中国网络会员制营销应用状况研究备课讲稿.docx
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中国网络会员制营销应用状况研究备课讲稿
1、DIY手工艺市场状况分析
标题：
大学生究竟难在哪？
—创业要迈五道坎2004年3月23日
调研结论：
综上分析，我们认为在学院内开发“DIY手工艺品”商店这一创业项目是完全可行的。
（二）对“碧芝”自制饰品店的分析
虽然调查显示我们的创意计划有很大的发展空间，但是各种如“漂亮女生”和“碧芝”等连锁饰品店在不久的将来将对我们的创意小屋会产生很大的威胁。
服饰□学习用品□食品□休闲娱乐□小饰品□
（3）优惠多
月生活费人数（频率）百分比
2003年，全年商品消费价格总水平比上年上升1%。
消费品市场销售平稳增长。
全年完成社会消费品零售总额2220.64亿元，比上年增长9.1%。
附件
（一）：
摘要
网络会员制营销之所以在电子商务领域获得了很大成功，其原因在于符合电子商务中的一般优势，如资源共享,高效率，用户永远更大的选择便利等。
网络会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中要复杂得多。
因为一个成功的会员制计划涉及到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付、会员服务、发生争议时的解决方发等多项内容。
从网络会员制营销的基本思路也可以看出，一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取网络会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。
会员制网络营销系统构成主要有：
会员，网上销售商，网上顾客，会员制解决方案提供。
本文将以会员制营销系统存在问题对网络会员制营销模式发展的作用进一步研究，并在会员和网上销售商的两个方面对网络会员制营销模式提出规范建议。
关键词:
网络会员制营销；应用状况；电子商务
序言
会员制营销已经形成网上营销战略的主流。
表面来看，这个概念非常简单：
网站管理员加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站；浏览者点击你的标志广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。
但是实际上会员计划比简单的成功流程图复杂得多，建立并运作一个会员计划有许多特殊的学问，会员计划的成功与失败往往取决于对这种特殊学问的掌握和运用。
本来可以成功的计划，可能因为实施过程中的失误导致失败的结局。
中国网络会员制营销应用状况研究
1网络会员制营销的概念
1.1网络会员制营销的定义
网络会员制营销是指通过电脑程序和利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到世界的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。
一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。
1.2网络会员制营销的起源和基本原理
1.2.1网络会员制营销的起源
网络会员制营销由亚马逊公司首创，A于1996年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是：
一个网站注册为Amazon的会员（JoinAssociates），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接和亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金，最高的可达到15％。
从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与，这个计划后来被称之为“网络会员制营销”。
网络会员制营销资源网站AffiliateM的发行人、“成功的网络会员制营销”一书作者ShawnCollins的研究表明，其实早在Amazon之前两年，就已经出现了网络会员制营销的雏形，只不过当时没有系统的描述。
尽管网络会员制营销的概念不是由Amazon首创，但是谁也不能否认，是Amazon将会员制计划发展得如此完美，并为这种营销方式的普及起到了至关重要的作用，从这种意义上来说，将Amazon视为网络会员制营销的鼻祖也并不过分。
人们大都通过亚马逊才真正认识了网络会员制营销，许许多多的小网站也正是通过加入亚马逊的会员计划赚到了网上的第一张支票。
1.2.2网络会员制营销的基本原理
