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第67、68课时
课题
第十章移动电子商务
课型
理论课
教
学
目
的
了解移动电子商务的应用情况；
掌握移动电子商务的概念及技术。
重点
难点
教具
挂图
移动电子商务的概念及技术
教学方法
授课班级
授课日期
月日
月日
月日
月日
月日
教学过程
复习上节课重点内容
导入新课:
第十章移动电子商务
一、什么是移动电子商务
二、移动电子商务的特点
三、移动电子商务的应用
四、移动电子商务的新技术
（一）供应链管理
（二）客户关系管理
（三）客户数据分析（四）无线移动电子商务的通信技术
五、移动电子商务的发展动态
总结
课后小结
这一章内容比较新，要提醒学生关注其动态发展变化。
第十章移动电子商务
一、什么是移动电子商务
（一）无线上网与电子商务时代的来临
除了代表着电信市场另一轮高潮外，第三代移动通信应用开发所衍生的移动电子商务，将真正落实消费者随时随地在线购物的移动力。
无线上网与电子商务时代的来临，拉近了消费者与产品服务提供者的距离。
比如以支付工具为例，各类预付卡、储值卡与电子钱包，甚至于小额付款，及电子账单汇款与支付机制的产生，造成银行的竞争对手不再只是同行业，还要与电信服务机构、入口网站、系统软件提供商等合作方进行竞争与合作。
只有从客户行为分析来保持客户关系，并从获利管理角度来进行市场与客户区分，引入无线上网新型科技的运用，洞悉先机，才能在未来急速发展的移动商务市场中取得一席之地。
无线上网、因特网与其他支付安全科技的融合产生了移动电子商务，但是这些科技结合还不足以推动移动电子商务市场的发展。
方便实用的应用与服务，将会成为其背后的最主要的推动力量，因为应用与服务就是移动电子商务的最终目标。
内容和基础相当重要，而移动商务成功关键在于简单、方便及量身定制及人性化的产品与服务，将能够使消费者无所限制地在其工作、商务活动与个人生活中使用电子商务，推动市场的发展。
2001年已经有因特网服务提供商（ISP）、网络设备商与饭店、咖啡厅连锁店等，通过不同行业间的结盟方式提供区域无线上网服务。
据了解，也有许企业及办公大楼开始建设区域无线上网的环境。
无线上网带来生活与工作方式的改变。
因特网把全世界的计算机连接起来，让无论身在何处的人们，只要能连上因特网，便可与世各地的计算机进行沟通与数据交换。
因而网络的连结开始大大地改变工作方式，网络使用者通过网络群组进行沟通，使工作变得更加方便而有效率，并且不受时空的限制。
人类的生活方式与工作模式，将随着移动电子商务的出现而产生重大的变革。
无线通信的发展也使网络使用者得以摆脱以往必须在固定地方上网的限制，无线上网不但使工作与生活更具有灵活性，工作将不再受时空的限制，而且只要无线上网环境成熟后，也将创造一个比目前信息流通更为快速的环境，各产业在市场上将面临白热化的竞争。
甚至将来连个人化的管理（通信簿管理、个人网络银行服务、工作日程、生活信息分类服务等），也都必须依赖移动上网的便利性，来接收与处理日益庞杂的信息。
（二）移动电子商务的起源
根据国际移动通信业者联盟（GSA）统计，第三代移动通信（3G）市场已从2001年的15亿美元增加到了2003年的92美元，相关基础设施投资额也从2001年的10亿美元，增加到2003年高峰期的50亿美元。
另根据UMTS论坛预测，全球移动多媒体市场将于2005年达到340亿美元，到2015年，世界移动多媒体用户将达17亿。
到目前为止，全球范围内已经进入后PC时代，发达国家30％以上的居民已使用掌上型设备上网查询数据、寄发电子邮件、观赏录像节目、传递文件和数据、举行可视会议等。
为了推动第三代移动通信网络的形成，大多数欧美国家政府采取拍卖方式发放新的无线通信频率执照。
