目标市场分析与确定.docx

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目标市场分析与确定

目标市场分析与确定

市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤

5. 为每一目标市场发展产品定位.。

6.  针对每一目标市场发展一套行销组合。

1.  确认市场区隔化的基础。

2.  描述各市场区隔的概况。

市场区隔化选择目标市场产品地位

3.  衡量市场区隔的吸引力。

4.  选择目标市场。

市场区隔（MarketSegmentation）

（1）区隔市场的一般方式

*大量行销（Massmarketing）

卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。

*产品多样化行销（Product-variety）

卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。

*目标行销（Targetmarketing）

小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。

（2）市场区隔化的类型

*同质偏好（Homogeneouspreference）

市场中所有消费者的偏好大致相同。

*分散偏好（Diffusedpreference）

消费者对产品的需求极不相同。

*集群偏好（Clusteredpreference）

自然市场区隔。

市场中显示不同的偏好。

（3）

市场区隔化之程序

*调查阶段

了解：

决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。

*分析阶段

因素分析（Factoranalysis）：

剔除相关性高的变数。

集群分析（Cluster analysis）：

因素分析之后，确立不同特质的集群。

*剖划阶段

依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。

（4）区隔消费者市场之基础

*地理变数

地区，国家，行政区划，人口密度，气候。

*人口变数

年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。

*心理变数

社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。

*行为变数

1.购买时机（经常性，特定性）

2.追求利益（品质，服务，经济）

3.使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）

4.使用率（轻度，中度，重度）

5.忠诚度（绝对，适度，转移，变换）

6.购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）

7.态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）

*变数的交叉使用

交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。

市场区隔的程序

第一步

列出可用的区隔变数

第二步

分析顾客的决策程序

第三步

运用区隔变数找出区隔

第四步 

描述各区隔的特性 （轮廓）

第五步

评估各市场区隔

第六步

选择目标市场

（5）

有效区隔化之必备条件

*可衡量性（Measurability）

市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。

*足量性（Substantiality）

市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。

*可接近性（Accessibility）

市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。

购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。

*持久性（Sustainability）

市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。

*可行性（Actionability）

公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。

选择目标市场（Markettargeting）

（1）评估市场区隔

*市场区隔大小与成长（Segmentsize&growth）

市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。

*市场区隔结构性吸引力 （Segment structural attractiveness）

决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：

（流动性的威胁）

潜在的进入者

购买者

（购买者议价力量）

产业的竞争者

（市场区隔内的对抗）

供应商

（供应商议价力量）

替代品

（替代性产品的威胁）

竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；

会吸引新竞争者的则不是最理想；

有潜在或可行替代品时，吸引力不高；

购买者具强大议价力量的，不够吸引人。

（2）

选择市场区隔

P=产品M=市场

M3

M2

M1

P1