液晶显示器产业发展之竞争策略分析比较.docx
《液晶显示器产业发展之竞争策略分析比较.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《液晶显示器产业发展之竞争策略分析比较.docx（38页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
液晶显示器产业发展之竞争策略分析比较
液晶顯示器產業發展之競爭策略分析比較
-以「友達光電」與「中華映像」為例
壹、前言
在全球液晶產業的發展歷程中，長久以來日本廠商一直扮演著重要關鍵角色。
然而在韓國、台灣廠商的積極投入下，液晶產業在歷經劇烈的結構性變動後，從事面板製造家數較多的日本廠商，由於產品競爭力、獲利狀況持續下滑…等因素，部分廠商開始逐漸降低產品規格標準化程度較高之大尺寸面板的生產，且進一步退出以PC應用產品為主的競爭領域，取而代之的是以新技術、新市場與新產品開拓，作為延續液晶產業下一波經營型態的調整。
本研究針對LCD產業的發展過程中所面對的大環境－產業環境與國內LCD潛在競爭廠商所造成的影響加以論述，並探討比較「友達光電」（以下簡稱友達）與「中華映像」（以下簡稱華映）在LCD產業中各自之競爭優勢，期望能提供其他企業發展借鏡。
一、研究動機
由於LCD具有低耗電率、體積小、不佔空間、重量輕、低輻射污染、畫質穩定及高亮度等特色，符合市場對電子產品輕薄短小的要求，故其對新興電子產品的影響已與日俱增，隨著3C整合市場的發展，未來LCD的應用範圍將朝全方位資訊應用領域邁進。
而LCD已其具備之產品特質，勢必成為未來平面顯示器中的市場主流。
2001年因生產成本無法下降，及產品售價走跌，使得前三季各家均是大虧損達數十億元的局面，但業者現在正積極從材料開始著手降低成本，預估明年生產成本可望降下，使獲利空間大增，國內產業的競爭優勢，將不亞於日本及南韓。
這樣的舉動值得我們對這個產業發展進行深入的探討。
二、研究目的
目前全球經濟不景氣，合併是邁向全球化的捷徑，達碁與聯友兩大LCD廠合閃電式合併，成為「友達光電」，並耀進為全球第二大廠，在不景氣進行合併，迅速建立經濟規模，短期內不需要再進行投資就有競爭力，合併後對產業的競爭對手造成的很大影響。
本研究針對LCD產業的發展過程中所面對的大環境－產業環境與國內LCD潛在競爭廠商所造成的影響加以論述，並探討比較「友達光電」與「中華映像」在LCD產業中各自之競爭優勢，期望能提供其他企業發展借鏡。
貳、產業概況
一、產業介紹
液晶顯示器（LCD）屬於平面顯示器的一種，與傳統的CRT顯示器不同。
平面顯示器可分為主動發光式及被動發光式兩大類，主動矩陣驅動式可分為薄膜電晶體（ThinFilmTransistor）及二極體驅動（MentalInsulatorMetal,MIM），薄膜電晶體又可分為非晶矽（Amorphoussilicon,A-si）及多晶矽（PolySilicon,P-si）；LCD是屬被動發光式；而LCD就其驅動方式又可分為靜態驅動式（Static）、單純矩陣驅動式（SimpleMatrix）及主動矩陣驅動式（ActiveMatrix）。
單純矩陣驅動式可分為扭轉向列型（TwistedNematic,TNLCD）、超扭轉向列型（SuperTwistedNematic,STNLCD）。
平面顯示器分類結構圖
資料來源：
大華證券研究部彙整
TFT-LCD之生產製造技術結合半導體產業、化學材料產業及光電產業之製造技術，主要可分為：
（1）Array製程，
（2）Panel製程（LCD），（3）Module製程（LCM）。