英国在2002年4月拍卖五张第三代移动通信执照，获得高达225亿英镑（约330亿美元）的收入，平均每张66亿美元；德国在2002年8月拍卖六张第三代移动通信执照，获得高达505亿欧元（约456亿美元）收入，平均每张执照超过75亿美元；荷兰在2002年7月拍卖五张执照，获得26.85亿欧元收入。
其他国家如新西兰、澳大利亚、奥地利、丹麦、瑞士等也正在或即将采用拍卖方式，发放第三代移动通信执照。
少数采取评审制或混合制国家，如意大利采取评审拍卖二阶段机制，预估五张执照可得145.5亿美元；法国采取加高执照费评审制，发放四张执照，每张执照将收取325亿法郎；韩国采取评审制，配合财务竞价方式，发出三张执照，申请者必须按事业计划书内容，自行提出最100万亿韩元，最多130万亿韩元作为执照费。
本世纪末无线通信蓬勃发展让人始料未及，无线上网市场更蕴藏许多的潜在空间。
预计在21世纪3G的环境下，消费者得以享受语音传输、影像、多媒体传输等综合性服务、CDMA国际研讨会探讨第四代移动电话的可行性。
在中国联通于2000年12月中决标CDMA移动电话标案的同时，来自全国的650位CDMA专家，齐聚于汉城CDMA国际研讨会，针对全球CDMA首例商业运转的韩国市场进行深入研讨，并对于IMT-200的技术规范与标准化进展提出前瞻性的建议；更探讨出第四代移动电话的可行性。
韩国于1996年首次将美国Qualcomm的CDMA（又称IS-95）技术应用于消费市场上，在IMT-200的架构下，目前整个电信产业已朝向第三代（3G）CDMA方向发展。
在此同时，所谓的2.5G系统也在持续地发展中；就在2000年，韩国在高速数据的传输上跨出一大步，完成了IS-95C的测试，并在特定的地区提供该项服务。
IS-95C除了在传输速度及容量稍逊于3G标准，几乎涵盖所有3G可提供的服务。
IS-95C最快可提供144bps的输速率，要比IS-95B的64bps要快上两倍，虽然比3G的384bps（平均值）要慢，但是IS-95C已可满足声音、影像的需求，因此像互联网游戏、可视会议、e-Commerce的多媒体应用都包括在内。
有了这些环境和技术的发展，给移动电子商务的孕育、产生和发展创造了良好了条件。
（三）无线上网与移动EC趋势
1．无线上网环境逐渐成熟促成了移动电子商务
随着移动电话通信技术的突破，移动电话通信走出第一代（1G）以语音通信为主的限制，由于移动上网设备兴起，加上传输量更大的电信系统GPRS、PHS甚至是第三代移动通信（ThirdGenerationWirelessCommunications,3G）相继出现，结合数据信息、掌上电脑，具有多媒体宽带通信功能，已经逐渐成熟，成为新的服务方式，因此移动电子商务势必成为下一轮热门的电子商务模式。
2．移动网络的出现引起各界期待
随着无线通信的发展，因特网的使用已不再局限于传统的有线环境，提供结合无线通信与因特网的移动网络（MobileInternet）服务已成为商家看好的重点产业之一，随后将引发的移动电子商务潜在商机，更是各界瞩目的焦点。
今天，无线上网、因特网、支付与安全机制的完美结合已使移动电子商务成为一种全新的销售与营销渠道。
就网络与通信笠技的应用角度而言，即将进入随时联机与宽带传输的阶段，并与因特网相互连接，能使用因特网上的中丰富的资源与内容，从而使无线网络将进入另一个蓬勃发展的状况。
无线上网赋予了消费更大的权利。
无论是电信服务商或是其他服务提供商（如银行）都可以增加并区分它们的产品与服务的价值，扩展市场并建立较高的客户忠诚度。
通过无线上网与电子商务运用的结合，产品与服务提供厂商可以使它们的客户在商业交易活动中的体验变得更为简单、方便、实时与人性化，不受时空环境限制，而能做到这些的服务提供厂商将会在竞争的市场上取得领先地位。
方便实用的移动上网为人们生活与商业活动敞开了崭新的大门。
利用它，商家与业可以加强目前快速扩展的电子商业交易，并依据使用者所在位和个人情境而量身定制全新产品与服务。
全球数字经济沿处于萌芽阶段，它将成长为一个巨大的而且具有竞争力的市场。
