病毒营销万能公式6p方法论病毒营销.docx

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病毒营销万能公式6p方法论病毒营销

病毒营销-万能公式6p方法论

定位

明确产品品牌定位，用户定位，营销定位

关联

在品牌、用户之间寻找关联性，进行创意策划

趣味

根据定位融入趣味性元素，激发参与与传播

传播

根据用户媒介接触习惯，媒介特征策划传播，善用kol与媒体

参与

品牌用户媒体kol四方互动，制造话题，形成全民参与，品牌借势

转化

引导流量回归，引导用户关注品牌，触达营销目的

定位

比基尼定位法

产品/品牌—获知—受众—影响—市场—信息—产品/品牌

定位的目的：

在当前市场环境下，让受众得到什么样的产品信息？

定位从三个角度：

产品，受众，市场

基于受众群体的定位

用户的收入，年龄，情感，性别，星座，血型，地理，偏好，媒介使用习惯等

以用户为中心的受众群体画像：

消费?

决策者、消费影响者、实际购买者、

产品使用者、口碑制造者

以受众为中心的信息接受渠道；

受众对信息的筛选习惯和喜好；

2.基于产品和品牌的定位

产品/品牌的价值载体（目的、需求、方法）

产品/品牌的独特优势

产品/品牌在受众心目中的形象和地位

产品/品牌的互动属性（使用场景）

产品/品牌的功能延伸（陌陌约炮、杜蕾斯防雨）

3.基于市场/竞品大环境的定位

·市场成熟程度、教育成本

·市场的竞争环境（直接竞品、间接竞品、竞争强度）

·竞争对手可能在同一时段做病毒营销

·（比如愚人节，情人节，热点等）

·当前战役市场上可以联合营销的品牌产品

·基于刷屏效果的媒介推广策略

定位的最大特点：

市场发展，产品升级，用户改变定位所倚靠的调查和分析时刻处在变化当中

在任何一次病毒营销策划前，都需要对市场/产品/受众进行全方位细致化的思考，确保病毒营销创意定位的准确。

定位—确认你要表达的信息

用户画像，用户对内容/渠道的喜好

产品/品牌的独特优势，想传达怎样的价值

市场的认知程度，可以借势的节点

你想要表达的信息，如何让受众感兴趣呢？

关联

关联

把营销传播看做是品牌与用户发生互动作用的过程，核心是与用户建立和发展良好的关系，将品牌/产品、受众、市场进行有机融合。

与产品/品牌关联，与受众关联，与市场关联！

受众对什么感兴趣？

从人性的根源出发

马斯洛需求理论从需求到兴趣

生理需求——安全需求——爱与归属需求——尊重需求——自我实现的需求

马斯洛需求理论

生理需求—维持自身存在的基本要求（性别、年龄、血型、生日、星座、地域、语言、外貌、身高、身体特征、穿着打扮、性格、脾气、情绪、交通、天气、环境…）

安全需要-安全稳定，免除恐惧焦虑（健康、学校、教育、考试、职业（类别、收入、公司、同事、领导、上班方式、工作、时间）、财富、社会保障、历史……）

爱与归属的需要-一是归属，二是爱的需要（父母、家庭、亲情、夫妻、爱情、朋友、友情、公益（乞讨、贫困、打拐、弱势群体、病症）、萌宠、时事、热点、流行…）

尊重需要-有社会地位，得到承认（事业、回忆（经典、共鸣、难忘）、情感、励志、信心、

