对某市女性消费者的化妆品消费行为的研究报告.docx
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对某市女性消费者的化妆品消费行为的研究报告
新竹市女性消费者对化妆品之消费行为研究
沈鸿禧
私立育达商业技术学院信息管理系
hsshenxydu.edu.tw
刘建明
私立育达商业技术学院行销管理系
Oak1122xyahoox.tw
黄瑜君
私立育达商业技术学院行销管理系
tkt_dreamxyahoox.tw
摘要
由于新竹市目前已快速上升为全台湾民生消费第二高之城市，本文拟探究新竹市消费者对于女性化妆品之消费行为，透过问卷调查，针对购买选择行为、购买动机、购买所重视程度及购买后之行为因素的影响，藉由有系统的分析，冀望研究结果能使厂商对新竹市女性消费者的消费行为了解有所裨益。
本研究问卷调查执行期间为2005年10月3日至10日，以新竹市五大百货公司为主要的访问区域范围，而受访者以曾经购买过化妆品之女性消费者为抽样对象，共发放300份，扣除无效问卷24份，得到有效样本数为276份，有效程度为92%。
并藉由计算机统计软件SPSSForWindows12.0版为分析工具，依据前述之研究目的做分析及验证工作，主要统计分析方法有Cronbach’sα系数信度分析、次数分配、单因子变异数分析、交叉列联表与卡方检定等工作。
本文所得研究结果，发现新竹市女性之化妆品购买动机是主要是以口碑推荐为主，选购化妆品过程中最重视是销售人员本身的态度、售后服务及化妆技巧，主要付款方式是使用现金付费，及喜爱于开架式商店选购化妆品，购买频率通常是4至6个月，且每次约花费2001-6000元，电视广告、杂志、及化妆品产品代言人是影响消费者购买主要因素，另外，发现不同年龄与所得的消费者，有不同的消费方式，对不同的学历的消费层，贩售地点及购买方便性都有影响，不同的职业类别方面，在使用化妆品会让人产生自信及引人注意两个问项最为同意。
关键词：
女性化妆品、消费者行为、问卷调查、计算机统计软件SPSS
壹、引言
台湾化妆品市场萌芽系由肇始于民国46年资生堂引进开始，至今已有40余年历史，民国57-60年间，日本奇士美、佳丽宝及国产自制品牌美爽爽相继进入市场，之后一方面因为国民所得的成长提升国民消费能力，另一方面，妇女就业的成长，也造成生活型态的转变、增加化妆品的日常使用的机会（柯素真，1986）；八0年代的化妆品专柜，改变了过去沿用拜访客户推销的方式，九0年代，化妆品新的行销策略是建立品牌区隔，以及建立专业形象（蓝佩嘉，1998）。
1992年因货物税停征，加上关税由原来的35%大幅降低至10%，造成化妆品市场自由竞争的局面，欧美日等国外化妆品牌纷纷进驻大型百货公司，加上其挟持凌厉的媒体广告和频繁的促销活动，使得进口化妆品市场占有率迅速增加，至2001年底，进口化妆品市场占有率已超过五成，达到64.16%（工业生产统计月报，2002；王金源，2002）。
近年来，台湾地区使用化妆品的年龄层有扩大的现象，上自年长的妇女，下至高中的女生，皆是化妆品的消费者，化妆品己由奢侈品渐渐转为民生必需品（FrenchandCrabbe，2002）。
化妆品市场更需要能掌握住消费者期望与个人认知，从特定群体的消费模式中去了解消费者的购买动机及特定环境因素，是否会改变消费者的购买模式此方面去探讨（许长田，2000；许士军，2002）。
目前台湾化妆品市场规模约为新台币500-600亿元，而台湾在加入WTO后，化妆品市场不但更为开放，竞争也更为激烈。
为应对这种市场需求量大的情况，各家厂商纷纷采取各种行销策略，最终目的就是期望能抓住女性消费者的心，让顾客愿意花钱购买产品；在这样的环境之下，化妆品产品种类不断的增加，产品用途越分越细，而行销手法也不断的推陈出新，所以，旧式的行销包装已不敷市场需求，消费者不仅对化妆品成份要求愈来愈多，对色彩及包装也更着重能强调个人特色及品味。
化妆品产业不仅在其消费者的年龄层广、产品种类多，在其通路型态上也有多种的选择。
因此，对于化妆品的来源国形象、品牌定位、通路，与消费者的消费行为间，是否存在某特定关系，实值得一探究竟，若是，则本研究将有助于行销管理策略的制定，并使之有更明确的诉求（周文贤，1999；胡政源，2004）。
代言者的影响力亦十分重要，时尚风潮的发起，化妆品牌成长排名大搬风。
