影响消费行为的主要因素五.docx

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影响消费行为的主要因素五

第五章影响消费行为的主要因素

不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费

者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和

判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。

但是，并不是所有的消

费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。

因此，商家和销售人员还应当注

意分析消费行为的主要因素。

1.购买者的特征因素

购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。

如图3-1所示，购买者的

特征因素包括四类：

文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消

费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。

文化因素社会因素个体因素心理因素

年龄与生命

动机

周期阶段

文化参照群体知觉

职业

亚文化家庭背景学习

经济环境

社会阶层角色／地位逆反心理

生活方式

信念／态度

自我认知

图3-1消费者的特征因素

文化因素

购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。

在一个人的一

生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。

但是，在某一次

购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。

同样道理，在产品的

营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。

因此，销售人员应综合

分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。

社会因素

社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。

社会因

素是营销工作中至关重要的因素之一。

如果忽略了群体影响等社会因素，在面对

某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。

因此，销售人员

必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场

细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。

个体因素

厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互

动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。

在个体因素的分析过

程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。

处于不同生命

周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。

此外，还需要关注

消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自

我认知、人物性格等特征。

心理因素

个体因素是营销成败的决定因素，而心理因素是指导消费者个体行为的最为

关键的因素，所有的影响因素最终都与心理因素有关联。

因此，厂商和销售人员

应该深入了解消费者的心理因素，如动机、直觉、逆反心理、信念、态度等影响

消费者行为的特征因素。

只有这样，销售人员才能在营销过程中如鱼得水。

2.消费者的心理钱包因素

所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视

程度，即是否舍得花钱购买产品。

钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对

于该消费者的重要性也就越高。

如表3-1所示，调查结果表明：

在具有一定经济实力的现代消费者群体中，

对音乐会、出国旅游等指向更高嗜好的钱包倾向性最高，女性打扮所用钱包及交

际用钱包也占了较高的比例。

因此，在营销过程中必须考虑消费者的心理钱包因

素。

表3-1消费者心理钱包比例分布

钱包类型比例使用范围

旅游、高雅音乐会、鸡尾酒会、赛车俱指向更高嗜好的钱包27.4%

乐部、高尔夫俱乐部等

交际用的钱包15.5%人际交往

女性装扮用钱包17.7%服装、首饰、化妆品、美容等

针对不安的防卫用钱

14.4%防盗、人身安全等

包

日常生活的必须用钱

10.5%衣食住行等基本保障

包

提高生活水准的钱包8.0%电视、空调、通讯等

轻便的钱包6.5%为了方便不太计较成本的消费

顾客价值与满意

现在很多企业都非常重视顾客的忠诚度。

但是，企业往往发现本企业顾客的

忠诚度并不能令人感到满意，这往往是由于很多企业忽视了一个基本条件：

顾客

的忠诚度是建立在企业忠诚于顾客的基础之上的，企业没有任何理由要求顾客毫

无条件的对企业忠诚。

因此，企业探讨顾客价值的时候，首先要探讨如何使顾客

满意。

如企业是否具有使顾客满意的体制、服务方法、服务态度？

顾客是上帝是

如何体现的？

顾客价值与顾客让渡价值

1.顾客价值及顾客支付成本

企业在进行营销的过程中不能只想到企业成本，还应该从顾客的角度去思考

顾客价值与顾客支付成本，分析顾客的价值体系，从而透彻地了解消费者的真正

需求、心理活动以及行为方式等。

顾客价值

顾客价值包括产品价值、服务价值、员工价值和形象价值。

只有产品价值符

合顾客的价值观，才能使顾客产生购买的动机；营销必须尊重服务、尊重消费者

的价值，在服务过程必须让消费者体会到自身价值；消费者会观察员工的价值，

只有能尊重员工的企业才能够尊重消费者。

此外，企业形象、员工个人形象和产

品形象等都应体现出对消费者的尊重。

顾客支付成本

顾客支付成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。

在买卖过程

中能够直接体现出来的是货币成本，因此商家往往只看到顾客的货币支付成本，

而忽略了顾客还需要付出的时间、精力和体力等成本。

实际上，时间、精力和体

力等支付成本直接影响到顾客对产品和服务的满意程度。

2.顾客让渡价值

如图3-2所示，顾客让渡价值是顾客的总价值与顾客总成本的差额。

在商品

交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价

值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那

么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。

因此，商家在营

销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，赢得消费者的谅解。

图3-2顾客让渡价值

第6讲如何令顾客满意

【本讲重点】

顾客需要尊重

顾客需要人性化服务

真诚源于内在

与消费者沟通的禁忌

如何令顾客满意

1.顾客需要尊重

营销是一门艺术，其影响是无形的。

很多客户在购买某种产品时，或者在与

销售人员交流过程中，实际寻找的是某种良好的感觉。

因此，顾客得到尊重是非

常重要的。

为了使顾客满意，对顾客的尊重应体现在以下四个方面：

2.顾客需要更加“人性化的服务”

