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优秀创业计划书的注意事项
优秀创业计划书的注意事项
说实话，大部分创业计划书都没有给潜在投资人留下
什么印象，大部分甚至都没有被完整看过。
这些创业计划
书都有明显的不足，即便是一份只有 2 页的执行摘要。
这
主要是因为创业者在写的时候，还没做出什么实质性的工
作。
我尝试去了解为什么大部分创业计划书不管用，通常
多年与创业者和创业企业的合作，从成千上万的创业计划
书中，我寻找让它们丧失吸引力的共同特征。
结果是，有
5 种常见类型的创业计划书会很快被扔进垃圾桶，不会被多
看一眼。
为了帮助创业者避免这些陷阱，我也找到了成功的创
业计划书的 3 个关键因素：
对问题和解决方案的清晰表述;
一堆充分和过硬的证明;如实披露风险、不足和可能有偏差
的假设条件。
下 面 我 将 披 露 我 在 被 拒 绝 的 创 业 计 划 书 中 的 五 项 发
现，并分享一些创业计划书方面的建议，这些可能会让你
获得跟 VC 后续会谈的机会，而且，如果顺利，募集一些资
金并吸引一些客户。
我们公司是这个样子的，不要担心客户面临的问题
在这种创业计划书中，创业者很迷恋他的技术优势。
计划书一开始不是指出要解决潜在客户面临的问题，而是
详细解释他的技术原理、为什么会领先、这个技术是如何
比目前的其他方案更好、更快、更便宜。
这种创业计划书通常只有那些已经对特定的技术领域
很熟悉的人才看得懂，但糟糕的是，经验老到的投资人知
道，更好的技术并不是总能在商业上获得成功。
这种自以为是的创业计划书给 VC 表达了一个清晰的信
号：
创业者的优先次序搞混淆了。
比伟大的技术或创意更
重要的是技术或方案能够解决客户面临的问题或麻烦。
有一个更好的方式。
好的创业计划书一开始就明确定
义公司的产品或服务要解决客户的什么问题——真正麻烦
或引人关注的问题——并有市场研究、证明、购买意向等
材料证明，这种问题是真实存在的。
如果你能说服投资人这个问题是真实的，他们会被吸
引住，至少是暂时被吸引，他们也想看看你是否找到一个
解决的方案。
如果这个问题是不存在的，不要写了，不需
要解决方案。
下一步，确定哪些客户面临这种问题，即使初始的目
标市场的很小。
投资人知道，如果能在初始目标市场能够
站稳脚跟的话，随着公司成长，细分市场的成功可以成为
进入其他市场领域的平台。
看 看 领 先 的 运 动 鞋 品 牌 Nike 的 例 子 ， 创 始 人 Phil
Knight 和 Bill Bowerman 分别是一个长跑运动员和田径教
练。
他们定位于解决长跑运动员的脚踝扭伤、胫骨损伤、
及其它由于穿着跑鞋、长期在野外粗糙道路上训练导致的
损伤。
Nick 的新乳胶鞋底就是为了解决运动员的痛苦，最
初的鞋是定位于专业的长跑运动员，绝对不是一个大市
场。
但是，当长跑运动员穿着 Nike 鞋赢得奥运会金牌的时
候，其他运动员就跟着他们学了。
每个小孩一瓶可乐
这种创业计划书拿出一堆二手的数据，想展示出一个
巨大的、高速发展的市场。
然后，创业者会假定公司将获
得一定的市场份额——比如 1%、10%、30%、等。
创业计划
书上会这么写：
“当然，由于市场中巨大的客户基础，我
们很容易就能获得足够的客户。
我们只需要很小的份额就
能成为一家很棒的公司。
”
这样的计划书表明创业者并不确定自己的初始市场定
位。
相对于要在一个容量巨大的市场中获得一个小的份
额，更容易在一个清晰定位但容量不大的市场，获得一个
较大的份额，比如 Nike.
