小米手机青春版校园上市推广策划方案.docx
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小米手机青春版校园上市推广策划方案
院系：
经济与管理学院
专业：
2009级市场营销
（2）班
姓名：
郭丽琴（2009051611）柯彬红（2009051614）
林瑶（2009051625）骆艺榕（2009051629）
曾瑞萍（2009051639）张淑宝（2009051641）指导老师：
朱义
1、前言···············································2
2、产品简介及上市任务·································2
（一）新产品简介·············································2
（2）上市推广目的及任务·····································2
3、市场环境分析·······································3
（一）中国智能手机市场的总体趋势分析·························3
（二）消费者分析·············································4
四、新品描述及核心利益分析·····························5
（一）新品描述···············································5
（二）核心利益分析···········································6
（三）行业分析···············································7
五、企业现有产品SWOT分析······························8
6、消费者促销·········································9
（一）渠道促销···············································9
（二）消费者促销·············································10
七、配套宣传活动·······································11
（一）高调宣传···············································11
（二）饥渴预定···············································11
（三）社区及论坛·············································12
（四）微博营销···············································12
（五）娱乐造势···············································12
八、其他···············································13
九、附件···············································13
小米手机青春版校园上市推广策划
一、前言
随着科技日新月异的发展，手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分，从前几年的诺基亚独领风骚到现如今IPHONE等手机的异军突起，手机市场正面临新一轮的改革和洗牌。
值此手机格局动荡之际，正是小米手机进入市场的大好时机。
小米手机青春版是小米公司（北京小米科技有限责任公司）专为回馈支持小米手机的用户而制定的面向学生市场的手机。
本策划文案主要侧重于分析小米手机青春版推广上市，强调小米手机青春版的特色以迎合学生群体对小米手机的需求与选择，通过SWOT分析及其他方法作出以下推广方案。
二、产品简介及上市任务
（一）新产品简介
1、产品定位
群体：
校园市场——面对学生群体，小米手机从发布以来，深受学生群体喜爱，为了让利给这部分用户，小米公司特别推出限量青春版，回馈一直支持小米的用户。
性能：
小米手机青春版搭载的是主频1.2GHz的双核处理器，并集成有Adreno220图形处理芯片，可支持大型3D游戏和流畅播放1080p高清视频采用4英寸触摸屏，配置800万像素主摄像头，拥有768MBRAM和一块1930mAh的超大容量电池，让手机运行超大型游戏以及多任务操作也同样没有多少压力。
价位：
在顶级配置下小米手机青春版以1499的市场价格来销售，突出了小米走高质量，低价格的路线，相对其他品牌配置的智能机来说，小米的性价比更具优势。
2、产品品牌
小米手机青春版是由国内IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成的小米公司自主研发的。