根据2005年1-8月全省百货化妆品业绩成长排名显示，主流品牌不再独大、非主流品牌兴起的趋势日亦明显，成长幅度大的5项品牌分别为：
克兰诗（56%）、娇兰（38.2%）、MAC（35.8%）、迪奥（32.1%）、安娜苏（26.9%）。
克兰诗获得总部授权、以台湾特有行销模式，主推脸部产品；超匀体精华等商品，成功开挖蓝海新市场，成为全球克兰诗成长第一名；迪奥销售精品包与化妆品以带动风潮，MAC平价及限量组合等策略亦奏效，安娜苏则是定位鲜明，包装精致还能带动收藏者的爱好。
名人代言也是行销强招，克兰诗邀艺人徐熙娣为代言人，除产品大卖外并将客层年轻化，20﹣25岁新消费族增加了10%以上，迪奥签下陈慧琳则提高系列产品40%业绩，娇兰则由天心促销美白产品为主，香奈儿则由于国外艺人妮可基嫚而吸引2倍的新顾客，皆为名人代言发威的佳例，因此在探讨消费行为外，广告代言人也是吸引消费者的主因之一，故为研究内容的一部分。
关于消费者的类别对购买化妆品的行为差异，过去亦曾有相关研究，主要是以人口统计及生活型态作为相关变量，例如林台岳（1979）研究针对女用化妆品购买行为做探讨，研究结果发现：
人口统计变量中的年龄、家庭生命周期、个人所得、家庭所得、教育水准、职业及职业声望与购买金额有显著相关；沈裕丰（1985）针对女性对于化妆品的购买及使用行为加以探讨，将受访者区分为四群，分别为自然素净型群、简易保养型群、基础化妆型群及彩色化妆型群。
研究结果发现此四个群体在购买化妆品时，不论在购买地点或每年购买化妆品的金额均有显著的差异；戴雁如（1998）之研究系针对保养品购买动机类型与购买型态关系加以深入探讨，结果发现学历较高及偏北部地区的消费者，偏好进口品及较易受专柜人员影响。
本研究主要是以新竹市地区之女性消费者为样本，主要原因是新竹市的民生消费已快速窜起成为台湾第二高的城市，仅次于台北市。
是故，本研究主要针新竹市地区之女性消费者对化妆品的信息收寻、消费行为、购买动机等层面去探讨，冀其在此研究中了解消费者购买化妆品动机及感受为何，是否会因不同因素去改变消费方式亦或有一定的购买模式，期望未来对行销人员能有所帮助。
综合上述，归纳出本研之主要目的有几点，分述如下：
1.探讨消费者对购买化妆品之选择购买习性；
2.藉由问卷调查，分析新竹地区女性消费者对化妆品的购买决策过程以及是否曾停止使用化妆品和其原因；
3.探讨女性消费者在购买化妆品产品前所参考的信息来源及购买动机与重视度之因素。
贰、化妆品产业发展现况
根据Datamonitor统计（东方消费者，2005），2004年全球化妆品市场规模高达1,400亿美元，估计2008年的全球销售值将大幅提升至1,780亿美元。
在亚洲的部份，2008年将可达到490亿美元，约占全球市场的27.8%。
而根据GoldmanSachs的估计，全球化妆品产业每年以7%速度成长，其中又以亚洲成长最快。
在全球市场西欧依然占据全球化妆品市场30％的销售额，产品总值达到1,720亿美元；日本约占17％的全球市场比重；美国的个人消费额较高，而该国化妆品和个人护理用品的消费总额占据了全球的20％。
值得注意的是，在过去的5年，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印度尼西亚及我国台湾地区。
巴西近几年的市场增长最快，目前已成为世界第5大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第8大化妆品市场（华通产经研究部，2002）。
化妆品产业结构以大型公司为主，在健康意识抬头及化妆品产业受到特殊法规规范的前提下，英国化妆品产业特别严谨。
至于美国化妆品消费者对品牌忠诚度特别高，则以抗老化产品为主流。
而另一份由韩国知名化妆品牌LANEIGE针对一八-30岁女性所进行的一份调查，也显示有43%的女性会在意自己肌肤老化的问题，若脸上出现在意的小瑕疵时，亦有高达58%的女性会寻求适当的保养品来改善状况。
显示出不分年龄，现代女性愈来愈愿意花钱留住青春，维持美丽。
依据财政部工业生产统计数据显示表一，2001年国产化妆品销售值为106.21亿元，其中45%出口，惟2001年国内化妆品市场需求为163.69亿元，国产化妆品仅占35.84%其余64.16%需靠国外进口。
表一 台湾地区化妆品市场规模（单位：
千元；百分比）
日期
