广告理论与实务课程标准.docx
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广告理论与实务课程标准
《广告理论与实务》课程标准
一、前言
（一）课程定位
《广告理论与实务》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。
《广告理论与实务》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性与岗位指向性的课程。
本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。
通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论与实务操作的方法与技巧有一定的了解与掌握，能够进行基本的广告调查、广告策划与广告文案撰写工作。
本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性与具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论与实践成果，发挥教师队伍的团队精神与创新精神，不断更新与完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十二五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。
（二）课程设计
1.课程设计理念
围绕教学队伍建设、教学内容建设、教学条件建设、教学方法与手段建设全面展开，达到最好教学效果。
广告学是一门与社会、生活密切相关的社会科学。
学习广告学的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。
广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。
在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析与解决现实企业问题与现实广告的能力。
培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。
在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路与角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。
2.课程设计思路
本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。
广告理论与实务课程总体设计思路是：
以广告理论与实务理论中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。
基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度与经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。
全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。
二、课程总标准（见表1）
表1课程总标准
课程
代码
编制人
张兴华
审定人
开设学期
第一学期
计划
学时
30
编 制
时 间
2010.11
审 定
时 间
适用对象
营销与策划
学习目标：
1.专业能力：
培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研与广告策划的能力，以及对广告进行分析的能力；
2.方法能力：
培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；
3.社会能力：
能够正确领会与理解广告学的的逻辑关系与基本规律，能够对广告调研与调研策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。
学习内容
学
习
情
境
︵
章
、
节
︶
序号
情境描述
学时
1
广告学基础与广告心理篇
14
2
广告调研与广告策划篇
14
3
广告创意与媒体篇
10
4
广告文案与设计制作篇
14
5
广告预算与效果评估篇
8
6
广告监管与国际广告篇
4
学生应
有基础
学生应该先修相关的营销学等知识。
考核
与评价
情境序号
情境1
情境2
情境3
情境4
情境5
情境6
考核方式
作业与
考试
模拟与
考试
作业与
考试
模拟与
考试
作业与
考试
作业与
考试
考核权重
20%
25%
15%
25%
10%
5%
教学
方法
1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法；4.专题教学法。
三、学习情境（章、节）标准（见表2）
表2学习情境1：
广告学基础与广告心理篇
学习目标
广告学基础知识广告心理
学习内容
1.广告学的基本理论；
2.广告的感觉、知觉、联想、记忆、态度等。
学时
理论
14
考核评价
方式
平时表现+作业+考试
实践
0
权重
20%
教学方法
1.任务教学法；2.案例教学法。
教学条件
教室
教学
活动设计
1.课堂讲授：
教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对本章的内容进行讲解；
2.结合案例对广告代理制以及广告与消费者的心理反应进行分析，让学生更直观的理解广告的基本知识，以及消费者对广告的理解层面。
主要考核点
知识
熟悉了解并掌握广告了理论与广告心理。
技能
培养学生树立广告人的基本素质。
态度
培养学生确立对待广告的态度。
参考资料
[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
[2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
[3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
学习情境2：
广告调研与广告策划篇
学习目标
广告调研、广告策划
学习内容
1.广告调研的基本理论与流程；
2.广告策划的基本理论。
学时
理论
14
考核评价
方式
平时表现+作业+考试
实践
0
权重
25%
教学方法
1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。
教学条件
教室
教学
活动设计
1.课堂讲授：
教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，分析广告调研内容、方法以及流程，并且对广告的策划内涵、内容、程序、流程，以及策划书的编制等展开分析；
