现代营销学.docx
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现代营销学
现代营销学
考试形式
1、单项选择（每小题1.5分，共30分）
2、多项选择（每小题2分，共10分）
3、判断题（每小题1分，共10分））
4、名词解释（每小题5分，共10分）、
5、简答题（每小题8分，共24分）
6、案例分析题（每小题16分，共16分）
一、名词解释
1、P31市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
2、P117/P31市场定位是指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。
3、P31目标市场是指在有资格的有效市场中，企业对市场细分后所选择的子市场。
5、顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
二、简答题
1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？
P164
答：
在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。
具体策略包括：
1）快速撇脂策略；2）缓慢撇脂策略；3）快速渗透策略；4）缓慢渗透策略。
2、产品市场生命周期成熟期如何制定市场营销策略？
P166
答：
产品进入成熟期的标志是销售增长速度渐缓，市场趋于稳定。
可供选择的策略有3个：
1）调整市场；2）改进产品；3）调整营销组合。
3、市场定位的主要依据有哪些？
P130
答：
市场定位的主要依据有：
1）以产品质量、技术、价格或服务定位；2）以使用者类型定位；3）以使用场合或特定功能定位；4）以区别于竞争者的不同属性定位；5）与市场主导者相联系定位。
5、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
P201
答：
当面临以下几种情况时，企业可能需求降价：
（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；
（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从大扩大生产和销售量，降低成本费用。
6、企业对竞争者分析的步聚？
P259
答：
企业对竞争者的分析可以以下六个步骤进行：
1）辨别企业的竞争者；2）确定竞争者的目标；3）确定竞争者的策略；4）估计竞争者优势及弱点；5）判断竞争者的反应模式；6）选择对策进攻或回避。
四、选择题：
第一章导论：
营销管理的任务：
不同的需求状况，有不同的营销任务：
P9
营销管理类型
需求状况
营销任务
1.扭转性营销
负需求
扭转需求
2.刺激性营销
无需求
激发需求
3.开发性营销
潜在需求
实现需求
4.恢复性营销
衰退需求
恢复需求
5.同步性营销
波动需求
调节需求
6.维持性营销
饱和需求
维持需求
7.限制性营销
过量需求
限制需求
8.抵制性营销
有害需求
消除需求
五种营销观念：
P11
1）生产观念
指导思想——生产导向、以生产为中心、以产定销
主要任务——提高生产效率、降低成本、降低售价
适用条件——市场供不应求、买方争购、选择余地不多
2）产品观念或产品导向
指导思想——产品导向，片面强调产品本身，忽视市场需求
产品观念会导致“营销近视症”
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营管理思想，前者以量取胜，后者以质取胜，均未把市场需要放在首位。
3）推销观念或推销导向
指导思想——推销导向，推销技术受到企业特别重视
是生产观念的发展和延伸，基本上没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。
推销适用于保险业
美国的政治选举
4）营销观念或营销导向
指导思想——营销导向、顾客是上帝、满足顾客的需要和欲望
适用条件——买方市场的全面形成
企业目的是追逐利润，满足需要成为手段之一，致使牟取暴利，往往置消费者利益和社会利益于不顾。
5）社会营销观念
指导思想——正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。
适用条件——市场环境恶化：
能源短缺、通货膨胀、人口爆炸性增长、消费者保护和环境保护盛行等。
绿色营销
绿色营销：
即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看做是社会营销观念的一种新的更高的体现。
5种营销观念之间的差别
营销观念
起点
中心
手段
终点
生产观念
生产
生产
提高生产效率，降低成本，降低售价
将产品销售出去获得利润
产品观念
产品设计和生产
产品策划和改良，保守产品秘诀
维持或者改良产品
将产品销售出去获得利润
推销观念
产品生产
现有产品
推销和促销
通过销售获得利润
营销观念
目标市场
顾客需要
整合营销
通过顾客满意获得利润
社会营销观念
目标市场和社会利益
满足顾客需要，兼顾社会整体利益
社会营销
在满足顾客需要和兼顾社会利益的前提下获得利润
第二章企业的战略规划和营销管理过程
波斯顿矩阵：
P23页
10%
高
企业增长战略主要有3类：
密集性增长、一体化增长、多角化增长。
P25
密集性增长
一体化增长
多角化增长
市场渗透
后向一体化
同心多角化
市场开拓
前向一体化
横向多角化
产品开发
横向一体化
综合多角化
第三章营销环境分析
微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
宏观环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
包括：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境六大部份。
第四章消费者市场
影响消费者行为的因素：
P64
社会因素
相关群体
家庭
角色和地位
心理因素
动机
感觉
学习
信念和态度
个人因素
年龄和生命
周期的阶段
职业
经济情况
生活方式
个性和自我观念
文化因素
购买者
文化
亚文化
社会阶层
第六章营销信息的收集和市场需求测量
建立营销信息系统的必要性
1.“管理好一个企业，就要管理好它的未来，而管好未来就意味着管理信息”
2.美国盖洛普公司瑟瑞·哈德博士：
“当一个公司所掌握的有关其行业及其企业产品的市场信息量越大、信息质量越高时，其企业成功的可能性就越大。
”
3.企业管理者所面对的信息问题：
1信息爆炸、信息大量涌现；管理者却常常得不到需要的信息。
2无用或错误的信息大量存在，或信息因未能及时送达而失效。
