项目一 认识市场营销.docx
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项目一认识市场营销
项目一认识市场营销
知识要点：
1、什么是市场？
2、认识市场必须了解的基本知识。
3、什么是市场营销？
4、市场营销的核心概念。
5、市场营销管理。
6、市场营销的重要地位。
7、市场营销管理哲学的发展过程及其方向。
8、顾客让度价值。
目标：
通过本章学习，你应做到：
1、能准确叙述市场的含义及其构成。
2、正确认识市场营销的性质和作用。
3、熟悉企业市场营销的管理过程。
4、正确领会市场营销哲学的发展过程及方向。
任务一市场与市场营销
教学目的和要求
1、了解市场产生过程
2、熟悉市场作用和分类
3、掌握市场的含义及构成
4、掌握市场营销的含义及核心概念
重点、难点
1、市场含义及构成
2、市场构成的正确理解
3、市场营销核心概念
一、市场的概念
“市场”这一概念在不同的时期和不同的场合下具有不同的内涵。
最早的市场概念是指商品集聚和交换的场所。
（只是一个地理的、空间的概念）。
随着社会经济的发展，市场不仅是指具体的商品交换场所，而且有了更为深刻的涵义。
经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。
市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
因此，从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求总和。
市场的这一定义实际上是建立在对现代商品供求关系深刻认识的基础上，突出强调了，参加交换的人们，不只是现在进行交易的人们，还包括有购买可能的潜在顾客，同时，还强调了人们的购买需求和购买能力，大大拓宽了商品交换关系的视野。
二、市场的构成
从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成，其关系可用公式表示为：
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才有构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。
例如，一个有着众多人口的国家或地，如果收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。
只有人口即多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
三、市场的作用
1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配
在市场经济中，各个企业都是独立的商品生产经营者，它们生产的商品只有满足了社会需要时，其个别劳动才能转化为社会劳动，实现其价值。
可是，各个企业在商品的市场交换前，谁也事先不可能知道它的那种商品出现在市场上的会有多少，是否真正为消费者所需要，能不能卖得出去。
因此，各个商品生产者只有当他们的商品生产出来拿到市场上之后，通过产品的跌价和涨价才亲眼看到社会需要什么、需要多少和不需要什么。
如果某种商品供不应求，价格上涨，就会吸引许多商品生产者来生产这种商品；反之，如果某种商品供过于求，价格下跌，就会有许多商品生产者因亏损或破产，而放弃这种商品的生产。
这样，每个企业必须不断适应市场的变化，去生产社会需要的各种商品，实现社会资源在社会各生产部门之间的分配。
2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率
在市场竞争中，只有不断开发新产品和采用新技术，才能满足消费者需求的变化，不断降低生产耗费，减少成本支出，提高产品质量，使自己在竞争中处于有利地位，反之，则因质次价低，不符合消费者的需要，使自己在竞争中处于十分不利的地位，甚至破产。
3、市场调节商品生产经营者的利益分配
各个企业之间的产品交换，只能通过市场进行等价交换来实现。
在市场交换中，同类同质商品的市场价格是相同的，因而，那些劳动生产率较高，个别劳动时间较少的生产企业，就能获得较大的利益，职工也可以多得劳动报酬；而那些劳动生产率较低，个别劳动时间较多的生产企业，只能得到较小的利益，甚至不能补偿自己的劳动耗费，造成亏损，职工的物质利益也相应受到影响。
所以，企业要全面理解和认识市场的作用，主动面向市场，以顾客需求为导向，确定企业的经营方向和经营服务对象，制订市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。
四、市场类型
总体市场是由不同类型的市场构成的。
将市场细分为不同类型的市场有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场制定营销策略提供依据。
1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场
国内市场又可分分为城市市场和农村市场；
国外市场可分为北美、西欧、东南亚、中东等地市场。
这种分类有利于研究不同流通地域的市场特征，实施不同的营销策略。
2、按经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等
这种分类有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。
3、按竞争程度分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场在商品经济条件下，竞争是不可避免的，只是不同国家、不同时期，市场竞争的强度不同而己。
竞争程度不同，购买行为、价格行为等都有差异，因而营销策略也应有区别。
4、按商品流通环节分为批发市场和零售市场
5、按购买者购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场
这种分类便于对消费者需求和购买行为进行分析研究，从而有针对性地开展促销活动，为购买者提供最佳服务。
五市场营销学学科史
市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。
它发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视。
市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：
（一）产生阶段
市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。
19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。
由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。
一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。
一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。
1902年，美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。
1911年，第一个市场调查研究机构在美国的柯的斯出版公司成立“商情调查研究室”。
1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查走访大企业主的基础上编写了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
但其研究内容比较狭隘，仅限于广告推销，研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视。
（二）形成阶段
1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。
一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。
突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）。
研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。
随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施。
开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。
但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通范围。
（三）成长阶段
