网红经济市场调研分析报告.docx

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网红经济市场调研分析报告

2017年网红经济市场调研分析报告

本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。

图表目录

表格目录

第一节“网红”的演变与发展历程

“网红”和“网红经济”今年以来在资本市场上形成了极高的关注度。

“网红”通过互联网等大众媒介在某个领域形成了一定知名度并获得大量粉丝关注，从而形成规模性变现效应。

“网红”的发展大致经历了四个过程：

网红1.0时代，主要是在早期互联网的论坛、博客等渠道成名的个人，通常以其独特的个性和夸张的言论吸引眼球，并没有明确的商业计划；网红2.0时代是伴随着微博而起，出现了拥有巨大粉丝量的民间微博大V，开始有一些广告营销、电商导流的商业模式出现；网红3.0时代是随着微博、小视频的兴起，由内容生产吸引受众，并且拥有直接的商业运营能力，吸引资金关注；未来即将进入“团队网红”时代，即拥有明确的商业计划，有专业的团队进行包装运作，形成完整的网红产业链。

图表1：

国内网红的发展史

资料来源：

互联网公开资料整理，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

“网红”越来越成为社会大众谈论和搜索的热词。

我们也能通过一些数据看到网红在电商导流和变现中的巨大价值。

2015年年末“双十一”购物节，网红的店铺表现抢眼，占到女装C类成交额排名前10店铺中的8家；2015全年淘宝店铺排行前10中网红店铺占据7家；2016年初，有“第一网红”之势的papi酱连续收获来自Anglebaby公司的1200万元风投和单条贴片广告2200万的天价拍卖款……这些现象都吸引着更多的投资者注意到“网红经济”及其背后的商业潜力。

表格1：

2015年双十一女装C店成交额排名

资料来源：

淘宝网，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

事实上，“网红”和由此衍生出来的“网红经济”概念由来已久：

早在2005年，《武林外传》的编导宁财神以毒舌成为第一代网络红人，几乎同时芙蓉姐姐也凭借大胆出位蹿红各大网站。

此时的“网红”仍然是一个雏形，他们多以突出甚至罕见的个性成名，虽然在论坛和贴吧上有较大的影响力，但社会对其褒贬不一且经常有负面评价。

第一代“网红”的盈利模式很不成熟，无论是芙蓉姐姐还是凤姐，在“炒”红自己的时候，并没有想好如何盈利；其背后鲜有商业指向明确的团队，经济价值低，获利者仅仅是网红个人，没有发展成为一种经济现象，也不具有可持续性。

2010年后，从王思聪的前女友雪梨、以衣着时尚面容姣好而火爆网络的呛口小辣椒到回忆专用小马甲等“网红”以颜值、萌宠和时尚经验迅速形成流行话题并成功吸引住广大网友的注意力。

第二代“网红”以图文形式展示自己的生活方式，吸引以他们的生活方式为理想的群体，同时开始向“粉丝”推荐自己的淘宝店铺或植入其他受托广告。

这一代“网红”往往在成名之前就已经想好了自己的商业之路，而事实上也已经产生一定的经济价值，背后开始逐渐具备供应、物流等配套团队，开始发展成为一种商业现象，对“网红”及其团队而言开始具有一定的可持续性。

图表2：

第二代网红通过微博展示自己的生活

资料来源：

新浪微博，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

图表3：

第一代和第二代网红代表在微博上的热词趋势

资料来源：

微指数，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

第三代“网红”的重点不在于展示自己的个性或者生活方式，而在于抛出自己的观点，以引发广泛的讨论。

第三代“网红”和第二代类似，都有明确的商业指向和计划，但是在内容上又不同于第二代：

第二代“网红”是靠展示自己的生活，吸引那些赞同、羡慕、渴求其生活方式的人，他们向“粉丝”传递的信号是“如果你想我一样消费，那么你也可以得到我所拥有的时尚品味、颜值或者萌宠”；第三代“网红”并不展示自己的真实生活，而是表达自己的观点，其目标受众并非是从头到尾完全认同自己的人，而是吸引对其话题感兴趣的人，引起网友倾听、讨论的兴趣。

