浅谈植入式广告的现状及发展.docx
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浅谈植入式广告的现状及发展
浅谈植入式广告的现状及发展
浅谈植入式广告现状及发展
万媛媛
（湖南省衡阳市师范学院衡阳市421001）
摘要：
众所周知，商业娱乐大片已经是中国文化领域中的一种流行现象。
20世纪最具影响力的大众文化艺术当推电影，20世纪发展最快，渗透力最强的产业当推广告业。
植入式广告作为一种新兴的传媒方式进入了我们观众的视野。
如今，植入式广告在中国广告界都已经不再是一个陌生的词汇。
与传统的广告媒介和传播形式相比，植入式广告所表现出的广告价值是非常巨大的，再加上其独特的表现手法，更让它具有传播优势。
但植入式广告也并非十全十美，它在我们中国广告界出现的时间还非常短暂，因此，它在方式的运用以及产生的实际效果等方面还存在许多不足。
所以，我们需要不断的摸索、完善以及创新。
关键词：
植入式广告；影视剧
正文：
当今，我们都活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。
我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。
有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。
置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。
【1】
关于广告，纽约萨奇广告公司战略部主任里贾纳.凯利也曾说过：
“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。
华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。
”我们不说未来，就说现在，无论你走到哪里，你都可以看到各式各样的广告以各种各样的方式传播。
因此，广告给人的最大感受便是“普天之下，莫非广告”，并且广告具有越来越大的隐蔽性，它越发的隐入我们周围的环境，因此便出现广告界所流行的一种概念“‘环境即媒介”。
所以，广告所面对的问题便是稀缺的“注意力”，在海量信息环境下，如何吸引受众的眼球就成为广告不得不面对和努力解决的难题。
于是，广告开始充分利用并发展它所赖以传播的媒介，以期待能与受众亲密接触并最终为受众所接受，植入式广告便应运而产生了。
植入式广告，指的是广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分。
通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。
因为其隐蔽性，也被称作软性广告、隐性广告或置入式广告。
1、植入式广告的诞生背景
1.1、国内电视媒介赢利的模式单一，90%以上的收入来自于广告，因此各电视频道纷纷以增加广告时长的方式来维持收入增长，而受众在广告轰炸下，却显示出愈来愈明显的逆反心理，他们不信任广告，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，人们对于这些所发布的广告早已练就一身“百毒不侵”的本领，看电视时出现了“伴随化接收”倾向，读报纸出现了“读报读半截”的现象。
而网络广告受到技术和习惯性阻截，使得大量的广告媒介投入浪费。
广告发布环境日趋复杂、广告接触率严重下降，广告吸引力逐渐消失，导致品牌与消费者的接触仅依赖于轰炸式投放，继而更加剧了人们的拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。
因此广告主急需找到新的传播渠道，他们渴求新奇、更具魅力的新型媒体出现。
因此，由于植入式广告它本身的媒介独特性，使其区别于其他所有媒介，在新兴领域独领风骚。
1.2、植入式广告的诞生与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展也分不开。
随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高品质精神消费的追求也不断加强。
电影院及各种媒介逐渐增多，为植入式广告宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物。
通过这些人，产品能迅速提高知名度和销售额，这符合了提供商的需求。
由此，提供商需要找到一种更好的方式来吸引观众的眼球。
因此，植入式广告便产生了。
它既是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。
对于众多广告主以及提供商而言，植入式广告是一种
梦之糖果，一度大卖，销量猛增65%。
【4】
在这种情况下，一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”（FeatureThis）；一些知名的广告集团也纷纷涉入影视植入性广告业务，成立专门的公司，如WPP的MindshareEntertianment和Publicis集团ZenithOptimedia、WPP’sMindShare以及奥姆尼康集团的FullCircleEntertainment等；还有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入也成立专门代理公司，比如，福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。
【5】
2002年，澳大利亚人安东尼.迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。
2004年百事可乐获得大奖。
根据全球著名网络杂志“品牌频道”统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的是可口可乐、摩托罗拉、耐克等知名公司，三星、宝马、欧米加、奥迪等的植入式广告也是非常成功的。
而关于研究方面也已经有媒体对植入式广告进行详细的研究，其中涉及到的方面有植入式广告的表现方法、受众的态度和评价、常见的植入式手法、成功案例分析、影响其效果的因素分析及其发展趋势。
其中最具代表性的要算PQ媒体的《GlobalProductPlacementForecast2006》调查报告。
3.2、国内
在国内，随着经济全球化的发展，尤其影视、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延，作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野。
可以这么说，广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来影视剧和广告行业发展的方向。
从电影《大腕》到《手机》相继探索运用植入式广告，而冯小刚的《天下无贼》则将植入式广告发展到极点。
据报道，冯小刚2004年执导的《天下无贼》仅植入式广告一项的收入，就达到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这也是一个巨大的突破。
【6】2006年7月上映的小成本电影《梦想照进现实》，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。
但是，我们还是要说，电影植入式广告这种异业结合模式在中国才刚刚起步，为了此模式的更好发展，为了这种异业结合模式给中国电影人和广告人带来更多的盈利，还是有必要对中国电影植入式广告进行一番认真的研究，以探索到更适合中国影视剧的广告植入模式。
而在国内，一些学者也对植入式广告进行了个别性的研究，其中陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生写的《浅议植入式广告》一文，深入的从我国商业大片开始纵观全球电影的植入式广告现象，而且总结了植入式广告的运用方式，全面研究了植入式广告。
还有杨正良先生的《什么叫隐性广告》和《让广告不像广告》，戎彦和王憬晶的《浅谈电影中的植入式广告——从“环境即媒介”说起》，还有中山大学心理系的伍秋萍、杨天笑、李兆国等人对隐性广告的初步性研究以及北京师范大学珠海分校艺术与传播学院学生区文伟的《初探系列电影中植入式广告的运用》等等，他们的研究都相对较深入，也为广大准备研究植入式广告的学者提供了参考，为全面打开植入式广告研究提供了范式及方向。