营销信息系统是指为营销决策者及时收集、整理、分析、评估和传递所需信息的人员、设备和程序组成的系统。
系统功能
1.确定信息需求；2.开发信息；3.传递信息
第七章市场细分目标化和定位
无差异营销是指企业在市场细分后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
⏹前提：
将消费者的需求视为没有差异的。
⏹目标市场的选择：
整个市场。
⏹优点：
实现规模的经济性（品种单一，批量大，成本有优势）。
⏹缺点：
不利于满足各种市场的消费者的需要；企业的竞争能力比较差，容易受到同类企业的攻击。
⏹适用条件：
需求广泛、市场同质性强、能大量生产与销售的产品。
差异营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
⏹前提：
不同的消费者有不同的需求。
⏹目标市场的选择：
整个市场目标市场。
⏹优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足，有利于提高企业的竞争能力。
⏹缺点：
增加成本（生产成本、产品改造成本、管理成本、库存成本、促销成本及销售成本）；资源配置不能有效集中，甚至出现企业内彼此争夺资源的现象，拳头产品难以形成。
⏹适用条件：
企业力量强大
集中营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上较大的市场占有率。
⏹前提：
消费者的需求是有差异的。
⏹目标市场的选择：
一个或少数几个细分市场。
⏹优点：
集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。
⏹缺点：
企业的经营风险大。
⏹适用条件：
企业力量弱小
⏹比如：
城市的音乐电台就以青少年和白领为目标市场，筹划具有时尚元素的节目来吸引听众，并开展迎合目标市场的活动。
市场细分的原则：
（1）可衡量性；
（2）可接近性；（3）效益性；（4）可行性；（5）差异性。
此外，市场细分和目标营销必须符合法律和道德规范。
市场定位一般应包括3个步骤：
一是通过市场调研，确认潜在的竞争优势；二是准确地选择竞争优势；三是有效地、准确地向市场传播定位信息。
市场定位的方法：
初次定位与重新定位；对峙定位与避强定位。
第八、九章产品策略
P136产品分类：
产品按照购买者及其用途的不同，首先可以分为两大类：
消费品和产业用品；然后还可进一步划分：
1．消费品分类。
按消费者购买习惯的不同，可分为
（1）便利品（如日常需要的牙膏，香烟，肥皂；即兴购买的如书报杂志，工艺美术品和纪念品等；特定情况下购买的如雨具、痱子粉，蚊香等）；
（2）选购品（同质品如电视机、电冰箱、照相机等耐用消费品；而异质品如服装、鞋帽、家具等）；（3）特殊品（特定品牌或具有特色的）；（4）非寻求品（如人寿保险和百科全书等）。
2．产业用品分类。
按其如何进入生产过程及其与生产成本的关系，分为3类：
（1）原材料和零部件；
（2）固定资产；（3）供应品和服务。
P143品牌策略：
（1）品牌化决策；
（2）品牌归属决策；（3）家族品牌决策；（4）品牌延伸决策；（5）多品牌决策；（6）品牌重新定位决策
P157产品组合：
产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品组合决策一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。
产品组合的宽度是指企业生产经营产品大类的多少，即拥有产品线多少，多则宽，少则窄；
产品组合的长度是指企业所有产品线中的产品项目的总和；
产品组合的深度指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。
P162产品生命周期：
产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。
分为4个显著的阶段：
1）介绍期；2）成长期；3）成熟期；4）衰退期。
第十章定价策略
P182影响定价的因素：
1、内部因素：
与定价有关的营销目标；营销组合策略；产品成本；企业定价组织；2、外部因素：
市场结构和需求性质；竞争者和其他环境因素
企业定价的主要方法：
一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法
1）成本加成定价法：
2）目标利润定价法：
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本
3）变动成本定价法：
单位边际贡献=单价－单位变动成本
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。
二、需求导向定价法：
1）基于顾客价值观念的需求差异：
心理差异；价值观差异；文化差异
2）基于市场特点的需求差异：
不同顾客群的需求差异；不同时间的需求差异；不同地点的需求差异；市场普遍习惯
认知价值定价法：
1）越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
2）认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。
3）认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知，即准确地为产品定位。
三、竞争导向定价法
1）高价策略：
设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；
2）低价策略：
以低价排斥竞争者；
3）随行就市定价法
4）密封投标报价法
5）拍卖定价法
P196产品组合的定价策略：
1.产品线定价，就是针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价；2、非必需附带产品定价（即企业在销售主要产品时也经常销售附带产品）3、必需附带产品定价：
具体方法是，将价格分为固定部分和变动部分；4、副产品的定价；5、产品束的定价，将有连带关系的产品组成一束，一并以低价销售。
P199心理定价：
心理定价，是指企业定价时，不但要考虑价格的经济作用，还要考虑心理作用。
即顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。
（1）声望定价，有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。
（2）参照定价，例如：
在陈列时有意识地将某种产品放在价格较高的产品附近，表示这种产品也属于高档之列。
（3）奇数定价：
也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9.