《网络营销基础与实践》一书对网络会员制营销的基本原理作了如下简要描述：
“如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
”亚马逊在1996年7月的“联合”行动也已经实践了网络会员制营销的基本原理。
1.3会员制网络营销系统构成
网上销售商:
即会员制网络营销计划的提供商，主要是大型电子商务企业；会员:
即会员制计划的加人者;网上顾客:
指在会员网站登录，并通过会员网站上的链接进人到网上销售商的网站购买产品或服务的网上浏览者;会员制解决方案提供商，即为开发会员制计划的网上销售商提供解决方案。
1.4会员制营销的价值
会员制营销的价值可以从两个方面来分析：
公司方面，从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。
加盟会员方面，对于加盟的会员网站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无需面临很大的风险，这样的收入也是客观合理的。
1.5网络会员制营销的七项基本功能
1.5.1按效果付费，节约广告主的广告费用
广告主的广告投放在加盟会员网站上与投放在门户网站不同，一般并非按照广告显示量支付广告费用，而是根据用户浏览广告后所产生的实际效果付费，如点击、注册、直接购买等，这样不会为无效的广告浏览支付费用，因此网络广告费用更为低廉。
1.5.2投放和管理的极大便利
网络联盟为广告主向众多网站同时投放广告提供了极大的便利。
1.5.3范围广，定位准
扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。
相对于传统的大众媒体，定位性高一直是网络广告理论上的优势。
1.5.4大大扩展了商家的网上销售渠道
网络会员制最初就是因网上销售渠道的扩展取得成功而受到肯定，其应用向多个领域延伸并且都获得不同程度的成功。
1.5.5创造了流量转化为收益的机会
对于加盟的会员网站来说，通过加盟网站会员制计划获得网络广告收入或者销售佣金，将网站访问量转化为直接收益。
1.5.6丰富了加盟会员网站的内容和功能
有时网站添加一些广告内容的点缀能发挥意想不到的作用，不仅让网页内容看起来更丰富了，也为用户获取更多信息提供了便利。
1.5.7营销网络
利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。
病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果。
2中国网络会员制营销的应用现状及主要问题
2.1国内的网络会员制营销的发展状况
国内的网络会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级的水平，在实际应用中还有很多问题。
在“网络会员制营销中的常见错误”中所提到的现象在很多网站都不同程度地存在，以至于有些网站在推出网络会员制营销很长时间之后并未取得预期的效果。
有些还面临许多难以解决的问题而不得不终止这种模式，例如2003年上半年，国内大型网站在利用这种网络会员制营销模式推广短信业务时普遍采用的“短信联盟”就是因为对会员网站的管理失控而遭到终止。
2.2中国网络会员制营销模式主要问题
自从2000年网络会员制营销模式进入中国以来，在应用中主要存在以下几个方面问题：
对会员的培训和服务较少、对会员网站监管不力、商业网站的信用问题、缺乏第三方解决方案等。
2.2.1关于会员的培训和服务
这在国内采用网络会员制营销计划的网站中普遍比较缺乏，除了必要的FAQ之外，有些在网站上随便刊登一些“经验”、“技巧”之类的文字，其中很多都来自于本章内容的主要参考书籍，而不是根据本网站的具体情况，有针对性地提出建议和指导，这样显然起不到会员培训的作用。
根据一些网站上提供的联系Email，当会员真正有问题需要咨询时，又往往得不到任何答复，这样不仅失去了会员的信任，对网络会员制营销的效果也产生直接影响。
当一个网络会员制计划加盟的会员数量比较多时，会员服务的确是一个非常繁重的工作，因此，现在一些网站往往会对加盟会员提出一定的要求，只有满足相关指标时才被许可加入，这样，通过对会员网站数量的限制达到提高营销效果同时降低服务成本的目的，但同时也限制了一些小型网站的加盟。
2.2.2关于商业网站的信用
有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当商业网站发生某些变化，如公司被兼并、出售、终止会员制计划等情形时，往往会损害会员的已经形成的应得销售佣金，有些网站甚至不做任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。