2.结合现实的案例，分析现实中广告策划的运用，以及具体的策划案；
3.模拟广告调研的基本流程，并安排进行实习。
主要考核点
知识
熟悉了解并掌握广告调研与策划的基本内容。
技能
培养学生掌握简单的广告调研与策划的能力。
态度
帮助学生正确对待广告策划。
参考资料
[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
[2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
[3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
学习情境3：
广告创意与媒体篇
学习目标
广告创意、广告媒体
学习内容
1.广告创意的基本理论、思维方法、以及技巧等；
2.广告媒体的特点、广告媒体的选择。
学时
理论
10
考核评价
方式
平时表现+作业+考试
实践
0
权重
15%
教学方法
1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。
教学条件
教室
教学
活动设计
1.任务讲授：
教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对广告创意的形成、广告媒体的选择进行讲解，突出重难点的分析；
2.结合案例分析广告媒体的运用，以及影响媒体选择的因素；
3.通过模拟让学生掌握创意的形成、创意的产生。
主要考核点
知识
熟悉了解并掌握广告创意，以及消费者选择的具体内容。
技能
培养学生分析广告创意的能力。
态度
培养学生正确认识消费者的对广告的理解角度。
参考资料
[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
[2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
[3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
学习情境4：
广告文案与设计制作篇
学习目标
广告文案写作广告的设计与制作
学习内容
1.广告文案的创作要求、标题的创作、标语的创作、正文的创作；
2.平面广告的设计、以及电视广告的设计。
学时
理论
14
考核评价
方式
平时表现+作业+考试
实践
0
权重
25%
教学方法
1.任务教学法；2.案例教学法；3.模拟教学法。
教学条件
教室
教学
活动设计
1.课堂讲授：
教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对文案创作、以及广告的设计与制作的具体方面进行分析并讲解；
2.结合案例分析文案写作、以及突出重点的注意技巧；
3.模拟进行广告的设计，以及文案的写作。
主要考核点
知识
熟悉了解并掌握文案写作、广告设计的具体内容等。
技能
培养学生掌握写作文案的能力、以及进行简单设计与制作的能力。
态度
帮助学生树立更理性的态度去理解广告公司。
参考资料
[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
[2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
[3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
学习情境5：
广告预算与效果评估篇
学习目标
广告预算、广告的效果评估
学习内容
1.广告预算的内容与方法；
2.广告测评的程序与内容。
学时
理论
8
考核评价
方式
平时表现+作业+考试
实践
0
权重
10%
教学方法
1.任务教学法；2.案例教学法。
教学条件
教室
教学
活动设计
1.课堂讲授：
教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，对广告预算以及广告测评的具体内容进行讲解；
2.结合案例对广告的效果评估进行分析，让学生了解评估的方法。
主要考核点
知识
熟悉了解并掌握预算与评估的具体内容。
技能
培养学生准确预算的能力。
态度
培养学生树立低碳的广告运用态度。
参考资料
[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
[2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
[3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
学习情境6：
广告监管与国际广告篇
学习目标
广告监管、国际广告
学习内容
1.广告监管的部门、行业的自律等；
2.国际广告的基本策略。
学时
理论
4
考核评价
方式
平时表现+作业+考试
实践
0
权重
5%
教学方法
1.任务教学法；2.案例教学法。
教学条件
教室
教学
活动设计
1.课堂讲授：
教师按照教材的相关安排，结合教学大纲与教学计划等，讲授广告监管以及国际广告的理论；
2.结合案例分析国际广告的海外策略。
主要考核点
知识
熟悉了解并掌握广告监管的机构与内容。
技能
培养学生国际广告的能力。
态度
帮助学生树立广告法与监管的正确认知态度。
参考资料
[1]李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
[2]赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
[3]陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
四、教学实施建议与要求
（一）教材选用或编写要求
1.使用教材
本课程使用的教材是许高金城著的《广告理论与实务》，是北京师范大学出版社出版的21世纪高职高专的教育规划教材，是教育部推荐教材，是一本针对高职学生特点的教材。
选取教材注重的特点：
（1）以培养社会需要的技能型人才为导向，充分表达高职特色的实用教材；
（2）注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；
（3）教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；
（4）增加更多的小知识、小资料与小思考，帮助学生理解理论。
2.参考教材
（1）李政敏.广告实务.大连理工大学出版社，2009.05.
（2）赵明剑，王兴力.广告理论与实务.北京交通大学出版社，2009.08.
（3）陈丽，黄彪虎.广告理论与实务.立信会计出版社，2008.08.
（4）郭鑫.广告理论与实务.吉林大学出版社，2009.03.
（5）张勤.广告理论与实务.科学出版社，2010.08.
（6）段广建.广告理论与实务.人电子工业出版社，2007.07.