其上游產業包括設備、材料與零組件三大類，中游產業則屬面板（Panel）之製造與模組（Module）組裝，下游應用領域依據工研院光電所ITIS計劃共分成八大類。
其中產品的製程流程是繁雜，每一個細節都涉及到產品的品質，下圖是以LCD製程為基礎，其全線為自動化生產流程，此生產線有一中央控制室可監控生產流程。
LCD產品製造流程
玻璃清洗濺鍍光阻塗佈對準曝光顯影
蝕刻塗封裝膠面板對準面板組裝注入液晶
封口切割連接驅動積體電路背光板光源
測試包裝入庫出貨
TFT-LCD產業上、中、下游關聯圖
設 備
材料及零組件
1.微影／蝕刻
2.PECVD
3.Sputter
4.LCD設備
5.Assembly設備
6.檢查／測試設備
1.液晶
2.玻璃基板
3.偏光板
4.彩色濾光片
5.Spacer
6.擴散膜、配向膜、光阻劑、蝕刻液、剝離液
7.驅動IC
8.控制電路板
9.背光板模組
10.TAB/COG
11.冷陰極管
12.光罩
薄膜電晶體液晶顯示器面板製造商
（TFT-LCD）
前段製程
後段製程
面板製作
模組組裝
應用分類
應用產品
液晶尺寸
液晶種類
液晶投影顯示器
單板或三板液晶投影機
0.9,1.3,1.8,3.6吋
TFT
液晶監視器
個人或工作站桌上型電腦監視器、工業用監視器
10吋以上
STN、TFT
筆記型電腦
Mega-Note、Standard-Note、Sub-Note
10吋～15吋
STN、TFT
攜帶式資訊產品
掌上型電腦、迷你筆記型電腦、PDA、電子字典、電子記事本、電子書
5吋～8吋
TN、STN、TFT
攝影機與電子照相機應用
V8攝影機、電子數位攝影機、電子數位相機
0.7,1.2,2.3～5吋
TFT
汽車應用
汽車導航系統
5吋～8吋
TFT
液晶電視機
液晶電視機
2吋～5吋
TFT
消費性與娛樂性應用
電子遊樂器、Pachinko、電子計算機、電子手錶、大哥大手機、傳呼機、遙控器、家用設備儀表、虛擬實境應用
3吋以下
TN、STN、TFT
資料來源：
工研院光電所、電子所ITIS計畫整理
二、產業環境概況
LCD製造主要位於亞洲日、韓、我等三國，1999年～2005年全球LCD產業產值將維持成長趨勢，其中以大型TFT-LCD產值之成長幅度最高，市場蓬勃發展的景象明顯可期。
從產業生命週期模式（industrylifecyclemodel）來看，該產業目前正處於成長期階段（growth），到2005年產業即將進入到消退期（shakeout），短期內產業環境，將意味著有新的競爭者將進入這個市場。
全球LCD產值趨勢預估
資料來源：
資策會MIC整理2000年12月
日本為TFT-LCD產業的先驅者，其早在1990年就投入1世代製程的量產，我國則在二年後1992年始投入相關的研發，但並未跨入大尺寸量產市場。
至於南韓則遲至1995年跨入此產業，但在國家重點產業培養的策略下，直接導入2世代製程，並與日本同時在1996年進入3世代製程。
各國量產時程如表所示，不同世代製程的產品主要差異在投片基板的尺寸不同，所能割取的面板數目也不同，當然愈新的製程，投片尺寸愈大，割取的面板數也愈多，規模經濟也會最佳。
亞洲三國TFT-LCD量產時程
1世代
2世代
2.5世代
3世代
3.5世代
4世代
日本
1990
1993
1995
1996
1997
2000
韓國
1995
1996
1998
2000
我國
1992
1995
1997
1998
2001
資料來源：
OCIID/MOEA
日本雖然最早量產TFT-LCD，卻年年虧損，1997年下半年起市場即出現供過於求的現象，加上亞太金融風暴，以殺價競爭的方式換取美元，促使LCD面板價格大幅下降，日本廠商因而縮減1998年的投資金額，幸而價格下降終止，使得LCD監視器市場快速成長，但其心態仍保守，如NEC、DTI、松下等多在能省則省的原則下擴增生產線。
