营销大赛慕夕洗衣纸营销策划方案41.docx
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营销大赛慕夕洗衣纸营销策划方案41
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黄畚瑞、谡超宁
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赵恩必、吴丽芳完於旳问：
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慕夕洗衣纸营销策划方案.5
一、摘要5
二、环境分
析
4
（一）社会与文化环境.6
（二）经济环境.6
（三）政治与法律环境.8
（四）技术环境.8
三、目标市场分析.8
（一）产品分析.8
（二）顾客分析.10
1.按年龄细分.10
2.按价格细分.10
（三）竞争对手产品分析.11
1.洗衣粉.11
2.洗衣液.11
四、SWO分析12
（一）优势strength12
（二）劣势（weakness）.12
（三）机会（opportunity）.13
（四）威胁（threat）.13
五、营销战略.13
（一）企业战略.13
1、企业领导者战略.14
2、企业生产者战略.14
（二）竞争战略.14
（三）STP战略15
1、市场细分战略.15
2、目标市场战略.17
选择专业化战略.19
3、市场定位战略.20
六、营销策略.21
（一）产品策略.22
（二）价格策略.22
（三）渠道策略.22
（四）促销策略.23
七、行动计划.24
1、网店运营活动.26
2、集中化设摊促销.27
3、微信集赞活动.28
4、奉献爱心，抽奖回馈.29
八、预算30
（一）宣传预算.30
（二）活动预
算
27
（三）风险预
算
慕夕洗衣纸营销策划方案
一、摘要
本次策划的主要产品是北京邦和生物科技有限公司慕夕洗衣纸系列的产品，通过策划线上线下营销活动，让慕夕产品被大众了解、认同，把慕夕品牌打响，提升知名度，让民众了解、使用新一代健康、环保的洗涤产品，提高国产品牌在日化产品领域的比重。
我们的产品本着享受生活，体验创新的理念为大众服务。
我们进行了环境分析，我国的政治经济等社会环境非常适合慕夕洗衣纸，消费市场广阔。
通过目标市场调查分析，我们的产品主打的是创新及品质，随着人们生活水平的日益提高，更加注重洗衣的便捷与质量。
我们的目标就是让洗衣成为一种新时尚新的生活品质。
我们面临着机会也充斥着威胁，结合我们产品自身的优势迅速打开销路才能消除我们的劣势。
为此我们制定了宏伟的营销战略和营销策略蓝图，率先抢占南方市场进而北上。
行动计划中有我们对产品销售、商业合作等详细的行动计划，我们一定会让我们的消费群体便捷、放心的购买使用慕夕洗衣纸。
最后，我们做了本次营销策划的预算及风险预算，以确保我们即使遇到特殊情况，也能够尽量降低我们的损失。
二、环境分析
慕夕洗衣纸源于科技、环保、健康的生活理念，采用新一代纳米环保洗衣配方，无磷无荧光增白剂，PH中性，温和不伤手，超浓缩纳米活性分子群。
慕夕洗衣纸固体片状，携带方便，遇水速溶，轻松漂洗无残留。
选用国花牡丹芬香，洗完衣物淡淡留香。
是美籍华人张南博士主导的邦和科技旗下慕夕系列产品高端品牌。
北京邦和生物科技有限公司前身是空军后勤部血液制品研究所，2006年成立邦和药业有限公司，将欧美先进技术和经验带到国内，改善人们的日常生活，目前拥有多项关于健康生活改进计划的专利技术，专注于健康生活护理产品的研发和生产，旗下有慕夕洗衣纸50片经济装、慕夕洗衣纸内衣专用装、慕夕洗衣纸经典装（送去渍精华液）、慕夕洗衣凝珠等多款产品，积极响应了国家生态化的建设。
（一）社会与文化环境
当今社会是个快节奏的社会，很多人忙于工作，尤其是一些年轻白领，多是独居生活。