成就、权力威望、荣誉、地位阶层、求美、虚荣…）

自我实现的需要-实现个人理想、抱负，潜能（梦想、奋斗、自由、公平、正义、成功、未来、道德、创造力、探索、潜能激发…）

马斯洛需求理论-生理需求

约炮性同性恋第二性征排泄星座熬夜生肖安眠药发育笑话美梦肥胖失眠衰老车震维生伟哥性别身高打呼噜

马斯洛需求理论-安全需求

癌症毒奶粉被盗传染病婚前协议退休狗仔色狼人肉偷拍闯红灯传销绿色外卖雾霾灾难转基因电话诈骗网银医疗保险股票下岗一夫一妻

马斯洛需求理论-爱与归属的需求

家庭特产群组帮派爱好表白时尚暧昧恋爱结婚聊天约会国家聚会习俗老乡圈子父母孝道方言

马斯洛需求理论-尊重的需求

原则法律智慧三观专业歧视宗教咨询邀请品德财产独立信仰权利面子官场责任

马斯洛需求理论-自我实现的需求

情怀梦想逆袭征服自由成功奋斗正义创造力超脱潜能目标

如何筛选关联关键词

受众感兴趣的的内容那么多？

关键纬度那么多？

该如何筛选？

以产品/品牌所在需求为中心

选择用户的关联纬度

并向其他需求扩散关联

以产品特征为中心举例：

产品/品牌

某金融理财产品

具体需求

满足人们对财富的追求

马斯洛需求层次

尊重的需求

举例2：

某一款牙膏

使牙齿洁白/美貌保持牙齿健康

尊重的需求安全的需求

情感-打开心灵的窗户

情感-爱情

地域-天生爱比较方言风俗

星座-每个人的个性

经过长期的实操经验筛选出了几个关联性非常强纬度覆盖较广的元素。

筛选这些元素，判断是否和自己的产品定位，能产生直接的关联

选择用户和产品的关联纬度

情感：

孝心、亲情、爱情、师生情、同学情公益：

乞讨、贫困、打怪、宠物、弱势群体

地域：

方言、特产、学校、历史、习俗、景点现象：

北漂、留学生、仇富、仇官、外遇

星座：

生日、生肖、血型、习惯、爱好、脾气明星：

生活、情感、八卦、事件、作品、关系

安全：

食物、财产、信息、生命、企业、心理节日：

传统节日、国外节日、网络节日、时间日期

性：

自慰、约炮、繁殖、美女、车震、同性科技：

黑科技、最新应用、生活窍门、科普

职业：

类别、收入、公司、同事、领导、环境回忆：

经典、童年、传统、时代、共鸣

社会：

政府、官员、城管、机构、制度梦想：

励志、信心、成就、地位、奋斗、创造

害怕：

极限挑战、恐怖片、犯罪

趣味

所谓趣味，就是如何把定位+关联元素进行包装，让整个东西变得有趣，不落入俗套

我想和一起睡觉（流氓）

我想和你一起起床（徐志摩）

列举几种常用的形式：

视频类：

前世今生历史

穿越古代/现代

神曲营销

黑科技

...

H5类：

生成你的信息

挑战某个关卡

揭开你的疑问

明星和你互动

模仿手机操作

趣味-病毒视频类

穿越互动style神曲营销拟人化街头恶搞黑科技社会实验悬念视频反转屌丝逆袭经典再造极限运动极致情感重口味前世今生神逻辑MV神转折问答对比萌宠搞笑鬼畜五秒特效low爆眼球

趣味-病毒事件类

撕逼真实事件发酵报纸悬念街头冲突全国各种排行榜公益事件吉尼斯世界纪录行为艺术极限挑战科技秀网红制造事件新闻八卦明星秀事故快闪恶意炒作挑战发布会借势热点车震各种促销情怀事件