20世纪50年代，由于二次世界大战结束后，苏联等社会主义阵营的形成，各国民族独立解放运动兴起，资本主义的国际市场大大缩减，为了获得国际市场，竞争激烈。
同时，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。
为此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念己不适应形势发展的要求。
市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。
这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。
市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称之为是一次革命。
（四）成熟阶段
进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。
六、市场营销在世界各国的推广和应用
市场营销学由产生至今，发展历史不长，但它在世界各国推广应用较快、较广泛。
对资本主义工商企业的生产经营起到很大的指导作用，推进了资本主义经济的发展。
市场营销学的应用范围也在不断扩大，由流通领域扩大到生产领域，由消费品扩大到生产资料商品，由生产、经销企业扩大到服务企业，如旅游、饭店、保险、银行、券商等，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校、医院、宗教组织等。
一些国家的政府机构和政党还应用市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动，来处理政府、政党、候选人和公众的关系。
我国市场营销学的引进和发展与我国改革开放的起步与深化是同步的，大体经历了三个阶段：
✧引进阶段
✧发展阶段
✧前景展望
七、什么是市场营销
1、市场营销的内涵
定义之一：
韦尔达,20世纪初定义为:
制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销.
定义之二：
尤金.麦长锡认为:
市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动,以满足顾客需要和实现企业目标.并强调:
不是生产什么,而是市场营销决定了该生产什么产品,制定什么价格,该在什么地方及如何出售产品或做广告.
定义之三：
1984年,美国人菲利普.科特勒（philipkotler）下的定义:
市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小选择本企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品服务和计划,以便为目标市场服务的活动过程.
定义之四：
市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、市场营销的核心概念
市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
（1）需要、欲望与需求
需要（Needs）：
人类没有得到某些满足的状态；
欲望（Wants）：
人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求（Demand）：
人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望
（2）.产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。
泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。
3.价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率
价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）
营销者提高消费者供应的价值途径：
1）增加利益；
2）降低成本；
3）增加利益并降低成本；
4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；
5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。
4.交换、交易
交换（Exchange）：
指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
发生交换必须具有五个条件：
至少有交换双方；
每一方都有对方所需要的有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送物品；
每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；
每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易（Transactions）：
指交换双方的价值交换。
交换应看着一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一项交易涉及以下几方面：
至少有两件有价值的物品；
双方同意的交易条件、时间、地点；
通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
5、关系、网络
关系营销（RelationshipMarketing）：
交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。
关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。
关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。
网络：
营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的有利益攸关者构成的网络。
6.市场
由交换的概念引出市场的概念。
市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；
八、市场营销在现代社会中的重要作用
1、市场营销与社会经济
2、市场营销与企业
Ø现代社会工业生产与消费之间的矛盾
Ø空间上的分离
Ø时间上的分离
Ø产品品种花色规格型号方面的矛盾
Ø产品价格方面的矛盾
Ø产品数量上的矛盾
Ø信息上的分离
Ø产品占有权的分离与对立
Ø市场营销机构在企业内部地位的变化
2、市场营销与个人的发展
Ø营销人员是收入较高的职业
Ø营销人员是取得成功较快的职业
Ø营销工作是富有挑战性的工作
Ø营销工作是充分体现个人价值的舞台
3、市场营销在世界的应用
市场营销在世界各国得到了广泛的应用
市场营销已经渗透到社会的各领域
旅游、饭店、保险、银行、券商等广泛应用市场营销，并且扩大到不是以盈利为宗旨的服务机构，如学校、医院、宗教组织等。
一些国家的政府机构和政党还应用市场营销学的原理和方法于政治领域和竞选活动。
n市场营销已成为各大企业培训经理人员的必修课
作业：
正确理解和领会市场构成三因素之间的关系。
任务二企业战略与市场营销管理
一、教学目的和要求
1、了解企业战略的重要作用，
2、明确制定企业战略的基本内容和步骤；
3、掌握市场营销管理过程的含义、任务和步骤；
4、了解市场营销管理的过程的主要内容；
二、重点、难点
1、企业战略与营销管理是关系；
2、市场管理的实质和任务
一、企业战略计划过程
战略计划过程，又叫战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。
主要包括：
①规定企业任务；
②确定企业目标；
③安排业务组合；
④制定新业务计划。
（一）规定企业任务
企业任务应回答这个问题：
本企业的业务是什么？
最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。
而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。
1、规定任务要考虑的因素
企业在规定企业的任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑这些主要因素：
①企业过去历史的突出特征；
②企业的业主和最高管理层的意图；
③企业周围环境的发展变化。
企业周围环境的发展变化会给企业赞成一些环境威胁或市场机会。
④企业的资源情况；
⑤企业的特有能力。
2、任务报告书
为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层要写出一个正式的任务报告书。
而一个有效的任务报告书应具备如下条件：
（1）、市场导向：