虽然追求高品质、环保健康的生活，却没有太多精力和时间在洗衣方面。
据有关调查资料显示：
高达八成消费者高度关注“洗衣健康”问题，他们对洗衣剂的需求也不断提高，已经开始从“衣”转向“人”。
而北京邦和的理念就是科技、环保、健康，生产的洗衣纸不含磷、不含荧光增白剂等有害物质，健康又环保，既满足了消费者环保健康的理念，又可以帮助消费者便捷有效地清洗衣物，符合消费者的需求和期望。
（二）经济环境
据中国政府网2020年1月17日发布的2019年国民经济发展来看，我国GDP比上年增长%，居民人均可支配收入实际增长%（如下图1），全年社会消费品零售总额比上年增长%，其中日用品类同比增长%（如下图2），从中可以看到我国
经济快速发展，消费者收入水平提高，而我国人口众多，对于日用品既有较高的需求，随着收入的提高，也有较高的要求。
据中国洗协统计，液体洗涤剂是目前我国较大的洗涤用品细分市场，2017年我国液体洗涤剂市场规模就已达亿元，日用品市场广阔。
国家经济的大发展，消费者购买力的提升，势必会推动企业的发展，尤其是日用品企业。
这对于北京邦和的产品进入市场，站稳脚跟是非常有利的。
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图1:
居民收入情况
2015^2019^3-弓4.S5月胡净明9»询月1】月
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叶吐会消费品零售总额分左同比增长速度
12
11
图2:
社会消费品零售总额分月同比增长速度
（三）政治与法律环境近些年来，我国鼓励企业创新，重视生态环保，鼓励消费者环保低碳生活。
虽然浓缩洗涤剂在中国市场尚处于起步阶段，但在国家环境保护法律法规和相关政策的引导下，不难发现另一个千亿级的市场风口将要开启。
人民日报于2019年8月26日发表提倡出行自行携带洗浴用品的建议，建议文化旅游行政主管部门也采取一定的政策措施，鼓励酒店、宾馆出台相关管理规定，即对不使用宾馆日常洗浴用品的住宿者，在离店结算时，可享受一定减免。
而北京邦和一直在创新，用科技改变人们的生活，旗下的主要品牌慕夕洗衣纸使用方便快捷，既符合国家的环保要求，又符合消费者方便的需求。
（四）技术环境
如今技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短，新技术和发明的范围不断扩大，在不同程度地摧毁旧市场和创造新市场。
我们常用的洗衣用品多为洗衣粉，洗衣液。
常见的洗衣粉采用干燥喷雾工艺，一般为粉末状袋装，溶解性差，不易携带，而且粉状的洗衣粉容易漏出，造成浪费。
而洗衣液采用室温液体产品配制工艺，虽然具有去污能力和较高的安全性，但是一般是液体状，且体积较大，携带困难也容易浪费。
在此情况下，有着欧美先进技术经验、拥有多项关于健康生活改进计划的专利技术的北京邦和公司一直关注于健康生活护理产品的研发和生产，不仅可以做到洗衣纸无磷无荧光增白剂纸，总活动物含量高达%，是传统洗衣粉、洗衣液活性物含量的5倍+，而且PH值中性，温和不伤手，相信北京邦和可以在洗涤市场以技术取胜。
三、目标市场分析
（一）产品分析
为了让洗衣液具有增白效果，很多厂家会在洗涤产品中添加荧光增白剂。
但是，近几年人们发现荧光增白剂会附着到人的皮肤上，而且会逐渐被人体吸收，有致癌作用，对人体特别是孕妇婴幼儿有极大危害。
而慕夕洗衣纸为了顾客健康，吸取欧美先进技术和经验，采用新一代纳米环保技术，特地研发了无磷无荧光剂的洗衣纸，慕夕洗衣纸正是洗涤行业实现绿色发展，健康转型的一个突破口。
不难看出，在未来在洗涤市场上，洗衣粉、洗衣液等传统洗涤产品将逐渐失去竞争力，失去生存空间。
我们也有理由相信，一个属于洗衣片的时代正在拉开帷幕，一种健康绿色的全新洗涤模式，必将会在国内掀起一场新的洗涤浪潮。