而且，要进入一个新的市场，需要获得客户的认知，
要有销售系统。
“每个孩子一瓶可乐”的计划忽略了这些环
节，这些商业计划都忽略了最困难的工作——制定策略提
升市场认知度、获得客户购买意愿、建立销售系统等，更
不要说对应的费用支出了。
这种创业计划书给出的一个信号就是创业者不愿意从
公司的电脑后面走出来，去跟潜在的客户沟通。
跟客户沟
通是很辛苦的事情，但是这不仅可以给创业计划书的写作
带来各种好处和认识，对于公司的业务本身也有很大好
处。
这种沟通可以发现客户的真实需求，有利于公司对产
品进行针对性调整。
也 许 你 可 以 找 到 一 些 二 手 数 据 ， 支 持 你 关 于 市 场 容
量、市场发展走向等方面的观点。
所有这种数据要加上，
并注明来源，以证明数据本身和你本人的可靠性和可信
度。
但这只是开始，你还需要从你跟客户的沟通和调查中
获得的一手数据，这样才能证明客户购买你的产品的可能
性。
还可以做些试验，比如市场测试。
在写创业计划书之
前，验证的假设越多，你就越有说服力。
但是要注意：
如
果你要把所有的东西都验证了，才开始写创业计划书，机
会可能就丧失了，有人可能赶在你的前面占领市场了。
创 业 计 划 书 中 每 一 个 陈 述 都 要 有 证 据 支 持 ， 如 果 没
有，就删掉它。
看看我们的（预测）利润
这可能是最难发现的一种问题创业计划书。
它的原型
是失败的互联公司，这家公司在上卖宠物食品。
简单来
说，一次一袋地销售配送狗粮的经济效益，是没有办法跟
把这些狗粮大量堆放在超市或折扣店并让客户自己配送的
经济效益竞争的。
这种创业计划书通常有一个详细的 Excel 表格，说明
这些数字是怎么来的。
这也是为什么这种计划书很难被发
现——因为这些数字看起来有可行的。
有个创业者跟我说
过 ：
“ 几 瓶 啤 酒 和 一 个 Excel 表 格 ， 你 就 能 迅 速 挣 一 堆
钱，”或者说看起来是这样。
老练的投资人不仅仅会把你的 Excel 表格撕得粉碎，
还会用一堆问题考验你：
收入模式是大量小额交易（比如）
还是少量大额交易（比如汽车制造）净利率是依靠高毛利来
抵消高额研发成本（比如 Microsoft）还是低毛利低成本运营
（比如 Costco）需要大量固定资产投资（比如生产设施）运营
资金周转是否有利（可以预收吗）需要维持库存和应收账款
并占压现金吗（生产和分销业务）上面这些因素的某种合适
的组合会有吸引力，有些组合则从一开始就是有缺陷的。
我们的团队很牛
投资人不会被顶级文凭、过去大公司的工作经历所蒙
蔽，他们首要关注的是某个的行业面临的主要挑战，以及
你的团队是否有经验应付这样的挑战。
每个行业都有关键的成功因素，概括地说的话，通常
都会有 2、3 条，如果处理好了这些，其他不重要的因素即
便处理不好也不会影响你成功。
比如，对于零售行业来
说，位置就是一个关键的成功因素。
在创业计划书中，确定行业的关键成功因素，并展示
出团队成员的专业能力和经验跟这些因素是匹配的，这样
就很有可能吸引投资人的注意，至少也会让他们多看几
眼。
在这里，实话实说也有帮助。
很奇怪，创业计划书中指出管理团队缺少的关键技术
或能力也没问题，告诉投资人你的团队的不足，可以让投
资人推荐一个他喜欢的、合格的人来弥补这个缺陷。
能够成功融资的创业计划书中，通常包含有 1 个或多
个团队成员有过失败的创业经历，如果从这个失败经历能
够学到一些经验教训，那对于投资人来说，这个过程会被
看作是别人帮着交了学费。
什么都很好
那些最常见的和最先被扔进垃圾桶的创业计划书中，
创业者写的全是好话，找不到自己的公司和业务的任何问
题。
投资人知道，现实世界中，大部分的商业机会，即便
是很好的机会，也有一些缺点。
通常，对于早期公司，客
户是否愿意购买或者是否愿意承受设定的价格都不清楚。
