电子教案项目10网络营销策略组合.docx
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电子教案项目10网络营销策略组合
工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学
教案
《网络营销》第五版大连理工大学出版社
网络营销教材编写组
2014年6月
【项目10】网络营销策略组合
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【项目描述】
1．项目背景
虽然杰罗姆•麦卡锡（JeromeMccarthy）的传统4P营销策略组合横扫了半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被以4C为基础的市场营销策略组合所挑战。
从本质上讲，4P思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。
这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。
以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C应运而生。
1990年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了与4P相对应的4C理论。
4C的核心是顾客战略。
而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。
4C的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。
2．项目目标
●深入理解网络营销的4C策略与传统营销4P策略的不同
●掌握4C策略在企业实际运营中的应用
●了解网络渠道和传统渠道和谐结合的方法
●能灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和盈利水平
【重点】
学习网络营销的策略组合在Internet环境下的具体运用。
【难点】
如何灵活运用网络营销策略，提升企业竞争力和盈利水平
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〖工作任务1〗网络营销产品策略
【工作任务描述】
1．任务背景
在市场经济中，产品是企业生存的核心。
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。
在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，从而使得消费者与企业在产品设计和开发过程中基本上是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。
2．任务目标
◆认识网络营销产品的整体概念
◆了解网络营销产品特点
◆了解企业核心竞争力的分析与定位
◆掌握目标客户群定位
◆进行核心产品定位
◆为产品找卖点
【工作过程】
步骤1：
认识网络营销产品的整体概念
网络营销产品的概念可以概括为：
网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有的有形实物、无形产品和服务的总称。
一个完整的产品包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次，各层次关系如图10-1所示。
图10-1网络营销产品的层次
网络营销产品的五个层次是依据满足消费者需求的重要性排序，由内到外依次为：
1．核心产品
这是产品最基本的层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是顾客要购买的实质性的东西。
2．形式产品
这是核心产品借以存在并传递给消费者的具体物质形式。
3．期望产品
指顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4．延伸产品
指由产品的生产者或经营者提供的和购买者需求的、主要是帮助用户更好地使用核心利益的一系列服务。
5．潜在产品
这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。
步骤2：
了解网络营销产品特点
一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：
1．产品性质
2．产品质量
3．产品式样
4．产品品牌
5．产品包装
6．目标市场
7．产品价格
8．产品价值
步骤3：
了解企业核心竞争力的分析与定位
核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。
在核心竞争力理论的创始人普拉哈拉德和哈默尔教授看来，核心竞争力首先应该有助于企业进入不同的市场，它应成为企业扩大经营的能力基础。
1．生产型企业
生产型企业其核心竞争力就是产品。
2．销售型中小企业
如果是销售型中小企业，她的核心竞争力来自于企业对于销售管理上的简化，因为大企业在销售管理方面有系统的完善的流程，而中小企业因为人力资源不足，所以必然会在销售管理流程上比大企业来得简单。
3．服务型企业
服务型企业的核心竞争力就是服务。
就应该围绕如何把您的服务做到最好来思考。
4．科技型企业
科技型企业的核心竞争力就是技术。
应围绕如何把技术做到最好，做到无可替代，您就成功了。
步骤4：
掌握目标客户群定位
规划企业的产品战略，首先就要确定谁是您的目标顾客群体，市场看上去是一个整体，可实际上它是由许多个不同的“板块”构成的。
1．企业确认目标顾客群体的原则
企业在确认自己的目标顾客群体的时候应当把握如下三个原则：
（1）追求价值
（2）追求稳定
（3）追求适宜
2．网络目标客户消费群的特点
（1）个性化的消费需求
（2）消费者需求的差异性
（3）消费的主动性增强
（4）消费者与厂家、商家的互动意识增强
（5）追求方便的消费过程
（6）消费者选择商品的理性化
（7）价格仍是影响消费心理的重要因素
步骤5：
进行核心产品定位
1．核心产品定位时应遵循的原则