“人性化”就是要考虑使用者的不同个性

所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者

是具有不同个性人。

因此，销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服

务的过程中感到舒适，并且能受到尊重。

如果让老弱残障妇孺在使用企业的产品

时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与服务。

“人性化”就是要考虑到人的脆弱性

人都有惰性，因此服务与设计应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完

的事不要让顾客跑两趟；能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第

二张单子。

人们大都爱面子，因此企业所设计与提供的服务应该让人不会有感到

窘迫、出丑的可能。

“人性化”就是要考虑到人性的差异

人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就有很大的不同：

有人外向，

有人内向；有人属于规矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受

型；有人喜欢凭感官（小脑）的知觉判断，有人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。

因此，人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的服务。

“人性化”就是要考虑到人的“感情”

事实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品不优秀，而

是消费者的“感情”太丰富。

引起消费者感情上的共鸣，已经成为现代商战的主

攻目标。

因此，拉近与消费者的感情距离往往是营销成功的关键。

人都有自我防卫的心理

人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。

因此，所谓的“人性化”

就是要尊重消费者这种与生俱来的自我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私

权，避免在言语和行为上引发消费者的不满情绪。

很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费

者失去了信任感。

因此，“人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强

调员工职责的前提下进行“人性化”的管理。

对于“人性化”的衡量，主要有可

信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。

3.露齿与真诚

沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验：

在观看恐怖电影的过程中，要求一

位女士始终保持微笑，图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑，

A和B的微笑都是非常尴尬的。

因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面

对消费者。

真诚源自于内在精神，真诚不可造假。

要培养员工的真诚，就必须在企业内

部打造能让员工心情舒畅的环境。

国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强

行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不可取的。

图3-3沃尔玛的露齿服务

【案例】

海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可

分的。

海尔的市场理念是：

先卖信誉，后卖产品。

这在很多企业是无法做到的，

需要一整套完善的内部机制来支撑。

在海尔集团内部，确立了一系列的服务理念：

（1）真诚到永远；

（2）用户永远是对的；（3）产品设计人性化；（4）创造客户最大满

意度；（5）顾客买的是享受不是商品；（6）您的满意就是我们的工作标准。

海尔

正是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务的认可。

4.商家对客户普遍存在的心理问题

在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来

有以下几个方面：

忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外，

认为这些都是“轻而易举、举手之劳”，并不需要认真考虑或进行严格培训；“产

品至上”，认为技术上的优势才是最关键的；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍

中存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼”。

与消费者沟通的禁忌

在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身与消费者

之间的差距，思考造成这种隔阂的原因。

营销工作者特别是营销队伍管理者，应

当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌，努力做到让消费者享受服务与体验满

足。

如表3-2，在与消费者沟通过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：

傲慢无

理、回避和发号施令。

表3-2与消费者沟通的禁忌

沟通禁忌表现形式

傲慢无理评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问

回避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力

发号施令命令、威胁和多余的劝告

【本讲小结】

不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费

者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄区分不同的客户群体，注意分析消

费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。

企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上

帝，站在消费者的角度考虑顾客的价值与成本，思考如何用合理体制、服务方法

