余西古镇庆余年.docx

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余西古镇庆余年

余西古镇庆余年

每一座个性鲜明、身影挺拔的城市必定都有自己独一无二的地域风俗和标志建筑，如西安的古城、北京的殿宇、上海的外滩、南京的秦淮、成都的茶馆、杭州的西湖。

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这些文化图腾和历史印记与城市互为依托，相得益彰，既是城市的特色，也点亮了城市的光辉，这是城市的风骨，也是城市的一张名片。

缺乏文化和历史的城市，就像忘了喷香水的女子，往往失去韵味，减少了吸引力。

通州作为一个江北的小城，如何在鳞次栉比的城市和县城中叫响自己的名字？

把文化与旅游相结合，也是可以成为通州旅游产业发展的新路。

“南通州北通州，南北通州通南北”。

这个对子很多人都听过，但是知道北通州的多，听过南通州的少。

真正知道或者了解我们南通州的人，也很难横生起跑到通州一游的念头。

因为我们南通州一直不曾有突出的文化话题凸显，引不出众人的口水，自然也勾引不了大家的脚步。

因此通州除了西亭脆饼和叠石桥家纺买卖，一时之间倒毫无特色，成了一张白纸，任其眼中飘落，无人想到去点品一二。

说来旅游也像一张白纸，如果没有点文化渲染，往往是无人问津的。

就像南通著名景点——狼山，去过的人几乎都认为“并不高，也并不美”，游玩是不消很多时间的。

但是即使余秋雨先生也不得不承认，“那里有一些文人的遗迹，使小小的狼山加重了分量，使万里长江在入海前再发一声浩叹”。

所以，通州也需要文化来点亮旅游的新生。

在这里，笔者认为，已经是“通州八景”之一的余西古镇不妨可以作为通州文化旅游的起点，进行形象包装、修复改造并加强宣传，丰满其文化形象，完善其观赏设计，探索新的旅游发展之路。

一、现状

余西是一座有着1000多年文字记载的历史古镇，古名余庆（庆余），因城廓设置形似龙，又名龙城（地）。

始于唐末、兴于北宋，盛于明清，煮海为盐而逐步发展形成，是古通州东南沿海第一个盐埠，是我国蓝印花布的发祥地。

镇内古迹众多，人文荟萃，拥有龙街、精进书院、钱氏牌坊等一大批历史文化遗址，曹顶、柳敬亭、朱理治、曹秀升等众多的历史名人。

古镇至今依然保存着明清格局的街巷形态，历史建筑和文化设施均保存较好，古建筑规模达16927平方米，保护区面积约为26公顷，核心保护区7.4公顷。

镇内城河相拥，街巷纵横，粉墙黛瓦，宅院参差，店铺林立，古迹众多，人文底蕴深厚，有“通东第一镇”之称。

独特的地方文化、风俗习惯，大量的民间传说、诗词歌赋，反映了余西千年的历史演变，具有深厚的历史文化底蕴。

余西是通东文化及非物质遗产的空间载体，兼具居住、商业、旅游、休闲、度假等功能，是具有宜人生活环境和浓郁地方特色的古镇，被人们誉为“江北的周庄”。

（参考余西曹强博客）

然而现状却比较无奈，虽然古镇的价值已经被发现，但是并未被深入挖掘，古镇的文化依然如同一部小成本的文艺片，已经被叫好却并不叫座，甚至还没有如皋水绘园的名气大，特地前往通州余西的旅游者已经寥寥可数。

笔者深究其原因，暂时总结了三点：

1、古镇本身的可观赏性不强。

人们在形成旅游期望过程中，首先考虑到的是旅游目的地的知名度（prestige）、形象（status）和级别（level），只有这三者都能满足人们的旅游欲望，人们才会做出前往目的地旅游的决定，成为真正的旅游者。

虽然余西作为历史古镇，身兼“盐文化”、“蓝印花布”、“佛寺”、“革命名人”、“文化名人柳敬亭”、“红楼梦语言活化石”等多个文化资源，但是现有资源的保护和开发却存在“小、散、差”的现状，很多历史遗迹缺乏保护，因历史原因破坏较多，可观赏的景点较少，级别不高，形象不佳，声誉较低，旅游文化活动的推出更是落后，因此吸引不了客流。

2、古镇旅游的配套设施严重落后。

这里所言的配套设施，不是指门票、旅店、小卖部。

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而是包含多个方面的设施建设和资源开发。

从纵向上包括古镇建筑和人文的修复、道路交通、餐饮、纪念品、卫生设施等配套服务，横向上不仅包含古镇本身，还应涵盖二甲镇、通州开发区、通州城区、通吕运河等地域的旅游资源的开发。

3、古镇旅游的宣传不到位。

在网络上笔者曾找到“古镇余西”的MV视频，拍得很不错，但是却没有几个网站播放，没有打出知名度。

原因有：

一是古镇旅游主题不鲜明，有文化却没故事，宣传上没有“噱头”；二是古镇旅游的宣传力度不够，光靠曹强先生的博客是无法聚集足够的“粉丝”的，没有深度挖掘纸质媒体、电视、网络等营销方案；三是余西古镇没有跟其他古镇形成差异化，打不到眼球吸引力。

