新媒体营销管理大纲.docx
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新媒体营销管理大纲
《新媒体营销策划与管理》李大志大纲上篇：
新媒体简介下篇：
新媒体营销策划与管理上篇：
新媒体简介第一章新媒体总论第二章搜索引擎第三章门户网站第四章网络视频第五章网络广播第六章网络报纸第七章网络杂志第八章博客营销第九章微博营销第十章手机媒体下篇：
新媒体营销策划与管理恭喜发财！
3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则阿里巴巴网站的命名有什么好处？
艺人名称?
3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则命名启动营销的力量阿里巴巴XX雅虎前程无忧天涯土豆卡秀爱情公寓开心网3、从命名启动营销的力量3-1命名策划5大法则1）好听2）好看3）好记4）特别5）清深望文生义：
传播也浪漫，联想的力量3、从命名启动营销的力量3-2营销命名陷阱我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？
1）不要产生地域冲突2）不要产生逻辑冲突问题：
茅台干红的命名有什么问题没有？
伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？
三、营销广告策划：
竞争利器1、广告功能与创意技巧1-1广告的功能知晓了解偏好行动不同广告目标所对应的广告表现形式1、广告功能与创意技巧1-1广告的功能广告要求：
A、艺术性的设计B、低成本，高效果的表达留下好感，记忆深刻、口碑传播1、广告功能与创意技巧广告语成就天地间。
好男人不会让心爱的女人受一点点伤。
我们只是大自然的搬运工。
道听途说也无妨。
好的创意：
1-2广告创意技巧广告创意技巧1）前后效果对比。
2）形而上学的搭配。
3）简单重复的力量。
4）夸张必到极点。
5）威慑恐吓也无妨。
6）妙语新编戏说。
7）把时间倒来倒去。
8）换个角度看问题。
9）编个故事打动人。
广告不是说明书！
1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧1）平面案例讨论与欣赏1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧小麦鸡酒刀耕火种纵情山水美好时光酒DAVID香港手表LEE蒙娜丽莎歌唱美国希望的太阳我能少年百氏雨夜百氏海滩百氏太空百氏中国移动松下电工瓶盖卫星体操生日2）视频案例讨论与欣赏1、广告功能与创意技巧1-2广告创意技巧如何针对目标市场进行广告设计？
2、广告投放策略常用媒体：
报纸、杂志、广播、电视、互动媒体传统媒体：
新媒体：
营销推广的媒体决策我们可以通过哪些媒体进行营销推广？
四、营销推广策划：
低成本传播1、低成本传播模式――炒作事实为根据沟通为手段互惠为特征营销传播基本原则：
1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类炒作定义与种类炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业或其他组织的目的。
能在极短的时间内提高知名度。
1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类正向炒作与反向炒作加尔文女式牛仔 飞鸽自行车炒作美国总统 1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类易物网只要想得到，就能换得到。
你的垃圾是我的宝贝。
曲别针鱼形笔陶瓷把手烤炉发电机啤酒桶雪地摩托车5000公里旅行录音签约两层别墅1、低成本传播模式――炒作1-1炒作定义与种类易物网易巴特制造楷模规模推广换客评价易物贝模糊搜索星巴克
（一）托管博客无须自己注册域名、租用空间和编制网页，博客们只要去免费注册申请即可拥有自己的博客空间。
（二）是自建独立网站的博客
有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。
（三）是附属博客
将自己的博客作为某一个网站的一部分
（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。
博客与传统媒体的关系1、博客冲击传统媒体博客改变了传统媒体传受双方固定的角色，它的互动性使读者和作者平等对话，共同书写和评论一个新闻事件；博客不受利益集团控制，无法在主流媒体中体现的信息得到传播；传统媒体的话语权掌握在少数人手中，受众获得信息的途径和方式受到限制，博客使传播的主体呈现出大众化趋势，信息的交流共享成为传播的形式和目的，具有多人生产，多人消费的特征。
博客与传统媒体的关系2、博客是传统媒体的有力补充任何一种新媒体的产生，都在不同程度上丰富了人类的传播形态，并不意味着早期出现的传播方式的消亡。