另外，在现在全球经济产能过剩的背景下，大部分行业并
不是机会无限。
有经验的创业者对于创业机会有深入了解，他们知道
在市场和行业中有很多潜在的陷阱。
大部分的创业机会有很大的不确定性，大部分的创业
公司会失败。
那些成功的少数——获得资金、客户和正现
金 流 ——通 常 都 不 是 因 为 他 们 最 初 那 份 写 出 来 的 “ A 计
划”，而是因为一份还不知道的“B 计划”。
这里，实事求是还是关键。
你的创业计划书中也许会
包含一些问题没有得到解决。
你的解决方案可行吗客户会
买账吗他们愿意花多少钱购买竞争对手会如何对付你创业
团队有需要的专业能力和经验吗
在创业计划书中不要试图掩盖那些不足和不确定的地
方，要明确提出来并坦率的应对。
不要把这些都当作投资
风险，并想方设法阐述为什么这些风险将不会发生。
优秀的创业计划书应该怎样写
写作优秀创业计划书的十条建议
（一） 千言万语难尽述，执行总结是关键
执行总结起到了提纲挈领的作用，是创业计划书的灵
魂。
一份创业计划书一般有几十页到上百页，完整描述了
创业机会和创业过程。
但是，创业计划书的读者无一例外
是先看计划书的执行总结（也有其他称呼如前言、概述、摘
要等）部分，如果对这个项目感兴趣，才会接着往下看。
所
以，可以明确的是，一份优秀的创业计划书必须要有一篇
优秀的执行总结。
否则，您的创业计划书很可能在还没有
被仔细阅读完之前就已经束之高阁。
执行总结虽然只是一到两页的概述，却涵盖了整个商
业计划的精髓。
它的目的，在于最快地让投资方了解计划
书的主要内容，了解作者的意图，这就要求语言的简洁和
内容的吸引力。
好的执行总结应该是一份“电梯文本”，在
读者坐电梯的一两分钟内就能把它看完，并且了解这份创
业计划书想表达的意思，还要对其中的一些要点产生浓厚
的兴趣，急于翻看正文了解详细内容。
因此，执行总结的写作是重中之重，是成功的关键因
素。
执行总结的写作可以分为两种风格：
一种是把各个部
分的精华都完整浓缩到执行总结，让读者一目了然，知道
这份计划书的大概结构，了解每一部分的基本内容。
这种
写法较为普遍，优点是简明扼要，重点清晰，系统完整。
能够让读者迅速就了解到这份计划书的吸引之处。
另一种
是用非写实的手法，紧紧抓住读者的心，充分显示该项目
最有魅力、最能打动人的部分，用极具冲击力的语言和图
像勾起读者的共鸣和认可，让读者不由自主地接着读下
去。
无论采用什么手法，执行总结应该告诉读者，你想做
一个什么样的项目，这个项目有什么亮点。
总之，执行总结是创业计划书的最关键部分，执行总
结的写作应该符合简洁概要和引人注目两个原则。
在语言
上 应 该 精 炼 ， 高 度 概 括 ;在 内 容 上 应 该 条 理 清 晰 ， 亮 点 突
出 ;在 形 式 上 既 可 以 严 谨 规 范 ， 也 可 以 适 当 灵 活 、 追 求 新
意。
（二） 详略得当才合理，重点突出抓眼球
创业计划书中包含的内容很多，是不是要对每一部分
都用同样多的笔墨去阐述呢答案是否定的。
一份好的创业
计划书同样应该是有详有略，重点突出。
一方面，创业计
划书中内容不一定都值得详细写，应该根据项目本身的特
点来安排轻重。
每份创业计划书中的亮点可能就几个，其
他的也许只是为了保持框架的完整性而加上去的，没有自
己的特色。
比如这个创业计划离具体的实施还非常遥远，
目前还只是提出一些潜在的机会，那么在这份计划书中去
详细描述公司成立后将要采取什么方式进行管理是没有太
大意义的，反而宏观环境和市场趋势的分析会显得非常重
要，应该把重点放在这方面。
另一方面，要考虑读者会对
哪些方面感兴趣，设想他最想看到的什么。
如果读者是相
关技术领域的专家，那么基础技术原理可以简略。
如果读
者更关心短期的投资回报，那么财务分析部分应该有根有