和服务态度来赢得顾客的满意。

只有这样，才能培养顾客的忠诚度。

【心得体会】

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第7讲营销中的心理战术

（一）

【本讲重点】

如何了解消费者的个性

心理战术在营销活动中的应用

了解消费者的个性

在消费实践中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感、

意志等心理活动过程。

面对相同的消费刺激，不同的消费者经常表现出相异的反

应方式和行为表现。

因此，深入研究消费者的个性差异，区分消费者的不同类型，

对根据市场消费者的个性心理特点制定营销措施，引导消费行为，具有重要的意

义。

1.消费者的个性概述

个性是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，通过人的活动

而表现出的稳定的心理特征的综合。

个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特

征，体现每个人的本质特点。

个性的基本内容包括两个方面：

一是个性心理特征，

它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要是指个人气质、能力和性

格；二是个性倾向性，它主要是指个人需要、动机、兴趣等决定个人行为态度的

各种因素。

2.消费者的消费观念

消费者的个性是不同的，这决定了他们的消费观念也是不同的。

消费者的消

费观念还由于其家庭背景、受教育程度、社会背景不同而有所差异。

例如，有的

消费者追逐时尚，而有的消费者追求实用。

因此，销售队伍中的成员要具备洞悉

消费者消费观念和消费兴趣的能力，了解其消费观念是否与所销售产品的消费价

值相吻合。

3.消费者的兴趣

消费者的兴趣也是影响其行为的重要因素。

营销人员在与消费者交流的过程

中必须了解消费者的兴趣。

通常，营销人员可以通过对消费者的着装、谈吐、姿

态、眼神等方面的观察来判断消费者是否有兴趣。

例如，对产品产生兴趣的消费

者通常会在产品周围停留一段时间了解产品的情况等。

4.消费习惯

俗话说，“萝卜青菜，各有所爱”。

由于消费者性格、能力、背景等因素的影

响，不同的消费者会表现出截然不同的消费习惯。

例如，有的消费者看到不错的

产品总是不问价格就一掷千金，有的消费者则认为钱来之不易，必须经过仔细的

思考，判定产品价值与其设想的吻合甚至超出时，才会放心购买。

因此，营销人

员必须了解消费者的习惯，尊重他们的习惯。

5.消费者的气质特征

气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动中。

每个消费者都会以特

有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容、动

机和目的。

购买同一商品，不同气质类型的消费者可能会采取完全不同的行为方

式。

因此，气质是消费者固有特质的一种典型表现。

6.消费者的性格特征

消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。

消费者不同的性

格特点同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。

性格在

消费行为中的具体表现可以从不同角度进行多种划分。

例如，从消费态度角度分

类，可以分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分类，可以分为习

惯型、慎重型、挑剔型和被动型。

7.消费者的能力特征

消费者的能力是由多种能力要素构成的有机结构体。

对商品的感知、记忆、

辨别能力，对信息的综合分析、比较评估能力，购买过程中的选择、决策能力等

基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。

基本能力的高低、强弱，会直接导

致消费行为方式和效果的差异。

一般说来，营销人员可以通过与消费者的交流，

来判断其思维是否清晰，是否具有决断力，从而掌握消费者的能力特征，采取有

针对性的营销措施。

8.消费者的自我意识

一个人是否能与别人融洽沟通，是否能够成功融入到团队之中，都与其自我

意识的强弱程度有关。

营销人员应当准确把握消费者自我意识的强弱程度。

对于

自我意识强的消费者，营销人员只能进行引导和启发，绝不越俎代庖地替消费者

作决定；对于自我意识薄弱的消费者，可以利用其举棋不定的矛盾心理，设计方

案让其顺从于营销。

9.消费者的生活方式

销售人员应该意识到自己负有引导消费者拥有健康的生活方式的责任，不能

为了扩大产品的销量而对不良的生活方式起推波助澜的作用。

销售人员除了尊重

消费者自身主张的生活方式之外，还要设身处地为消费者着想，通过产品的营销

打造一种健康的生活环境和标准，使得消费者能够认同企业的价值观。

第8讲营销中的心理战术

（二）

【本讲重点】

了解消费者个性的一般方法

气质性格在营销中的运用

了解消费者个性的一般方法

1.气质判断法

古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是

由体液的类型和数量决定的。

他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血

液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。

根据每种体液在人体内所占比例的不同，可以形成

四种气质类型：

血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占

优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。

希波克拉底医生还详细描述了四种典型气质的行为表现。

由于他的理论较易

理解，这种气质判别的方法目前仍被人们广泛运用。

由于每种气质类型的人都有

不同的表现和行为方式，因此，可以从不同的行为方式上判断出消费者的气质类

型，然后有针对性地为其创造出适合这种气质类型的氛围，使他感觉到舒适，从

而能够接受给予的刺激因素。

多血质

多血质气质的人高级神经活动类型属于活泼型。

他们的情绪兴奋性高，外部

表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴

趣广泛而不能持久，注意力容易转移，情感丰富但不够深刻稳定。

对于这种气质

的消费者，销售人员应该尽量地附和多血质的表现形式，使他感觉到有找到自己

团队和知己的感觉。

黏液质

这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。

他们的情绪兴奋性低，外部表

