
（4）国际营销战略及营销管理过程更复杂
国际市场营销的难度，除了国际市场营销中的复杂性、不确定性和营销组合策略的多样性等因素的影响外，还有诸多因素使得国际市场营销比国内市场营销更加困难。
这是因为：
①国际市场经营具有更大的风险。
这些年来，在国际上政局的突变、汇率的波动、投机活动猖獗、国际诈骗增多等，都增加了国际市场营销的风险；②国际市场上的竞争更加激烈。
这是因为，国际市场上买方市场的市场格局更强烈，竞争对手的竞争策略更高明，市场的竞争空间相对更狭窄，突破所在国的种种贸易保护措施更困难。
所以，当今国际市场，卖方之间除展开价格竞争之外，更注重开展非价格竞争，采用以优取胜、信誉取胜、方便取胜、服务取胜、满意取胜等多种手段和策略；③国际营销对营销人员的要求更严格。
它要求营销人员了解国际市场的形成和发展趋势；掌握国际市场调查、市场行情分析和市场预测的方法；熟知国际市场营销中长期形成的国际惯例和有关法规；熟悉所在国的市场环境，尤其是所在国的风俗习惯；能灵活运用国际产品策略、价格策略、促销策略和灵活选择销售渠道；具有一定的外语水平，等等。
所有这些，都增加了开展国际市场营销的难度。
九、国际营销学的研究对象、基本任务和研究方法
（一）国际营销学的研究对象
国际营销学通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段，增强竞争能力，打入国际市场。
其主要内容是企业从事国际营销的基础理论研究，国际营销环境、机会、战略、策略、方法、措施以及国际营销管理。
其研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销，而且主要着眼于企业的出口营销活动。
（二）国际营销学的基本任务
在国际营销中，企业行为不仅要受到国内环境因素的制约，还要受到国际环境因素的影响。
由于每一个国家或地区都有其不同于其他国家的特定环境，因此企业所涉及的外国市场越多，它所面临的不可控因素也就越复杂。
企业国际营销的基本任务，就是在全面考虑营销环境不可控因素的基础上，确定营销目标，制定营销战略和策略，并有效地组织实现和检查控制。
这里，企业的可控制因素通常包括产品、价格、促销和分销渠道，而不可控制因素包括政治、经济、竞争等。
1．目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会，是国内营销中的重要策略。
国际营销同样十分重视市场细分。
许多企业往往把在文化、宗教、政治等方面具有某种相似性、地理上邻近的有关国家，看作一个市场群体。
在经济发展阶段、市场规模、国民收入、流通结构及消费者行为特征等方面具有相似或一致性特点的市场，也可以被看作是一个目标市场群体。
2．营销可控因素（ControllableMarketingFactor）
要在国际市场上获得成功，企业必须以目标市场的需求为核心，设计一个适合企业外部环境的营销方案。
营销的可控因素，即产品、价格、分销渠道和促销策略等四个能够被公司控制的因素。
在公司拥有必要资源的情况下，为了适应不断变化的市场条件和公司目标，营销人员可以对这四个因素进行综合运用。
企业除了为国际市场提供一个适销对路的产品，还必须为产品制定合理的价格，选择适当的分销渠道，并配以必要的广告宣传，才能使产品顺利地到达国外最终消费者手中。
营销策略是有关国际营销的战术问题，是国际营销战略目标得以实现的基础。
这些策略不是一成不变的，企业应根据市场条件和企业目标的变化，及时对它们进行调整。
3．营销不可控因素（IncontrollableMarketingFactor）
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。
这些因素对于企业在国际市场上的经营活动会产生各种直接或间接影响。
例如，本国的对外政策就对企业的国际营销活动具有很大的影响。
在影响企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素，还有更为复杂的国外不可控制因素。
这些因素包括：
政治因素、经济形势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、文化因素等。
在国际营销中，公司将面对所有这些不可控制因素，其中以国外文化环境因素影响最为广泛和深刻。
（三）国际营销学的研究途径
国际营销学的研究途径主要是指开展国际营销问题研究的角度和层面。
国际营销学的研究途径通常包括：
产品途径、结构途径、功能途径、决策途径、社会途径等。
1．产品途径（ProductAspect）
产品途径研究是将产品分成不同类别，研究其营销状况，包括生产与销售中有关营销的各环节，分析该种或该类产品的内、外部环境，以便更好地做出决策。
通过这种研究，对目标产品的营销问题有全面、详尽、具体的认识，因而在制定营销策略时具有针对性、准确性，但这种研究方法费时费力，选择此法要慎重。
2．结构途径（StructureAspect）
结构途径研究指把参与国际营销活动的各种组织或机构分类，从市场的组织状况来研究国际营销。
这些组织机构包括生产者、批发商、代理商、零售商等。
这类研究，一般侧重于国际营销在经营管理、营销方式、分销方面面临的问题，因而它是以流通的组织形式为中心进行分析研究的。
3．功能途径（或称为职能途径，FunctionalAspect）
功能途径研究指对国际营销的功能进行研究，这些功能包括采购、销售、储存、运输、标准化、分等、风险承担等，还要对每种功能在各种产品营销过程中的重要性以及各种国际营销机构的营销方式加以具体分析。
由于这种研究节省时间、费用而且又便捷，因而受到普遍重视。
4．决策途径（DecisionsAspect）
决策途径研究指从企业营销决策的角度出发，综合产品途径、结构途径、功能途径的长处，研究国际营销问题。
在研究时，分析企业的可控因素与不可控制因素，选择最佳的营销组合，实现最佳的营销目标。
决策途径适应于综合研究，能做到全面分析、深入把握，而且准确性较高，并能节省时间，因而在实践中被广泛应用。
5．社会途径（SocialAspect）
社会途径研究研究的是各种营销活动和营销机构对社会的贡献，以及这些活动和机构为此所付出的成本，内容包括：
市场效率、产品更新换代、广告的真实性及营
升级会员 