2020网红经济发展研究报告.docx

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2020网红经济发展研究报告

1网红经济研究框架及产业链梳理 3

1.1 网红经济的市场规模与变现方式...............................................................4.......

1.2 网红经济全产业链梳理..............................................................................5..........

2驱动网红经济高速发展的四大因素 6

2.1 消费者代际及行为变迁..............................................................................6..........

2.2 技术进步与新基础设施完善.......................................................................8........

2.3 媒体与渠道快速迭代.................................................................................1..0........

2.4 品牌商与产业资本推动............................................................................1..2........

3网红经济的模式解析与发展趋势 14

3.1 网红经济的商业模式特点.........................................................................1..4.......

3.2 网红经济的变现方式.................................................................................1..6........

3.3 网红达人是如何炼成的：

三大成长路径.................................................1..8...

3.4 网红经济的未来发展趋势.........................................................................1..9.......

4网红经济崛起带来了哪些深远影响 24

4.1流量重构：

用户注意力向短视频、直播等迁移，私域流量兴起 24

4.2 营销变革：

内容即营销，网红经济促成精准营销................................2..8..

4.3渠道变迁：

网红经济缩短消费决策链条，直播电商崛起 3.1

4.4模式再造：

打破传统品牌塑造逻辑，多元变现模式兴起 3.5

5直播电商：

快速崛起的新兴消费场景，已成为行业标配 38

5.1 行业概览：

受益于网红经济崛起，直播电商高速成长.........................38

5.2 竞争格局：

各路玩家争相入局，淘宝、抖音、快手占据前三 39

5.3 商业模式：

以收取佣金及服务费为主要模式........................................4..0...

5.4 发展趋势：

直播电商作为新兴消费场景，成为行业标配 4.2

6零售渠道：

网红经济催生产业链效率提升，线上线下融合共荣46

6.1网红经济催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率 46

6.2零售渠道如何变革？

线上加码直播电商，线下试水店铺直播 47

6.3零售渠道未来趋势展望：

流量即渠道，线上线下进一步融合共荣 49

7互联网：

网红经济下的电商内容平台双融合 51

7.1 网红经济推进零售线上渗透率.................................................................5..1.....

7.2 网红经济发展分散商家营销预算.............................................................5..3.....

7.3 互联网行业未来趋势展望：

电商内容化vs.内容电商...........................54

8传媒：

网红推动内容和渠道升级，资源+平台型公司有望受益56

8.1 网红经济时代，传媒行业有什么变化？

.................................................5..6...

8.2 面对网红经济带来的市场变化，传媒公司如何变革？

.........................59

8.3 传媒行业未来趋势展望：

新形式、新内容、新平台、新协同 62

1网红经济研究框架及产业链梳理

2018年以来，我们见证了我国网红经济的迅猛发展，以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷，产业链商业模式日渐清晰，直播电商等新业态高速崛起，行业销售记录不断被打破。

如2019年双十一，淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过27亿元，这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额，意味着网红经济时代，实体零售渠道正面临颠覆性的变革重构；此外2020年4月1日，罗永浩高调开启抖音直播首秀，全程累计

4665万人观看，累计销售金额达1.1亿元，在小镇青年、女性群体等直播带货传统客群以外，进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群……

以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角，作为新经济模式的重要代表，网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动，并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命，除了互联网、零售渠道、传媒等面临直接的变革重塑外，品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。

事实上，网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域，而是涵盖如网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构，并串联起包括品牌商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN服务机构、消费者等多个产业链环节。