2003年7月，国内几个大型门户网站在采用“短信联盟”方式被禁止之后，便表现出不同的处理方式，有些没有给出任何支付会员佣金的声明，有些在没有任何解释的情况下关闭了联盟程序，只有少数网站表示将按照协议支付所有应该支付的佣金。
于是在许多网络社区中引发了对门户网站信用的评比和议论，在一定程度上影响到相关商业网站的声誉，对于网络会员制营销模式本身也产生了不良影响。
2.2.3对会员网站的监管
为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推广，例如大量发送垃圾邮件，或者利用色情、暴力等内容引诱用户，其结果是伤害到整个网络会员制计划的顺利实施。
大型网站的“短信联盟”被禁止的重要原因之一就是部分网站的会员涉嫌色情内容，在社会上产生极坏的影响，并且被媒体曝光。
另一些“网站联盟”如某电子邮箱服务商提供的“邮件联盟”，推广信息出现在很多垃圾邮件中，同样产生了不良影响。
对于大量的会员网站进行有效的监管并不是很容易的事情，因此，在实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从产品服务以及管理手段上尽量做到规范经营。
2.2.4缺乏第三方解决方案
目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一定的问题，造成这种状况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第三方提供会员制解决方案。
这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的技术，信用问题也更有保证，因此在电子商务发达的美国，一些知名公司的网络会员制计划都采用第三方解决方案。
例如目前世界上最大的网上拍卖网站eBay，从2000年4月开始实施网络会员制计划以来就一直采用专业服务商提供的解决方案。
从表面功能来看，网络会员制营销程序并不很复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象Amazon那样可以开发出完善的会员制营销程序。
从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题。
比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题产生的矛盾。
由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分，比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金，这也正是第三方解决方案的主要优势之一。
正如网站流量统计一样，自己的统计数字没有足够的说服力，第三方提供的数据可信度更高一些，当然，作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。
当然，第三方解决方案有时也存在种种问题，例如可能出现的技术服务提供商的转换问题就比较麻烦，既要保证新的系统稳定运行，又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移，如果处理不当，就会影响原有的系统正常运行。
而且，不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性，还是在管理水平等方面都存在很大的差别，因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。
3中国网络会员制营销中的常见错误
会员计划的具体实施是复杂的，在实施过程中将会遇到各种各样的问题。
实际上，很多公司在执行会员制计划时都存在种种错误的做法，有些错误可能成为导致会员计划失败的致命的问题。
网络会员制营销以下七项可能导致会员计划失败的致命的问题：
3.1没有会员经理和/或顾客服务
会员制计划明确地制订了会员的工作方式、为会员提供营销和销售工具、并提供多种图表和基本操作模型程序。
必须有一个人参与管理会员计划的日常运作，管理人员还须负责顾客服务问题，否则，该计划从一开始就注定要遭到失败。
但许多网站在实施会员计划的初期并没有认识到这一点，如国内率先推行会员制计划的几个电子商务网站，在会员服务方面都比较欠缺，有的甚至从来不回复会员的咨询。
3.2对常见问题没有解答
有些网站虽然设有FAQ栏目，但对开展会员计划仍然不够，因为即使FAQ可以包括网站的常规问题，例如：
加入会员计划要付费吗？
如何加入？
怎样链接到你的网站？
什么时候可以获得佣金等等。
