莎车商贸城营销企划推案.docx

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莎车商贸城营销企划推案

莎车商贸城营销企划

推　案

乌鲁木齐市中地行营销策划广告有限公司

第一部分　项目调研、分析

一、城市概况：

莎车县是有２0００多年历史的文化名城，莎车早在西周时已是西域城邦之国，素有“十二木卡姆之乡”之称誉，具备悠久深远的历史、文化背景。

位于新疆维吾尔自治区西边陲，昆仑山西山麓,塔克拉玛干沙漠西南缘。

东望塔克拉玛干大沙漠,南连泽普、叶城二县,西倚昆仑山脉,北与岳普湖、麦盖提、英吉沙三县相邻。

县城距喀什市189公里,距和田市３27公里，距乌鲁木齐市1644公里。

城乡道路四通八达,国道3１5线,省道巴莎公路贯穿全境,交通通信便利。

是新疆维吾尔自治区棉花、粮食、牲畜及巴旦杏的生产基地之一。

莎车县总面积819５.69平方公里,平均海拔为12３１.２米。

全县人口6４.6万，其中98%以上为维吾尔族。

２００３全县的国内生产总值达11.０８亿元，同比增长8.7％，全社会固定资产投资２.９9亿元，同比增长9．3%，社会消费品零售总额1．７6亿元，同比增长9%,地方财政收入完成5516万元，同比增长1４%，农民人均纯收入13５7元。

二、莎车县商业形态描述:

随着城市经济的发展,及近年来莎车县商业物业的大面积开发，商场、步行街、品牌专卖店、超市等现代商业形态已经进入市民消费领域。

但受商业消费市场增长度、市民消费意识所限，导致莎车县部分商业物业出现滞销、空置、经营户的盈利下降等现象。

因此,以现代城市商业物业的评定标准看，莎车县当下的商业形态仍较为原始,正处于由传统商业向现代商业转型阶段。

商品层次：

以中低档商品日常消费品为主，主要集中于日用百货、小商品和农副产品等。

中高档、品牌商品消费力较弱。

商业形态：

以集贸市场为主,辅以商场、专卖店等现代商业模式（如：

开源商厦、莎车第一街等）,此部分在整体中其所占比例较小，加之受当地消费水平、意识所限,经营状况大都不甚理想。

商业区域:

◢　中高档商品消费区：

新城路、团结路南段的商业区域,集中了莎车县主要的商场和品牌店,如:

开源商厦、莎车步行街等。

◢　中低档商品消费区:

老城路、艾斯提皮尔路方向为主的商业区域,以集贸市场、批发市场等原始商业形态为主,如：

民贸市场、大十字市场等。

三、莎车县商业物业开发现状及趋势:

1、据初步统计,莎车县2003-２0０4年度开发量在100００平米以上的商业项目共２个。

分别为:

开源商城,开发面积１.5万平米;莎车步行街,开发面积2.3万平米。

就总人口达６7万的莎车县而言,商业物业供给量小于消费需求量。

但此类商业物业的经营状况均不甚理想，我方认为原因在于经营定位与消费水平矛盾,造成“水土不服”的现象。

2、从商业发展趋势判断,莎车县商业区域将逐渐向齐乃巴格路方向汇集,依托原有成熟商业环境，该区域将仍以中高档消费为主。

按莎车现有的消费水平统计，此类商业物业将出现过剩现象。

3、老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路交汇处已形成商场、专业市场、集贸市场等多种业态共存的商业区域。

该片区的商业物业规模、竞争力较强,已成为莎车县的核心商圈。

但相对集中的开发量（如:

五一电影院改造工程及开源房产开发的新盛酒店），也给本项目的销售带来一定威胁与压力。

四、消费市场描述:

1、少数民族占绝对比例（91.２％）,但汉族人口在城区增长迅速。

2、中低档商品仍是市场消费的主体。

3、日用品等生活必需品是消费的主流商品

４、县城居民收入水平逐步提高，随外来人口增加,中高档消费品总量将随之增长。

５、少数民族消费群体大,消费层次低。

汉族消费群体小,消费层次较高，接受先进消费理念较快。

五、经营户状况:

据调查，莎车县经营户均在“看好莎车县经济发展前景”的同时，又因“个别项目经营状况不佳”，使其“投资信心不足”,大都持“观望”状态。

伴随着莎车县商业楼盘的大量供给，这种矛盾势必更加突出，现经营户的利润也有可能出现“降低”的现象。

造成这种现象的主要原因是：

第一、商业物业的发展速度远远超出了消费增长的速度;第二、宏观经济和城市经济的发展对消费的促进不能同步，进而造成“迟滞效应”。

因此:

商户对经营商业、投资物业获利的信任度降低,持币观望者增多。

六、当地居民关于商业物业的喜好描述：

　1、随着城市的开发,您认为莎车县未来的商业中心在哪里?

Ａ、莎车第一步行街附近　　　１9％

　　　B、莎车商贸城附近　　　68%

Ｃ、开源商厦附近　　13％

　2、现在，您为何购买新莎车商贸城?

　　A、自营78%　　Ｂ、投资　5%

　Ｃ、先自营以后租给别人获利１７%

３、如果购买新莎车商贸城,您会买哪一层？

A、沿街门面６3%　　Ｂ、1F　21%

C、２Ｆ　10.6%　　　　D、-1F　５.4％

4、如果在莎车商贸城生意，你会经营什么？

A、化妆品6%　B、超市3.6％　C、餐饮2.4%

D、服装60%　　E、布艺5.８％　Ｆ、鞋帽２1%

G、箱包　　0.2%H、其他　０.2%

备注：

“其他”包含金银首饰加工、药店、眼镜店。

5、现在，您为什么选择在莎车商贸城做生意（或投资）?

Ａ、是民族聚居区　　　　　23%

B、本地人长久以来的习惯性购物地　４2%

C、周边乡镇的人都认可这里,人流量大32%

D、建成后是当地的地标建筑　　1.4%

　　　D、商场经营定位、布局规划合理　　　　1.６%

6、选择怎样的付款方式?

A、一次性付款　　63%

B、按揭　３7％

7、对沙车商贸城的心理承受价格是多少?

A、沿街门面　8000—9０00元/㎡　　　

B、１F　　　　5５００元/㎡

　C、2Ｆ　　3000—400０元/㎡　　　

D、-１F　　4０00元/㎡

七、当地居民对本项目的问题点:

问　题　　点

比例

价格太贵

82％

现在宣传的与实际建成后相差太大

１0.2%

开发商信誉、口碑、实力

11.3％

投资回报能否保证

５0%

市场容量不够，空置太多，影响整体生意

50%

属于民族区域，消费能力不足

8.２%

定位太高,没有人敢进来消费怎么办

7％

工程进度、交房时间

７８.6%

八、莎车商贸城概况：

莎车商贸城,位于莎车县老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路四路交汇处,占地面积800０平方米,总建筑面积3万平方米。

由一个8层星级宾馆,一个２层的商场,一个餐饮广场，一个KTV娱乐城,一条餐饮步行街，一个民族贸易市场构成。

涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态。

满足莎车县市民的基本需求的同时,还可提升县城整体商业形象,扩大商业辐射面，加速经济发展,提高市政收入。

其建成后将成为莎车县最具特色的商业项目，单层面积最大的商场,客房最多的星级宾馆,8层的高度更是当地的地标性建筑。

九、SWOT分析:

１、优势与机会:

　1）商业背景优势:

项目所在地为认可度最高、最繁华的商业区域；

2）地段优势:

三面邻街,处于大十字黄金角,居于城市4条主干道路（老城路、齐乃巴格路、艾斯提皮尔路、新城路）交汇处;

3）　功能优势：

本项涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游等多种业态，融多种功能于一身的；

４）　规模优势:

商业面积近30000平米,超大规模，地标建筑,便于产生人气聚合效应；

5）潜力优势:

随着城市经济的发展，莎车已逐渐成为喀什周边县市中发展潜力最大的地区,投资开发潜力巨大。

此现状，不仅代表莎车县具备良好的经济发展前景，更说明土地、地产项目都将有极大的升值空间。

6）政策优势：

第一:

随“三农”政策的落实,作为有50万农民的农业大县而言，必将加快发展速度；同时，随国家给予农业项目、农民的优惠（减免税收）的落实，农民收入也将有大幅增长。

对本案而言，即说明“农民手头的钱多了,投资的欲望强了”；第二：

本项目是莎车县政府头号形象工程，将得到相关部门的更多关注和支持，并有望获得相应政策倾斜。

2、优势发挥方法:

在项目的运作过程中，可以:

1）充分渲染项目的区位优势、交通的便利;

2）强调该区域的发展前景和由此带来机遇；

3）充分结合政府对本项目的关注,进行炒作，以增加经营者与投资者的信心；

3、劣势与威胁:

1）　体量较大：

以莎车县现有经济发展水平、城市规模、居民消费水平及消费人气聚集等因素看,单靠本地消化有一定难度;

2）民族性与现代商业理念的矛盾：

既要注重现代性又要兼顾民族性,这使设计、规划和经营难度增加，如何协调此矛盾是关键所在。

3）同类产品较多:

周边现存的同类商业项目较多,同时，在未来6个月中，仍会有2-3个项目开始运作，给本项目的销售及价格均造成极大压力。

4）经营劣势:

开发商首次开发商业项目，在经营、管理方面缺乏经验，使得项目后续经营风险相对较大;

5）竞争激烈：

随着莎车县经济的加速发展，必将有更多商家到此地投资,不断出现新的商业项目,将分散有限的消费群体。

4、风险回避方法:

1）对本项目进行精准的市场定位，明确目标客户;

2）区分经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售;

3）加大推广力度,扩大商铺的曝光率与市场知名度，增加项目在南四县及喀什市的宣传力度;

4）加大对项目历史性、唯一性、不可复制性、排他性的诉求,以规模优势、地段优势回避同类产品的竞争；

5）积极引入专业化管理团队，以弥补开发商运营经验不足的缺陷;

十、项目定位:

1、产品形象定位：

1）项目定位:

莎车规模最大、业态最多、地段最好的综合性购物广场

2）定位原因:

◆

　区域原有内各种商业形态并不齐全，经营模式手法单一

　　　　本项目顺应“向综合性发展”的现在商业经营理念，集购物、娱乐、餐饮、休闲、旅游等多种功能于一体,弥补莎车县商业发展缺失,引导商业发展趋势，成为莎车县商业发展的“突破口”。

◆　　　　区内缺乏大型商业项目，现有项目经营无特色

本项目需充分表现项目建筑、规模、规划等方面的特色

◆莎车县良好的经济发展预期,旺盛消费能力，有待释放

　　本项目应结合少数民族量体大、消费层次低的现状进行定位。

随市民收入的增加,莎车县67万人口，足以支撑这一代表商业升级、消费增长的商业项目；

◆　　投资理念未成熟,销售难度较大

本项目应逐步引导投资意识,吸引有效客源关注

◆

　　　商业形态原始

本项目应加大对地段优势的诉求,体现核心优势,突出与周边项目的差异，造成规模效应;

2、广告诉求定位:

１）诉求重点:

唯一性、规模性、产权商铺、

　２）广告口号:

◆生意恒久远,一铺传三代

◆百年老街,赚钱金矿　　地标建筑，财富王座

◆做生意就到莎车商贸城!

◆投资看地段，赚钱选商贸！

◆头块金砖,得个金矿!

◆莎车商贸城[VIP金卡]　　身份象征,财富名牌！

3、目标客户定位：

１）原莎车商贸城的经营者;

2）莎车其他项目内的经营者；

3）看好本项目前景的商铺投资者；

4）看好莎车商业发展前景及本项目升值潜力的投资者，以喀什市及周边南四县的投资者、经营者为主;

５）服饰、餐饮等品牌店的加盟店、连锁店；

4、产品价格定位：

租金是商业地产售价的晴雨表!

租赁市场直接反映供求关系,销售价格曲线与租赁价格曲线同步变化，租赁价格是销售价格的真实反映。

以收益价格对商业物业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。

据调查区域内商业物业的月租金普遍在15-５5元/㎡之间,以此为依据,项目价格租金初步定位为：

负一层及二层商