壳牌车用润滑油经销商销售团队管理与业务发展计划研究.docx
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壳牌车用润滑油经销商销售团队管理与业务发展计划研究
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壳牌车用润滑油经销商销售团队管理与业务发展计划研究
篇一：
浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略[1]2
（1）1
（1）
浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略摘要：
自我国润滑油市场开放以来，市场被越来越多的品牌充斥着，随着我国车辆的逐年增加，尤其是豪车数量的增加，我国润滑油市场越来越复杂。
而在整个国内润滑油市场上，国产品牌占据销售量85％的份额，但利润却只占高端市场的22％o因此，高端润滑油市场将成为未来润滑油行业竞争的焦点，壳牌无疑是当今国际润滑油第一品牌，占有中国高端润滑油中相当大的市场份额，这自然与壳牌的市场策略密不可分，然而，随着市场的发展，旧营销模式的弊端渐渐显现出来。
关键词
壳牌润滑油我国行业渠道策略建议
浅谈壳牌车用油在中国的渠道和促销策略
1.润滑油行业背景
随着汽车工业的迅猛发展，汽车保有量的迅速提高，润滑油的需求越来越大，据中国润滑油信息网报道：
20XX年全球润滑油的需求量已达到3930万吨，年增长速度为2.2%，价值260亿美元。
增长的地区主要是亚洲、拉美和东欧的发展中国家。
最大的润滑油市场是美国，其次是中国、日本、俄罗斯、德国、加拿大和印度。
这些国家的润滑油年消耗量都在100万吨以上。
全球市场未来增长的主要部分将来自中国。
中国占到了20XX年以前市场增长的近50%。
因此中国的润滑油市场成为国际国内各大品牌竞相争夺的一块儿“肥肉”，都想尽可能的提高自己的市场占有份额。
因此，润滑油市场前景虽然看好，但各润滑油公司却丝毫没有懈怠，反而更加疯狂的展开一场市场争夺战。
润滑油市场在20XX年得到较快发展，中国已成为世界第二大润滑油消费国。
据国家统计局统计，20XX年，我国共进口润滑油153235.687吨，20XX年我国润滑油进口数量继续平稳增长，达189205.101吨，较上年上升23.47%，20XX年1-12月份中国共进口各类润滑油183,409吨，较20XX年小幅下降3.06%。
表观消费量为644.6万吨，较20XX年略降0.4%。
其中，20XX年1-12月中国润滑油产量541.5万吨，同比上升4.0%；20XX年国际市场润滑油、基础油供应紧张，价格居高不下，是中国润滑油进口量下降的最主要原因。
统计数据显示，20XX年1-7月我国共累计生产润滑油341.1万吨，比去年同期329.6万吨增加了3.5%；20XX年7月全国共生产润滑油42.3万吨，比去年同期46万吨下降了8.2%，与今年6月份的47.85万吨相比则减少了11.6%。
20XX年到20XX年我国润滑油年需求量增速提高到2％。
其中，国内车用润滑油的比重逐年上升，用油档次也逐渐提高，高档油品直接与国际接轨。
20XX年中国基础油进口依存度继续下降，国产货源的市场份额进一步提升。
尽管美国消费仍占全球润滑油总量的约1/4，但中国润滑油的消费量正在爆炸，预计到2020年，中国将是地球上最重要的润滑油消费国。
按照中国政府入世承诺，中国于20XX年1月开始全面对外放开了成品油零售市场，位居世界500强之列的诸多石油巨头无不纷纷进入中国，而且无一例外地拿着润滑油这一最具品牌效应的主力产品开道。
强大的对手正蜂拥而入。
壳牌这个国外品牌由于很早进入中国市场，在高端市场上已经抢占了先机。
2.润滑油市场现状
2.1基础油价格上涨给润滑油市场带来困惑
20XX年下半年国内通胀压力增大，汽车行业和制造业等主要用油行业发展明显减速，润滑油消费量下降，淡季特征明显。
9月开始北方地区季节性换油需求启动，汽车销售进入旺季，润滑油消费量继续回升。
而国际原油价格始终在下降通道中运行，wTI原油均价为91美元/桶，较二季度下降11.7%;9月wTI原油均价为87美元/桶，较6月下降10.3%。
受此影响，亚太市场基础油价格呈现持续回落态势。
一方面，全球经济发展不确定性增强，欧美经济形势趋于恶化，润滑油需求乏力;另一方面，国际原油价格不断走低，基础油价格随之承压下行。