二、规划设想

根据余西古镇开发现状，笔者认为可以从做旧文化内涵、挖掘文化故事、做好资源开发和保护出发，提出“一个目标体系、二大旅游带、三大发展战略、四大工作重点、五大旅游特色”的旅游发展构想。

具体内容为：

一个目标体系是“建设文化旅游强区，把余西古镇建设成为体现通州“兼容并包”特色的标志性开放式旅游区，把旅游业培育成为通州区产业发展的新支柱”；

二大旅游带是“余西古镇文化带和运河景观休闲带”；

三大发展战略是“保护开发战略、品牌塑造战略和融合创新战略”；

四大工作重点是“高起点编制旅游发展规划、高水平推进旅游项目建设、高标准实施旅游行业管理、高强度开展旅游宣传促销；

五大旅游特色是“江北古镇乡村影视文化、古盐运河文化观光，红楼梦曹氏文化追忆，蓝印花布织染体验，朱理志爱国主义教育”

具体阐述为：

1、打造两个旅游带：

（1）余西古镇文化带：

这里所指的余西古镇将不再局限于现有26公倾的旧建制古镇，可以参考曹强先生提出的建议：

“根据余西的现实，联动二甲景区，构筑大古镇乡村文化旅游区，形成缓冲区和沿河生态农业景观区。

在余西沿运河的两岸，恢复传统文化景点，诸如曹公墓、柳公亭、文、武庙、沿河码头、盐仓等，在古镇至二甲香光莲寺之间的运盐河上，设置菱荡河塘和适当的亭台，构筑田园景色，并与目前联合国人居署在二甲镇启动的“现代生态养老”实验区项目有机链接，做到统筹兼顾，优势互补和资源共享，最大限度地实现人与自然的和谐，争创国家“现代生态养老”项目最佳实验区”。

这里笔者要补充三点，一是余西老镇的建筑必须修复，而且必须做旧，尽量采用“四旧”的方法，用“旧木料、旧门窗、旧砖瓦、旧石头”来维修古建筑。

既要保留老镇本身那种“暮去朝来、鸡犬相闻”的乡村人文生活气息，也不能破坏古镇本身具有明清遗风的建筑特色。

如果没有把握，就不要随意开发。

二是在联动二甲镇景区开发时，要保证在建筑上有连贯性的继承和功能性的发挥，既要考虑与古镇特点相互呼应，又要考虑在客流容纳方面的拓展和和便捷。

三是古镇文化人文故事的开发上，要引入专家的力量一起思考开发，既要考察历史史料，又要发挥主观能动性。

美国的普通乡村因一部《廊桥遗梦》而成旅游胜地，我们余西也可能因赋予了适合的文化故事而成旅游品牌营销经典，一切兼有可能。

（2）运河景观休闲带：

这里主要是考虑到客流来源。

余西客流的定位笔者认为可以从三方面入手：

一是对余西古镇多元文化产生了兴趣的游客，二是对古镇风貌有采风需求的摄影爱好者，三是想放松身心、体验乡村生活的都市人。

以上三类将来很大部分都是外地人，甚至是自驾游爱好者，他们一般会从南通中转而来，途中大多会经过通州开发区以东段的通吕运河以及余西河道。

笔者认为不论是从游客的沿途风景需求出发，还是从深入通州旅游资源开发而言，都有开发沿河观光休闲旅游项目的需要。

当然，为了满足游客多方位的需求，我认为可以分古典和现代两种开发形式。

古典型是以疏浚护城河和运盐河，在沿河建造旧式亭台、观景台为主，让游客在古风遗韵中欣赏牧田打渔的田园风光。

现代则以靠近城区方位的通吕运河两岸打造灯光效果，在河岸建造美食酒吧为主的休闲带，让喜欢热闹的游客有口腹寻欢之所。

2、注重三大发展战略：

（1）保护开发战略：

古镇开发向来不是一个短期项目，而是需要长期的、持续的投入。

古镇保护也是需要全面的、系统的考虑。

在开发旅游资源的过程中，不能忘记保护的重要性，尤其是确保古镇的河道、道路、房屋、桥梁等开发的风格。

要按原有风格和比例上做到不“失调”，在古镇区和新镇区的过渡地段构建包括大小高低色调和建造文化元素上也要考虑较为协调的建筑，在镇区外部要考虑区别于周庄、吴里等江南水乡的特色，保持我们江北乡村粗犷的原生态田园风貌。

在保证古镇完整无缺的前提下，重点做好对古镇以外的农村闲置资源保护、整合和盘活，坚决保留自然村落和特色村落，引入文化创意产业，发展生态养生休闲活动，推出我们余西古镇区别于其他古镇的特色。