由于网络从来不缺乏争议话题，这一代“网红”在给自身创造商业价值的同时，也实现了整个“网红”产业链的可持续性，产业链条愈发成熟，商业价值的实现方式愈发多样化，产业链上部分环节的外包和网红孵化器成为可能。

第三代“网红”起源可以追溯到微博上的“留几手”，但是真正的成形和蜕变始于以视频为载体的“papi酱”，她以创意的内容和有吸引力的形式迅速获得大量粉丝和关注量，并且获得了巨额投资和广告。

除了上述三代个人“网红”，还有一类不可忽视的团队“网红”，典型的代表是万合天宜等。

这类“网红”具有成形的商业模式和分工明确的团队，“网红”内部就是一个五脏俱全的网红产业链。

第三代“网红”虽然背后有一个团队在支撑，但是粉丝们心中只有“网红”一个偶像符号，团队“网红”则往往有多个偶像符号，比如提起万合天宜，有人想到叫兽易小星，有人想到王大锤和孔女神；而且这多个“网红”是相互关联的，在搜索上表现为同步的起伏。

这一类“网红”商业模式和组织结构最为成熟，可持续性很强。

图表4：

万合天宜塑造的多个“网红”

资料来源：

XX指数，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

第二节“网红”——互联网内容生产的明星

网红现象经过将近十年的变迁，其内涵不断革新，其外延不断拓展。

截止目前，我们可以将“网红”定义为：

通过借助互联网平台生产、传播与消费人格化内容，塑造有吸引力的网络形象的内容制造者。

一、网红的人群特征

网红们并不试图去突破“众口难调”的障碍，而是极力保持自身的个性并吸引喜爱这一个性的粉丝们关注。

正是由于这一原因，每一个网红能够吸引的粉丝数量有限、特征明显。

目前的网红可以大致划分在如下领域：

时尚、游戏/电竞、健身、旅游、动漫/二次元、摄影、美食、宠物博主、母婴、段子手、脱口秀等。

二、“网红”与传统明星的区别——自下而上，变现方式多元

在产生途径上，传统明星一般是在影视、音乐、体育等方面做出卓越成绩并因而产生影响力；而网红是互联网的产物，他们通过互联网渠道展示个性和事件，通过展现个性和事件形成话题，通过话题的热议和网红本身的魅力产生吸引力；相对而言，成为网红的门槛更低。

在受众规模和推销方式上，传统明星被大众认知和了解的更多，他们只有通过优秀的作品获得最大多数观众的认可才能够产生推销能力。

而每一位网红的受众规模较小，只能吸引一小部分对该网红感兴趣的特定人群，然而正是因为每一位网红对应的粉丝数量小，他们与粉丝的互动和默契都要远远多于传统明星，因此其推销和引领消费的成功率要大大高于传统明星。

可以说，传统明星是通过扩大粉丝基数来增加消费者的绝对数量，而网红是通过更精准地定位消费人群来提高特定团体中的消费者比例。

在变现方式上，传统明星的变现方式几乎都是广告代言收入和影视娱乐产品生产酬劳；而网红的变现方式非常多样，时尚生活类网红可以通过植入广告、推销自营淘宝商品变现，电竞类网红可以通过与平台签约、与电商分成、收取受众礼物道具和少量插播广告等获取报酬。

在产业格局上，传统明星不仅要扩大名气、博得粉丝喜爱，与同业者竞争，还要与签约公司、电影电视制作方、媒体博弈；网红维持关注度的方式则更加简单，只需抓住目标受众即可。

