普通商品房的营销案例和技巧研究备课讲稿.docx

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普通商品房的营销案例和技巧研究备课讲稿

普通商品房的营销案例和技巧研究

普通商品房的营销案例和技巧研究提要：

普通商品房的概念目前，对这类房源的称呼很杂，微利房、安居房、廉价房等等，我个人认为还是用普通商品房概念比较恰当

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普通商品房的营销案例和技巧研究

都要想办法发现个案的特点，创造个案的优点，并让市场需要和接受个案的特点和优点，如果能达到这个目标，策略就是成功的。

今天探讨的是占商品房总量50％以上的普通商品房的营销案例，也是我们研究的着眼点。

一、普通商品房的概念

目前，对这类房源的称呼很杂，微利房、安居房、廉价房等等，我个人认为还是用普通商品房概念比较恰当。

普通商品房主要包括两类，一类是针对单位、动迁户，即单位产权性质较强的，一类是个人产权。

按购买对象，分为外销房、内销房，内销房又分为高档或一般内销房，这里的普通商品房基本指一般内销房；按销售价格和地域分，在内环线周围每平方米售价3000－4500元、外环线周围每平方米1500－2500元大致可算作普通商品房。

二、普通商品房营销策略成败的标志

这个标志涉及到营销策略好坏的三个要素，抓住了这三个要素，就是成功的。

（一）、目标市场是否正确。

前几年大都靠关系卖房，造成营销的缺陷和困难；

（二）定位，产品的定位和市场的定位。

这是一个观念问题，并不是房子建成了怎么去卖，而是在造房之前就要考虑好房子为谁而造，造了卖给谁；

（三）营销的组合。

价格、通路、促销、推广四方面的灵活运用，不同的组合在不同的时期、不同的环境、不同的发展阶段做特定的事情（要做得成功，必须要有一个完整的营销企划书，它将指导你的方向，也就是说，你以后所有的实践，都在这本企划书理论的指导之下进行）。