企业的任务或目的应回答本企业的业务是什么的问题，那么，在任务报告书中如何表述企业经营的业务范围呢？
在西方国家，过去表述的传统方式是以所生产的产品来表述，例如：
“本企业制造化妆品”或以所从事的技术来表示，例如：
“本企业是化学工业企业”。
战后以来，企业在市场营销观念的指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标，因此，企业的最高管理层需要写一个市场导向的任务报告书。
这就是说，企业的最高管理层在任务中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，例如：
“本化妆品企业的任务是满足的美容需要”。
（2）、切实可行：
任务报告书中要根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。
例如：
世界上最大的旅馆企业美国的假日饭店过去曾经把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。
那时假日饭店为了执行这种任务，曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。
但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到1978年不得不放弃这些业务。
（3）、富鼓动性：
例如：
一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和其任务：
“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。
（4）、具体明确：
企业最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理的范围。
例如：
在任务报告书中要明确规定有关工作人员如何对待资源供应者、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。
（二）、确定企业目标
企业的最高管理规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业常用的目标有：
①投资收益率（ROI＝利润额／投资总额）
②销售增长率
③市场占有率
④产品创新等
为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求：
1、层次化
一个企业（尤其是大型企业）通常有许多目标，但是，这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。
这样，就可以加强目标管理，确保企业任务和目标实现。
2、数量化
假设某电话企业的主要目标之一是：
“到第二年年底企业的投资收益率提到8％”，这就是以数量来表示企业的目标。
这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。
3、现实性
这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。
这样规定的目标水平才能实现。
4、协调一致性
有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是相互矛盾的，例如：
最大限度地增加销售额和利润。
实际上，企业不可能既最大限度地增加销售额，同时又最大限度地增加利润。
因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是，当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能减少。
所以，种种目标必须是一致的，否则，就会失去指导作用。
（三）、安排业务组合
企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合，把企业的有限的资金用于经营效益最高的业务。
这是企业的战略计划工作一个主要任务。
1、战略业务单位的划分
企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（Strategicbusinessunits,简称SBUs）。
一个战略业务单位具有如下特征：
（1）、它是单独的业务或者一组有关的业务；
（2）、它有不同的任务；
（3）、它有其竞争者；
（4）、它有认真负责的经理；
（5）、它掌握一定的资源；
（6）、它能从战略计划得到好处；
（7）、它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或者几个部门、或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
2、战略业务单位的评价
企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。
西方学者曾提出一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的和评价是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。
（1）、波士顿法
（2）、通用电气法
根据上述的分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。
而各个战略业务单位的最高管理层和市场营销人员的任务是贯彻执行好最高管理层的决定和计划。
（四）、制定新业务计划
企业的最高管理层制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略规划，即制定企业的新业务计划或增长战略。
企业发展新业务的方法有三种：
1、密集增长
（1）、条件
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采取密集增长战略。
（2）、形式
①市场渗透。
即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
包括：
千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；
把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；
想办法在现有市场上把产品卖给从未购买过本企业产品的顾客。
②市场开发。
即企业通过在新地区或者国外增设新商业网点或者利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
③产品开发。
即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或者改进产品。
2、一体化增长
（1）、条件
如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化战略。
（2）、形式
①后向一体化。
即企业通过收购或者兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行产销一体化。
②前向一体化。
即企业通过收购或者兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
③水平一体化。
即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
3、多元化增长
（1）、概念
多元化增长：
是指企业尽量增加产品各类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财务等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
（2）、形式
不同形式的多元化的运作核心不同，主要形式有：
①同心多元化。
以原有技术为多元化运作核心。
即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
例如：
汽车制造厂增加拖拉机产品的生产。
②水平多元化。
以原有市场为多元化运作的核心。
即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品各类。
例如：
原来生产化肥的企业又投资农药项目。
特点：
水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关系性，可以利用原来的渠道销售新产品。
③集团多元化。
以原有企业集团为多元化运作的核心。
即大企业提高收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新
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