据，详细分析。
如果读者希望长期投资，更关心企业长远
发展，那么战略规划和未来市场部分应该作为重点。
结合计划书中自身优势的部分和读者可能会感兴趣的
部分，我们就可以确定哪些内容应该着重去写，哪些内容
可以尽量简略。
在每一个部分中，我们也要采取同样的方
法去突出重点。
比如环境分析中，如果这个创业的公司将
面临几个少数的竞争对手，那么在创业计划书中就应该对
这些竞争对手做详细的分析，甚至可以具体到这些对手的
规模，盈利能力，未来发展战略，可能出现的针对本公司
的报复手段及应对措施等等。
另外，在写作计划书的时候，一定要把每一个想要表
达的重点都放在显著的位置，让读者能够容易看到，容易
理解，千万不要让这些重点在其他内容中埋没。
（三） 形式直观惹人爱，一图一表值千金
一本连环画显然比一本同样故事的小册子更能让读者
在轻松阅读的同时又能深入理解内容，这是因为连环画对
人的大脑感观有更多的刺激，能够加深印象，帮助读者理
解。
同样，一份图文并茂的创业计划书要远比一堆干巴巴
的文字更吸引人，更有助于准确地表达。
图和表的最大特
点就是直观，有效弥补了文字写作的不足，而且有很多技
术市场财务方面的数据是需要列表体现的。
在外部环境分
析和内部分析可能要用一些分析工具，这些工具都是用图
来表示的，为了更好的说明生产工艺，我们也需要有相应
的工艺流程图。
在市场营销和企业理念部分，我们需要设
计一些精美的广告和简单而寓意深长的标识，这些图像在
起到了基本功能的同时也增加作品了的美感，提高了读者
的愉悦度。
所以说，创业计划书的内容固然重要，表现形式也非
常重要。
图和表的合理利用在创业计划书写作中颇有技
巧，并非图表越多越好，但是，本着用图表是否能有利于
读者理解，有利于表现内容的评判原则，我们可以决定在
什么时候要用图表，怎么用利用图表。
在画图和表的时候
要注意一些细节，比如大小比例要合适、色彩要协调、逻
辑要清楚。
绝对不能把要表达的意思复杂化，那样会适得
其反，影响整体效果。
（四） 产品服务求差异，创意一出便取胜
创 业 计 划 书 说 到 底 还 是 要 把 自 己 的 产 品 和 服 务 讲 清
楚，让人相信你的产品和服务是有前景的。
而同质化、没
有新意的产品和服务是难以成功的。
想要吸引创业计划书
的读者，乃至创业获得成功，要么是创业中的公司能够提
供一种全新的产品或者服务满足了某种需求;要么他的产品
和技术与目前的相比较有突出的优势;要么在产品和服务没
有创新，但是以一种创新的方式去运作，填补了空白。
总
之，没有差异化的产品和服务就难以取得别人的认可。
创业的想法（idea）出现是创业最初的动机，而经过各
方面考验认可的想法就很有可能成功。
创业者精心研究想
法，形成一个创意，再把这个创意传达给投资者，希望得
到共识。
所以投资者也非常看重计划书中差异化的部分，
也就是所谓的创意。
同样，作者需要把创意最有感染力地
传达给投资者。
所以这部分内容需要花大力气去写，不仅
要真实可信地讲述产品和服务，还要清楚地描绘出这个产
品和服务的创意在哪里，为什么会有前景。
看完这部分，
读者即便不知道你打算今后怎么运作发展，心中也会有一
个数。
他们已经基本确定这个东西是否有前途，是否值得
投资了。
（五） 环境分析出机会，内外结合更可信
正如上面所说到的，投资者对于创业机会是非常敏感
的，而对创业机会的描述也离不开对环境的分析。
创业计
划书的阅读者往往是驰骋商场的老将，他们对市场是非常
熟悉的，所以对市场的分析是否到位就让他看出你是否专
业，不能敏锐地把握市场动向的创业者，投资者是难以对
他产生足够的信心的。
创业计划书中不仅要如实地分析市
场的现状，还要对市场未来的发展趋势作出判断，对未来
市场的判断，很大程度上就决定了这个“机会”把握得是
否准确。