博客吸引了更多的人参与进来，为传统媒体提供了新闻素材，也使关注面更为广阔，成为传统媒体的信息源和资料库；有效提升了传统媒体的传播速度、影响力，扩大了传播渠道。
博客带来的网络失范问题1、名誉权无保障网络的开放性和匿名性使得一些缺少自律意识的网民在博客中肆意宣泄自己的情感。
2、内容庸俗化、低俗化博客的开放性、个人化、互动性，在一定程度上为庸俗文化提供了舞台。
3、著作权受侵犯博客文章被任意转载第九章：
微博微博介绍微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件gtalk、MSN、QQ、skype和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。
相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“follow”，即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息；从这个角度上来说，对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。
最早也是最著名的微博是美国的twitter.（推特），根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上（唯一一个例外是Follow5），由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。
微博的三大特性
便捷性微博在语言的编排组织上，没有博客那么高，只需要反应自己的心情，不需要长篇大论,更新起来也方便；微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。
背对脸与博客上--面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的Follow5（跟随我），就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。
可以一点对多点，也可以点对点。
原创性微博网站现在的即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在没有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。
微博营销与博客营销的本质区别微博营销与博客营销的区别：
博客营销可以依靠个人的力量，而微博营销则要依赖你的社会网络资源。
微博营销的特点立体化：
高速度：
便捷性：
广泛性：
微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。
微博最显著特征之一就是其传播迅速。
一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。
微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。
通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。
微博的营销价值微博营销例举微博将是有效的网络营销工具，微博的运营商可以与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销微博将是植入式广告的最好载体之一。
微博营销可以在趣味话题、图片和视频中植入广告微博是一种按照读者喜好定制的活媒体，将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具。
往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题微博也是重要事件的最好的新闻发布现场。
微软亚洲研究院的张亚勤就很会利用它的价值，对他执掌的微软亚太研发集团第一时间进行了发布，能让媒体更快捷地传播和推广。
微博的营销价值微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道。
建立一个微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。
这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用。
品牌营销的有力武器。
每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。
越是只言片语，越是最真实的用户体验。
第十章：
手机媒体手机媒体的内容制作特点精编时效手机载体“随时、随地、随身”的特点，决定了内容选择的原则――时效性。
手机的内容呈现特点决定了内容需“精选后再精加工”的内容制作原则。