新产业与附加价值服务产品在今天的消费市场中诞生，自由选择、简单性与方便性已成为选择产品与服务的标准。
与这些优势相结合的无线上网（MobileInternet），能够使消费者无所限制地在其工作商务活动与个人生活中使用电子商务。
无线上网、因特网与其他技术的融合，产生了移动电子商务，便是这还不足以推动市场的发展。
方便实用的应用与服务将会成为其背后最主要的推动力量，因为“应用与服务就是一切”。
无论消费者或客户使用何种上网设备（移动电话、PDA、笔记型计算机或电信网络），都必须可以能够随时、随地使用这些应用与服务。
移动电子商务可以是因特网应用与服务的延伸，更由于其具备有更高的动性、方便性、安全性与实时性等特点，可预期的未来，将会出现更多于传统信息技术应用的新产品与服务。
综合各方面的分析，结合我国电子商务的实践，可以将移动电子商务作如下表述：
移动电子商务（MobileCommerce,M–Commerce）是电子商务的延伸，是指交易当事人用无线网络技术及便携式终端设备（移动电话、PDA、笔记本电脑）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。
二、移动电子商务的特点
（一）移动电子商务的优越性
在这个竞争日趋激烈的数字时代里，工作的实时性将更重要，速度与时间将成为企业竞争的重要关键。
移动电子商务的优点在于：
1．任何时间、任何地点可以完成任何操作
美国GartnerGroup在发布的资料中提到，在2002年全世界已有超过25%的上班族使用移动设备工作，也就是说有接近1.08亿工作者，不必留在办公室，只须通过移动设备，即可与公司保持密切的联系与操作。
随着无线传输环境的普及，在不久的将来，移动电子商务使用者将超过固定网络电子商务使用者。
除了基本的个人数字助理功能外，可以通过移动式IA网络下单、卫星定位及在线可视交友会议、收发电子邮件、下载数据、MP3、在线游戏，装上GPRS模块后还可当移动电话来用；汽车结合GPS系统，协助导航与移动秘书服务。
通过掌上（袖珍）型计算机。
个人数字助理器PDA（PersonalDigitalAssistant）、智能型移动电话或各种移动式IA产品，结合无线通信，于是无论人在哪里，都可轻易上网处理各种公司或个人事务。
随着个人与企业的普遍应用，所谓任何时间、任何地点可以完成任何操作的境界指日可待。
2．移动电子商务带给企业更好的服务与工作效率
到底移动电子商务可以带给企业哪些帮助呢？
移动电子商务的发展刚好与电子商务（e-Commerce）先发展B2C后发展B2B的方式相反，因为无线购物的发展与B2C的发展相似,限于个人PDA或是移动电话无线上网购物习惯尚未成熟，移动购物相关市场仍未有关键性的成长，移动电动商务便从促进企业内部的操作效率或是上下游整合B2B方面开始发展。
应用移动电子商务协助实时沟通与数据交换，将会给相关企业带来最大的益处。
强调服务时效的流通业与外勤员工众多的服务业，譬如：
外勤的警察、寿险保险服务员、直销公司等外勤服务行业、餐厅、百货专柜、全国连锁相关行业等都是十分适合移动电子商务的相关企业组织。
企业组织提供外勤人员实时的数据查询、甚至定货或业务回报功能，将可大大增强外勤服务效率，节省业务回报交接与交通往返的时间。
（二）移动电子商务的不利因素
1．使用移动电话上网并不普遍
根据Accenture于最近公布的网络调查报告，消费者对通过移动电话上网的方式并不热衷。
从3189份收回的有效网上问卷来看，只有15%的移动电话用户使用移动电话上网的功能。
包括美国、英国、德国、芬兰和日本在内的各国移动电话用户参加了此项调查。
报告指出，尽管移动电话上网的总使用率较低，但是不同国家之间区别还是很大。
调查发现，72％的日本移动电话用户使用移动电话上网功能，然而在美国这个比例只有6％.而使用移动电话或其他PDA设备上网采购商品的比例就更低了。