作者可以借用权威专家的预测和其他研究机构的
分析报告来加以佐证，但是这个发掘出来的“机会”应该
是新颖的，是有创造性的，否则又将陷入竞争的红海。
在分析了外部的环境之后，一定要结合自身内部的进
行分析，这样的分析是为了证明既然有了这样的机会，那
么为什么你能做而别人不能做，或者为什么你做会比别人
做得更好。
内部的同样要讲求差异化，产品技术领先、人
才济济、资金实力雄厚、经营模式先进、市场进入门槛
高、竞争压力小的企业自然是投资者的首选。
投资者希望
看到一个好的创业机会和一个好的产品和服务加上一个好
的团队，这样天时地利人和的优势相结合才让人无法拒
绝。
除了产品和服务，创业团队也是投资者非常关心的内
容，直接决定他是否相信团队能把这个项目成功实施下
去。
所以要充分体现出创业团队的资历，才能，经验，关
系等综合优势，尤其要展示负责人的素质，借此给投资者
充分的信心。
（六） 战略规划合情理，营销策略切可行
很多人在撰写创业计划书的时候都有一个毛病，喜欢
把战略规划写得气势宏大，动不动就提“国内第一”、“行
业领军者”、“打入国际市场”，这样的词句很容易让投资者
产生不信任的感觉。
无论自身实力怎样，机会如何，未来
都是难以预料的，所以战略规划务必要谨慎，要稳扎稳
打、按部就班。
战略规划是企业未来发展的指引，要把每
一步发展的思路写清楚，不能只提一个遥遥无期的远景目
标。
相对于战略规划来说，营销策略显得更为实在一些，
这部分内容也是创业计划书中颇值得关注的地方。
但是营
销策略要写好并不轻松，这部分内容的作者不仅要系统地
掌握市场营销理论和分析工具，而且要有丰富是市场营销
实战经验，才能写出既有理论高度，又和实际紧密结合的
营销策略。
一定要把市场需求，产品或服务的特性，自身
等统一起来。
近期的策略可以细致描述，可以细致到要做
一个什么样的活动，什么时候在哪里举行，请哪些人，要
达到什么效果，花多少钱。
总之要让人觉得切实可行，拿
到方案就可以直接操作了。
价格上要做详细分析竞争对手
和市场需求，定价要有根有据;促销活动要详细安排好活动
时间表，最好提炼出一些类似广告语的主题词，能够让读
者眼前一亮。
（七） 各方利益摆清楚，投资回报讲明晰
如果投资者觉得项目可行，那么具体能带来多大的收
益是需要有一个预测的。
财务预测不可能精确，但是要力
求实事求是，有理有据，尽可能合理地推断收入和成本。
在财务分析部分，创业计划书要明确投资和收益，各种财
务指标要齐备，数据来源和计算方法要有根有据，最好能
列出数据预测的方法和根据。
还要根据不同时间段不同的
市场，不同的策略相应预测财务数据。
如果投资者了解了项目的基本情况和运作方式，对项
目有兴趣，有信心，那么接下来他关心的问题是，如果他
把钱投入进来，能得到多少回报。
所以这部分内容的写作
上要特别注意清晰明确，不能含糊其辞。
创业计划中可能
会涉及到风险投资、银行、其他企业、政府、科研机构等
各方的合作。
在各方把自身投入到创业计划中的同时，他
们也有一定的回报期望，如果对收益进行分配需要经过慎
重地考虑，仔细地斟酌。
在列出各方能得到利益分配的同
时，还要对可能出现的利益冲突提出解决方案。
（八） 盲目乐观是大忌，风险问题莫忽略
投资者知道项目可以获得高回报以后，他还要知道项
目是否风险低，如果风险很高，项目也很难得到融资。
但
是，我们不能因为这样就在创业计划书中夸大收益，对风
险避而不谈或者盲目乐观。
那样给读者的印象就是创业者
没有对可能存在的风险有清醒的认识，创业团队不够成
熟，没有做好充分的准备，会让投资者对创业团队的信心
大打折扣。
..…
（九） 引用数据要权威，证据确凿再推断。
（十） 字句排版皆斟酌，心细如发准没错。
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