4、植入式广告的优势及不足
4.1、优势：
4.1.1、隐蔽性
在这个广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告能够让人在不知不觉中接收广告。
它巧妙地把广告安插在故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。
它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。
影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。
与贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。
据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。
4.1.2、能够广泛到达且持续时间长
影视剧是一种大众娱乐媒体，可以全球传播。
它的传播范围广、生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。
例如，最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，但时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告以及将广告置于电影的独特创意。
4.1.3、经济优势
目前的影视剧中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入。
换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。
如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
电影置入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。
如在中央电视台的黄金时段3秒的广告需要20万，而且还要按天次算钱：
电影中大红大紫的明星使用某个品牌不但可以达到名人效应，而且比单独找明星代言在成本上节省得多。
从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。
正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。
洛杉矶便出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”（Featurethis）。
该公司老总杰.伊梅说：
“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系，五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。
”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。
【7】
4.1.4、时间优势
植入式广告没有排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。
对于植入广告来说只要影视剧播放就是其广告展示时间。
电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
4.2、不足：
4.2.1、广告扎堆，难以辨认
植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤醒观众感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
【8】
电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。
涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机等，可谓种类繁多。
但其中太多的广告都难以给观众留下深刻的印象。
电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场都乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。
4.2.2、形式单一、内容贫乏
大部分植入性广告都是在影视剧中出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度。
因此，有些广告的表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。
例如，《天下无贼》中的《北京晨报》，就平淡无奇并未被观众所注意到。
4.2.3、广告的连续性不强，无法产生品牌效应
我们要知道品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。
如果产品生产商没有将植入式广告的投放纳入到整个品牌战略规划中，其广告就会变成散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。
4.2.4、影视剧与广告没有形成一个正规、完善的体制
当今，影视剧和广告的合作还很原始，但建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道是势在必行。
电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。
况且无论是影视剧行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身来看，电影植入式广告的未来都有无限的发展空间。
5、植入式广告的应用
植入式广告的应用是要注意一些细节的，因为广告本身就具有一种价值取向，而它的目的就是通过广告刺激受众的消费欲望，所以在广告策划和创意阶段就要有所顾忌。
5.1、要充分考虑目标人群
即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。
另外，放宽眼界，寻求多角度发展，不断扩展植入式广告的表现形式也很重要。
5.2、需要同时满足剧情和营销传播的需要。
过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。
反之，强调营销信息又可能影响剧情。
植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。
在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。
5.3、要考虑品牌或产品自身的特点。
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。
因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。
选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，必须具备个性化差异。
因为消费者在做出购买决策前，会经历一个从接收信息到再认识的过程，对于已经熟知的品牌，消费者可以在短短几秒时间内完成从认识到记忆的过程，而知名度比较低的产品，仅靠很短时间的“亮相”，无法让消费者立刻实现购买行为，而具有个性差异的产品能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来。
因此，在消费者的权益日益提高的当今与未来，广告的出现型态将不太可能维持让消费者处于"被动"接收的形态。
所以植入式广告这种方式将有可能愈来愈重要。
如何天衣无缝地置入，需要对消费心理、行为、营销学和品牌个性，以及如何有效配合品牌战略、提高品牌知名度等方面，做具体而深入的研究。
但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介提供了新的选择，也为提供商和广告主提供了新的创意。
参考文献
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