（1）核心产品应该代表了产业群中的一个有影响力的类别。
例如，格兰仕集团的核心产品微波炉在生活电器产业群中的影响力。
（2）核心产品应该代表了企业的技术核心。
例如，康泰克代表了中美史克的核心技术——缓释技术。
（3）核心产品应该代表了企业的实力和竞争优势。
这种优势是能够在市场竞争中转化为经济效益的优势。
例如，可口可乐在饮料市场的优势；麦包包在手袋市场的优势。
（4）核心产品一定要具备某种沟通元素。
因为核心产品是用来同客户沟通的，因此，应该选择客户关心的，大众喜闻乐见的产品或服务，并与顾客形成良好的互动与联系。
例如，读者看到图书会联想到亚马逊、当当；听到亚马逊、当当会联到图书。
（5）核心产品选择的因素一定是可以延伸消费的。
例如，XX选择了搜索引擎作为核心产品，当企业在XX注册后，XX还会进一步提供关键词优化、网站优化、网站推广等服务，这就是产品的延伸。
步骤6：
为产品找卖点
1．产品的卖点
什么叫“卖点”呢？
“卖点”是企业对产品进行创新的结果，是能让消费者看得见的、摸得着的、具有可比性的或者是能达到真实效果的、实实在在的某种技术或某个部件。
否则，就不能叫“卖点”。
我们必须清醒地认识到，现在的市场是一个比较理性的市场，消费者也大都是比较理性的消费者。
2．产品卖点提炼的核心法则
如何把您产品的卖点提炼出来呢？
下面分享一下产品卖点提炼的五个核心法则：
（1）确有其能——能让消费者认同的
（2）确有其市——有足够数量的受众
（3）确有其需——市场尚未被满足的
（4）确有其特——与众不同的
（5）确有其途——能快速传播的
3．产品“卖点”提炼的方法
（1）从产品的外观上提炼。
（2）从产品的功能上提炼。
（3）从产品的营销活动中提炼。
①企业提炼的“卖点”
②顾客提炼的“买点”
【工作任务2】网络营销价格策略
【工作任务描述】
1．任务背景
价格是营销组合策略中十分敏感的因素，定价是否恰当直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和赢利水平。
因此，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，也是一个重要的网络营销策略。
2．任务目标
●认识网上产品的价格的特点、影响因素
●学习网络营销定价技巧
●学会网络报价技巧
【工作过程】
步骤1：
认识网上产品的价格
1．网络营销价格的特点
（1）全球性
（2）低价位
（3）顾客主导
（4）弹性化
2．影响营销定价的因素
（1）市场需求
（2）成本费用
（3）竞争
步骤2：
网络营销定价技巧
1．低价定价
低价定价策略常用的有直接低价定价策略和折扣策略、有奖销售等促销定价策略。
（1）直接低价定价
（2）折扣定价
（3）促销定价
2．定制定价
定制定价作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客需求的基本形式。
定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
3．使用定价
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
4．拍卖竞价
网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
（1）竞价拍卖。
（2）竞价拍买。
（3）集体议价。
5．免费价格策略
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。
在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。
（1）全免费。
（2）部分免费。
（3）捆绑式免费。
（4）替代式免费。
综上所述，为用户提供各种免费的东西，实质上都是这些公司的一种市场策略。
【相关案例】Netscape的教训
自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想像力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度。
Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器提供给用户，开创了Internet上免费的先河。
后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。
再后来Netscape公布了浏览器的源代码，来了个彻底的免费。
Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的在用户使用习惯以后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。
但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。
【温馨提示】采用免费定价策略要注意的问题
并不是所有的产品都适合于免费定价策略。
受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。
免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。
6．差别化（歧视）定价
（1）按顾客身份差别定价
（2）按产品的形式差别定价
（3）按产品的部位差别定价
（4）按产品销售时间差别定价
【温馨提示】实施差别策略的条件
差别定价可以起到促进销售的作用。
但是，实行差别定价策略必须具备的条件是：
市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分必须表现出不同的需求强度；商品不可能转手倒卖；竞争者不会在企业以高价销售产品的市场上以低价竞销；实行差别定价所增加的管理费用不能超过从差别定价中获得的额外收入；差别定价能够被顾客接受，不会引起他们的反感，不会因此而影响产品的销售；差别定价的形式必须合法。
7．品牌定价策略
8．折扣与让利
（1）现金折扣。
（2）功能折扣。
（3）职能折扣，又叫贸易折扣。
（4）季节折扣。
（5）推广让价。
步骤3：