（7）娄炳林，廖洪元.广告理论与实务.高等教育出版社，2005.04.
（二）教学设计与活动建议
1.教学建议
（1）课堂理论教学为基础
作为专业课，以教师讲授为主的课堂教学，一直是向学生传授知识的主要方法，课堂教学的水平直接关系到课程教学的质量。
多年来，我们投入了大量是时间与精力，研究如何提高课堂教学水平，不论年龄、职称、学历，均要讲好每一堂课，特别是对教学经验不足的年轻教师，更是倾注了精力提升他们的课堂教学水平。
（2）案例分析与讨论为辅助
在课堂教学中引入案例教学、案例讨论等教学方法，启发学生思考，培养学生发现问题、分析问题的能力。
通过对话教学，培养了学生的学习能力。
（3）模拟演练与企业家讲座为诱导
在课堂中采用模拟演练的形式让学生当各种社会角色，思考各角色在广告形成中的所要解决的问题以及采用的方法，让学生亲身体验设计与制作广告的流程；通过广告人讲座与座谈，让学生感受广告背后的故事，了解做好广告的不易。
（4）实训实习为动力
精心设计实训项目，以专题调查与访谈等形式组织学生到市场中实地考察与调研，让学生亲身感受现实中的不同的广告；在独立实践环节安排学生到企业或者是商场顶岗实习，让学生将所学理论与实际充分结合，成为学生们学习广告理论与实务知识的内在动力。
2.教学中应注意的问题
（1）教师教学应注意表达“以学生为本”的理念，尽量以多媒体课件的形式呈现教学资料，注重“教”与“学”的互动，以提高学生的学习兴趣。
（2）教学过程中应注意采用项目教学，以任务驱动的方式，通过设计情景模拟、实际工作环境观摩，灵活运用案例分析、启发引导学生分析、讨论等多种教学方法，同时利用假期组织学生到商场进行实践锻炼，让学生感受广告的魅力，诱导学生对广告理论与实务产生学习兴趣。
（3）教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路与对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点来影响学生。
教师对案例的分析总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展与升华。
（4）走向社会化教学，加强校内各学科的横向联系与合作，强化学生的背景知识。
（5）教学中，教师应积极引导学生提高职业素养，培养学生诚实守信、善于沟通与团队的品质。
3.教学内容与教学方法手段
（1）教学内容
以调动学生积极性为核心，以模拟实践教学为主线，建立多渠道、学生主动获取式教学系统与教学方法体系。
主要通过多媒体教学、模拟训练、案例分析、社会调查、实习见习、广告沙龙、督促自学、全程考核等手段融为一体的教学方法体系。
（2）教学方法与手段
现代化教学手段应用。
为了保证教学效果。
课程积极采用现代化的教学手段，制作完成了电子教案与教学辅助课件，严格按照大纲与教学计划的要求，坚持以学生学习为主、教师教为辅的教学原则，注重教学的生动性，实验课堂教学采用多媒体技术，激发学生的学习兴趣，同时注重学生实际运用能力的培养。
强化引进互动式课堂教学，将平时讨论、课堂争辩、课堂外写作与期末考试相结合。
学校教育的目的是培养创新性人才，教学方法的改革是关键环节。
经过逐步探索，本课程已逐渐由原来以教师为主的传统填鸭式、灌输式教学转变为师生互动的与以学生为主的启发式、参与式教学。
教学方法由单纯的讲解式向多元化发展，启发式、自学+重点讲解与答疑、案例教学、小型报告会、辩论赛、实地考察等多种教学方法的采用，激发了学生、教师的双向信息交流，教与学互动，相得益彰，提高学生动手、动脑以及查阅整理资料、分析解决问题、书面语言与口头表达能力。
广告理论与实务是一门致用之学，不仅要传授“黑板广告理论与实务”，而且要使广告理论与实务回到真实的世界中来。
在课程设置与教学方法上，要坚持以实例为鉴，以真实的广告为教学案例，为理论提供解释依据。
任课教师选择一些案例，组织案例教学。