当然，随着网红产业链的形成、成熟和延伸，线上线下的融合，二者的界限将越来越模糊，网红也将面临与传统明星类似的压力

三、网红的变现模式多元且商业前景广阔

目前的网红主要分为生活时尚类、电竞游戏类、脱口秀类和网剧网红，主要的变现模式有商品销售、平台广告和IP使用费收入，变现渠道有自营店铺、网红孵化平台和传播平台等。

对于生活时尚类网红来说，自营淘宝店、与网红孵化器合作进行粉丝经济营销和卖货分成以及在作品中植入广告是三种常见的变现模式和渠道。

图表5：

时尚生活类网红的变现模式

资料来源：

艾瑞咨询，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

而对于电竞游戏类网红来说，平台签约、电商分成、粉丝礼品和流量广告是其主要的收入来源方式。

电竞游戏类网红目前主要的变现模式并不复杂，较少存在平台导流和广告植入，更多地直接以解说服务获取劳务报酬和额外奖励。

脱口秀类网红的变现模式主要是销售商品和平台广告。

2015年6月，罗辑思维开始卖书，截至2016年4月底，罗辑思维天猫旗舰店最畅销的十本书总销量已达2万余本。

2016年4月Papi酱通过竞价拍卖的方式以2200万元的价格出售第一条贴片广告。

网剧网红们的盈利主要来源于冠名费、广告和IP使用费，渠道主要是各大视频网站。

除了电视剧、电影、综艺，网剧已经成为衡量视频网站发展前景的重要标志，比如优酷有万合天宜，爱奇艺有奇葩说，搜狐有屌丝男士。

奇葩说第一季就拿下5000万元冠名费，高居互联网综艺类节目之首。

图表6：

爱奇艺主要视频内容的搜索指数排名

资料来源：

爱奇艺，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

四、网红的主要优势——“两低一高”

网红的优势主要表现为“两低一高”。

其中“两低”——低门槛、低成本，即得益于Web2.0技术和自媒体的盛行；“一高”——高附加值，即受惠于经济发展，尤其是投资驱动型经济向消费拉动型经济的转变。

低门槛，是指网红的市场是一个竞争的市场，所有网民都可以轻易拥有成为网红的必要条件，即自媒体软件和手机硬件设备。

尽管第二、三代网红和团队网红背后有分工明确的团队在运作，但无论从法律法规（无需注册审核），还是从优胜劣汰的选择（市场机制）上来看，进入网红市场的门槛非常低。

当然，网红市场并不是一个完全竞争的市场，因为每一代、每一位网红的卖点都不一样，即产品的差异化。

低成本是指低维护成本，网红可以通过付出较低的额外成本维持自己的知名度。

以通过淘宝店自营渠道变现的生活时尚类网红为例，这类网红在吸引一定的客户以后，通常靠亲民的价格和频繁的更新来保持流量和销售量，除了其他平台（如微博）同时更新以外，与其他C店无异。

当然，低维护成本并不代表网红一定能够维持自己的知名度。

图表7：

网红店铺相较于非网红店铺商品价格普遍较低

资料来源：

淘宝网，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

图表8：

网红店铺保持频繁的商品更新

资料来源：

淘宝网，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

高附加值建立在低门槛、低成本的基础上，得益于经济的发展和消费拉动的市场。

罗辑思维旗舰店不仅十大畅销书已销售2万余本，而且原价出售，远高于其他电商的正版图书价格。

表格2：

罗辑思维旗舰店热销图书售卖情况

资料来源：

豆瓣，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

进一步说，从宏观上来看，网红市场“两低一高”的特征既来源于竞争的市场，又加剧了市场的竞争。

网红经济的火爆现象折射出互联网时代“去中心化”的特征，每个人都能够成为内容的制作者和传播者。

在多源头的互联网环境下，只有凭借有吸引力的内容才能够成就一个网红。

因此，网红时代就是一个内容为王的时代，网红的竞争有利于催生优质的文案、视频等互联网产品。

而这一结果正好符合投资者追求的标的：

既有长远的发展前景（即优质的创新产品），又有广阔的市场空间（即竞争的市场格局）。

从这个角度来看，Papi酱估值3亿元，获1200万元投资也就不足为奇。

表格3：

估值3亿元左右的公司与产品

资料来源：

腾讯新闻，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

五、网红经济的持续性还面临严峻挑战

网红经济是否能够持续发展还有待观察，这一行业目前仍然面临着严峻的挑战：

第一，众多网红面临同质化竞争，优秀互联网内容缺失。

网红孵化器几乎是按照工业生产的标准化流程来复制网红，目前流行的大多数网红基本上都具有大眼睛、锥子脸、白皮肤等特点，这在很大程度上偏离了网红现象产生的根源——个性。