调查发现仅有1％的受访者曾经使用移动电话上网订购过商品。
尽管绝大部分的移动电话用户在调查中表示对移电话在上网并不排斥，但还是认为使用普通PC上网来得更为方便。
调查发现，造成使用移动设备上网最大障碍的原因主要有三个方面：
其一是认为移动电话服务商对移动电话上网的收费太高；其二是移动设备的屏幕相对较小，造成一定程度的阅读困难；其三是认为上网速度过于缓慢。
分析中指出，这些还只是用户处于接收端所遇到的障碍，如果用户要通过移动设备发送电子邮件或网上下订单时，往往就遇到更大的困扰：
那就是键盘输入的问题。
移动电话一般并没有完整的键盘，一个数字键往往对应3-4个字母或符号，所以用户一般要花费更多的时间来输入文字。
通过一部移动电话上网购买一本书，用户平均需要按键366次，如果使用一台PC，只要143次就可以了，而且其输入速度也不是移动电话可以相比的。
据此分析，移动电话上网要想真正流行起来，还需要等待一段时间。
报告对移动设备上网在日本比较普遍的例外现象却并未给出进一步的说明。
2.无线与语言接口标准不一
由于移动电话的协议决定电话如何架构通话和无线电波的使用方式，但是没有一个公司可以在全球提供一个统一的无线电话通信服务。
虽然产业界以移动电话普及率与销售率推算全球或是区域（尤其是中国大陆等“热门”地区）的移动上网潜力，但是以目前无线通信的费率、无线通信媒介的使用接口方便性不足、各种语言与图像似输格式无法统一等状况来看，几年内无线上网势必还得等上一阵子。
一般人所谓的无线上网或移动上网通常只将移动电话与个人数字助理（PDA）列入考虑，却忽略了其他也可以、甚至已经使用中的无线上网媒介，如手提电脑、车用卫星导航兼移动通信系统等。
这些接口已经有相当数量的人使用，只是内容被局限在传统网站及路况等专门信息查询。
事实上，撇开手提电脑，仅车用视听通信导航系统一项，可开发的上网潜力就相当惊人---汽车视听导航系统屏幕够大，同时也有足够空间容纳较方便的输入接口（当然是以驾驶员行驶间不能使用为前提）。
移动电话与PDA厂商目前都将自己研发的产品视为移动上网的首选，却很少从使用者的角度考虑。
从目前的状况来看，移动电话的普及率优于PDA；且在可预见的未来将发展到移动电话人手一机，但是对绝大多数非专业人士或日理万机的上班族来说，PDA的实用性仍不大。
因此以移动电话为基础联网，进行简易信息如股价、电邮等浏览查询仍是主要发展趋势。
然而从较复杂的影音下载或网页浏览来说，以PDA上网比移动电话更为合理。
PDA的手写辨识系统可以方便使者输入及操作，相比之下移动电话在的数字键盘就较为不便；此外PDA的大屏幕也比大多数现行移动电话便于浏览；最后一点，也是与一般人使用习惯最息息相关的一点就是：
使用者可能边打移动电话边上网查电邮、找数据或记事情—使用PDA上网显然比较合适这种常见习惯。
移动上网前景毋庸置疑，移动电话、PDA也各有其所长，只是投资应该深一层地从使用者的角度思考。
（三）移动电子商务与固定网式商务的区别
通过对移动电子商务与固定网式商务的区别分析，更能体现出移动电子商务的特点。
原传输电信总经理欧康年在国际电信高峰论坛中即表示：
未来无线宽带的世纪中，除了移动电话、信息家电、交通工具、甚至衣饰都可能具有无线传输的功能。
另外在”无限宽带新世纪”的专题演讲中，欧康年指出，移动因特网与现今天固定网式的因特网，有以下5个区别：
（1）移动电话具有随时随地联机与个人识别的特色，因此未来进行无线传输时，无须再担心你在不在线，取而代之的是：
“你现在方便沟能吗？
”
（2）当GPRS或3G网络服务与沟通工具成熟时，消费者一旦打开通信设备，如移动电话、PDA等，即可与因特网随时随地联机，不须重新进行拨接才能上网。
（3）通过无线能信网络的定位功能，消费者将可随时随地获取所在地周围的各种信息，例如邻近的停车、美食、娱乐、公共服务等信息。