案例要求与广告理论与实务原理密切相关，学生写出案例分析报告，作为平时成绩的重要依据。
如可以某种常见的商品为例，组织学生开展课堂讨论，分析这则广告的诉求点，说明做好广告的制约因素。
可尝试教学过程中的“问题教学法”，在系统讲授基础理论的同时，鼓励学生对感兴趣的广告问题提出自己的看法，可在课堂教学的最后10分钟提问题，其形式有如专家、学者讲座后回答专业人士提问的形式。
采取开放式、启发式教学。
在课时允许的条件下，可大量开展对话式、讨论式的教学，训练学生的抽象思辩能力、逻辑判断能力、总结归纳能力、规范表达能力，促使学生养成严谨的治学态度，民主的学术风气、规范的表达习惯。
在教学中根据学生感兴趣的程度与现实的广告热点以及课程相关内容选择讨论题，任课教师自己决定。
在实践教学方面：
可布置学生联系常见的广告进行课前与课后讨论。
例如在讲解了广告创意后，要求学生结合广告的创意形成、创意展现、激发创意的方法等方面进行分析与研究，课外收集信息、数据、案例，围绕教师给定的思考题进行课前与课外讨论，教师在课前进行解答。
通过实践教学，既锻炼了学生实践能力，又提高了学生对广告的进一步理解。
（三）考核评价要求
1.评价理念
教学考核与评价的内容应包括学生知识掌握情况，以基本概念、基本原理与基本方法为主，考核学生掌握理论知识并应用其分析与解决实际问题的水平与能力。
评价理念主要是理论与实践应用相结合，考核知识与能力相结合的思路。
2.评价体制
（1）评价原则
考核与评价的原则是用案例检验理论，用实际问题的解决进行知识的导引，考核与评价侧重两者并重的考核与管理。
（2）评价途径
评价途径有：
一是平时测验的开展；二是作业案例的检查；三是模拟与实践的讨论；四是期末考试。
（3）评价标准
教学评价的标准应表达项目驱动、时间导向课程的特征，表达理论与实践操作的东西，以能否完成项目任务胜任岗位给予评定。
（4）评价方法
改革考核手段与方法，加强实践性教学环境的考核，过程考核与结果考核相结合。
结合课堂提问、学生作业、平时测验、实验实训社会实践以及考试情况，综合评定学生成绩，平时占40%，期末占60%。
同时，应注重学生实践中分析问题解决问题的考核，对待学习与应用上有独到见解的学生应特别给予鼓励，综合评价学生能力。
1.考核方式：
理论与实践一体化评价。
本课程考核含形成性考核与终结性考核。
形成性考核重点考察学生平时作业、课堂讨论发言情况、课外调研、阶段测试、课后小组讨论作业、参观实习报告、小组项目作业。
这些成绩作为学生平时成绩一并计入考核成绩中。
占总成绩的40%。
终结性考核即期末考试，占总成绩的60%，期末考试为标准化题型。
2.考核比例及要求：
（1）平时成绩占20%。
主要包括对课堂提问、讨论、作业等情况进行评价计分。
（2）课程实训占20%。
分实训项目视完成情况记成绩。
（3）期末考试成绩占60%。
期末考试为标准化题型进行笔试。
核采取记录学生平时成绩与期末考试两种方式。
平时成绩包括课堂听课、学习态度、课堂讨论、案例分析、平时作业等，一般占总成绩的40％，期末考试一般采取闭卷笔试方式，占总成绩的60％。
五、教学资源要求
（一）教学设备条件
（1）利用学院资助条件，逐步开发多媒体课件、现代化管理模拟实践实验室、管理学音像库、案例库、资料库、习题库、试题库及实习基地。
（2）现阶段教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，教学效果良好，现有的PPT课件资源丰富完善，针对有的重点案例可以采取视频播放方式。
（二）教师团队
目前担任《广告理论与实务》教学的教师有2名，一名为营销教研室主任，为中级职称，一名为助讲，硕士学位，均具备较好的知识理论基础，同时具有在企业工作的经历，利于理论与实践的结合。
六、编制依据
根据中国经济出版社高职高专财经管理类“十一五”规划与《广告理论与实务》教材、《广告理论与实务教学大纲》、《广告理论与实务授课计划》、《广告理论与实务案例分析》等内容来编写本课程的标准。
升级会员 