互动新媒体的主要优势就是互动性强，这是我们务必贯彻的内容形式之一。
就算你猜到了开始，却注定猜不到结局。
与读者互动就是一种爱情“长”跑。
读者与广告主都将拥有美妙的感受。
读者已经厌倦信息的过度轰炸,转而根据自己的喜好去获取信息。
而哪些信息是读者热于发现的呢？
一次探宝行动？
一个实用信息？
还是一个轰炸性的新闻？
无论是何种信息，读者都是抱以一种寻求神秘结果的心态，慢慢被引入姜子牙的愿者之钩。
《12580生活播报》是什么？
《12580生活播报》是中国移动于2009年在新媒体领域推出的“手机杂志”第一品牌12580手机杂志的定位：
综合类媒体；品牌广告市场12580手机杂志的目标：
将12580手机杂志打造为中国最好的手机媒体《12580生活播报》手机杂志的优势、特点和方向用户量庞大，模式领先发行量：
2000万，年底3600万广告盈利模式，随身直达覆盖全国主要省市内容风格精选、精编应用性强创新（现场直击：
宝马3）互动12580手机杂志发展前景和WAP联通，增强表现和互动3G时代的视频表现持续的运营商用户通道优势《12580生活播报》媒体特性是杂志是综合媒体是手机新媒体就是一个杂志品牌好像《时尚》综合６大行业内容以行业细分摒弃传统介质以手机为载体随身阅读一本在手机上阅读的综合类杂志！
《12580生活播报》的媒体内容来源专职采编团队专职作者团队各地媒体兼职采编12580中央信息库专职图片设计团队《生活播报》拥有一支完备的图片设计团队，摄影、视觉、设计、制作等分工明确，整体策划能力出众。
12580固有的中央信息库，对《生活播报》本地化信息起到了强有力的后盾作用。
《生活播报》拥有一支庞大的专业采编、记者团队，他们具备多年从业经验，有着丰富的资源和独特的媒体内容视角。
每位编辑都拥有自己丰富的专职作者资源，可以从行文、文体、风格、感觉上丰富内容类型，令用户体验到不断变化的新鲜感觉。
《生活播报》在各地都拥有专业的媒体兼职采编，可以随时按要求弥补信息的种类。
全国主流媒体合作具备专业媒体从业经验的编辑团队《生活播报》同样不会放弃与主流媒体的合作，我们的合作模式是与各大媒体进行“定制化”的内容合作，而非一稿多用。
多方面的原创性内容来源，保证了《12580生活播报》内容的独特性，使其具备了强有力的媒体内容竞争优势。
《12580生活播报》内容原创的方法事件翻译资源内容共建品牌资源第三方资源媒体资源（１次转载与加工）经验与知识《12580生活播报》本地内容的主要支撑方式本地采编原创常规选题：
本地采编人员均是相关生活类媒体的专业人士，通过其固有的落地资源，根据当期选题进行本地信息采集与加工。
特色选题：
组织线下或线上的主题活动，通过活动拓展资源，制作本地的特色内容。
本地媒体合作根据当期选题由本地采编人员与当地的生活类报纸、杂志或网络媒体接口进行的内容合作。
由当地采编人员提出明确选题，与当地媒体进行选题共建，共同采集信息并加工成文。
“12580生活播报”本地内容支撑方式与综合类媒体的合作（例如，门户网站）由总部的编辑团队发起，将洽谈合作而来的综合类媒体（例如，门户网站）的地方内容资源按各刊周期分配给各地采编人员，由当地人员负责内容的选编与二次加工。
*目录一、创新思维与新媒体营销策划二、命名与产品组合优化策划：
心理冲击三、营销广告策划：
竞争利器四、营销推广策划：
低成本传播五、营销资源整合策划：
联盟的力量六、互动电视营销策划综合实战一、创新思维与新媒体营销策划1、传统思维与创新思维1-1传统思维的障碍惯性思维心理设限从众枷锁1、传统思维与创新思维1-2创新思维的特征和方法联想思维系统思维辩证思维纵向思维逆向思维模仿思维创新思维2、新媒体营销策划与管理2-1新媒体发展与市场竞争什么是品牌？
2、新媒体营销策划与管理2-2互动电视营销推广与品牌建设2、新媒体营销策划与管理2-3营销策划全过程：
从定位到营销模式创新课程思考：
二、命名与产品组合优化策划：
心理冲击1、时代的名片：
四大社会趋势1）娱乐化2）时尚化3）网络化4）信息化屏幕年代降临。
1、时代的名片：
四大社会趋势3）网络化：
两乐、娃哈哈可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。
之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市。
百事可乐立刻联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的饮料定位”。
1、时代的名片：
四大社会趋势4）信息化2、营销出发点：
定位什么是定位？
定位：
定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。
2、营销出发点：
定位互动电视观众市场细分与定位SK品牌战略：
凝聚不同客户TTLing品牌13-18岁TTL时尚俱乐部19-24岁25-35岁面对商业模式的单一，网络视频改如何拓展？
（1）充分开发网络视频广告的样式。