营销策略的成功，要看最后是否取得最合理的经济效益。

为什么不是最好或最优的经济效益？

世界上没有任何一样东西是绝对的，你要在你不同时期、不同产品的前提下都找到最合理的回报。

不能单被经济效益牵着鼻子走，一旦陷入经济效益的怪圈，思路就会狭窄，行动受到束缚，最终导致失败。

在考虑经济效益时同时要考虑让公司、让产品树立良好的市场形象，并为下一个项目树立市场信誉。

我们政府提倡经济效益、社会效益并举，这么做实际上也是在创造潜在的名牌和效益，是经济效益让步于社会效益的体现。

如果产品树立了良好的社会形象，就可能为下一个产品节省大笔广告开支，这是另外的经济效益。

三、如何编制营销企划书

这方面的书籍很多。

上海出了一本《营销与实例》，载有开发商的经验和专家点评，值得一看。

编制营销企划书，不外乎方法、步骤和内容。

编制方法、步骤：

（一）收集、分析、整理过去和现状的资料，即可行性研究报告阶段，收集对象有投资地点周围房产个案、公司自身历史与现状等，在过去和现状中找到未来。

（二）掌握问题点和机会点。

进行分析后就会发现自身和产品在市场中的优势和劣势，外在因素形成问题点，可能是机会，也可能是威胁，这就需要把握机会避免威胁；了解自身后则克服缺点，发扬长处。

问题点和机会点找准了，有利于开发产品。

做完这两方面的工作就可以制定营销目标和定量指标，如何销售、销量多少、经济效益、社会效益考虑得越详细越好，便于取舍。

（三）合理的目标既要有可达性又要有挑战性，不能达到的目标没有实现的可能性，量体裁衣方为明智之举；目标还要有挑战的一面，没有挑战性就没有激励机制，没有向上的力量。

（四）制定目标后需要可行的行动方案和策略帮助实行目标，要做到企业各个部门分工明确、责任到位、部署得当。

编制内容：

（一）前言，编制企划书的原因、目的、概况等。

（二）本案的市场分析，包括市场环境分析、消费者分析、市场竞争态势分析。

1、市场环境分析含有总需求分析（市场需求量）、地域分工分析（产品承担何种功能）、房产大势分析（决定何时投入何时产出）。

2、消费者分析，预示产品的主攻方向，一分析动迁（注意市政建设规划）、单位需求，二分析个产消费需求。

我国的房地产市场是个畸形市场，分析动迁需求的前提必须是拥有政府和公众都已接受的动迁基地或进入关系圈。

个产消费分析复杂而艰巨，要研究层次和需求，判断它的走向，如七宝附近房产的成功主要是抓住了留学归国人员的心态，迎合他们从国外带来的消费观念和有追求档次的需要。

我国有着"排浪式消费"模式，公众大多随波逐流、一哄而上，也许下一步的消费目标将是买房。

3、市场竞争态势分析，即自己的个案与其他的个案在竞争中有哪些对比，找出突破口。

一般有房屋结构、装修标准对比分析，环境、规划对比分析，房型、质量、价格对比分析，付款方式对比分析，销售通路、促销手段、人员素质对比分析，掌握自身在区域内的地位、优势和对手的优点。

避免自视过高，盲目自大。

分析了市场后，选准目标市场，并进行市场细分，究竟针对哪些消费者，针对动迁还是个产、针对个产，考虑层次。

像万科、富丽、广海等几家，抓牢归国人士讲究档次、身份的心理，致力于优美环境、周到服务、高档管理。

共富、泰和、天极等抓住结婚用房，回城知青等，做到物美价廉，在这个环节中，重要的是确定好目标市场。

四、普通商品房制订营销策略的前提

首先是项目选点准确，原则是：

符合城市总体布局及住宅基地规划原则；符合交通规划远近适应原则；符合市政公建匹配原则。

五、普通商品房传统营销策略

（一）产品定位策略。

产品定位指产品在市场、顾客心目中有怎样的地位、形象。

而不是产品自身，如面向回沪知青的房型，在人们心目中只要给他们一个立足之地，就可能都是小房型，人们不会认为会是三房两厅。

面向成功人士、归国人士，当然就是高档商品房了。

个人以为，只要找到社会需要而高档商品房了。

个人以为，只要找到社

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会需要而自身能够做到、能够创造的特性的产品定位策略就是正确的。

要明确自己有否优势，能不能创造优势。

北翼的成功在价格低廉，那一带居民普遍缺房又低收入，另外地段的一般又不会搬到那里，在公积金、按揭推出后他们的销售尤其好，这说明他们的定位是合理的。

当时的七宝照搬新加坡模式，认为人需要优美环境，尽管地远价高，照样买主多多，也是找准自身的定位。

可以说，找准定位，没有卖不掉的房子。

在竞争过程中，想办法避开对手（不参与竞争是不会有对手的），然后寻找市场空缺（没有一家公司能满足所有客户需求），这是产品定位策略是否成功的一个技巧。

莘庄有两家房产只隔一条路，一家西式管理房价高，另一家是动迁房；动迁房产商采?

quot;一真三假"策略，即将外观做得与相邻高价房相似，因内部按动迁的标准设计施工，成本低价格就便宜许多，既满足了客户既想好又想少花钱的心理，又避开了对手。

其次，房产命名过程很重要。

泰和新城分中小区、东小区、西小区，地铁沿线都称地铁村，让你分不清真假，大家沾点光。

（二）订价策略

基准价格的确立及订价原则：

计算项目的实际成本，加适当的利润，结合周围价格组成基准价格，基准价格的原则是保本并取得合理经济效益。

在基准的基础上，可根据自己企业的优势和竞争形势，采用不同的价格竞争策略。

一般有1、价格的贵族策略：

一分钱一分货，价高确实质优，有特定的消费层次；2、价格只计成本策略：

用于房产销售尾声，鸡头保本推销尽快实现利润，沙田做得很好。

在规模很大、尚未到销售尾声时采取这种大拍卖的策略，应慎之又慎，可能导致自杀。

3、价格"薄利多销策略"：

有很大弊病不宜多采用，使用的先决条件是企业开发量大，有规模生产能力，有一定资金实力，相当的市场占有率，完备的质量保证体系和销售网络，建议不得已而为之。

根据这几年的变化，普通商品房的价格一定会涨，因为现在房价不得不高，土地成本、建筑成本、配套费用都在上涨，房价不可能一降再降，当然这里还有舆论的导向作用；4、"价格个性策略"：