（4）有别于目前上网数据模式，未来宽带无线通信将协助用户完成非常重要性的任务，譬如企业销售人员，将可以取随时无线获取企业内网络中的多媒体资料，以利于业务推广或实时处理业务相关信息，提高企业竞争力。
（5）未来，无限通信机能将隐藏设备于各式日常生活用品中，消费者虽不会感觉到无限传输的过程，但是其实它无所不在。
例如：
在贴身运动用品上设备具有无线输功能的模块，与个人的家庭医师联机，便可随时随地掌握身体机能变化状况。
因此，应用以上5项移动因特网的长处，发展跨技术平台的多样化服务将成为新的重点。
移动通信服务已从语音通信，逐渐到利用WAP移动电话上网下载各种网络信息，未来业者将继续发展移动电子商务，提供多元化、个性化的解决方案。
例如：
消费者将可直接在移动电话上观赏视频点播，企业用户将可以使用MobileIntranet，而终端设备将更多样化，并兼具收发高分辨率可视画面等多媒体功能。
展望21世纪的到来，CDMA技术的不断提升及引进下，人们将可享受到便利的无线上网与通信生活。
三、移动电子商务的应用
移动电子商务的应用服务包罗万象。
在无线宽带网络的环境下，频带加大，可应用的服务也变多了，除了可传输传统的文字数据外，图像、视讯的传送也不再遥不可及。
未来无线宽带网络可提供的服务种类，一般可归纳成3类：
多媒信息传送、个人信息管理以及地理定位服务。
未来移动电话将不只是传送声音或文字的通信器材，而会变成个人化的多媒体信息传输终端设备。
消费者不但可以通过电话进行实时影像沟通，甚至可以通过移动电话接收MP3声音资料、看球赛转播、玩在线多方交互式的多媒体电子游戏或是取得实时路线图。
这些都已经不是遥不可及的事情，目前在瑞典已经有超过1/3的银行交易业务通过移动网络完成，从受立信提出的多款蓝牙移动电话可以看出，未来移动电话可能会以PDA、口袋计算机等多种开式出现，而消费者将可依自己的需求选择不同接口的移动电话。
（一）按照不同领域移动电子商务的应用
1．移动盘存管理
移动盘存管理跟踪货物、服务甚至人员所处位置，以便供应商能够确定送货时间，由此改善用户服务，并增强商家的竞争力。
例如，就滚动盘存而言，多台送货车满载大量货物，当商店需要某些物品时，它能通过货车内微波装置（芯片）发出的无线电信号，调控附近装有这些物品的运货车辆，实现实时供货，从而减少了库存量和成本。
移动盘存管理的成功取决于成本、无线设施的可靠性和用户使用新技术的能力。
潜在的用户包括航运公司、配件厂商、其它大宗物资运输公司等。
另外，通常情况下，用户在某个特定地区寻找特定规格的物品，可能要走访销售物品的多家商店，耗费大量时间和精力。
然而，在移动商务中，用户使用诸如Palmpilot、NokiaCommurcalar或NetPhone等移动装置访问产品数据库和销售这种产品的商店，产品定位服务功能便可向中央数据库发出查询信号，从而在距用户最近的商店内找到所需的物品。
2．产品定位
在产品定位中主要考虑两个因素，一是数据库持有人要制定合适的价格，二是要保证物品的可用性和价格信息的精确性。
只要这两个因素满足要求，服务提供商就能够利用多种协作和协商软件，在不同的地区从事各种交易。
3．超前服务管理
这一管理功能是通过各种应用程序收集用户的需求信息，然后通知商家提供服务。
例如，某种应用程序可以收集汽车部件老化的信息，即汽车上的智能传感器连续跟踪部件的磨损和破裂信息，并通过无线电、微波或卫星系统把该信息送给供应商，从而使供应商为用户提供即时服务。
同时，汽车制造商还可以利用这些信息改进汽车设计和制造技术，从而提供超前服务管理，当部件需要更换时及时提示车主。
甚至在未来，警察部门也可以使用这种服务管理功能，保证执行执法任务时的交通安全。
4．交易管理
随着电子商务的发展，用户将会越来越多地凭借移动装置从事各种移动交易，一是适合移动电话和PDA的网上购物业务，包括浏览、选择、购买、付费和递送等，而购物网站能够提供购物所必需的所有这些功能；二是使用无线装置实时进行采购、服务和付费服务，这类业务有可能迅速增多；三是微交易，即当用户使用装有电子现金的移动电话或PDA时，广泛利用数字现金的商务交易即可实现。