除了贴片广告外，还有植入广告、超长TVC、主题征集和活动报道等形式。
（2）向用户收费。
如“56看看”，视频内容都由卖家（内容方）上传，并由卖家来定价。
（3）投资电影，扩张至上游产业。
如直接参与票房收入分成、买断该影片的互联网版权，或者通过拍电影与上游的影视制作和发行公司建立广泛的联系。
（4）进军电子商务。
如迅雷推出在线商城频道。
网络视频的传播学审视一、传播主体审视内容提供者电视媒体网站各类新闻网站综合门户网站专业视频网站电视媒体网站电视媒体是互联网上视频节目资源的最大拥有者，主要负责把节目内容数字化并送上互联网。
形式直播：
电视台实际播出节目的网络同步传输方式，时效性强。
点播：
媒体将节目内容截成段，用户可根据标题或分类选择收看，目的性强，完全自主选择，随时反复观看。
综合门户网站新浪宽频、搜狐宽频1、在重大事件、突发事件的新闻报道上，开始注重视频的采用2、以视频方式提供在线直播的嘉宾访谈、娱乐现场，事后再设为在线点播。
专业视频网站共享或发布视频；浏览其他用户视频节目；发表对节目的意见或回复；添加好友，用户之间的多向交流；网络视频的传播学审视二、传播内容审视网络视频新闻:
1、电视台播过的新闻；2、网民拍摄的新闻事件网络视频广告网络影视视频：
电影、片花、预告片、连续剧、综艺节目等网友上传视频：
1、生活片段；2、对现有影视作品进行重新剪辑和配音。
第五章网络广播网络广播：
以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广播。
1995年8月，美国ABC广播网首先利用因特网进行全球播音，标志着网络广播的正式诞生。
英国广播公司BBC在1996年建立了在线新闻网站。
网络广播的播出形式1、直播实时广播，与传统广播形式相似，按照固定的节目时间表来播出音频节目，传播媒介为因特网而非接收无线电波的普通收音机。
实质是传统广播电台实际播出节目的网上传播形式。
直播形式适用于一些有意义的重大活动和突发事件的在线及时报道。
2、点播时选时播，将节目根据内容分别存放于服务器中，受众可根据标题或分类选择所喜爱的节目来收听。
节约资源，选择性、针对性强网络广播的受众可以根据自己的时间、需求和兴趣来选择要听的内容，即使错过了直播的时间，也可以听到已经播出的节目。
摆脱了“线性传播”实时收听的限制。
一、网络广播的传播学特点1、频率专业化新闻、音乐、交通频率以成为专业化的主流广播频率资源短缺，而虚拟空间是无限量的，所以网络电台不受电波资源的限制，各种专业频道都可以找到自身的立足之处。
2、互动性较强、强烈对象感网络电台可增加电子布告栏、网上论坛、聊天室、电子邮件等信息服务，增强反馈。
收听广播只占用了听众的听觉器官，并不影响其他器官的正常活动。
3、伴随性（广播的共性）电波有范围限制，所以传统广播只能覆盖某一地区。
网络传输不存在范围限制，可借助因特网把信号送到世界每个角落。
4、传播全球化●接收方式的更新1、网络广播听众传统广播：
顺时传播、线性流动、保存性差；听众只能顺应电台所安排的时间来听。
网络广播：
无序性、非线性流动、数字化储存；听众不再受到时间上的强制性限制。
线性收听非线性收听单向收听双向收听●选择性空间增大自由地选择合适的时间，根据自己的需求和兴趣，选择要听的内容。
对收听起始点拥有极大的选择性，可随意控制节目片段。
2、网络广播主持人网络电台主持人一般及采、编、播于一体，很大程度上代表了自己的喜好和个性。
分为：
专职和业余两种。
专职的NJ：
主要活跃于一些传统电台开设的网络电台以及各类网站或互联网服务商、专业广播节目公司开设的网络电台。
业余的NJ：
一般由广播网站招募，网民自愿报名。
所有网络用户大众传播机构及其从业人员参与者不受限制时间限制信息容量及时、直接延迟、间接反馈环节一对多、多对多、多对一、一对一一对多、点对面流通方式大众传播组织传播：
论坛人际传播：
聊天室单一的大众传播传播类型网络广播传统广播中国网络广播的发展局限局限一：
受众群体尚未成熟电话线的状况、带宽的大小、受众访问量及访问速度等是影响广播收听效果的主要因素。
局限二：
技术条件有待提高发展中国家的计算机普及还需要时间，受众群体还需培养，尚未成熟。
网络广播的运营需要巨大的资金投入；盈利方式比较单一：
主要依赖广告听众规模不大；网络电台参差不齐；同质化局限三：
成本及利益点的缺乏网络广播的未来之路频率专业化强大的互动性强烈的个性色彩便携网络广播传统广播手机手机广播优势：
1、移动性2、个人化（广播――窄播――个播）第六章网络报纸网络报纸广义：
通过互联网传播新闻信息的网站或网页。
包括：
商业网站的新闻栏目专业的新闻网站报纸的网络版狭义：
印刷型报纸的网络版。
在经历了互联网的严冬和泡沫后，开始走向理性。
●网络报纸开始摆脱印刷型纸质媒体的局限，开始以网络为基点，充分利用网络的各种优势开展信息服务；●向信息深度加工方向发展；●发展娱乐、网上社区等其他产业和服务手段。