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
国产化妆品销售值
9,880,386
9,695,296
10,487,081
11,422,899
10,621,277
年成长率
一五.29%
-1.87%
8.17%
8.92%
-7.02%
进口
9,988,952
10,247,484
10,600,737
11,494,733
10,503,200
出口
2,805,800
3,093,830
3,796,268
4,636,170
4,755,一五4
国内需求
17,063,538
16,848,950
17,291,550
一八,281,462
16,369,323
进口占国内需求
58.54%
60.82%
61.31%
62.88%
64.16%
资料来源：
工业生产统计月报、财政部海关进出口税则（年份：
1997~2001年）
我国化妆品最主要进口国为日本，占总进口的34.7%，2004年的进口金额，由2003年的63.1亿元成长至76.9亿元，成长幅度达到21.7%，更创过去五年的新高。
排名第二的则是美国，占总进口量的16.4%。
第三名则为法国的一五.3%。
此外，中国大陆至2004年止已超越瑞士、德国、意大利及韩国，成为我国化妆品第四大进口区域。
2004年皮肤保养用品为我国主要进口的品项，进口值为122亿元，占整体进口金额的一半以上。
而以出口值来看，2004年微幅成长至62.4亿元，成长幅度为2.9%。
2004年美国取代日本与香港成为我国最大化妆品出口国，占总出口的20%。
台湾化妆品市场是一竞争激烈的产业，根据统计2003年前10大厂商的市场占有率仅达60.4%，拔得头筹的台湾资生堂公司其销售额也仅占全部的10.9%；居于亚军的宝侨（P&G），以10.3%紧追在后。
而其它包括全球第一大化妆保养品集团欧莱雅（L'Oréal）、联合利华（Unilever）、雅芳（Avon）等，也都是以个位数的比重各据一方，无任何一家大厂能握有独占性的主控权。
相较于国外厂商，许多国内厂商占有率虽偏低，但仍有许多国内业者纷纷投入此一战场，积极跨入此领域。
（潘一红，2005）
参、问卷调查与结果分析
本研究探讨「女性化妆品消费行为研究—以新竹地区为例」对于女性消费者在购买及选择化妆品时是否会因内、外在环境因素及购买决策、消费者属性等部份，分别设出问卷，藉由问卷各构面的问题分析出化妆品市场的走向趋势、及个人背景对于消费者购买行为模式之差别。
其计分方式，采用李克特（LikertScale）5点尺度衡量法，依受测者对该描述之看法与感受予以给分，从非常不同意（1分）到非常同意（5分）作为量化的依据。
问卷调查是最常用的资料收集方法，所收集到的资料正确性是相当重要的，分别从抽样的方法与过程及有效的问卷设计，二方面来了解问卷调查所收集到的数据，所以本节主要利用抽样设计让问卷调查的结果准确度提升。
本研究的发放期间为2005年10月3日-10日为期一周，以新竹市SOGO崇光百货、大远百百货、新光三越百货、风城购物中心、中兴百货5个定点为主要的访问区域范围，而受访者以曾经购买过化妆品之消费者为主要的探讨对象。
本研究的问卷调查活动，共发放300份，扣除无效问卷24份，得到有效样本数为276份，有效程度为92%。
化妆品市场以新竹市四家百货公司及一家购物中心为主，由于化妆品消费者的各个类型、阶层皆有，因此针对这个母体特性采用随机抽样方法。
本研究问卷回收后，先经过人工检查，将数据予以编码，共取得有效问卷276份，使用计算机统计软件SPSSforWindows12.0版为分析工具（荣泰生，2006;杨世莹，2005）。
依据研究目的与验证有关研究假设的需要，所使用到的分析方法包括:
信度分析、描述性统计分析以及交叉分析，分析结果如后:
其购买动机信度数据为0.7552，选择评估为0.7430，满意度为0.8584及购后同意度为0.7898，皆超过0.7表示问卷结果是可信的属次常见的，如表二。
表二 各变量问卷之信度分析表
量表名称
购买动机
选择评估
满意度
购后同意度
Cronbach’s
0.7552
0.7430
0.8584
0.7898
样本年龄的分布中，最大消费族群以21~25岁的女性的为主，而我们也亦可发现在20岁（含）以下的女性比例位居第二，由此可知使用化妆品的年龄有逐渐下降的趋势，我们将样本年龄分布整理如表三。