受原油价格下降以及国内需求疲软影响，三季度国产基础油价格呈现持续下跌态势。
国内市场150sn基础油三季度均价（华南、华东、东北平均）为10456元/吨，较二季度下跌9.4%;9月均价为10233元/吨，较6月均价下降9.5%。
四季度我国润滑油需求增加，基础油市场需求较为旺盛，国内市场价格逐步上升。
但是近期国际原油价格总体呈下行趋势，对基础油价格构成压力。
从10月下旬开始，随着需求逐渐恢复，基础油价格将稳中有升，维持在10000元/吨以上。
基础油的上涨对壳牌来说是有很大益处的，壳牌由于有自己的基础油开发来源，生产成本自然是一般品牌无法比拟的。
2.2品牌混乱，假冒伪劣商品横行
不仅壳牌，市场上其它知名品牌也是真假掺半，严重危害了消费者的利益。
针对这种情况，各地总经销纷纷采用向车队直接供货的方式来解决，但这样又造成了另一层困惑，即一定程度上打击了修理厂的积极性而转向其它品牌。
另一方面，ApI（美国石油协会）标准并非是确切标准，由于该标准并没有严格的认证规定，故市场上润滑油级别标注十分混乱，尤其国产小品牌油问题更是严重。
3.壳牌简介
3.1公司简介
荷兰皇家壳牌石油公司由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。
荷兰皇家石油于1890年创立，并获得荷兰女皇特别授权，因此被命名为荷兰皇家壳牌石油公司。
1907年荷兰皇家石油与英国的壳牌运输贸易有限公司合并。
壳牌是所谓的七姊妹（sevensisters）之一，是石油、能源、化工和太阳能领域的重要竞争者，拥有五大核心业务，包括勘探和生产、天然气及电力、煤气化、化工和可再生能源。
壳牌在全球140多个国家和地区拥有分公司或业务。
壳牌的公司结构十分独特：
世界各地的分公司是由总部设在荷兰的荷兰皇家石油公司和总部设在英国的壳牌运输和贸易公司共同管理的，其中荷兰皇家控股六成，英国的壳牌控股四成。
还有一些公司则是壳牌和其他公司或政府的合资企业。
荷兰皇家/壳牌集团最大的股东是荷兰皇室的投资公司。
3.2业务拓展与合作
壳牌集团共有11家服务公司承担着总部的管理和服务职能，主要任务是为集团的各业务公司和关联公司（指集团持股 壳牌通过大约25000家美国国内的品牌加油站成为市场领头羊，这些品牌加油站也是壳牌出现在美国公众面前的主力军。
中国目前来说已经是壳牌最大的海外市场了。
其实，荷兰皇家壳牌早在清朝末期就已进入中国市场，在抗战中发挥了很大的积极作用，解放后又是唯一一家留在中国的欧洲企业，文革时期由于新中国政策的调整，壳牌第一次离开中国，到改革开放时期，壳牌率先进入中国市场，成为第一家入主中国的西欧品牌，近年来在中国的发展更是如日中天。
（1）与中海油合作
2000年，壳牌化工与中国海洋石油总公司合资的中海壳牌石油化工有限公司签署合营合同，这项总投资达41亿美元的合资项目是中国迄今为止最大的中外合资项目之一。
该项目于20XX年1月正式投产。
壳牌目前与中国北京、天津、广东、成都建有加油站。
（2）收购统一
壳牌中国控股私有有限公司购买了“北京统一石油化工有限公司”和“统一石油化工（咸阳）有限公司”75%的股份。
事实上，壳牌100%购买了祥嘉国际投资控股有限公司，该公司拥有“北京统一石油化工有限公司”和“统一石油化工（咸阳）有限公司”75%的股份，公司其余25%的股份由百利威科技发展有限公司持有。
据估计，中国润滑油市场每年需求量为60亿升，该交易已使壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司，在中国润滑油市场的份额位居第三。
并购后，壳牌全球成品润滑油的产量提高了8%，并使壳牌在全球成品润滑油市场占到16%的份额。
4.市场竞争品牌以及壳牌swoT分析
4.1市场竞争品牌
壳牌作为润滑油市场的领头羊，自然也就成了众矢之的，市场上竞争对手比比皆是，下面将进口和国产品牌分别来介绍。
（1）进口品牌
首先，在润滑油进口品牌中，美孚之于壳牌就如方便面市场上统一之于康师傅，是壳牌最大的威胁。
埃克森美孚公司是世界最大的非政府石油天然气生产商，总部设在美国得克萨斯州爱文市。
在全球拥有生产设施和销售产品，在六大洲从事石油天然气勘探
业务；在能源和石化领域的诸多方面位居行业领先地位。
20XX年福布斯排行榜美孚全球500强企业排名第三，仅次于荷兰皇家壳牌，而且品牌价值超过壳牌居国际润滑油行业第一。
目前美孚所拥有的车用润滑油包括美孚一号和美孚黑霸在内的所有产品均可以与壳牌分力抗争