"三分天下各显千秋"，各行其道互不干扰。

营销目的、竞争目的是市场，而不是竞争对象本身，你死我活是自杀性行为，做法是避开锋芒，突出自身房产的个性特征，制订合理价位用个性取得价格。

（三）通路、促销策略

无店铺销售和客户广告策略。

无店铺销售是别的行业的销售策略，用在房地产中，可以降低销售成本。

而客户广告策略可以做得很成功。

人以群分，一个客户买了房子，他身边人都可能达到这个层次，这是潜在的消费层。

要促使客户成为每一个广告义务的宣传者，让他感到买下这房产很值得，没有上当吃亏，并主动向朋友宣传，然后一传十、十传百。

做到这一点需要通过销售人员的力量，我们不允许销售人员在客户面前自夸房产如何好；不允许说周围哪家房产差，要说只能说它的优点和特点。

客户置房产是一件大事，要让客户感到你是朋友，是买房、卖房的专家，帮他参谋投资和决策，以朋友和专家的身份告诉他买房子要注意几点，实际上这几点正是你的优点和特点。

如果你的房产质量好，就可以策略地说，房产质量最重要是百年大计，而煤气若干年后会有的，客户将会感到说得实在。

即便客户准备订房了，也要建议他看完另几家房产，多多比较，越是这样客户越是信任你。

如果你拼命灌输房子优点，效果可能适得其反，客户可能找出一大堆房子缺点并记住，然后宣传它。

我们公司的销售60％是靠客户介绍客户，并不是经济杠杆作用，介绍人不拿分毫回扣。

六、普通商品房销售的竞争技巧

（一）竞争原则

竞争是手段不是目的，不能为竞争而竞争；市场竞争所有对象是利益共存关系，竞争的目的应当是市场而不是对象本身。

（二）竞争技巧

"操奇计赢"与"见好就收"，忌"盲目自信"。

有奇货在握坐收盈利，见好就收不要太贪心，追求平衡避免物极必反。

房子再好卖，也要当心卖不掉的一天（例如你的房型好，因而价卖得高，但很快，你的周围就可能有同样好的房型，而导致你的积压）因此要忌盲目自信。

"一视同仁"与"80－20原理"，忌"本末倒置"。

对所有客户一视同仁，这是每一个开发商努力想做的事情，但由于精力毕竟有限，客户量太大了就必须有取舍，放开80％稳定的客户，将精力集中到20％尤其需要照顾的客户、质量出现问题的房子身上，这其中有两头，买房者中最有地位、身份的，具有影响力的客户，另一头是对公司具有破坏力的客户?

quot;调皮捣蛋"的，这些客户仅20％，因此要处理好20％"之本"和80％"之末"的关系，防止本末倒置。

"夜夜惊魂"与"有的放矢"，忌"夜半临深池"。

时刻注意市场动态，忌刻板、反应过慢。

市场变化很大，周围开发商的房型、新的楼盘、价格、销售手段，随时变化，我们必须时刻准备应付最好是掌握市场的变化。

"温情主义"与"实用主义"，忌"食言而肥"。

与高档消费者讲人本，以温馨、美好的生活打动他，向工薪阶层销售，强调实用，价格一笔笔结算实在、清楚，不要说话不算数。

"精益求精"与"避实就虚"，忌"宽严无度"。

质量精益求精，这是开发商的宗旨，但企业毕竟要考虑经济效益。

因此，投入与产出之间要选择平衡实。

对自身分管的项目讲求合乎标准，对于加工的项目要价廉物美，控制进货关和检验关。

可以"避实就虚"，将自己花费部分尽量节省，而配套的、外订的如门窗，瓷砖等外在看得见的东西，严格要求质量，这是花精力不花钱的事。

但不能对自己过宽，对另人过严。

造成宽严无度，会适得其反。

总之，做每一个房产个案，都要想办法发现个案的特点，创造个案的优点，并让市场需要和接受个案的特点和优点，如果能达到这个目标，策略就是成功的。