现代企业目标市场分析与确定.docx

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现代企业目标市场分析与确定

目标市场分析与确定

市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤

市场区隔化选择目标市场产品地位

市场区隔（MarketSegmentation）

（1）区隔市场的一般方式

*大量行销（Massmarketing）

卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。

*产品多样化行销（Product-variety）

卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。

*目标行销（Targetmarketing）

小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。

（2）市场区隔化的类型

*同质偏好（Homogeneouspreference）

市场中所有消费者的偏好大致相同。

*分散偏好（Diffusedpreference）

消费者对产品的需求极不相同。

*集群偏好（Clusteredpreference）

自然市场区隔。

市场中显示不同的偏好。

（3）

市场区隔化之程序

*调查阶段

了解：

决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。

*分析阶段

因素分析（Factoranalysis）：

剔除相关性高的变数。

集群分析（Cluster analysis）：

因素分析之后，确立不同特质的集群。

*剖划阶段

依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。

（4）区隔消费者市场之基础

*地理变数

地区，国家，行政区划，人口密度，气候。

*人口变数

年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。

*心理变数

社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。

*行为变数

1.购买时机（经常性，特定性）

2.追求利益（品质，服务，经济）

3.使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）

4.使用率（轻度，中度，重度）

5.忠诚度（绝对，适度，转移，变换）

6.购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）

7.态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）

*变数的交叉使用

交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。

市场区隔的程序

（5）

有效区隔化之必备条件

*可衡量性（Measurability）

市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。

*足量性（Substantiality）

市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。

*可接近性（Accessibility）

市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。

购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。

*持久性（Sustainability）

市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。

*可行性（Actionability）

公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。

选择目标市场（Markettargeting）

（1）评估市场区隔

*市场区隔大小与成长（Segmentsize&growth）

市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。

*市场区隔结构性吸引力 （Segment structural attractiveness）

决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；

会吸引新竞争者的则不是最理想；

有潜在或可行替代品时，吸引力不高；

购买者具强大议价力量的，不够吸引人。

（2）

选择市场区隔

P=产品M=市场

（3）

三种市场涵盖策略（Marketcoverage）

*无差异行销（Undifferentiatedmarketing）

不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。

*差异行销（Differentiatedmarketing）

同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。

*集中行销（Concentratedmarketing）

全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。

（4）市场涵盖策略之选定

*企业资源

资金少集中使用，资金中等分散定量安排。

*市场同质性

需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。

*产品同质性

同质性强，用无差异行销，如一般日用品。

*产品处于生命周期中各阶段

引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。

*竞争者之行销策略

无差异行销对抗差异行销，集中行销。

*竞争者之数目

数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。

参考文献：

行销管理导论陈定国著五南图书出版公司〈1981〉

市场定位（Marketpositioning）

*定位的定义

定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。

*定位的目的

在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。

市场定位的三大要素

*目标消费者

（什么样的人会来买这个产品）

*产品差异点

（这些人为什么要来买这个产品）

*竞争者是谁

（目标消费者会以这个产品替代什么产品）

市场定位的六大步骤

1.目前在消费者心目中拥有什么位置？

2.希望拥有什么位置？

3.如何赢得所希望的位置？

4.是否有本钱攻占并维持该位置？

5.对于拟定的位置能持之以恒吗？

6.广告创意是否与定位吻合？

市场定位的策略

1.以某产品的属性定位

2.以产品所能满足的需要或提供的利益定位

3.根据使用场合来定位

4.以某些类别的使用者定位

如：

婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。

5.产品的定位可直接攻击竞争者

如：

“7-Up”定位为“非可乐”。

6.根据不同产品类别来定位

定位需知

*融入消费者导向与竞争者导向

（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位（CompetitivePositioning）”）

*抢先占住第一个位置

（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）

*找洞策略

（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）

特殊定位

*重定位（Repositioning）

销售不佳或失败时

消费者需求/认知改变

既有形象不佳

公司策略的改变

市场/环境发生重大变化

*扩大定位 （Broadening the base or Reverse line extension）

婴儿洗发精进攻成人市场

治头皮屑又照顾秀发

信服的理由何在？

*自我定位

每个人都会有一个定位－－印象

了解他人对自己的看法

决定自己所希望创造的位置

市场区隔与定位的配合

*市场区隔

目的：

从市场发掘可一展鸿图的利益

重点：

了解顾客

运作过程：

根据区隔变数切割特定的产品市场

结果的运用：

企业体在找到市场利基后，就可描绘目标消费群，以更为确定行销进攻对象。

*行销定位

目的：

独创一格

重点：

了解公司产品，顾客，竞争产品

参考文献：

行销实战读本萧富峰著远流出版公司（1989）

目标市场分析讨论问题（新加坡）

1.整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。

请评述之。

2.如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？

指出自己所属的区隔，并规划出定位图。

3.中华文化如何在世界市场中定位？

中华文化如何在行销中发挥积极的作用？

目标市场分析讨论问题（中国）

1.你如何区隔中国的消费市场？

2.中国货在世界货品中的定位是什么？

前景如何？

3.试以某产品为例，选择中国的目标市场。

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