其次，bp嘉实多虽然稍逊于美孚和壳牌，但市场竞争力却逐年上升。
嘉实多也是国际知名品牌，其实力与壳牌和美孚略有差距，但其油品升级很快。
嘉实多由于晚于壳牌和美孚进入中国市场，在国内知名度自然少逊于二者，但鉴于其价格上的优势，嘉实多近年来在国内的销量逐年走高，其旗下金嘉护、银嘉护一直是中低档私家车经济实惠的选择，而新推出的极护和原来的磁护虽然对于豪车来说市场吸引力不是太大，但却是带有涡轮增压和自动正时控制的中当车辆不错的选择。
另外，对于壳牌来说道达尔、福斯等国外三线品牌也不容忽视。
这些由于进入国内市场比较晚，虽然也是国际知名品牌，市场份额相对来说却比较小，但其较低的价格和进口头衔还是吸引了不少消费者，近年来市场份额一直稳步增长，尤其是近年来将其中端级别油品的竞争矛头直瞄壳牌的低级别油品，直逼得壳牌取消生产cD和sF规格的油品，甚至cF-4和sg的市场也渐渐走低，其冲击也波及到美孚与嘉实多。
（2）国产品牌
说起国产的品牌，首先就得说说国内三大巨头长城、昆仑、统一。
长城公司直属于中石化，在基础油获得方面有绝对的优势，而且拥有中国航天专用油的美誉，最近新闻更称，长城公司将以润滑油公司的身份单独上市，这无疑使长城公司不得不放弃原来与石油公司内部交易的营销模式，而走市场化道路，事实上，长城润滑油也确实这样做了，但，由于其并未放弃石油公司这条渠道，而且市场化起步远远落后于其他品牌，致使目前长城润滑油市场价格相当混乱。
昆仑与长城一样也是国有控股襁褓里的宠儿，中石油有足够的实力支持其打价格战，不同的是昆仑远早于长城做市场化经营。
而相对于长城和昆仑来说，统一的处境就如同没妈的孩子，生活十分悲衰，很多人都会认为如今壳牌与统一已经是母子关系了，对于壳牌来说，统一应该不是威胁而是助力，但事实并非如此，因为皇家壳牌对于统一来说始终只是个后妈，养子与后妈之间的竞争自然是显而易见的。
另外秋明等小品牌以及散装油品在中国市场还是有一席之地的。
这些国产小品牌和散装油并非在市场上就没有竞争力，价格低廉是一方面，其更具吸引力的方面还在于这些小品牌大多采用赊销的方式，而国际国内知名品牌是不会赊销的，有的甚至需冲预付款，另一方面，大多数消费者的润滑油知识是非常的浅薄的，有的甚至分不清粘度和级别，自然这种赊销方式对于终端客户（尤其是快修店）来说诱惑力是可想而知的。
篇二：
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篇三：
壳牌润滑油项目可行性研究报告
壳牌润滑油项目可行性研究报告
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提供国家发改委甲级资质
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壳牌润滑油项目建议书
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壳牌润滑油项目可行性研究报告
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本报告是针对行业投资可行性研究咨询服务的专项研究报告，此报告为个
性化定制服务报告，我们将根据不同类型及不同行业的项目提出的具体要求，修订报告目录，并在此目录的基础上重新完善行业数据及分析内容，为企业项目立项、上马、融资提供全程指引服务。
可行性研究报告是在制定某一建设或科研项目之前，对该项目实施的可能
性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价，以求确定一个在技术上合理、经济上合算的最优方案和最佳时机而写的书面报
告。
可行性研究报告主要内容是要求以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。
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可行性研究是确定建设项目前具有决定性意义的工作，是在投资决策之前，
对拟建项目进行全面技术经济分析论证的科学方法，在投资管理中，可行性研究是指对拟建项目有关的自然、社会、经济、技术等进行调研、分析比较以及预测建成后的社会经济效益。
在此基础上，综合论证项目建设的必要性，财务的盈利性，经济上的合理性，技术上的先进性和适应性以及建设条件的可能性和可行性，从而为投资决策提供科学依据。