（4）促销定价
第十一章分销渠道
P212分销渠道成员：
1、渠道成员的选择
渠道成员的素质、能力对分销效果有直接影响。
而且分销合同关系确定后，不容易进行更改，因此要谨慎选择渠道成员。
选择标准主要有：
1）渠道成员的经营范围；2）渠道成员的市场经验和能力；3）渠道成员的资金实力；4）渠道成员的信誉
2.渠道成员的激励
中间商的利益独立于制造商之外，因此不会自觉自愿地努力帮助分销产品，所以要进行激励。
主要激励方式有：
1）金钱激励。
如：
各种折扣、奖金、返利、陈列津贴、销售竞赛等。
2）非金钱激励。
如：
技术支持、能力培训、广告合作等。
3）负激励：
减少折扣、推迟交货、终止关系等。
3.渠道成员的评估
通过评估来确定哪些经销商在经营管理方面存在问题，需进行改进或淘汰。
评估内容如：
1）销售配额完成情况；2）货款结算情况；3）促销合作表现；4）售后服务情况等。
P213垂直营销系统：
1.垂直营销系统的含义：
由制造商、批发商和零售商形成统一的整体，统一规划，协调行动，服从于一个领导者。
渠道成员的紧密结合可以控制渠道行为，管理渠道成员，解决渠道冲突。
2.类型
（1）统一垂直营销系统
a.又称公司型垂直营销系统，制造和分销的多个环节都归单一法人组织所有并受其控制，实际上是一体化经营如：
海尔模式。
b.优点：
控制力度大，能保证企业和品牌的统一形象，最大限度地接近最终用户。
缺点：
先期投资成本高、管理压力大、灵活性差
（2）契约型垂直营销系统
由从事制造和分销的不同层次的独立企业，以契约的形式联合起来而组成。
例如：
志高模式、麦当劳的特许经营、汽车特许经营的4S店。
（3）管理型垂直营销系统
由规模大、实力强的核心企业来管理和协调制造和分销的各个环节，但渠道成员之间并没有产权或特许的关系。
例如：
宝洁公司对分销渠道的管理。
第十二章促销策略
P245人员推销的要素:
人员推销的决策，主要包括：
确定推销目标；建设和管理推销队伍；掌握推销步骤等。
P242广告媒体的选择：
广告媒体的选择要考虑以下几点：
1、确定广告媒体的接触率、频率和效果决策：
1）接触率决策，是指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告；
2）频率决策，是指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。
3）效果决策，是指决定广告显露的效果。
2、广告媒体种类的选择。
考虑的因素：
1）目标顾客的习好；2）产品种类；3）广告信息；4）成本费用。
3、具体媒体的选择
4、广告时机的选择
P254公共关系：
公共关系是促销组合的另一重要组成部分，不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系。
公共关系活动必须遵守两条基本原则：
一是公关活动的真实性，即在各种公关活动中严禁弄虚作假，欺骗公众；二是与公众利益的一致性，即开展各种公共活动必须符合公众利益，不可损人利己。
公共关系主要是利用信息传播的原理和方法进行。
公共关系的主要手段：
1、创新和利用新闻；2、举行演讲会、报告会及纪念会等；3、开展有意义的特别活动；4、编写书面和音像宣传材料；5、建立企业的统一标识体系；6、参与和赞助各种社会公益活动。
公共关系的主要决策：
确定公关目标、选择公关活动内容、实施公关计划、评估公关效果。
P250整合直销：
即将多媒体协调结合运用，如直接邮寄同网络营销和免费电话相结合，可使回应率大为提高。
整合直接营销要求在营销过程中的各个阶段，将多种媒体协调起来，实际多阶段的多媒体营销。
有反馈的付费广告——直接邮寄——电话营销——面对面地访问推销——持续沟通
第十三章竞争者分析和竞争者定位
P266市场主导者是指占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
市场主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采用3种策略：
一、扩大总需求，可以从3个方面扩大市场需求量：
1、开掘新的使用者；2、开辟产品的新用途；3、刺激使用者增加用量；
二、保护市场占有率，有6种防御策略可供市场主导者选择：
1、阵地防御；2、侧翼防御；3、先发防御；4、反攻防御；5、运动防御；6、收缩防御。
三、提高市场占有率
P271市场挑战者是指在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先，必须确定自己的战略目标和挑战对象；然后，还有选择适应的进攻策略。
一、确定战略目标和挑战对象：
1、攻击市场主导者；2、攻击与自己实力相当者；3、攻击地方性小企业；
二、选择进攻策略；
1、正面进攻；2、侧翼进攻；3、围堵进攻；4、迂回进攻；5、游击进攻；
P273市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
以下是三种可供选择的跟随策略：
1、紧密跟随；2、有距离的跟随；3、有选择的跟随。
P274市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
每个行业几乎都有些小企业——市场利基者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。
一个最好的利基应具有以下特征：
1、市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；2、企业可为之提供有效服务；3、对主要竞争者不具有吸引力；4、当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。