从联通版、电信版到如今的青春版，从2010年8月16号MIUI初次露面，到2011年8月16号小米手机正式发布，再到今日突破200万台销量，一步步走到现在，小米的品牌大旗已经逐渐竖起。
3、产品特色
核心卖点：
高配与软硬一体，以及手机配件和免费软件。
战略优势：
最低廉的高端智能手机。
（二）上市推广目的及任务
1、产品上市目的：
针对校园市场推出的青春版，满足学生群体的需求，回馈这一消费群体。
提供高品质的产品和服务，培养其对小米手机的忠诚度。
2、产品上市任务：
通过市场推广，逐步完善自己独特的销售网络，增加渠道销售，迅速提高手机市场占有率，扩大市场份额，使企业的利润最大化。
三、市场环境分析
（一）中国智能手机市场的总体趋势分析
智能大趋势，用户猛增长我国拥有全球手机近1/3产量和约1/5的销售市场，是全球最重要的手机生产销售中心。
2011年中国智能手机用户数超过9.3亿，年增长率为8%。
智能手机呈现猛烈增长趋势，中国城市居民的智能手机普及率已达35%。
竞争白热化，小米横空出世国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。
目前，苹果、HTC、三星、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。
在这样的背景下，中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。
苹果、HTC、三星、摩托罗拉、小米成为了中国最受关注的智能手机品牌。
小米引领低价智能时代从价格来看，中国智能手机市场上，1000-3000元价格的产品数量最多，也是用户关注度最集中的两个价格段。
随着智能手机价格的不断平民化，预计1000-2000元价格智能手机关注度将获得迅速增长，下半年有望突破40%。
小米青春版，绝对精彩国内智能手机规模的不断扩大，价格不断平民化这是它发展的一个总体趋势。
这些都很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及。
未来，更多新款大屏智能手机，将进一步掀起智能手机普及热潮，而小米手机青春版正是迎合了这一趋势。
（二）消费者分析
1、小米机与当前大学生市场
张扬时尚，需求明显：
大学生向来被认为是个性张扬、时尚前卫的群体，比较容易接受新兴事物，并且乐于尝试。
智能手机的不断普及刺激了大学生对于手机的消费热情，3G网络的发展更是迎合了他们对移动互联网的需求。
人人网、微博等社交网络运用的兴起，3G智能手机拥有大量丰富的诸如游戏、音乐等第三方应用软件可供下载，智能手机的来电号码拒接、短信拒收、号码归属地判断、手机软件后台运行等强大的功能方便了大学生的日常生活……这些都使得以智能手机为代表的移动智能终端越来越受到年轻群体热捧。
小资心理，购买力明显：
当代大学生虽然没有独立的经济能力却有着小资的消费观念，父母舍得在大学生身上投资，因此大学生有足够的生活费去体验多种生活，尝试多种消费，因此大学小米智能机具有足够的消费能力。
2、大学生与小米机未来的市场培养
消费习惯可塑性好：
校园向来就是孕育消费的大市场，蕴藏着巨大的商机。
有专家指出，大学生是未来社会的中坚力量，敏感性、接纳性都比较强，具有很强的可塑性，正处于一个形成品牌忠诚度的阶段，他们将成为未来消费的主力军。
另外，大学生具有很强的导向性和辐射性，因此建立良好的校园品牌至关重要，3G智能手机的品牌形象符合大学生时尚、运动、乐观、有活力的个性。
其次，各大电信运营商在充分利用其自身资源、推出3G智能手机终端的同时，辅之以特色套餐和增值业务，以此来吸引学生用户。
最后，随着现在经济的发展，大学生的生活水平也不断提高，合理价格的3G智能大学生是可以负担的。
潜力股，利润源：
厂商们对大学生用户的抢夺绝不仅仅是为了眼前的利益，更是对未来市场的布局。
飞象网CEO、知名通信业观察家项立刚指出，学生群体是“潜力股”，上大学时用什么品牌，工作后很可能延续使用。
3G用户的推广需求，也让在网络背景下成长起来的新一代大学生成为抢手用户。
3、竞争者及其产品市场格局分析
目前手机市场上的领先公司：
诺基亚、索尼爱立信、三星、多普达、摩托罗拉、苹果。
竞争者行业分析：
诺基亚是全球最大的手机生产商，它的最大的优势就是设计非常人性化，并且可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额。
但是随着Android系统的发展，对诺基亚的Symbian系统造成很大威胁。
索爱的发展重点不在于智能机，而在于多媒体回放效果以及强大的拍照功能，所以也赢得了不少市场份额。
而三星在外形上占一大优势。
摩托罗拉是全能型的，除了手机之外，他还拥有IC方案设计，同时还生产包括卫星、储存系统，苹果电脑的CPU等。
竞争者市场占有率分析：