投资可行性报告咨询服务分为政府审批核准用可行性研究报告和融资用可
行性研究报告。
审批核准用的可行性研究报告侧重关注项目的社会经济效益和影响；融资用报告侧重关注项目在经济上是否可行。
具体概括为：
政府立项审批，产业扶持，银行贷款，融资投资、投资建设、境外投资、上市融资、中外合作，股份合作、组建公司、征用土地、申请高新技术企业等各类可行性报告。
报告通过对项目的市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、
环境影响、资金筹措、盈利能力等方面的研究调查，在行业专家研究经验的基础上对项目经济效益及社会效益进行科学预测，从而为客户提供全面的、客观的、可靠的项目投资价值评估及项目建设进程等咨询意见。
可行性研究报告大纲（具体可根据客户要求进行调整）
为客户提供国家发委甲级资质
第一章壳牌润滑油项目总论
第一节壳牌润滑油项目背景
一、壳牌润滑油项目名称
二、壳牌润滑油项目承办单位
三、壳牌润滑油项目主管部门
四、壳牌润滑油项目拟建地区、地点
五、承担可行性研究工作的单位和法人代表
六、壳牌润滑油项目可行性研究报告编制依据
七、壳牌润滑油项目提出的理由与过程
第二节可行性研究结论
一、市场预测和项目规模
二、原材料、燃料和动力供应
三、选址
四、壳牌润滑油项目工程技术方案
五、环境保护
六、工厂组织及劳动定员
七、壳牌润滑油项目建设进度
八、投资估算和资金筹措
九、壳牌润滑油项目财务和经济评论
十、壳牌润滑油项目综合评价结论
第三节主要技术经济指标表
第四节存在问题及建议
第二章壳牌润滑油项目投资环境分析
第一节社会宏观环境分析
第二节壳牌润滑油项目相关政策分析
一、国家政策
二、壳牌润滑油行业准入政策
三、壳牌润滑油行业技术政策
第三节地方政策
第三章壳牌润滑油项目背景和发展概况
第一节壳牌润滑油项目提出的背景
一、国家及壳牌润滑油行业发展规划
二、壳牌润滑油项目发起人和发（:
壳牌车用润滑油经销商销售团队管理与业务发展计划研究）起缘由
第二节壳牌润滑油项目发展概况
一、已进行的调查研究壳牌润滑油项目及其成果
二、试验试制工作情况
三、厂址初勘和初步测量工作情况
四、壳牌润滑油项目建议书的编制、提出及审批过程
第三节壳牌润滑油项目建设的必要性
一、现状与差距
二、发展趋势
三、壳牌润滑油项目建设的必要性
四、壳牌润滑油项目建设的可行性
第四节投资的必要性
第四章市场预测
第一节壳牌润滑油产品市场供应预测
一、国内外壳牌润滑油市场供应现状
二、国内外壳牌润滑油市场供应预测
第二节产品市场需求预测
一、国内外壳牌润滑油市场需求现状
二、国内外壳牌润滑油市场需求预测
第三节产品目标市场分析
一、壳牌润滑油产品目标市场界定
二、市场占有份额分析
第四节价格现状与预测
一、壳牌润滑油产品国内市场销售价格
二、壳牌润滑油产品国际市场销售价格
第五节市场竞争力分析
一、主要竞争对手情况
二、产品市场竞争力优势、劣势
三、营销策略
第六节市场风险
第五章壳牌润滑油行业竞争格局分析
第一节国内生产企业现状
一、重点企业信息
二、企业地理分布
三、企业规模经济效应
四、企业从业人数
第二节重点区域企业特点分析
一、华北区域
二、东北区域
三、西北区域
四、华东区域
五、华南区域
六、西南区域
七、华中区域
第三节企业竞争策略分析
一、产品竞争策略
二、价格竞争策略
三、渠道竞争策略
四、销售竞争策略
五、服务竞争策略
六、品牌竞争策略
第六章壳牌润滑油行业财务指标分析参考
第一节壳牌润滑油行业产销状况分析
第二节壳牌润滑油行业资产负债状况分析
第三节壳牌润滑油行业资产运营状况分析
第四节壳牌润滑油行业获利能力分析
第五节壳牌润滑油行业成本费用分析
第七章壳牌润滑油行业市场分析与建设规模
第一节市场调查
一、拟建壳牌润滑油项目产出物用途调查
二、产品现有生产能力调查
三、产品产量及销售量调查
四、替代产品调查
五、产品价格调查
六、国外市场调查
第二节壳牌润滑油行业市场预测
一、国内市场需求预测
二、产品出口或进口替代分析
三、价格预测
第三节壳牌润滑油行业市场推销战略
一、推销方式
二、推销措施
三、促销价格制度
四、产品销售费用预测
第四节壳牌润滑油项目产品方案和建设规模
一、产品方案
二、建设规模
第五节壳牌润滑油项目产品销售收入预测
第八章壳牌润滑油项目建设条件与选址方案
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