表三 问卷样本之年龄次数分配表
次数
百分比%
20岁（含）以下
67
24.27
21~25岁
一三7
49.63
26~30岁
46
16.66
31~35岁
14
5.07
36~40岁
6
2.17
41岁以上
6
2.17
总和
276
100
在样本学历的分布中，以高中与大学毕业之消费者为最多，特别是大学毕业之消费者占全部75.36%。
表四 问卷样本之学历次数分配表
次数
百分比
国小
1
0.36
国中
4
1.45
高中
58
21.01
大学
208
75.36
硕士
5
1.81
总和
276
100
由表五得知，女性对于化妆品牌的认知与使用主要是以资生堂为主所占比例次数为198为最高，再者则是DHC占比例次数为123位居第二，佳丽宝占比例次数为117位居第三，旁氏和安娜苏则位居第四、五名。
表五 品牌使用情形
品牌名称
次数
有效百分比
累积百分比
排名
资生堂
198
14.4
14.4
1
DHC
123
9
23.4
2
佳丽宝
117
8.5
31.9
3
旁氏
100
7.3
39.2
4
安娜苏
86
6.3
45.5
5
SKII
77
5.6
51.1
6
碧儿泉
73
5.4
56.5
7
其它
73
5.3
61.8
8
植村秀
62
4.5
66.3
9
蜜丝佛陀
60
4.4
70.7
10
兰寇
58
4.2
74.9
11
香奈儿
55
4
78.9
12
倩碧
51
3.7
82.6
一三
雅诗兰黛
48
3.5
86.1
14
H2O
37
2.7
88.8
一五
品木宣言
35
2.5
91.3
16
斯汀迪奥
35
2.5
93.8
16
EDEARTH
32
2.3
96.1
17
RMK
28
2
98.1
一八
克兰诗
26
1.9
100
19
总次数
一三74
100
—
—
由表六得知，女性常使用化妆品的品项分别为洗面奶、乳液、化妆水、卸妆乳、隔离霜等化妆品产品。
在购买化妆品方式方面，由表七得知，大多数的女性几乎是在开架式商店（27.4%）、百货公司专柜（27.1%）与专卖店（16.3%）中购买化妆品。
从表八中，在广告模式影响力最大的是电视，再者则是报章杂志及明星代言，由此得知，在广告上的推广促销上，主力媒介是电视、报章杂志与代言人，所以慎选代言人是一件十分重要的事情。
表六 产品使用频率
名称
次数
有效百分比
累积百分比
顺序
洗面奶
236
17
17
1
化妆水
209
一五
32
2
隔离霜
168
12.1
44.1
3
乳液
146
10.5
54.6
4
卸妆乳
110
7.9
62.5
5
睫毛膏
85
6.1
68.6
6
防晒乳
71
5.1
73.7
7
面膜
60
4.3
78
8
粉饼
52
3.7
81.7
9
唇蜜
51
3.7
85.4
10
眉笔
33
2.4
87.8
11
口红
33
2.4
90.2
11
粉底液
29
2.1
92.3
12
蜜粉
22
1.6
93.9
一三
眼线笔
20
1.4
95.3
14
腮红
19
1.4
96.7
一五
眼霜
16
1.2
97.9
16
遮瑕膏
16
1.2
99.1
16
眼影
9
0.6
99.7
17
其它
4
0.3
100
—
总次数
一三89
100
—
—
表七 何种方式购买化妆品
名称
次数
有效百分比
累积百分比
顺序
开架式商店（康是美、屈臣氏）
227
27.4
27.4
1
百货公司专柜
224
27.1
54.5
2
专卖店
一三5
16.3
70.8
3
专人购买（直销）
75
9.1
79.9
4
美容沙龙或护肤中心
39
4.7
84.6
5
平行输入站（莎莎）
35
4.2
88.8
6
超市、便利商店
32
3.9
92.7
7
其它（美容材料行等）
60
7.3
100.0
—
总次数
827
100.0
—
—
表八 广告模式
名称
次数
有效百分比
累积百分比
顺序
电视
223
27
27.0
1
报章杂志
一三7
16.6
43.6
2
明星代言
111
一三.4
57.0
3
试用品
107
12.9
69.9
4
网络广告
59
7.1
77.0
5
DM
57
6.9
83.9
6
彩妆发表
57
6.9
90.8
7
平面看板
54
6.5
97.3
8
海报
一三
1.6
98.9
9
其它
9
1.1
100.0