TFT-LCD生產技術一直被日本視為「國寶級」的珍貴資產，絕對不輕易將相關技術外流，直到韓國廠商積極擴充TFT-LCD生產線，日本廠商為保住其全球領導地位，以及日本國內長期經濟不景氣所造成的資金缺乏，因此在TFT-LCD策略上做重大轉變，1997年開始與台商技術合作，一方面賺取技轉利益，投入下一代低溫多晶矽（LTPS）的研發以保持技術上的優勢；二方面藉此穩定標準型產品的供應量，本身則全力發展高附加價值的LCD產品；再者，把台灣廠商培養大了，便可用聯合次要敵人打擊主要敵人的策略來牽制韓商。
南韓則是在1995年由三星電子（Samsung）啟用第2代TFT-LCD製程，開始正式跨入TFT-LCD產業。
但南韓進入的時點不佳，TFT-LCD的市場尚未打開，虧損連連，加上1997年底的亞太金融風暴，好在1999年TFT-LCD景氣起死回生，重新燃起南韓廠商對TFT-LCD產業的熱情，積極投資新廠、擴充舊廠。
此外並努力改善製程（降低光罩數及增加投片數）、提高良率以及減少零組件數目。
南韓集中火力選擇性的投入如高性能筆記型電腦與監視器、數位LCD電視、數位相機用的LCD等高附加價值的產品。
由於南韓沒有像台灣一樣的筆記型電腦及監視器下游產業優勢，因此在策略上乃與全球PC大廠，或有潛力業者合作，如三星電子與Dell、Apple有長期供貨合約，LG與Philips合資LG-Philips。
我國踏入TFT-LCD產業的腳步較晚，卻恭逢TFT-LCD產業景氣循環的上升階段，加上直接從日本移轉技術，大大縮短了學習曲線，在短時間內便順利的量產、提昇良率。
雖然我國廠商與南韓的競爭，在良率、折舊、權利金及零組件材料的取得上，仍處於劣勢。
但我國有龐大的筆記型電腦及監視器等下游市場，加上前五年享有免稅的優勢（南韓稅率27%）。
亞洲三國之TFTLCD產業競爭力，其中我國以資金供應、筆記型電腦之內需市場、其他下游應用之內需市場、生產成本優勢、市場反應彈性為競爭優勢之來源。
這些優勢皆源自國內IC與資訊產業發展所產生之附加價值，對於影響我國TFT-LCD產業之關鍵因素如量產經驗、產業結構完整性、科技人員之充裕度、產品開發部分皆相較於日韓缺乏，此亦為我國TFT-LCD產業發展亟待努力之部分。
我國是目前全球最大之筆記型電腦和監視器生產基地，故國內發展TFT-LCD產業將具有接近市場需求的競爭優勢，自製TFT面板將可大幅增加產業競爭力。
然而南韓在LCD產業發展方面亦積極擴增產能，希望鞏固其市場佔有率領先的優勢，日本則朝向低溫多晶矽（LTPS）TFT-LCD發展，並搶攻中小尺寸高附加價值產品。
在TFT-LCD產業上，日本占有技術方面之優勢，而韓國於量產與經濟規模上亦有相當有利的條件。
亞洲三國優勢與未來方向
優勢
今後方向
需求重點
日本
1.技術累積
2.開發新市場
3.周邊產業健全
1.低溫多晶矽LCD
2.反射型LCD
3.高解析度應用市場
1.液晶桌上型電腦
2.液晶監視器
3.迷你型筆記型電腦
韓國
1.大量生產能力
2.技術累積
1.大尺寸佔有率40%
2.開發高附加價值市場
3.擴大全球通路力量
1.高解析度筆記型電腦
2.大尺寸液晶監視器
台灣
1.成本競爭力
2.全球PC生產重鎮
3.對新投資的意願
4.大量生產能力
1.學習大尺寸TFT-LCD量產技術
2.引進低溫多晶矽LCD技術
3.延續監視器王國地位
4.成為全球第二大TFT-LCD生產國
1.以筆記型電腦和大尺寸液晶監視器用為主
資料來源：
IDCJapanetc.ITIS（2001/3）
三、國內產業環境