本篇报告作为我们中金网红经济系列研究的开篇，将重点阐释以下几个方面：

什么是网红、KOL、KOC？

网红经济市场规模及产业链梳理。

网红经济崛起的核心驱动因素有哪些？

网红经济的商业模式、变现方式及未来趋势；直播电商会是昙花一现么？

网红经济带来哪些深远变化？

流量重构、营销变革、渠道变迁、模式再造。

哪些行业与哪类公司受影响较大？

品牌、渠道、营销、互联网谁主沉浮？

1.1网红经济的市场规模与变现方式

网红经济是伴随网红的产生而发展起来的，是网红们在获得受众的关注后，自身或者团队利用知名度进行一定方式的变现，进而获得经济利益的商业模式。

“网红”的核心要素是影响力，意味着其本身具备一定的社交资产积累，同时能持续生产内容、维持人设，并且拥有变现潜力。

我们经常所说的KOL（KeyOpinionLeader，即关键意见领袖）、KOC

（KeyOpinionConsumer，即关键意见消费者）等，指的即是网红的一种载体或表现形式。

网红经济行业高速成长，2019年市场规模预计超过5000亿元。

网红经济的快速崛起，对流量、渠道、营销、商业模式等领域，都带来了深远变革与影响，传统的“人货场”正迎来重构，行业内新机会不断涌现，近年来我国网红经济行业高速成长，我们预计2019年市场规

模超过5000亿元。

我国网红经济的产业结构或变现方式：

网红经济产业主要包含网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他。

从结构看，网红电商与广告营销是网红经济的主要变现路径；从增速看，直播电商近年来成长尤为迅速，我们认为未来将成为网红经济的主要增长驱动力。

据智研咨询、华经产业研究院等第三方数据：

2019年中国的直播电商市场规模约4338亿元，同比增长226%，我们预计到2020年有望达到近万亿元规模；2019年中国网红的广告营销市场也已达513亿元，预计未来3年的复合增速为32%；此外像直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段，直播打赏/虚拟礼物市场规模2018年达358亿元，同比增长51.1%；知识付费市场2019年规模预计达250亿元，同比增长50.8%。

图表1：

网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速

1.2网红经济全产业链梳理

上游：

各类品牌商、广告主。

网红经济在不同商品品类中的渗透率差异化明显，在易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高，如美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、生活用品、母婴产品等品类；在理性消费、高单值、耐用品领域渗透率较低，未来有较大提升空间，如汽车、家居、家电等品类。

中游：

包括网红相关产业、MCN等；以及各类电商、社交、短视频平台。

网红经济快速发展，也带来了中游产业链的持续完善，各类运营机构与模式创新不断涌现。

其中产业链非常重要的一环是MCN机构（Multi-ChannelNetwork），它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。

目前约90%的网红已被MCN公司签约或孵化，中国当前的MCN机构数已达约6500家，其变现模式主要包括直播电商变现、短视频及衍生广告变现等方式，围绕其旗下的网红IP，衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态。

中游产业链的另一大机构是各类运营平台，主要包括直播平台、社交平台、资讯平台、短视频平台、电商平台和垂直平台等，它们是承载网红们活动的重要场所，网红对平台的作用主要是优质内容输入和域外流量引入，两者相互促进，共同推动中国网红经济的飞速发展。

下游：

主要是各类消费群体，包括新中产阶层、小镇青年、高线银发族等，其中女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL等意见领袖影响消费决策的群体，他（她）们也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力消费人群。

网红经济的配套产业：

这些配套产业构成了网红经济的外围生态，其服务的内容主要侧重于资源、技术或内容方面，如帮助网红灵活适应下游消费者需求，能做到随时生产、随时发货的供应链公司；帮助网红进行直播资源对接的机构与代播公司；对网红进行培训的直播培训机构，及服务广告主与网红的数据分析机构等。

中长期看，我们预计这些实力不同的网红群体与产业链相关公司，未来将出现明显的内部分层，各自结合不同的竞争壁垒与变现模式，形成典型的金字塔结构。

图表2：

网红经济产业链一览

2驱动网红经济高速发展的四大因素

2.1消费者代际及行为变迁

我们认为，消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑，主要体现在消费者代际转移与消费习惯变化两个维度。

消费者代际转移：

•互联网在年轻群体中渗透率更高：

1H19我国共计拥有8.5亿网民，互联网普及率达到61.2%，其中超过99%的网民同时是手机网民。

从年龄结构来看，我国网民整体的年龄结构较为年轻，40岁以下的网民占比达到70%，30岁以下的占比超过45%，互联网在年轻群体的渗透率更高。

•90/00后登上历史舞台，有力支撑网红经济发展：

90后、00后作为互联网“原住民”，对网红经济、直播电商等新模式、新业态接受度更高，随着其参加工作后消费力增强，成为支撑网红行业发展的重要人口基础。