10
总次数
827
100
—
—
从表九中，得知从众多女性广告代言人中，发现印象较深的，则是萧蔷，其次则是莫文蔚、刘嘉玲，由此可知，我们可以发现到在广告的推广上，这三位代言人，成功的深值消费者的心，在广告的出现次数上也相对大幅提升。
表九 化妆品广告代言人
名称
次数
有效百分比
累积百分比
排名
萧蔷
168
20.2
20.2
1
刘嘉玲
127
一五.3
35.5
2
莫文蔚
125
一五.0
50.5
3
郑秀文
116
一三.9
64.4
4
松岛菜菜子
75
9.0
73.4
5
宋慧乔
71
8.5
81.9
6
徐若瑄
65
7.8
89.7
7
林嘉欣
55
6.6
96.3
8
周慧敏
19
2.3
98.6
9
其它
11
1.4
100.0
10
总次数
832
100
由表十得知，消费者平均隔4-6个月时就会购买化妆品，其次为1-3个月时，由此得知消费者对于其化妆品的需求量亦是相当大。
表十 平均隔多久时间购买化妆品
次数
百分比
累积百分比
1~3个月
84
30.43
30.43
4~6个月
117
42.39
72.83
7~9个月
30
10.87
83.7
10~12个月
5
1.812
85.51
每隔1年以上
5
1.812
87.32
不一定
35
12.68
100
总和
276
100
由表十一得知，大部分的消费者对于其化妆品的消费金额是介于2001~6000之间，再者则是消费2000元以下的消费者。
表十一 平均每次购买金额
次数
百分比
累积百分比
2000元以下
95
34.42
34.42
2001~6000
142
51.45
85.87
6001~10000
31
11.23
97.1
10001~20000
2
0.72
97.83
20000元以上
6
2.17
100
总和
276
100
由表十二得知，使用现金消费的消费者占75.72%，刷卡消费占比例为22.83%。
表十二 付款方式
次数
百分比
有效百分比
累积百分比
现金
209
75.72
75.72
75.72
刷卡
63
22.83
22.83
98.55
都有
4
1.45
1.45
100
总和
276
100
100
根据研究目的，将购买动机各问项选出若干项目，利用次数分配表统计出下列数据，由表十三中的非常同意量表数据中看出，在优惠折扣或增品活动中影响最大，所占比例22.46%；再者则是「口碑推荐」（17.02%），追求流行（一五.57%）这个选项位居第三，很有可能是因为购买化妆品的年纪逐渐下降的关系。
表十三 购买动机之量表
百
題目
（%）
比
分
項
選
非常不
同意
不同意
普通
同意
非常
同意
总合%
口碑推荐
0.72
1.81
19.21
61.23
17.02
100.00
广告影响
0.36
5.43
39.49
46.73
7.97
100.00
品牌代言人影响
1.81
10.50
37.68
38.40
11.59
100.00
追求流行
3.98
12.31
40.21
27.89
一五.57
100.00
优惠折扣或赠品活动
0.36
5.07
32.97
39.一三
22.46
100.00
送礼
1.44
6.一五
39.85
36.95
一五.57
100.00
根据研究目的，将选购重视度上各问项选出若干项目，利用次数分配表统计出下列数据，由表十四中的非常重视量表数据中看出，在销售人员的化妆技巧、态度、售后服务所占比例为44.92%，是非常重视的，再来则是化妆品的成份（34.78%）与价格（27.53%），由此可以发现到消费者对其化妆品的产品与销售人员本的化妆技巧、态度、售后服务周到都相当的重视。
表十四 选购重视度之量表
选项
百分比
题目
非常不
重视
不重视
普通
重视
非常
重视
总合%
销售人员本的化妆技巧、态度、
售后服务周到
0.72
0.36
一三.76
40.21
44.92
100.00
价格
0.00
1.08
16.30
55.07
27.53
100.00
成份
0.00
1.08
14.一三
50.00
34.78
100.00
品牌
0.00
1.80
30.07
47.826
20.28
100.00
根据研究目的，将购买后满意程度各
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