网络报价技巧
企业形成科学合理的价格策略，如果没有科学合理的报价技巧，商品价值也很难实现。
较为常用的报价方式主要有以下几种。
1．固定报价
2．统一报价
3．折扣报价
4．分解报价
5．比较报价
6．个性化报价
7．特殊品报价
8．自动出价
【工作任务3】网络营销渠道的构建
【工作任务描述】
1．任务背景
营销渠道作为沟通生产商和消费者的中间环节，在整个的企业营销管理活动中起着至关重要的作用。
由于要完成商品或服务的所有权或实体在地理空间中的有效转移，传统的营销渠道在层次设计、相互匹配、费用控制、成员激励以及全面管理方面都存在着诸如作用单一、层次过多、费用昂贵、控制不易等许许多多的问题，企业与渠道的矛盾日益尖锐。
分析产生矛盾的根源，主要是由于流通环节过长过杂，渠道成员的利益与企业的目标存在偏差等原因所至。
相对于传统的营销渠道，网络营销渠道由于突破了地理空间的局限，采用了单一的层次，同时也减少了人为影响的因素，因而能有效避免上述传统营销渠道所造成的问题。
2．任务目标
●认知网上营销渠道的特点、功能和分类
●了解网络营销渠道建设方法
【工作过程】
步骤1：
认知网上营销渠道
1．网络营销渠道的特点
（1）功能和效率增加
①网络在真正意义上实现了无疆界、无时限的沟通，并保证了信息传播的整体性和及时性。
网络渠道通过商品的信息和服务与实体的有效分离，有效杜绝了人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。
②网络渠道在发布商品和服务信息的同时，可以提供各类增值的信息服务。
③网络渠道提供了货比三家的便捷途径。
④网络渠道是企业间洽谈业务、进行客户技术培训和售后服务的理想虚拟场所。
⑤网络渠道提供了企业与消费者互动交流和培训的功能，为企业提供超值而贴身的售后服务创造了条件。
⑥网络渠道通过与专业储运、物流公司、银行机构的合作，真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一，提高了企业营销活动的效率。
（2）渠道缩短
①网络直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样
图10-9网络营销渠道的分类
②网络间接分销渠道只有一级分销渠道
（3）中间商改变
在筛选网络营销中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力和资金八个方面的因素。
简称为“8C'’标准，即：
●成本（Cost）
●信用（Credit）
●覆盖（Coverage）
●特点（Character）
●连续性（Continuity）
●能力（Capability）
●控制力（Control）
●资金（Capita1）
（4）成本费用减少
2．网络营销渠道的功能
一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：
网络信息传递功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能和网络物流管理功能。
（1）信息传递功能（网络信息流）。
（2）订货交易功能（网络商流）。
（3）支付结算功能（网络资金流）。
（4）物流配送功能。
3．网络营销渠道分类
（1）单渠道、双渠道和多渠道
根据生产商选用渠道模式的多少，可以划分为：
单渠道、双渠道和多渠道。
①单渠道。
②双渠道。
③多渠道。
（2）宽渠道与窄渠道
一般而言，按照渠道的宽窄，生产商的分销渠道可以分成三种模式。
①密集性分销。
②选择性分销。
③独家分销。
（3）崛起的商业新渠道
除了我们熟悉的网络渠道，近年崛起的商业新渠道大概有如下几类。
①呼叫中心。
②直邮广告。
③电视直销、报刊目录营销等等方式，都是非常有效的新兴渠道。
4．营销渠道的选择
“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”正是因为营销渠道的重要性，所以我们在选择渠道时就应该非常慎重。
（1）销售渠道应该与品牌定位相吻合
（2）企业构建销售渠道时应该综合考虑内部的资源情况。
（3）企业还应该考虑对渠道的管理和维护难度。
步骤2：
网络营销渠道建设
1．网络营销渠道的构建方式
（1）B2B（企业对企业的模式）
（2）B2C（企业对消费者模式）
2．建设网络营销渠道时应虑的因素
（1）从消费者角度设计渠道
（2）设计订货系统时，要简单明了
（3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况
（4）关键是建立完善的配送系统
3．实现网络渠道与传统渠道的共赢
（1）区隔
经验：
把握官方网店精准定位，平衡与实体专卖店利益冲突。
●品牌结构区隔
●目标人群区隔
●货品结构区隔
●销售地域区隔
（2）收编
经验：
推行网店授权加盟制，适度管控货品价格折扣。
（3）整合
经验：
借力IT信息化系统，实现网店与实体店高效协作。
【工作任务4】网络促销
【工作任务描述】
1．任务背景
促销，是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。
作为企业与市场的联系的手段，促销包括了多种活动，企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。
与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。
但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。
2．任务目标
●认知网络促销
●学会制订促销方案
●掌握网络促销的各种方法
●了解促销网页制作的关键因素
【工作过程】
步骤1：
认知网络促销
1．认识网络促销的概念、特点与作用
（1）网络促销的特点：
①网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。
②网络促销活动是在虚拟市场上进行的。
③Internet虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，推向了一个世界统一的市场