而千篇一律的网红生产链很难催生出有品质的优秀产品，久而久之，普通网红的吸引力自然会下降。

第二，网红的内容产品面临版权保护问题。

目前国内的知识产权保护环境尚不健全，尤其在互联网公开的环境下，很多创意都容易被人抄袭和模仿，损害原创者的利益，这会很大程度上影响网红的发展环境。

第三，当红网红持续创新产品乏力，产品生产门槛低。

有些网红凭借内容出名之后，在后续内容的创作上存在题材范围比较狭窄、内容缺乏持续的创新能力等问题，容易失令观者有“江郎才尽”之感，从而逐渐降低自身热度，且有些网红赖以生存的内容简单易行，作品也不够精致，需要继续进行产品的“转型升级”，从而才能保持持续吸引力。

第四，现象级的网红往往是特殊个体在特殊机遇下的偶发事件，不可控因素多。

火爆的网红难以复制，同质化造星难以延续第一个受到的追捧，资本涌入后不能提供足量的网红签约，有些网红还采用自营模式，所以短期供给不足，长期又难以大规模孵化。

团队运作也往往只是放大器，原生的爆款网红还需寻找挖掘，而非制造。

第五，单个网红的粉丝规模存在瓶颈。

单个网红的粉丝规模增长初始期较快，然后进入缓慢平台期，最终面临瓶颈期。

风格改变吸引新的粉丝群，但容易失去原有粉丝追捧，造成瓶颈难以突破。

此外，网红的影响力和生命周期有限，网红的文化象征和价值导向与目标品牌契合程度低，粉丝效应沉淀成品牌仍有难度，转化率低，同时稳定性差。

第三节“网红”产业链的发展机会

一、内容多元、产业链成熟、平台重要性凸显

前述四类“网红”在内容、目的、平台上都有所区别，从中可以发现一些规律：

第一，内容逐渐脱离“网红”个人生活。

从个性到生活方式、再到观点和虚构的网剧作品，“网红”是个什么样的人、“网红”如何生活不再是“网红”展示的重点。

之所以会发生这种脱离，一是网友审美不断变化，二是“网红”往往不能展示完全真实的自我和生活，一旦被揭穿即将断送自己的成名之路，比如伟大的安妮。

因此，第三代和团队“网红”的内容更具有可持续性。

第二，变现模式逐渐明确，产业链愈发成熟。

第一代“网红”的商业模式最不明确，在成名以前几乎没有考虑过整个网红之路的长远规划，只是认为“红=有钱”，这就造成了第一代“网红”大多数都是靠负面形象出名的模式。

第二代“网红”开始有明确的商业模式，在成名和走红过程中一步步实现其商业目的；第三代和团队“网红”不仅目的明确，而且分工合作的组织更加合理，内容的可持续性带动盈利的可持续性。