回顧台灣2001年TFT-LCD廠盛事，主要為達碁與聯友光電的合併案，兩家廠商的合併，造就出全球排名第三大的實績，加上華映、奇美、彩晶新產能陸續開出，讓台灣繼PC、主機板、筆記型電腦、監視器生產王國，步入另一個舉足輕重的產業地位。
目前各廠商的產能如下所示，其中2001年陸續開出的產能包括友達6廠的第四代生產線，華映2廠的第四代生產線，彩晶2廠的第三代生產線，奇美2廠的第四代生產線。
2002年確定擴充產能的為友達6廠的第四代生產線，月產能由目前的30千片擴充至50千片；奇美2廠的第四代生產線，月產能由目前的30千片擴充至50千片，至於廣輝的量產時點，目前廠商尚未做出最後決定。
觀察台灣2001年各月份大尺寸面板出貨數量，各季累積的出貨片數分別為170萬片、240萬片、290萬片、430萬片。
展望2002年全年的出貨片數，友達預估為750萬片，成長率高達75%；華映預估為430-450萬片，成長率高達90%；彩晶預估為307萬片，成長率高達50%。
2001年國內TFT-LCD產業現況
面板尺寸
世代
月產能（千片）
量產時間
合作技轉
尺寸（吋）
友達
320*400
610*720
610*720
730*920
600*720
680*880
2.0
3.5
3.5
5.0
3.5
4.0
8
30
30
30
50
50
1997
1999
2001
2002
1999
2001
松下
松下
松下
松下
日本IBM
日本IBM
1.8-8
13.3/14.1/15/17
13.3/14.1/15/17
13.3/14.1/15/17
13.3/14.1/15/17
13.3/14.1/15/17
華映
550*670
680*880
-
3.0
4.0
5.0
35
60
-
1999
2001
-
ADI
12.1/14.1/15
14.1/15.1/18
-
彩晶
550*650
550*650
-
3.0
3.0
5.0
50
50
-
2000
2000
東芝
12.1/14.1/15/17/18
12.1/14.1/15/17/18
-
奇美
620*750
680*880
-
3.7
4.0
5.0
60
50
60
1999
2001
2002
自有
（富士通）
14.1/15/17
14.1/15/17
-
廣輝
620*750
680*880
3.7
4.0
40
40
2002
2002
Sharp
13.3/14.1
13.3/14.1
2001年各月份大尺寸面板出貨數量
四、產業特性分析
●● 人才密集：
一座3.5代的TFTLCD工廠，包含前段、中段及後段製程，光是研發及製程工程師的人力需求，就超過400人。
至於生產線的操作員，則視工廠自動化的程度，至少需400～500人。
在人才的專長方面，LCD廠所需的工程人員，以電機、電子、機械背景的人才所佔比例最高，約佔整體的六成；其次則是物理、化學、資訊領域的人才，大約佔兩成。
以現在台灣廠商投入大型TFTLCD的設廠，第一條生產線尚未正式量產情況下，各廠商就已開始籌備建新廠設立第二條生產線的情況來看，工程人才動輒需要上千人。
●● 資金密集：
目前建造一座TFTLCD廠所需之資金約為150-200億左右之資金，此金額略低於建造一座八吋晶圓廠所需之資金相當（約八億美金），其中購買設備就花費將近130-150億元左右，再加上30-40億左右之技術移轉金，因此聯貸、現金增資就成為國內面板製造廠重要的資金來源。
●● 技術層次高、製程複雜：
TFTLCD之製程十分繁複，每一階段皆有可能因操作不熟練而使良率降低的可能，因此生產自動化與品管控制於TFTLCD製程中，扮演十分重要之角色。