手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危；排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌，份额分别为16.3%和5.7%；苹果公司依然是全球第四大手机厂商，但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%，增幅达91%。
前五大厂商中唯一发生变化的，就是中兴通讯取代了RIM公司，排在了第五位。
在智能手机操作系统中，Android系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。
4、结论：
小米手机配置方面很强大，性价比比较高，价格实惠。
青春版小米智能机迎合了大学生大学生时尚、运动、乐观、有活力的个性。
再加上小米目前的市场宣传优势，在校园市场，青春版小米智能手机一定可以迎来属于它的春天。
四、新品描述及核心利益分析
（一）新品描述
外观：
外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕：
尺寸为4英寸854×480分辨率，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。
大电池：
1930mAh电池，与摩托罗拉ME860同样级别，官方数据称可联网待机450小时，连续通话15个小时，播放歌曲45个小时，观看视频12小时，大型游戏6个小时。
多彩超薄背部保护壳:
这款保护壳利用最新精密成型技术，厚度压缩至1mm，在展现手机个性化外观的同时，对手机厚度及触感的影响降至最低。
通过多道喷绘技术，呈现出鲜艳、明泽的金属亮面效果。
手机信号：
小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持WiFi和蓝牙等。
价格：
性价比超高。
与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右。
系统：
自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处。
包装：
既是环保的纸质包装盒又可以承受85公斤的重量。
应用：
符合中国用户习惯的人性化应用。
创新：
专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机。
最有特色的是底部的“米键”，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。
（二）核心利益分析（新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势）
小米手机性价比高,在与同行中具有相对优势。
手机销售渠道扁平化,可以有效地减少产品在流通过程中的层层加价，从而将利益更多的给予终端客户。
产品周边丰富,能够美化、个性化小米手机，其性能高,能够满足高端手机玩家。
小米手机系统是当下最流行的Android系统。
与竞争者相比,小米手机最大的优势是它的性价比。
小米手机的配置中高端,价格适宜,且适用系统多,满足各类消费者要求。
（三）行业分析
（1）物流特点
小米手机是一种典型的“笨重”物资。
物流成本占据了一定的销售成本，主要的物流环节在于：
从企业到经销商的运输成本，从经销商到终端零售商的配送成本。
（2）渠道特点
日前，小米手机官方销售网站小米网正式上线，将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。
同时，物流则主要由凡客旗下的如风达承担。
小米手机所选择的专一电子商务渠道格外引人注目，却也招致不少质疑。
用户定位过于小众、销售渠道过窄、物流覆盖能力有限等种种限制或让小米手机画地为牢。
分析认为，小米更需要将电子商务与智能手机之间巧妙地结合起来。
从宣传推广到销售渠道，小米手机都另辟蹊径。
它运用多种宣传手段，但大部分凭借网络口碑传播；销售也大多通过互联网渠道进行，不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。
并且它选择了电子商务销售，依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。
与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。
综合各方面我们得出小米手机能够在学生市场发展的结论：
a、双核系统：
小米手机是中国首款双核1.5Ghz手机，采用的是高通1.5Ghz处理器，主频速度比一般单核手机快近2倍。
这意味着拥有更快的应用运行速度和跟家流畅的操作体验。
同时，它采用异步电压技术，流畅与省电兼备。
b、大内存：
1GBRAM+4GBROM，让你的应用启动更快。
c、玩大型3D游戏看1080p高清大片：
小米手机Adreno22o图形处理芯片，堪比电视游戏机的图形能力，每秒钟处理个多边形，像素填充率达到532M/s.打怪pk、电影一切交给小米。
d、屏幕清晰宽阔：
采用夏普4.0英寸液晶屏幕，有着更广阔的视野和握感。