第三，平台越来越丰富，视频平台越来越重要。

从电视平台到网络平台，是被动关注到主动展现的跨越；从文字、图片到视频，承载了更丰满的内容，拉近了“网红”与粉丝们的距离。

二、“网红”产业链的发展方向——内容、多渠道、粉丝黏性

1、核心是内容为王

对于第二代网红而言，无论是颜值、时尚品味、宠物、还是游戏，内容就是一种生活方式。

第二代网红必须保证自己展现的生活方式是符合潮流和价值观的，而且是普通网友可以实现的生活方式。

如果第二代网红展现出来的生活不符合潮流和价值观，只是用“搏丑”来刺激网友感官，那么网友只会把这些内容当作“新闻”，而非一种潮流、现象。

另一方面，如果这种生活方式难以实现，那么变现这一环节就会受阻，没有盈利的网红也不具有可持续性。

对于第三代网红而言，内容就是网红与粉丝交流、讨论的事件和网红本人的观点。

这个事件必须是热点事件，而且值得网友讨论，没有一个网红是靠讨论咸甜粽子起家。

网红本人的观点必须有明确的立场，不能仅仅提出问题。

网红选择立场一是为了让自己的形象更加丰满，二是引导网友的讨论。

奇葩说的马东、高晓松和蔡康永是这个节目的主体，马东作为主持人保持中立，而高、蔡两人必须选择自己的立场。

尽管马东是这个豆瓣评分9.2的综艺节目的监制，主持人的角色也广受好评，但是搜索量总体上仍不如高、蔡两人。

图表9：

《奇葩说》中三位主持人马东、高晓松、蔡康永的搜索指数

资料来源：

XX指数，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

对于团队网红而言，内容既包括产品也包括团队里的偶像符号，产品是基础，偶像符号是关键。

如果《万万没想到》没有王大锤这样的人物，这部网剧就不会成为网友心中的经典，遑论流行语；如果不是在《万万没想到》这样的剧情结构下，网友也不会记住王大锤这个人物。

因此产品和偶像符号是团队网红的双翼，两个部分互相关联、共享命运（如前文所述）。

产品必须保持一定的更新频率，否则很容易在竞争的市场上被其他产品取代。

偶像符号在于产品互相呼应的同时，也应该推陈出新，不局限于一位偶像符号。

比如大鹏工作室还里有小市民的乔杉、女神般存在的柳岩，万合天宜有失败者王大锤、古怪老板本煜、保洁小妹小美等。

图表10：

万合天宜主要作品出品时间与搜索热度

资料来源：

XX指数，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

2、基础在于多渠道共同发展，全方位覆盖渗透

目前微博仍是网红争取粉丝的主战场，但是从2013、2014的微博使用人数来看，这个平台的市场正在逐渐压缩。

一是短视频软件的兴起。

“短”意味着成本低，拍摄者只需要一台手机就可以向朋友、陌生人展示/吐槽自己的生活，观看者和传播者无需花费太多的流量和时间，随时即看、随手即转；“视频”意味着信息量大，网友更倾向于能够全面展示网红面容、身材的载体；二是微博提供的变现渠道单一。

微博直接提供的变现渠道只有平台广告，自营销售和IP使用费都需要分别通过电商、视频网站实现。

因此，多平台逐渐成为网红的选择，也正是打造网红产业链的基础。

图表11：

2013、2014年微博客用户规模及使用率

资料来源：

《中国互联网络发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

图表12：

2013、2014年手机微博客用户规模及使用率

资料来源：

《中国互联网络发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

网红需要注意力，除了变现需要多平台，流量也需要全方位渗透。

随着网民上网时间变长，网络使用场合增多，手机应用越来越丰富，如果某位网红不能做到全方位渗透，很容易被别人赶超，被粉丝遗忘。

微博等社交网络、微信等通信软件、秒拍等视频网站和直播网站是网红们维护流量的重点。

图表13：

2010~2014中国网民上网时长（单位：

小时）

资料来源：

《中国互联网络发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

图表14：

2010~2014中国网民上网地点（单位：

百分比）

资料来源：

CNNIC，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

表格4：

2014与2015年手机用户规模及使用率

资料来源：

CNNIC，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

3、谨慎经营，维持粉丝黏性

吸引网友的注意力只是网红经济的开端，更重要的是要持续维持用户黏性，在存量粉丝的基础上吸引更多新增粉丝，并且诱导用户进行分享传播，形成口碑效应，以实现网红生命力和影响力的延伸拓展。

图表15：

中国网民对互联网内容的分享意愿

资料来源：

《中国互联网络发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

图表16：

中国网民的年龄结构

资料来源：

《中国互联网络发展状况统计报告》，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

对于通过广告收入变现的网红而言，要维持粉丝数量，就不能让粉丝对广告反感。

这要求网红的创作能力和广告与网红形象相匹配。

一方面，网红的创作能力决定了广告植入的形式，可以是以一个有趣的故事开头、以广告结尾，比如天才小熊猫的纹身故事，也可以直接植入广告。

另一方面，广告不能脱离网红的形象，同时要巧妙地植入在内容之中，否则广告就不具有说服力了。

图表17：

网红天才小熊猫利用长微博进行广告植入

资料来源：

新浪微博，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

对于通过自营商品变现的网红而言，可以通过订单获得消费者的性别、地区、消费，甚至职业、年龄等信息。

有了这些信息，不仅可以分析受众的特征，便于在以后的营销中有的放矢，还可以据此制定销售计划，比如邮费、优惠组合等。

图表18：

2013~2014年中国网民收入情况对比（单位：

%）

资料来源：

中国互联网络信息中心，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

对于通过IP使用费变现的网红而言，在制作过程中应当分析、预测当前潮流，在播出过程中应当关注网民舆论，配合网民舆论塑造网红形象。

三、“网红”需要通过经营延长“保鲜期”