下面几种可供选择的专业化方案：
1、按最终使用者专业化；2、按垂直层面专业化；3、按顾客规模专业化；4、按特定顾客专业化；5、按地理区域专业化；6、按产品或产品线专业化；7、按质量和价格专业化；8、按服务项目专业化；9、按渠道专业化；10、按顾客订货专业化。
三、案例分析
关于营销观念
五种营销观念：
1、社会营销观念2、市场营销观念3、生产观念4、产品观念5、推销观念
一、社会营销观念案例
百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。
百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。
对于百事可乐来说，这次拒绝并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可能是别的饮料了。
第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先人为主，特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜爱。
而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。
特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：
这是一种二流软饮料。
50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人”为营销理念，展开了“百事时代”的营销宣传。
这也正是阿弗雷德·斯蒂尔任职期间，这次营销理念定位是他对百事可乐最大的贡献之一，就是提出了百事可乐市场定位——爱社交，喝百事，它的主题就是激进，活力，挑战。
百事可乐以此营销理念展开一系列促销活动，借用强大的广告效应，成功的将百事精神、百事个性传递给消费者。
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带人高潮。
百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。
”“奋起吧！
你是生龙活虎的百事新生代。
”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐传统的概念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”。
这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。
“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。
事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年，百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。
在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其消费群体定位为“年轻新一代”。
这时候，这一理念的推出，不仅仅是一种营销方向，也融人了百事可乐品牌和企业文化，同时，为了宣传百事可乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事可乐的个性。
二、市场营销观念案例
2002年7月，纽约市一个体重272磅的大胖子状告美国四大快餐连锁店，因为这些快餐店提供的食品让他吃成了一个行动不便的人，他要求巨额赔偿；一本旨在揭露美国快餐业黑幕的书《快餐国》也在美国成为畅销书。
快餐业带来的健康问题正日益受到关注，快餐业面临来自多方的压力。
美国是名副其实的快餐王国，2001年美国人的快餐消费超过1100亿美元，远远高于教育、购买电脑以及购车方面的投资。
美国同时还是一个“肥胖大国”。
美国疾病防治中心的数据显示，美国成人中“痴肥”者多达60％，青少年发胖的比率也在逐年上升；美国卫生局2001年12月份发表的一份报告称，每年有30万美国人死于肥胖症，花在治疗与肥胖有关的疾病上的金钱多达1170亿美元。
难怪有人惊呼，肥胖症已经成了时代流行病。
营养学家和医生认为，美国肥胖率的上升，即使不能全怪快餐业，至少快餐业也该承担一部分责任。
研究表明，快餐中富含脂肪、盐、糖和胆固醇的食品与肥胖、糖尿病、冠心病、高血压、高胆固醇和癌症有密切的关系，而快餐业以及食品工业每年都要花数十亿甚至上百亿美元做广告向人们推销快餐垃圾食品和含糖饮料，对人们进行有意误导，扮演了人类健康杀手的角色美国作家艾瑞克·施罗瑟（EricSchlosser）用了3年时间，深入调查了美国的快餐业。
他走访了屠宰厂、包装厂、生产快餐附赠的廉价玩具的制造商、快餐连锁店以及电视广告商，还有许多工人和管理人员，最后写成了《快餐国》（FastFoodNation）一书。
在书里，施罗瑟对汉堡包的卫生状况捉出了质疑，他通过调查发现，汉堡包并不像人想象的那样卫生。
汉堡包主要原料之一。
牛肉饼所用的啐牛肉有1/4来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余。
炸薯条也有严重的问题，因为使用动物油炸的薯条含有极
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