同时，邦和旗下的洗涤产品还进行了详细分类，有慕夕洗衣纸、慕夕洗衣纸内衣专用装，还有慕夕洗衣凝珠，分门别类使消费者在购买时更加方便明了。
这种商品分类可以有效的引导买家挑选店内商品，不必费太多时间挑选，从而加大店内销量。
但是在现在的洗涤市场上，大众习惯于用洗衣粉和洗衣液来清洗衣物，其占据了市场份额的半壁江山，洗衣纸在洗涤市场上所占的份额本就不多（如下图3），而慕夕洗衣纸更是刚进入市场，没有很高的知名度，也没有忠实的顾客群体，慕夕品牌应该多多在媒介广告上
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推广，与中间商合作，把自己产品的优势宣传出去，为产品打开销路。
图3:
洗衣剂市场细分金额占比和增长
（二）顾客分析
慕夕洗衣纸属于邦和旗下的高端产品，主打品质生活，尽管由于制作成本、科技含量较高导致其售价比一般的洗涤产品价格高，但是慕夕洗衣纸的功效，口
碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的超势。
一
般来说，较高档次的商品是用更多或者更好的原材料制成的，优质充裕的原材料
造就了较高的产品性能，所以顾客愿意付出一个较高的价格来购买那些更有价值，性能组合更加优越的产品。
因此，慕夕洗衣纸的目标市场应该是中高端的消费人群。
1.按年龄细分
年龄在15-18岁的青少年，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因
为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。
年龄在19-26岁的消费者，这部分人已经开始与父母分开，自已日常生活，正在逐步的增加对洗涤用品的需求，而且乐于尝试新产品。
年龄在27--35岁的
消费者，有自己完全独立的生活，对洗涤用品的需求量大，能够尝试新品。
年
龄在35岁后的消费者，生活事业完全稳定，对洗涤用品需求量大，多年的洗涤经验对其影响极深，不容易吸引其购买新鲜产品。
2.按价格细分
成家或者工作不久的青年人和大学生群体，容易受外包装、广告、创新性的
影响对价格敏感度偏低；成家多年的中年人，基本是家庭主妇选购家用洗涤用品
（如下图5），习惯节俭持家，对价格的敏感度高，更偏重于低价量大的产品。
因此，慕夕洗衣纸的目标顾客应该以19-35岁左右的年轻人和成家的女性消
费者为主。
（三）竞争对手产品分析
1.洗衣粉
洗衣粉是固体粉末状的，去污力较强，成本较低。
但有不足，洗衣粉不易溶解，需搅拌等待，无法100%§解；碱性强，接触时手发烫，洗涤时烧手，伤衣物纤维；不易漂洗，最少过水3次；不方便存放，受潮板结；华北等高硬水地区及低温情况下，去污力大大打折。
适合洗比较脏的外套和牛仔裤，羽绒服、沙发罩，还有棉、麻、化纤等一些不太容易受损的材质做的衣物。
而且洗衣粉所占市场份额很大，市场渗透率高，各类洗衣粉和皂粉年销售大约450万吨,约占75%
的市场份额，其中立白销售量份额达%销售额份额达%蝉联第一；加上排在销售额第二位的汰渍％）和第三位的雕牌%），前三强占据了市场六成份额。
2.洗衣液
洗衣液是液体状，优质洗衣液有以下优点，高浓度液体配方，容易溶解渗入衣物纤维，迅速瓦解污渍，含高效洁净因子和去污增效因子，抗污渍再次附着在衣物上，避免二次污染；液体温和，保护衣物纤维和颜色、对手部皮肤无刺激；快速溶解，100%溶解（硬软水、低温皆可完全溶解）；易漂洗，无残留；香味丰富，选择多样；安全环保，环境友好；密封设计，方便存放。
缺点是去污能力弱一些，不易携带，而且在价格上也比较贵。
适合洗家里的一些毛、丝等纤细织物就要用洗衣液清洗比较好，有利于衣物的保养。
洗衣液虽然市场份额不算很大，但也在逐步扩大，根据前瞻产
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