5．内容提供服务
移动商务这方面的功能是利用无线信道的分发特性来提供数字内容，其中包括信息浏览、即时查询天气、远程调度、体育比赛记分、机票、市场价格等动态信息以及目录服务。
无线新闻预订业务、UPS PDA链接的包裹跟踪和定位业务则是新涌现出来的具有代表性的内容提供服务。
数字产品便于在无线装置之间传送，因此，下载娱乐产品如MP3音乐，将可能在3G实现之际成为更加普遍的业务。
届时，传送软件、高清晰度图像和动态广告信息也会更加普遍。
高质量显示屏幕的出现和传输带宽的加宽，无疑地将促进新的视频应用的发展。
用户将使用无线装置存取、检索、存储和显示供娱乐、产品演示和远程学习使用的高分辨率视频内容。
从全球著名的市场调查公司美国Frost&Sullivan的报告显示，未来的移动电子商务市场将主要集中在以下几个不同领域：
自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；移动互联网接入支付系统，包括商业的WAP站点等；手机代替信用卡类支付以及私人之间账务结算。
在以上这些支付形式当中，其中通过手机-互联网这种支付形式的占整个移动电子商务的39%，私人之间的P2P支付占34%。
（二）按照不同行业移动电子商务的应用
1.金融行业
安全性是移动电子商务的成功关键，其目的在于让使用者无论在哪里，都可以方便地使用金融服务，例如：
余额查询、转账、收账服务、买卖股票等，可以帮助金融机构推广银行服务与股票交易的金融服务。
移动电子商务正朝着移动银行发展，移动电话使用者无论在哪里，都可以方便安全地用金融服务如账户余额查询、各类账单支付、转账以及催缴或支付通知等服务。
由于移动电子商务的实时性特色，更可满足股票交易、汇率与利率等金融产品买卖的需求。
无线电子钱包的作用除了为移动电子商务开启大门，并为移动无线付款机制建立标准。
2.电信行业
移动银行服务的无线上网使用可显著地增加通信行业的营业收入；对金融机构而言它能提升内部经营效率，降低成本，并引进全新的创新服务与经营模式，进而提升客户忠诚度。
3.移动娱乐
（1）电影欣赏。
使用者可通过移动电话与装有扩充内存和改良加密功能的SIM卡，即可通过移动电话观赏电影预告片段，选择电影、场次与座位号。
系统可接受或拒绝使用者的申请。
使用者只要按移动电话上的一个键，就可以确认购票。
他可以选择以提款卡、信用卡、或电子商务账户付费。
事实上，以无线的方式购买电影票只是这种技术最简单的用途。
（2）网络数字音乐流通。
对音乐产业而言，网络盗版是个很严重的问题，投资者莫不急迫期待解决此问题，此问题的关键就在于替音乐增加加密措施，并提供数字指纹。
其中后者包括版权音乐与下载人信息。
当系统接受买主支付的款项时，买主会收到一个代号。
下载也就经过授权，付款也受到保密的保护，系统同时也提供了追踪盗版的能力。
（3）移动旅游服务。
未来的旅行将可通过移动电话随时变更旅程中所有的安排。
人们可以随时查询飞机时刻及航班。
当地天气状况、地图及在线导游，并可完成移动电话在线饭店住宿或餐馆订位及收发E-mail
（4）移动定位系统服务。
利用无线GPS最常见的用途为紧急与安全应用，例如警铃、单人值班的警卫、车辆故障抛锚与追踪遭窃车辆等。
（5）无线互动媒体。
利用跨国企业之间的伙伴合作，所推出的实验性项目，以提供实时金融市场信息与数据为目标。
（6）旅游及运输。
移动电话已成为我们日常生活中不可或缺的一部分，因此以位置为基础的服务也将越来越有用。
四、无线移动电子商务的通信技术
1、CDMA2000
CDMA2000是符合IMT-2000标准的无线接口技术，为全球的CDMAONE网络服务商提供一个简易低廉的途径以逐步转移到3G。
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