如果不知道什么人会有疑问，或者会提出哪些问题，不妨请一些朋友和雇员模拟参与你的计划，让他们每人提出几个问题，然后将这些问题的解答设计为FAQ。
随着业务的开展，会不断有会员提出一些新的和特殊问题，网站可以将这些陆续发现的问题逐步增加到FAQ中去。
实际上，很多网站的FAQ都比较贫乏，并且很少更新，如果没有其他会员服务手段的配合，网络会员制营销计划是难以成功的。
3.3没有保护个人隐私声明和协议
保护用户的个人信息是电子商务中的基本原则，此外还有一些更加具体的问题如多长时间付给会员佣金、给多少佣金、会员将会因为违反那些条款被扣除佣金等需要明确告诉会员，这些问题看起来像是不必要的或官僚的，但却是绝对必要的。
把所有细节问题以契约或协议形式列出，不仅会增加可信性，而且可以避免潜在的法律纠纷。
例如由于网站倒闭等原因，会员不能合法地获取佣金的现象就时有发生。
同时，会员制计划中也存在一定的欺诈行为，对于会员来说，有必要给予防范，签订有关协议是必要的。
3.4不为会员投入
如果佣金较低，可能对开展业务非常不利，但究竟多少才算足够，这个问题很难有确切的答案，同时也取决于网站支付佣金的方式。
支付佣金的方式有每次购买付给平均数额、按销售额的百分比或者按每次点击付费。
对于低利润高价值的行业，理应付给较低比例的佣金，但对很多行业来说，如果佣金低于总销售额5%是无法接受的。
平均酬金和每次点击付费模式完全取决于产品和成本状况。
为确定最合适的佣金水平，可以研究一下竞争对手付给会员佣金的情况，并提供适当高过竞争者的佣金。
当然，不会为了实行会员计划而放弃自己全部的利润，但是，如果提供的佣金太低，就没有人会成为你的会员，相反，少量增加佣金更有助于以更快的速度开展网站的会员计划。
3.5推广会员计划不力
有为数不少的公司虽然实行会员制计划，但并没有从主页链接到会员计划。
如果想让别人加入到推广你的产品或服务的行列，必须能够让人找到你的会员计划。
虽然部分人可以从Refer-it和AssociateP之类的会员制企业名录上得到一些信息，但要成功经营一个会员制企业仅仅依靠这种方法是远远不够的。
除了在主页显著位置设置链接外，还有必要采取多方面的推广，甚至可以在Email的签名档上也列出会员计划，如果发送新闻邮件，也不要忘记宣传的机会，甚至可以在发票上也留下相关信息。
3.6没有统计报告
是否给会员提供在线销售统计资料十分重要，如果没有提供这种会员希望的统计手段而你的竞争者可以提供，就会因此而失去会员，最好不要冒这个险。
如果利用的是第三方提供的会员制解决方案，那么在线统计报告也是由第三方给定的，有些项目可能无法自己决定，但是至少应该保证为会员提供关于支付周期、销售额、报酬、应付余额等分类项目。
3.7没有在线申请
如果利用的是由第三方提供的会员制解决方案，也需要为会员提供在线申请，否则，会有部分对传送个人信息敏感的潜在会员因此而犹豫不决甚至放弃。
为了确保吸引预期的潜在会员，必须有安全传送个人信息的保证措施。
网站应注意不要因此而失去潜在的在线销售人员！
4网络会员制营销应用规范
一个成功的网络会员制营销计划取决于多种因素，是提供这种计划的网站和会员网站双方面共同努力的结果，所以，网络会员制营销的成功取决于网站和会员之间的关系以及各自的表现。
4.1商业网站对网络会员制计划的影响
商业网站是会员制计划的提供者和规则的制定者，担负着最为重要的责任，对以下方面应该给予足够的重视：
要提供完善的技术保证，至少应该包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等几个方面。
加强网站对会员制计划的推广，推广力度与加盟会员的数量有直接关系，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。
提供适当比例的佣金并按时支付给会员，佣金的比例也许并没有固定的标准，取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平，但至少可以肯定，过低的佣金不会吸引会员参与，同时，一个不能按时支付佣金的网站同样会让会员失去信心。
重点发展金牌会员。
最好的会员是那些拥有比较专业的、有较大访问量的网站，但事实上，大部分会员是普普通通的网站。
有一个经济学原理——“20/80原理”，也叫“Pareto原理”，同样可以应用到会员制计划之中：
会员所创造的营业额的80%来源于20%的会员。
正确处理商业网站和会员之间的关系。
网站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、咨询、服务等方面，有时候这种关系会成为制约整个计划发展的重要因素，比如在线帮助系统不完善，而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。