现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，

情绪不外露，做事踏实、慎重细致但不够灵活，容易固执己见。

对于黏液质的消

费者，在营销过程中不要催促，不要急于求成，要给他一定的时间来缓解他的迟

缓与疑虑。

胆汁质

这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。

他们的情绪兴奋性高，抑制能

力差，反应速度快，但不灵活。

直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心

境变化剧烈，具较强的攻击性。

在接待胆汁质的消费者时，应尊重他，关怀在先，

避免去拨动其兴奋的神经。

抑郁质

这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。

他们的情绪兴奋性高，反应速

度慢而不灵活，具有刻板性。

敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较

强，情感体验深刻，但很少外露。

抑郁质的消费者反应敏感和容易悲伤，因此要

用快乐去感染他，在沟通过程中用语言去肯定他的价值，尽量地取得他的信任。

【自检】

请根据要求思考下列问题。

有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一只9万元的翡翠戒

指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。

这时一旁察言观色的售货员走了过来，

她向两位客人介绍说，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非

常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。

经售货员一说，这对港商夫妇

二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒指。

这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这只翡翠戒指？

试从

营销心理学角度分析，简要加以阐述。

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见参考答案4-1

2.性格判断法

弗洛伊德的学生荣格将人的性格划分为内向型和外向型。

随着社会的发展，

人们发现这两种类型不足以将人类的性格全部囊括，后来又发现了理智、意志型

性格和情绪化型性格。

目前，人的性格基本上可以用上述四种基本类型来描述。

气质和性格是相互弥补的，能够同时在一个人身上体现出来，一种性格可以

包含多种血质的特征。

如图4-1所示，外向型的人性格比较开朗活泼，善于交际；

内向型的人工作细致到位，做事认真踏实；情绪化型的人属于黏液质和抑郁质，

容易即刻被他人的兴奋或悲观情绪所感染；理智、意志型的人兼具黏液质和多血

质，表现为冷静，性情平和、可信赖、有节制，并具有领导力。

图4-1气质与性格关系

第9讲营销中的心理战术（三）

【本讲重点】

营销中心理战术应用概述

营销中心理战术的应用（上）

营销中的心理战术应用（上）

市场营销并不是产品之间的简单竞争，而是一种心理的无声较量，营销的真

谛就是最大限度地赢得顾客的“芳心”。

顾客心理是一个“外生变量”，可以通过

各种外部条件改变来引导、控制、塑造，从而生成特定的顾客心理。

市场辐射的各种信号每时每刻都在刺激着顾客的知觉，从而作用于其条件反

射系统，制造出购买欲望和冲动，使顾客在一只“看不见的手”的拉动下，主

动向厂商“投怀送抱”。

一个优秀的营销人员首先应是一个合格的心理学家，赢

得顾客先从赢得顾客的心开始。

各式心理战术在营销策略中的应用：

1.运用匮乏心理战术

运用匮乏心理战术可以给消费者创造出“饥饿感”。

在商品的整个销售过程

中，严格控制其销售量，人为地制造出供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到

紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

2.把握好奇心理战术

在营销过程中，紧紧把握消费者的好奇心理，可以给消费者制造出“神秘感”。

由于不少顾客对构造奇特、款式新颖、来源神秘的商品有一种天生的好奇感，并

希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望，以增添消费的情趣。

3.创造潜在愉悦心理战术

创造潜在愉悦心理战术的好处在于能够给消费者增加一点“刺激感”。

潜在

愉悦需要是顾客事先没有预期到的、由商家随产品特意让渡给顾客的一部分额外

利益，以便带给顾客一种意外的惊奇，使其频频惠顾而又乐此不疲。

4.坚守求实心理战术

消费者对商家和产品是否信任对营销的成败有重要影响，求实心理战术正是

为了培养消费者的“信任感”。

求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。

一

些顾客在购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商

品具有比较高的依赖倾向和边际消费倾向。

5.利用公益心理战术

现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现

企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广

泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自

己的钱袋子。

这种公益心理营销能给消费者以“温馨感”。

第10讲营销中的心理战术（四）

【本讲重点】

营销中心理战术的应用（下）

心理营销策略运用实例

营销中的心理战术应用（下）

6.实施品位心理战术

实施品位心理战术，就是给消费者创造偏好的机会。

每个消费者都有不同的

品位追求，恰当的品位宣传会激发顾客意想不到的购买欲望。

这就需要销售人员

在消费者购买商品时努力发现消费者的个人嗜好及随身饰物，以便满足消费者的

个人偏好，从而实现成交。

7.逆反心理战术

逆反心理战术能给消费者提供高人一筹的机会。

在某些时候，客户会很厌烦

销售员喋喋不休的介绍，如果销售员不恰当地转变策略，销售活动可能就会面临

失败的境地。

这种转变的策略就是利用客户的逆反心理，如采用加压方式、冷淡

方式来刺激客户的好奇心理。

8.色彩心理战术

色彩心理战术是为了满足不同消费者的色彩嗜好。

一件商品使用合理的色

彩，不仅能吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，刺激他们的购买欲望，还能

使消费者获得愉悦和美感，获