在可以预计的未来，“网红”这个群体以其“两低一高”的优势会一直活跃在网络上，但从个体来看，并不是每一位“网红”都能够一直站在焦点上。

有些网红随着一段潮流的逝去而逐渐淡出网友视野，有些网红过气则是经营不善、反成了负面形象。

对于投资者来讲，避免投资网红成为负面形象、同时延长“保鲜期”是一个重要的问题。

首先，网红形象必须保持一致性。

无论利用何种方式走红的网红，都必须保持一致的生活方式或者一致的价值观，否则与虚构的电影、电视剧无异。

第二，随着网红经济的前景逐渐明朗，网红的影响力越来越大，网红和普通明星的界限越来越模糊，但是二者在经营方面还有很大区别。

定位的正确与否，会直接影响战术的成败。

第四节海外网红经济的发展对比

与国内网红目前基本停留在卖广告、电商倒流的情况相比，海外网红早已通过Facebook、Youtube、Instagram和时尚博客等社交平台上积累粉丝的方式，利用品牌赞助、广告代言、用户付费等更为高端高效的方式实现变现，形成较为完整的网红生态体系。

一、美国：

充分依托互联网社交平台，网红经济初具规模

美国作为互联网普及的第一梯队国家，网红的诞生随着互联网技术的发展自然是水到渠成。

2004年脸书、油管等社交平台开始崛起，草根原创内容并上传到这些平台，内容输出的苗头开始显现，但当时并没有清晰的盈利模式；2007年Youtube推出的视频广告分成计划有效地刺激了内容制造者的创造热情，即45%收入归Youtube平台，55%收入归视频内容创作者，真正意义上的网红大量出现；随着进一步发展，MCN（多频道网络）作为集制作工作室、广告网络和人才管理于一身的混合体开始崛起，通过网红联盟模式，为网红提供内容创作支持，并分享其流量分成。

如MakerStudio作为Youtube上最大的内容制作商之一，性质类似于网红经纪公司，拥有约4亿订阅用户，于2014年以10亿美元估值被迪斯尼并购。

到2014年，大量垂直MCN兴起，网红经济颇具规模。

如专门垂直做拉美内容的Mitu和专门垂直做餐饮内容的Tasetmade。

图表19：

Youtube生态示意图

资料来源：

Cnet，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

表格5：

2014年Youtube明星频道年收入Top10

资料来源：

《媒介》杂志，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

截止至2016年4月，Youtube红人FelixKjellberg运营的频道PewDiePie已经收获4000万订阅，年收入达1200万美元，登顶福布斯最赚钱的Youtube网红排行榜。

2010年Kjellberg在Youtube上推出他的个人频道，通过Let’splay系列游戏视频吸引了大量观众；2013年，Pewdiepie的订阅数由350万迅速爬升到1200万，在当年8月份成为Youtube上订阅数最多的频道；2014年，Pewdiepie的视频点击数已经接近41亿，而Kjellberg作为年仅25岁的瑞典人，年收入达到740万美元；2016年4月，Pewdiepie的视频点击数达到118亿次，订阅数高达4000万，Kjellberg以1200万美元年收入登顶福布斯收入最高Youtube网红。

图表20：

Youtube著名订阅频道PewDiePie

资料来源：

Youtube，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

美国网红界另一大支柱则是化妆类，其中的典型代表即MichellePhan。

2007年，Phan还只是一个普通的服务员，因为要回答两个读者化妆问题，在Youtube上上传了一个7分钟的视频，意想不到的是，视频点击量异常高。

从此Phan开启了她的化妆视频生涯；2008年，兰蔻首席执行官在Youtube上看到Phan的视频，之后兰蔻签下Phan作为其品牌代言人；2012年，Phan创立了化妆视频聚合平台Ipsy；2015年，Ipsy估值5亿美元，融资1亿美元。

图表21：

MichellPhan的化妆频道

资料来源：

Youtube，北京欧立信咨询中心，欧咨行业数据库

图表22：

化妆视频聚合平台Ipsy