（2）网络促销的作用
①告知功能
②说服功能
③反馈功能
④创造需求
⑤稳定销售
2．了解网络营销促销与传统营销促销的区别
网络促销
传统促销
时空观
电子时空观
物理时空观
信息沟通方式
网络传输、形式多样、双向沟通
传统工具、单向传递
消费群体
网民
普通大众
消费行为
大范围选择、理性购买
冲动型消费居多
步骤2：
学会制订促销方案
网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。
作为一个连接世界各国的大网络，它聚集了全球的消费者，融合了多种生活和消费理念，显现出全新的无地域、时间限制的电子时空观。
1．明确促销活动的目的
企业开展网络促销活动的目的主要有以下几项：
（1）树立企业形象
（2）刺激消费
（3）优化商品结构
（4）推介企业新商品
2．明确促销活动的对象
（1）产品的使用者
（2）产品购买的决策者
（3）产品购买的影响者
3．设计网络促销内容
【温馨提示】每一次促销活动，不论其规模大小，时间长短，都必须提前做好各项预算方案和准备工作。
如商品库存数量的落实、目标销售额的预测以及网络客服的培训等等。
另外，网络促销与传统促销一样，非常讲究天时地利。
因此，促销活动时间要结合推销商品的特点因地制宜，因时制宜。
通常促销活动大多会安排在节假日或一些诸如店庆等特定的日子里进行，以提高网民的关注度。
一般来说，传统促销因考虑到信息传递的时间问题会较长，例如：
对于某一种或者几种商品开展的促销活动一般来说是7天左右，大型百货商场采用的突出主题的促销活动时间一般为一个月左右。
但网络促销由于信息是无障碍传递，因此，通常较短，一般1-3天为宜。
如为秒杀产品，甚至是只有短短的数秒时间。
4．决定网络促销组合方式
5．制定网络促销预算方案
6．衡量网络促销效果
7．网络促销过程的综合管理和协调
步骤3：
掌握网络促销的各种方法
1．打折促销
2．节日促销
3．纪念日促销
4．限时限量促销
（1）闪购
【相关知识】“闪购”模式又称限时抢购模式，起源于法国网站VentePrivée。
闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品，一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等（图10.9中的“闪购”商品属每日特价仅售一天），先到先买，限时限量，售完即止。
顾客在指定时间内（一般为20分钟）必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。
“闪购”时代，人与物相连，物与物相连，已经向我们快步走来。
（2）秒杀
【相关知识】“秒杀”的概念来源于网络是网上竞拍的一种新方式。
所谓“秒杀”就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。
由于“秒杀”商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时甚至只用秒来计算。
近来，联想、飞利浦、惠普等众多名牌产品也在淘宝等大型购物网站推出“秒杀”，一些价格不菲的电脑只需一元，“秒杀”更是让网购一族为之疯狂。
目前，“秒杀”促销的模式发展可谓迅猛。
（3）团购
“团购”促销如图10-15所示。
【相关知识】“团购”就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。
团购一般会指定最低的团购人数，如最低团购人数为50人等，并限时限量销售，但由于价格更为优惠，所以极具吸引力。
目前团购所具有的爆炸力已逐渐显露出来并逐渐形成主流的消费模式。
5．优惠券促销
6．赠品促销
【温馨提示】赠品促销应注意赠品的选择：
1、不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；
2、注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品。
3、注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。
但是，企业有时在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。
7．积分促销
8．抽奖促销
9．联合促销
10．“不打折”促销
（1）反促销促销
（2）增加商品附加值促销
（3）产品示范和比较
步骤4：
了解促销网页制作的关键因素
1．产品的卖点名称。
确定产品的卖点是什么，适合什么人群使用，马上锁定客户。
2．产品的品牌价值。
用更多权威性的证据说明产品价值，使产品快速获得客户信任。
3．产品专业性描述。
进一步获得客户的信任。
4．成功客户清单。
成功客户案例是消除客户疑虑的最佳办法。
5．心动的促销信息。
无论是提供免费礼品，还是折扣、优惠券或者免费送货、零风险承诺也好，其唯一标志就是能打动消费者“占便宜”的欲望，消除客户的疑虑，并让它们获得好感。
6．时间的紧迫感。
推动客户立即购买，不要等明天，现在就拿出钱包来。
7．正确的时间选择。
自古以来就有“师出有名”一说，同样促销也应该师出有名，给自己的促销一个正确的时间，无论是国庆、春节、五一节假日也好，还是小店的店庆也好，至少让消费者明白，企业为什么进行促销。
【任务回顾与总结】
在本项目的完成过程中，我们学习了网络营销环境下的促销组合，即网络营销的产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销的促销策略。
传统营销的4P策略在网络营销环境下演化为4C策略。
这种转换绝不是表面的转换，更多的理念和方式和变化。
通过本项目的学习，要求学生重点掌握网络营销环境下产品的定位策略、网络营销环境下的报价策略、网络营销环境下的渠道构建策略以及网络营销环境下的特殊的网络促销策略。
【小试牛刀】
请针对您本人的个人网站或者您所熟悉的身边某一个商业性质的企业网站为例，分析该网站的网络营销策略组合实施的情况，并做出简要的评价，提出您的意见和建议。
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