也因為如此，極需具備整合能力的人才，不但需要懂得TFTLCD製程的技術，對液晶特性的了解、濾光片RGB三色排列和佈線、驅動和控制電路設計、模組的構裝等各種基礎技術。
此外，光電、物理、材料、半導體製程等各領域環環相扣，才能具備量產的基本條件。
●● 市場集中度高：
根據日經MarketAccess統計，99年第一季10.4吋以上大尺寸TFTLCD面板全球生產量己達466.2萬片，其中前十大生產廠商之全球佔有率已高達95%，比起其他產業而言，如筆記型電腦全球前十大品牌之市場佔有率為七至八成左右，正顯示液晶顯示器產業為高市場集中度之產業。
●● 大者恆大：
TFTLCD與筆記型電腦產業為高度依賴之關係，面板廠商與系統廠商之間之合作、推出產品的速度、產品值得信賴與否就變得十分重要。
一般而言，市場需求提高時，系統廠商會向全球第一位TFTLCD業者採購產品，若市場需求下降，則系統廠商也不會降低對全球第一位TFTLCD業者之採購量。
因為如此，造成了TFTLCD產業大者恆大的局面。
●● 價格決定市場大小：
液晶監視器能否與映像管監視視造成替代之競爭壓力，價格的考量是重要的決定因素，以目前市場15吋的液晶監視器之售價約為17吋CRT監視器之2-3倍（1999年）。
據市場早期預估，LCD監視器真正可以與CRT監視器相抗衡之價差約為3倍以下，然目前二者價差減少至2-3倍，LCD之市場佔有率反而不如先前預估的樂觀。
如先前所述，對於一般消費用戶或家用產品而言，LCD監視器屬於創新者與早期採用者所接受的產品，非屬於必要性產品，因此唯有液晶監視器之價格與CRT監視器之價格差距約１倍左右，LCD才有可能真正分享CRT之市場；對於專業用途而言，價差於1-2倍或2倍以下企業單位才會考慮使用。
價差縮小，市場需求量會增加，目前全球業界以LCD監視器取代CRT監視器之7%為目標，此目標之達成與否仍決定於價格因素。
●● 產品生命週期短：
TFTLCD每一新世代的產業技術生命週期只有1.5年到2年，較IC的3到4年生命週期為短，且TFTLCD製程技術本身並不隨著基板尺寸擴大而有所不同，基板尺寸變大時，良率的確保將取決於設備的成熟度，而非製程技術本身，因此採用先進的設備儀器將可取得強大的成本競爭力。
●● 產業結構的完整性有利於競爭優勢之塑造：
TFTLCD之產業競爭力取決於上游材料之高自製率、中游面板之技術能力、及下游應用市場之多樣性三者之健全發展。
國內TFTLCD產業欲達到成本與日商或韓商競爭之局面，必須提高國內面板製造廠之上游材料自製能力的提高，若材料完全依賴進口，成本即缺乏競爭力。
●● 產品之良率、品質與尺寸的選擇為競爭之關鍵因素：
良率、品質皆是影響成本之關鍵因素，成本計算時，良率會用來作為調整之用。
以一片15.1吋之TFTLCD為例，其總成本約為452元美金，其中材料部分約佔總成本之72%左右，而良率調整部分約佔總材料成本之29%。
良率與品質很明顯是為面板成本之競爭關鍵因素。
此外，面板尺寸之選擇亦決定企業獲利能力之考量因素之一。
一旦所有面板製造商皆將所有目標尺寸定為相同時（如99年大部分之面板廠商將目標尺寸訂為13.3或14.1吋），市場上同一尺寸之量多價跌的現象自然就會出現，因此廠商於選擇切割尺寸方面，不得不多蒐集競爭對手的資料，以做為決策之依據。
●● 國內廠商的股權集中：
國內面板製造商的特色之一為股權十分集中，以瀚宇彩晶為例，華新利華及華邦電子之股權就將近50%左右、明碁電腦佔達碁科技約48%之股權、聯華電子約佔聯友光電50%左右之股權、永豐餘佔元太科技近70%之股份、奇美實業亦佔奇晶光電非常高之持股、大同亦為中華映管之最主要持股者。
企業之股權愈集中，有利於決策速度，與對於國際競爭之反應速度與彈性方面皆具備相當靈活之應變能力。