在所有的趣味形式当中有几种形式是百试不爽屡屡火爆的

病毒视频类：

穿越：

现代穿越到古代，反复穿越等神逻辑：

蝴蝶效应、如果世界没有前世今生历史：

360儿童安全历史内衣历史婚礼变化历史等社会实验：

街头恶搞、恶搞行人等神曲：

《感觉身体被掏空》《江南皮革厂倒闭了》

拟人化：

把产品，品牌拟人化

黑科技：

支付宝空付，360雅典娜智能美甲存屁内裤等

病毒事件类：

撕逼：

加多宝王老吉大战，奔驰宝马撕逼事故失误：

熊孩子捣乱、大学课堂：

斗地主、防骗课堂、考研张老师行为艺术：

沙滩哥、疯狂求爱吉尼斯记录：

最大的二维码，最长的裙子等悬疑报纸：

老妈背后的女人、轻点疼美女出格：

寝室双胞胎两女生、美女痛打外籍男友

病毒H5：

生成你的信息：

柏拉图

挑战某个关卡：

神经猫

模仿手机操作：

腾讯故宫创意大赛

选择合适的创意形式：

病毒视频类：

穿越

神逻辑

前世今生

社会实验

神曲

拟人化

黑科技

病毒事件类：

撕逼

事故失误

大学课堂

行为艺术

吉尼斯记录

悬疑报纸

美女出格

病毒H5类：

生成你的信息

挑战某个关卡

模仿手机操作

传播

主要传播载体

微信微博视频网站自媒体平台意见领袖直播平台新闻平台论坛、贴吧

媒介规划

1：

规划合适的自媒体KOL，意见领袖等

2：

合适的朋友圈和微信群资源

3：

合适的新闻媒体规划

4：

视频网站的推荐位置

5：

二次传播的媒介计划

6：

收口期的媒介策略

但是，传播仅仅就是选择载体、制定计划？

传播的三个关键

1.与其拉长战线，不如突出重点！

2.在传播上，千万不要省钱！

3.不要把资源放在一处，要打组合拳！

与其拉长战线，不如突出重点

市场上会持续出现新的热点

不要想一个热点持续一个多星期，除了王宝强外至今无人做到能把单一热点持续2-3天的热度，已经是非常成功要把所有的资源短时间内集中推广千万不要在以此营销活动中设置九曲十八弯的“节奏”

逻辑层次最多两个

在传播上，千万不要省钱！

既然制作出来了，就不能藏在手里

传播和制作预算的配比，至少是1：

1

任何一个病毒，都有一个阔值和临界点

只有达到传播的基础声量，才有可能产生爆炸性的传播

在这一点上，我们以前吃过教训

不要把资源放在一处，要打组合拳

微信、微博、视频、新闻一个都不能少

把目标用户的信息接受渠道全方位覆盖

一个点全方位、海陆空的炒透

才能造成声势

“火了”，才能更火！

参与

参与的层级

一级：

用户看到后，可能会阅读或观看，结束后关闭。

二级：

用户会点赞或者评论，与品牌发布者互动。

三级：

用户看到后会随手分享朋友圈或发送给朋友。

四级：

用户会学习到里面的好玩的元素并进行再创造并模仿和转发。

五级：

全名皆知，新闻报道，引发其他品牌借势互动。

在创意的每一个环节，增加“参与”因素！

定位纬度，关注“用户”的痛点。

关联纬度，贴合“用户”的需求。

趣味纬度，增加“用户”的玩法。

传播纬度，塑造“用户”的原创内容。

参与性最强的刷屏级创意套路

一：

测试类：

个人信息（他人不知）的对外释放

特点：

输入简单/输出较为复杂

有秀的成分/年龄/性格/财富/阅历/相貌……

柏拉图APP

微信公开课/支付宝十年账单

照片看年龄

留几手点评

微信给钱看照片

参与性最强的刷屏级创意套路

二：

模仿类：

UGC的形式，创造较为简单

特点：

形式有趣是最重要的有讽刺/自嘲属性

有一定的话题基础/明星/热点/社会现象…

大哥别杀我

小苹果/咋了爸爸

李晨范冰冰“我们”/郭富城“慢一点”

花样炫富/茶叶蛋炫富友谊的小船说翻就翻

逃离北上广

2016高考作文漫画：

98分/58分

参与性最强的刷屏级创意套路

三、挑战类：

秀是主要动力/身材/样貌/财富/智力/反应/心灵

特点：

有一定门槛

形式有趣

A4腰/反手摸肚脐

冰桶挑战

围住神经猫

参与性最强的刷屏级创意套路

四：

抒情类：

对自由/爱情/亲情/梦想的向往

特点：

小人物做出大事情

沙滩哥：

只要心中有沙，哪里都是马尔代夫

世界这么大，我想去看看

id为爱七天假

转化

做了推广，如何才能完成转化？

只有把定位做好，才能让受众得到最关键的最诱人的信息

只有把关联做好，才能让受众产生共鸣，情感强烈

只有把趣味做好，才能让他不落入俗套，能够从冗余信息中脱颖而出

只有把传播做好，才能让他到达该到达的地方

只有把参与做好，才能让事件提升一个等级，把漏斗的进口做大

只有把以上都做好，才能有好的转化。