中央报地方报综合报专业报中文报外文报单一报纸网站包括主报旗下所有报刊1、电子版阶段网上所有内容都是纸质报纸的翻版。
网络报纸的发展阶段2、超链接阶段通过超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。
同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。
3、多媒体阶段由于技术水平及设备完善程度的限制，网络报纸要达到完整的多媒体阶段还有待时日。
目前，我国的网络报纸还多处在第一和第二阶段。
我国网络报纸发展的局限性1、时效性上尚未实现实时传播2、信息尚未达到海量3、网络新闻多媒体特点难以实现4、服务仍需加强可检索范围有限，大多局限在近1、2年本报的新闻中；免费邮箱、新闻订阅、便民服务、股市行情等服务在许多网站上都享受不到；大量的栏目设置与印刷版本雷同。
第七章网络杂志网络杂志以网络为平台，模拟杂志翻阅形式，定期发布，集FLASH动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果与一体，可在线阅读或下载离线阅读的互联网产品。
网络杂志的类型――内容网络杂志大多数的主题都与时下的流行文化相关，如感情、服饰、旅游、理财、游戏等。
与传统纸媒中的时尚类杂志和资讯类杂志较为接近。
网络杂志的类型――内容来源品牌杂志、原创杂志、DIY杂志1、品牌杂志以纸媒中的知名杂志作为内容来源，以同步发行的速度，抓取原杂志当期的头版内容或部分精彩内容，并添加相关内容，进行文字、图形图案和音频视频的扩充后，得到的视觉效果更为丰富精致的网络杂志。
与纸媒相比，网络杂志在多媒体的辅助下，表达形式更具情景化和拟态化。
2、原创杂志从杂志的名称到杂志的内容均为原创，在纸媒中没有先行刊。
主要由专业的内容提供商针对特定用户开发制作，有着精确的定位，独立的选题策划和富有创意的包装设计。
原创杂志要获得受众青睐，更多地需要借助已有知名品牌：
（1）依托媒体集团《瑞丽网刊》、《物志》
（2）依托知名人物《澜LAN》、《豫约》、《开啦》（3）依托知名网站《当当时尚百货》、《中国同学录》（4）依托知名活动、赛事等。
3、DIY杂志网民自己动手创作内容的杂志。
DIY杂志基本都是非盈利性的杂志，以满足个人爱好、寻求理想为主，或相互交流、切磋的载体。
自媒体是为个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的、内容兼具私密性和公开性信息传播的传播方式的总称。
如：
博客、博客、网络杂志等都属于自媒体。
自媒体的特性：
（1）个人自由表达出版。
根据自己的兴趣、需求自主地选择信息；自媒体的出版不需要他人的把关就可直接上传网络面向受众。
（2）知识过滤与积累。
用户对知识内容的筛选和有意识的发表；只要不删除，信息一直储存在网络中。
（3）深度交流沟通。
自媒体作为平台，聚集了兴趣爱好相同的网民，促进了人际传播。
网络杂志的传播特点博客“四零”：
零编辑、零成本、零技术、零形式。
――方兴东网络杂志“两零”：
1、零编辑：
网络杂志的出版不需要他人的把关就可直接上传网络面向受众。
2、零成本：
出版网络杂志不需要任何费用，只花几分钟就可以上传到特定的免费网站。
网络杂志目前存在的问题1、内容的同质化网络杂志大多数的主题都与时下的流行文化相关，涉及的内容大多集中在时尚生活、娱乐潮流、数码资讯、动漫游戏等领域，因此从内容上来说，提供的信息都差不多，缺乏自己的独特之处。
2、重视形式而忽略内容网络杂志是多媒体的融合，集FLASH动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果与一体。
这个特性就使得网络杂志的表现形式十分重要，因此许多网络杂志往往过多强调其外在的动态特性，而降低了内容的可读性。
3、下载速度过慢由于集成了大量的影音、动画文件，网络杂志的容量一般比较大，所以在下载或者是在线翻阅的等待时间就比较久。
第八章博客博客――继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流
方式。
Email:
点对点式的告知与反馈的传播模式BBS：
公共空间的言论互动，个人对群体的传播，言论是碎片式的、无序的、匿名的即时聊天工具：
私人空间，个人或小群体之间博客：
一种最具个人化的内容，却有最具公众性的形式。
博客的特征：
频繁更新、简短明了、个性化具体表现为：
1、网页主体内容由简洁明了的、个人性的众多“帖子”组成；2、更新频繁、即时流动，“逆时序”排列文章，有限呈现最新信息；3、内容可以是各种主题、各种外观布局和写作风格，但是文章内容必须以超链接作为重要的表达方式；4、即时的回应机制，页面直接留言评论。
博客的分类按内容：
新闻博客、个人日记博客、网络写作博客按格式载体：
文本博客、图片博客、音频博客、视频博客
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