同时，屏幕还具有半反半透防眩光技术即使在强烈的阳光下也能看清屏幕内容。
e、像素高：
拥有800万像素的摄像头，f/2.4大光圈设计，支持数字防抖，也可以用它录制720p高清视频。
f、大容量电池：
1930mAn的大容量，采用先进的锂聚合物材料，具有能量密度高、超薄化、安全性等优势。
g、散热优势：
石墨散热膜，发烧不发热，有效降低高性能手机发热问题。
h、双系统切换：
小米手机采用了MIUI操作系统，深度定制Android，采用互联网开发模式，针对原生的Android系统进行了超过100项的改进。
与此同时，它独有的无锁双系统可以让MIUI和原生Android系统一键切换，并且不会丢失任何手机内容。
对于喜爱刷机的朋友来说，小米手机的防刷死功能让用户的操作更放心。
I、渠道成本低：
小米手机摒弃了以往的品牌手机专卖店的营销渠道，只采用网络营销不仅减少了中间商的费用，而且降低了门店的成本。
五、企业现有产品SWOT分析
优势Strength
劣势Weakness
1、价格具有很强的竞争优势，性价比高，符合目标消费者的消费水平。
2、性能强大，能够满足学生对于多样化的需求。
3、外观精美，符合追求时尚的学生消费人群。
4、快捷有效的销售方式：
网上销售。
5、企业人力资源丰富，管理者具有较高的专业素质。
1、品牌价值低。
小米手机青春版是一个新品牌，消费者知之甚少，顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。
2、销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。
3、售后服务相对较慢，大部分消费者希望其改进售后服务。
机会Opportunity
威胁Threat
1、随着通讯市场的发展，手机使用者越来越多，校园手机市场不断扩大，为手机研发和销售提供了广阔的发展空间。
2、学生群体需求大。
3、国家法律对手机市场的不断完善，为手机事业的发展提供了法律保障。
4、3G宽带的显著提升。
5、网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机青春版也同样有着很大的潜力来开发自己的市场。
1、竞争者多且强大。
随着其他品牌的不断壮大，其成本也会降低，同时降低价格，对小米手机形成冲击。
2、技术革新快。
手机科技水平的日新月异，也对资金有限的小米手机造成了较大的困扰。
六、消费者促销
（一）渠道促销
因为零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，所以，在小米手机上市时，可以采取以下方式对中间商进行促销。
1、经销商新品订货会
邀请当地的全部经销商参会，通过对新品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商在大会现场订购小米。
2、经销商销售竞赛
制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品，例如根据经销商的销售量排行获得不同级别的广告补贴、销售提成、年终旅游等奖励。
3、增加售点广告的投放
主题是清新、激情的青春版，并在售点发放精美的产品宣传图册吸引大学生的眼球，同时方便经销商打开小米手机的知名度。
4、经销商个人奖励
每个经销商可获得最高配置的小米手机一部，并在年销售统计时按照销售排行榜，省内前十名经销商可获得自定义手机外壳的权力。
（二）消费者促销
随着市场经济的发展，品牌策划行业在为提高企业的知名度，提升企业的盈利等方面，起着越来越重要的作用。
现在因为苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC的出现，小米推出了功能齐全的手机新上市。
因为手机的需求量很大，针对这一点，重点以下的促销活动。
1、小米手机青春版专题路演活动
新产品发布日在各大高校内举办一场产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动，如果现场预定小米手机可获得原价的9折优惠，既能起到销售作用更能起到宣传作用。
2、提前下订单购买
1）时间：
5月15日——5月31日
2）地点：
小米手机官网
3）方式：
凡在此期间下订单订购小米手机的，即可享有提前发货的权力，并赠送小礼品。
3、团购优惠
五人团购：
团购五台以上小米机，每台小米机可享受8.5折优惠，并每台另外附送一块电池。
班级团购：
班级团购小米机，享受8折优惠，附送电池外每人可获得小米系列公仔一只。
4、有奖销售
1）时间：
2011年9月中下旬
2）地点：
小米手机网站和公交车体广告进行宣传
3）方式：
①粉丝抽奖：
不定期从小米新浪微博和小米官方网页中抽取数名粉丝，抽中者可获得小米手机的系列公仔、服饰、贴纸、存储卡、贴膜、耳机、挂饰等。
②网上有奖竞答：
小米网注册用户，微博用户，QQ用户登陆小米论坛进行性格大测试，回答问题，测试数码性格，测出你的性格最像手机的哪个部件，然后不同零件组成一部小米手机，系统随机分配分数，当天分数最高的前五队获得小米手机，配件等奖品。
