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英语广告中双关语的运用技巧及翻译
英语广告中双关语的运用技巧及翻译
李祥
摘要：
双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。
本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。
并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。
关键词：
广告语言；双关语；翻译
PunningandtheTranslationofPunsinEnglishAdvertisements
MENGLin&ZHANJing-hui
（ForeignLanguagesDept.,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150090,China）
Abstract:
Punningisoneofthemostcommonrhetoricaldevicesusedinadvertisement.ThispaperisaboutthetechniquesofpunningandthetranslationofpunsinEnglishadvertisements.Therearevariouswaystoformpunsinadvertisements.Thetranslationofpunsisdifficultbecauseofthedoublemeanings,andthetranslationofpunsinadvertisementsisevenmoredifficultbecauseonemustkeepboththedoublemeaningsofapunandthestyleoftheadvertisementinmind.
Keywords:
advertisinglanguage;pun;translation
引言
不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。
它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。
这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。
它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。
因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。
双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。
双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。
双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
1.双关语在广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。
在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。
巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
较为常见的有以下几个方面。
1.1.谐音双关
“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”1。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Moresunandairforyoursonandheir.2
译文：
这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.3
译文：
相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。
从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。
品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:
CLEANABILITY.4
译文：
“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：
洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：
一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：
既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。
该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
1.2.语义双关
“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”5。
这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Thelabelofachievements.
BlackLabelcommandsmorerespects.6
译文：
酒是功成名就的标志。
黑色标志使您更显尊贵。
语义双关也多见于品牌名称中。
这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—BlackLabel。
该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.7
译文：
尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。
双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。
spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。
这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.8
译文：
和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。
agooddeal构成一个绝妙的双关。
1.3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?
Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）9
译文：
哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？
这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。
句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。
由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.10
译文：
没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother（can:
tin,drink）can（refreshyou）。
11这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
1.4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。
这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.12
译文：
纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。
双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
（10）AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.13
译文：
一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：
Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。
该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：
玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
2.广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。
因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。
采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。
2.1契合译法
一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。
但“有些双关语也不是绝对不可译。
双语偶合，是可能的”14。
契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
（11）Easierdustingbyastre-e-etch!
15
stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。
让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功效。
译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。
四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。
2.2分别表义法
如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，“也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达”。
16
（12）TheUniqueSpiritofCanada.17
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。
为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。
18
（13）I’mMoresatisfied.19
（14）AskforMore.20
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。
它们巧妙地使用more一词的双重意义：
more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。
这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：
该产品优于同类产品，能更使消费者满意。
译文分别为：
“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。
双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.3套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。
英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。
套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
（15）Alliswellthatendswell.21
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。
但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：
动词“结束”和名词“香烟蒂”。
这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
（16）Betterlatethanthelate.22
这一妙句出自成语“Betterlatethannever”（晚来总比不来好）。
它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，thelate这里指thedead。
双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。
其译文可套译为“迟到总比丧命好”。
23
（17）Wetakenoprideinprejudice.24
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。
这则广告可译为：
“对于您的偏见，我们没有傲慢”。
对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
2.4侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”，25尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
（18）Thedriverissaferwhentheroadisdry;
Theroadissaferwhenthedriverisdry.26
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。
翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：
路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
（19）Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.27
bite一词在这里有多层意思：
刺痛；食物；咬。
它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。
这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：
“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
（20）Butlin’s–therightchoice.
Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.
GreatPartyAhead.29
这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。
广告中labour，conservative,liberal是三个政党的名字，同时labourthepoint作“详尽说明”解，beconservativeinyourchoice意为“在做选择时保守”，beliberalwithmoney指“大手大脚地花钱”。
Party也是一个双关词，既指“政党”，又指“聚会”。
广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。
但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法：
“布特林旅游公司——您的正确选择。
不要劳烦讲个没完，
不要保守，也别犹豫，
不要放任自由地乱花钱。
到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。
盛大的聚会正等着你！
”
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。
经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。
大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。
2.5补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。
但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。
对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
（21）OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh,Isee”。
该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。
然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：
“哇！
我看见了”。
视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。
对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
3.结语
总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。
但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。
以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
注释
1,4,6,7,9,10,13,17,18,26,28项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996。
2胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。
3单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，
（1）。
5丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：
陕西师范大学出版社，1998。
8,11,20,22,23,24候维瑞，英语语体[M]，上海：
上海外语教育出版社，1988。
12,19,21,27崔刚，广告英语300句[M]，北京：
北京理工大学出版社，1993。
14,16,25刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：
中国对外翻译出版公司，1999。
15蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。
29徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。
参考文献
[1]陈文伯，一词两义的翻译[J]，中国翻译，1994，（4）。
[2]崔刚，广告英语300句[M]，北京：
北京理工大学出版社，1993。
[3]丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：
陕西师范大学出版社，1998。
[4]候维瑞，英语语体[M]，上海：
上海外语教育出版社，1988。
[5]胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。
[6]蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。
[7]刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：
中国对外翻译出版公司，1999。
[8]单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，
（1）。
[9]项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996，
（2）。
[10]徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。
[作者简介]DrRichardLee李祥
浅谈跨文化背景下商业广告翻译赏析
本论文转载于论文天下：
【论文关键词】跨文化 广告翻译
【论文摘要】在经济发展日趋一体化的当今社会，广告作为一种传播信息的方式，加强了东西方文化的交流。
本文通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的广告翻译个案，对其进行了赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。
引言
“跨文化交际”即“cross-culturalcommunication（或inter-culturalcommunication）”。
它指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。
在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。
因此，英语广告翻译的准确性、优美性，对于增强广告的效力十分重要。
广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。
因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。
本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，从而加深英语学习者对商业广告翻译的认识和了解。
一、英语双关语在广告翻译中的应用
双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏，在《朗文当代英语词典》和《韦氏新世界词典》当中对双关语的释文都不约而同的用到了“playonword”的字眼，即“文字游戏”.英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。
例如：
1.The“in”ideainbusinesstravel-HiltonInns.
译文：
宾至如归-希尔顿旅馆。
这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。
同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
2.Startahead.
译文：
成功之路，从头开始。
宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。
3.Intelinside.（IntelPentium）
译文：
给电脑一颗奔腾的“芯”。
（英特尔，奔腾）
Applethinksdifferent.
译文：
苹果电脑，不同凡“想”。
（苹果电脑）
以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。
译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。
二、典故在广告翻译中的应用
1.希腊罗马神话那种“神人同形同性”的特征，深深地影响着西方人的文化生活。
许多希腊神话故事经过千百年的流传，早已融入人们的日常生活和词汇中，成为人们普遍使用的具有特殊意义的语言。
在英语的广告中，就常可见到利用希腊、罗马神话典故中的人名或喻意，以满足英美人崇尚神话中英雄和神灵的文化心态的实例。
例如：
美国的耐克（Nike），就是借用希腊神话中胜利女神的名字Nike，达芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希腊神话中风姿绰约、艳丽非凡的月桂女神的形象。
2.《圣经》中包含着丰富的文化典故、警世喻理，不了解《圣经》，就很难实现英文广告的商业价值。
，《圣经》的语言在英语形成过程中也占有一席重要之地，今日英语中使用的词汇，有许多来自《圣经》，至于说《圣经》中的典故变成习语进入英语语汇的例子，更是比比皆是。
例如：
州农场保险公司所做的广告Likeagoodneighbor，StateFarmisthere（StateFarmInsurance），便是借用《圣经·马太福音》第22章37-40节中“Lovethyneighborast
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