这方面就要加强古镇建筑文物保护的宣传教育了，只有从政府到村民保持了从上都下高度一致的认识，才能真正做好保护性的开发工作。

（2）品牌塑造战略：

旅游景区天下大同，唯有文化生生不息。

要将余西的文化旅游打响，就必须赋予其品牌故事。

这方面余西有着天然的优势。

作为一座有着悠久历史的江北水乡古镇，余西古镇文物古迹、历史建筑和传统文化丰富集中。

因此开发中要努力挖掘旅游价值较大的闪光点。

如作为蓝印花布的发源地，余西可以开发其特色的文化体验活动，可以建立类似“大染坊”之类的大作坊，游客可以深入其中，亲手体验蓝印花布的生成。

又如余西出名人，像曲艺泰斗柳敬亭、通东名人曹秀升等，虽然年青一代不甚熟悉，但是如果通过网络宣传、编写剧本拍成电视剧、明星效益等宣传手段加强对这些名人故事的宣传，通过电视屏幕、网络舆论形成经典的品牌故事，让他们的形象重新“回到民间”、深入民心，未尝不会为余西旅游带来新的发展机会。

关键还是在于我们去不去做、做不做到位！

（3）融合创新战略：

这点主要是针对其他古镇的开发发展来说的。

目前国内很多古镇都开发得较为成熟，余西古镇开发的晚有其晚的好处，可以通过洞察前者们开发过程的问题，融合古镇们开发工作的优点，做好创新准备。

目前很多已开发或开发中的古镇都存在以下几个问题：

过度商业化、旅游产品单一，旅游环境质量下降；旅游者过多，旅游容量饱和；旅游活动没有新意，文化资源利用率较低；周边旅游地竞争激烈；缺少高质量的接待设施、资源保护力度不足等。

我们可以针对这些问题，在规划开发中预先做好准备，创新性地做好旅游资源的开发和保护工作。

3、做好四大工作重点：

高起点编制旅游发展规划、高水平推进旅游基础设施建设、高标准实施旅游行业制度化管理、高强度开展旅游宣传促销。

在这里我想重点谈旅游行业制度化管理和宣传促销工作。

（1）强化制度化管理。

古镇开发是个投入高、见效慢的系统性项目，无论是古镇建筑的保护和开发，还是古镇人文的延续，都需要政府主导，形成市、区、镇三级联动管理，建立相应的管理制度，加强古镇旅游资源的保护，规范旅游市场的管理，优化服务质量；成立专家组从事旅游文化的营销和挖掘，开发具有通州特色的旅游产品，提高古镇的文化品位；加强政府间区域沟通和合作，引导南通多地旅游景点之间的合作，如将余西农家游跟启东吕四的渔家游联合，推出旅游专线服务，形成旅游网络；制定多种优惠政策进行多形式、多渠道的招商活动，邀请有品牌效应或地域特色的老店新铺、特色主题酒店、民居客栈等商家加盟入驻，满足不同个性特征的游客购买需求和猎奇需求，提高旅游带的吸引力。

（2）强化宣传促销。

去过周庄的人都有“不过如此”的感觉，那为什么每年还有这么游客络绎不绝？

这就是品牌的效应。

余西的知名度小，主要是没有做巨大的宣传投入，没有重量级的宣结合广播、电视、网络（重点是网络）做全方位立体营销策划渠道。

笔者认为余西的宣传不能走“天女散花”路线，也不能小打小闹，而应走精品路线，大力提高市场知名度。

余西的优势不在于自然景观，而在于人文景观、风俗风情，有很多名人的传奇故事流传至今。

笔者认为，应当树立“江海特色通东文化”的品牌理念，可以找专业的策划公司，塑造有吸引力的文化故事，拍摄能体现古镇特色的电影或电视剧，通过打明星牌打响我们余西古镇的营销策划，同时可以做出一系列的延伸品牌商品，比如改良口味的余西曹家盘饼，适应现代人听书休闲的余西书场、体现现代时尚理念的余西蓝印花服饰等等。

并结合纸质传媒、广播、电视、网络等渠道做全方位立体营销策划，通过有力道的宣传，让人们重新认识余西风情和余西品牌商品。

说到媒体宣传这方面，笔者认为我们通州本地的广电系统可以向南通电视台学习，多借鉴和引进外地电视节目比较好的策划，像南通的新闻频道和今年改版的娱乐节目就有了很多的改动和创新，互动的、地方性、娱乐性较强。

本地广电节目可以说是外来游客了解通州文化的窗口，应该提升节目水准，可以进行设当的改版，制作一些有水准的反映余西文化的宣传片或互动节目，提高市民基本素质，让更多的人了解余西的人文和风情，为将来的发展做铺垫，深入挖掘潜在的客流。

余西古名又称余庆（庆余），作为一座有上千年文字记载的历史文化古镇，它在以前的岁月中曾经辉煌过，又在现代的喧嚣中，被其他古镇远远盖住了往日的风采，日趋静默。

希望我区政府能提高对古镇开发的重视，加深对古镇文化的挖掘和拓展，以余西古镇起头，带动我区旅游业的发展，让文化旅游成为我区产业经济的新支柱，让余西古镇在未来的发展中欢庆余年！