鼓励用户邀请好友，微博分享等。
举办以上活动再次大大提升小米手机知名度，覆盖更多网民。
5、转介绍奖励
①利用直销以及返利方式，让每个消费者在消费的同时还能赚钱。
方式如下：
在成为小米手机的粉丝，如果推荐一个朋友购买小米手机青春版并且达成交易，那么小米手机公司将对购买者进行优惠，并且返利的部分作为对转介绍着的奖励，如果成交以及推荐的次数越多积分也越多，推荐者可用该积分兑换小米手机的系列公仔、服饰、贴纸、存储卡、贴膜、耳机、挂饰等。
本活动长期有效。
②情侣手机优惠。
如若购买小米青春版情侣手机，其中一部手机原价，另一部手机半价，并且该对情侣可获得我公司赠送的定制礼物。
③自定义外壳权。
参加小米手机的问答，可获得权力定制外壳，自定义外壳。
6、用心服务
1）时间：
9月7日—9月30日促销期内
2）地点：
小米手机网站和公交车车体广告进行宣传
3）方式：
如售后服务、订购订做、送货上门等。
七、配套宣传活动
小米手机强调的是产品的质量、性能、价格等都能给消费者带来独特的享受，以其优越的配置和低廉的价格不断地制造话题，吸引人们的注意力，并且由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。
由于小米手机目前的良好态势，因此决定在学校投放成本推广一款适合大学生的青春版小米手机。
（一）高调宣传
通过报纸、杂志、海报、广播等学生容易接触的方式进行宣传。
1、LED广告。
在校园正门LED播放小米手机青春版上市，其广告创意于5月份中旬开始构思，5月底开始广告的制作，6月份中旬完成并开始投放。
第一期的广告的投放时间为6月12日至7月1日，产品上市更新后再重新制作与投放第二期广告，同时广告两个月更换一次。
为保证广告效果，我公司会定期派人员到广告投放处实施检查，并及时更换。
2、报刊宣传。
借助学校报刊在其广告版每期刊登小米手机青春版上市消息，并且将其本身具备的独特优势展现出来。
3、横幅、传单。
投放初期挂横幅贴海报，且下发宣传单到每组团的宿舍，同时在操场边设置摊点，尽量让每位学生了解。
4、广播宣传。
在学校广播台每周定期宣传，传播小米手机具备的吸引条件。
5、网上视频宣传。
在网上进行小米手机的宣传视频，宣传小米的理念、产品知识和用户的反映。
6、群发短信。
群发手机短信，宣传小米手机青春版的功能等。
7、征文比赛。
在学校发布举办小米手机青春版互联网征文大赛及其奖项吸引学生的眼球。
（二）饥渴预定
由于产能是一个逐渐攀升的过程，因此初期决定采用预定排队的先后顺序来满足购买。
采用预定方式既可以保证大学生的权益，避免黄牛档的抢货然后以高价卖给大学生；又可以产生饥渴营销效果，就算你有钱想买小米手机也不是这么容易的。
小米强大的功能，高性价比的优势，是符合大学生现有的生活消费水平的，从而保证小米手机宣传时的关注度。
（三）社区及论坛
创建学院小米社区，在龙岩学院贴吧、KK社区论坛等在学生群体中较为知名的网络发布各类小米手机的信息以及用户使用小米的感受等。
在网站里举办各类活动，突出小米手机青春版的独一无二优势，达到增加小米手机用户的效果。
（四）微博营销
利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。
微博为载体拉近和用户的距离，提高用户的数量。
通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办网络小米手机用户征文比赛等各类活动，以社区、微博及论坛为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性，从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。
特别的，微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。
小米可借助其190万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟通会的所用PPT，使公众看到了小米手机的长像和模样。
（五）娱乐造势
现在有大量的学生在玩微博、人人网、空间等，我公司与腾讯、新浪等公司联合发布空间、微博专题装扮套餐等，并在小米官网下载专区发布关于小米手机的桌面专题下载。
七、新品上市进度：
上市时机选择、铺货进度计划
（一）上市时机选择
2012年5月15日小米公司正式发布了旗下最新产品：
小米手机青春版。
小米手机创始人雷军也表示青春版主要就是针对学生群体的，一共有15万台。
（二）铺货进度
1、用户：
将于5月31日前，即用户提前支付的1-2周内完成发货。
2、经销商：
每月手机与相关的配件、挂饰等在订货1-2天内同时送货到达。
3、如果由于产能不足，小米手机青春版无法按时发货，用户可选择免费升级至1.5GHz标准版外加青春画册一本，差价由小米承担。
用户还可以选择继续等待小米手机青春版。
八、其他：
新品销量预估、营销费用预算
升级会员 