●● 液晶顯示器產業受制於筆記型電腦產業，而我國筆記型電腦產業則受制於國際筆記型電腦系統廠商：
液晶顯示器產業由於其應用方向有六成左右皆使用於筆記型電腦，一旦筆記型電腦之需求減少，將嚴重使得液晶顯示器面板製造廠之利潤大減。
然而，國內筆記型電腦產業受國際大廠之影響甚鉅，原因是國內筆記型電腦出貨量大都是代工為主，自有品牌部分所佔的比重相對較少，因此，受制於國際大廠（如Compaq、Dell、IBM等）之影響更鉅。
一旦國際筆記型電腦大廠抽離訂單，將會危急國內筆記型電腦產業之獲利能力，而國內這五至六家之TFTLCD面板製造商之目標市場受威脅時，面板製造商之獲利能力亦受影響。
●● 國內同業挖角現象相當普遍：
由於人才嚴重缺乏，各家廠商常藉由挖角來解決暫時性人才不足的問題。
為了防止同業之挖角，各廠紛紛針對提高員工薪資與福利，同時也制定了一些防制人員跳槽的作法，例如以往派駐日本受訓的工程師，如果跳槽，只需賠出多領的津貼及國外生活費，現已有廠商規定如果有工程師跳槽，必須連公司付給日商的教育訓練費用也一併列入賠償額度之中。
參、個案分析
一、各公司宗旨
友達光電前身為達碁科技，成立於1996年，專業從事平面顯示器模組的研發、製造、行銷，主要擁有兩大生產線：
電漿顯示器模組及液晶顯示器模組。
在1998年，達碁的液晶顯示器模組與IBM技術合作，在短短１５個月的時間內迅速取得技術並發展量產能力，在1999年7月正式量產TFT-LCD，領先同業，成為國內生產顯液晶示器的高手。
1997年9月達碁Lightup34吋PDP，1999年42吋PDP在德國漢諾威秀展中展露頭角，宣告達碁在PDP的設計及製造能力已與世界及大廠並駕齊軀。
2001年9月起和聯友光電正式合併為友達科技，創立以來即秉持穩健、踏實之態度以及重視「品質、服務」之經營理念
中華映管成立於民國60年，為大同公司最重要之轉投資事業，目前大同公司綜合持有華映約68%股權。
該公司成立初期與美商RCA公司合作生產黑白電視映像管，1980年開始與Toshiba技術合作開發彩色映像管，成為全球最大之CRT供應商。
亦於1997年與日本ADI簽訂TFT-LCD技轉契約，成為台灣第一家成功量產TFT-LCD面板之公司，2001年LCD面板營收將與CRT營收各佔一半（指台灣營收部份），成為國內外最具競爭力之全方位顯示器零件大廠。
本著『工業報國』的胸懷，有感於台灣的視訊產品關鍵零組件映像管，應自立開發生產。
公司長期希望成為台灣光電產業領導者，其經營理念包含1.創造革新Creation2.追求完美Perfection3.團結合作Teamwork。
友達光電公司
中華映管公司
Slogan
卓越的顯示
1.創造革新Creation
2.追求完美Perfection
3.團結合作Teamwork
使命
成為世界產顯示器業領導者
成為台灣光電產業領導者
遠景
1.促進與提昇光電技術
2.提高資訊技術應用，使人類生命更豐富，讓生活更精彩的視窗
1.永續發展的經營
2.精益求精的品質
品質策略
實現高品質的產品、及準時的服務
顧客至上、全員參與、目標零缺點
經營哲學
Quality、Innovation、Customer
Speed、Teamwork、Employee、Profit
1.藉由潛能激發，創新革新技術
2.藉由理念結合，追求美好人生
3.藉由團結合作，發揮整合效率
二、各公司總體策略分析
TFT-LCD產業主要經營者有上櫃公司為友達光電、中華映管及瀚宇彩晶，未上市櫃公司則有奇美電子及廣輝電子，其營業項目及競爭項目分別如下：
我國LCD產業之主要經營者
主要經營者
主要營業及競爭項目
友達光電、中華映管、奇美電子、瀚宇彩晶及廣輝電子
升级会员 