网站和会员之间的相互关系，在表面上看起来类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系，但是，在整个会员制计划当中，会员都处于绝对的弱势，和网站之间根本不是处于平等的地位，基本上受制于网站，如果是因为网站和会员的关系影响了会员制计划最终的成功，最主要的责任毫无疑问应该归于网站一方。
4.2会员网站如何规范利用网络会员制营销获得最多收益
前面的讨论是站在采用网络会员制营销网站的角度来考虑如何成功地实施这一策略，如果站在参与会员制营销的会员的角度，应该如何更好地利用会员制营销获得更多得收益呢？
加入网络会员制程序一般并不复杂，根据网站介绍进行登记、审核，将代码或者产品信息加入到自己的网站上即可，一般网站的有关介绍通常也很简单，但对于会员网站来说，要从网络会员制营销中赚取利润并不是像加入程序那么简单，会员制营销是否可以取得效果取决于提供这种计划的网站和会员双方共同努力的结果，会员的努力是自己最后可以取得收益的必要条件。
根据提供的资料，绝大多数会员网站都没有积极性，尤其当所参与的会员制计划比较僵化时，有高达95%的会员网站不仅没有带来任何收益，甚至连广告价值都没有体现出来。
可见，网络会员制营销在很多时候并没有发挥应有的作用，当然，这对于会员网站来说，就意味着没有因此而获得收益。
这种状况的改变需要从对会员制营销的认识上和操作方式等几个方面入手。
4.2.1正确认识会员制营销
很多人都错误地认为利用会员制营销方式赚钱非常容易，表面看起来无非是在会员网站上放置一些BANNER、BUTTON或其它形式的链接，其实隐藏在这种表面现象的背后还有大量繁琐甚至艰苦的工作，同时还需要足够的耐心。
需要经常更新自己的网站和会员链接，为了吸引新的用户注意并让这些用户成为长期固定用户，必须想办法让你的网站成为他们的目的站。
必须清楚，网站的访问者不是为了点击会员程序的链接，甚至他们也不会对你的链接给予特别的注意。
因此需要时时提供新鲜的、有价值的内容。
同时，也不要指望马上就可以赚钱，要有耐心，最重要的是做好基本工作，赚取佣金是可遇而不可求的事情，努力迟早会有回报。
4.2.2注意选择会员制计划
开展会员制营销计划的网站可能很多，也许有不少看起来都适合你的网站，但是，同时参与太多的会员计划可能并不是好事，太多的链接会把你的网站淹没，使得访问者感到厌烦，再也不想访问你的网站，这样只能适得其反。
因此，认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是追求参与数量，广种薄收。
在选择要参与哪些会员制计划时，首先要考虑与自己网站的内容是否有关，例如你的网站是有关汽车维修的，那么参与一个信用卡销售或者生日礼品网站的会员制计划也许不会有什么好的效果，不管有多高比例的佣金。
访问者到一个网站往往是为了获取某些特定方面的信息，可以利用这些目标用户的特点和兴趣向他们推荐与自己网站内容相关的产品、信息和服务。
4.2.3提高网站访问量
网站访问量是参与会员制营销取得成功的最基本因素，因此，需要不断吸引新的访问者，前面已经介绍了很多提高网站访问量的常规方法，例如搜索引擎注册、与其它网站建立广泛的链接、或者发布网络广告等等。
4.2.4不要出现链接错误
如果在自己网站很好的位置放置会员制网站的链接，但是就是没有获得收入，可能有几种原因，也许是链接图标不够醒目因而没有引起人的注意，或者有可能链接本身有问题，经常不能正常到达所链接的网页。
为所有的链接进行测试是必不可少的工作，一些网页设计人员为了将链接效果与网页整体协调等考虑，有时会改变部分代码，这样有时也许回出现一些小差错，从而使得URL失效。
另外，经常检查有关会员程序的链接也很有必要。
4.2.5除了链接，还需要推广
会员制营销不仅仅是在会员的网站放置图标或者文字链接。
会员制营销的实现是通过一些BANNER或其它链接实现的，但是如果仅仅放置几个链接恐怕很难取得效果，BANNER的点击率非常低，很多访问者根本对各种BANNER视而不见，怎样才能增加会员程序链接的点击率呢？
写一段推荐和评论也许有一些帮助，为每一个会员制营销的网站开设一个专门的网页，简要描述那些网站的优点，或者某些产品的特殊价值这种方式的推荐非常有效，因为访问者会对网站的观点产生信任感。
结束语
网络会员制营销在国内才刚刚兴起，无论是商家还是会员，都在摸索之中，所以还没有丰富的成功经验，一些纯粹照搬国外的方法不见得都有效，那些似是而非的或者无法做到的所谓“经验”也不一定有多大帮助。
因此，对别人的一些做法和建议只能在一定程度上参考。
我们需要根据实际情况认真分析才能得到最合理的方案。
参考文献
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升级会员 