商务谈判联想营销策划书.docx
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商务谈判联想营销策划书
河南工程学院—商务谈判
营销策划书
第一部分现状分析
1.1IdeaPad上市背景
2004年12月，联想以12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，并且拥有IBM品牌5年的使用权。
联想收购IBMPC部门后，Think系列成为其在海外市场主打产品。
Think品牌定位高端，商务功能强大，外观朴实，集中走批量定购路线。
但典型的商务机使得个人消费群体望而却步。
为弥补消费PC市场短板，2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。
新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为IdeaPad，它与面向商务市场的ThinkPad互为补充。
此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，希望借助Idea品牌推动海外消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩。
1.2市场现状描述
1.2.1产品情况——关于联想IdeaPadY系列和G系列
（1）定位
IdeaPad系列产品以时尚动感的FamilyID设计、尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。
此次进入国美卖场是以Y和G系列为主。
Y系列，影音娱乐，强悍性能；G系列，超值实用，稳定性能。
（2）产品分析
A.整体配置及突出特征
针对追求娱乐用户的需求而专项推出的产品，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，提供便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。
联想IdeaPadY430，采用14.1英寸的液晶屏，采用英特尔PM45主板芯片组，搭载有全新的英特尔45纳米双核处理器，主频2.4GHz。
内存大小2GB，硬盘容量160GB。
NVIDIAGeForce9300MGS独立显卡，显存大小256MB,另外其他多媒体设备诸如DVD刻录光驱、Realtek高保真声卡等在联想IdeaPad上也有配备。
B.销售状况
自IdeaPad上市以来，其轻巧便携的S9、S10以及主打娱乐的Y530、Y510倍受消费者青睐，并轮番抢坐IdeaPad销售榜首。
但Y系列凭借着其经典简约的设计，14.1寸的黄金尺寸，无懈可击的配置等等，在消费者市场又掀起了新的风暴。
Y430笔记本在销售排行榜上步步攀升，据广东东莞电脑城的统计，IdeaPadY430销售名列第三。
从网友的评价看来，大家对Y430的配置有较高的评价。
G系列虽然外观保守，但性价比较高，也颇受网友好评。
D存在不足
IdeaPad系列中的中高端产品，主要的目标市场为大学生，市场前景可观。
但在前期销售中我们可以发现Y430还未彰显出其相对的优势。
而造成销售不顺的原因经对社会调查结果及其IT网站论坛留言可知其主要原因是：
价格偏高，导致性价比不足。
IdeaPad与具有相同原件组装的如海尔，清华同方等国产品牌的笔记本相比，价位偏高。
此外，与实力强大的惠普，戴尔等国际品牌的笔记本电脑相比，Idea价格不占优势。
在电脑配置相同的前提下，消费者倾向于选择其他国产品牌来节省开支；或者选择其他非国产国际品牌。
简言之，偏高的价格导致性价比的相对落后，是造成前期销售尴尬境地的另一因素。
G系列外观设计不足。
1.2.2消费者分析
第一Part：
笔记本电脑用户的相关特征（网上数据来源）
（1）消费兴趣
A．音乐
用户具有鲜明的时代感，追求流行与时尚
ZDC调查显示，有七成以上的笔记本电脑用户爱好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。
其中爱好现代音乐的用户占据11.3%的比例，爱好古典音乐的用户占据9.2%的比例，爱好民族音乐的用户占据6.6%的比例。
从多数用户爱好流行音乐的现象，可以看出笔记本电脑用户的一大特点：
该用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。
B．电影：
爱好动作片的用户占据半数以上的比例
从笔记本电脑用户对电影的爱好上看，有55.1%的用户爱好动作片，爱好名著改编片的用户占据19.4%的比例。
排在第三位的是喜剧片，11.3%的用户爱好此类电影。
爱好侦探片、浪漫片的用户分别占据7.0%、5.6%的比例。
相比之下，爱好悲剧片的用户所占比例最少，仅有1.6%。
通过调查可以看出，爱好动作片的用户占据半数以上的比例，而动作片是以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的影片类型，从这一特点可以看出，笔记本电脑的用户更具激情、动感。
C．游戏：
网络游戏受到近六成用户的青睐
统计结果显示，有近六成的笔记本电脑用户表示玩过网络游戏，35.4%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏，而仅有5%的用户表示从来不玩。
从这一调查结果可以看出，网络游戏受到用户的青睐，59.6%的人群表示玩过在线游戏，说明网络游戏的流行，95%的人群都有玩过游戏，说明笔记本用户对娱乐需求的增加。
可推知，笔记本用户更崇尚娱乐。
小结一从笔记本用户对流行音乐，动作片以及网游的偏爱上可以归纳出笔记本的消费人群具有以下特征：
鲜明时代感，追求流行，充满激情、动感和崇尚娱乐。
（2）消费人群特点
A．年龄：
18-29岁用户累计占据整体市场八成以上比例
ZDC数据统计结果显示，18-29岁的笔记本电脑用户居多，远远高于其他年龄段的用户而占据绝对优势。
其中，24-29岁用户占据45.6%的比例，18-23岁的用户占据34.6%。
年龄段在30-35岁和36-45岁的消费者所占比例分别为12.7%和4.1%，18岁以下以及45岁以上的用户所占比例较低，仅占据2.0%与1.0%。
通过这一数据分布可以看出，一方面，笔记本电脑市场主流消费群体的年龄分布较为集中，局限于18-29岁之间的用户，累计占据了整体市场八成以上的比例。
而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低。
另一方面，年轻消费者是购买笔记本电脑的主力军，年长消费者的购买倾向明显减弱。
B受教育程度：
接受过大专/本科教育的消费者是笔记本用户主体
ZDC调查研究显示，受教育程度为大专/本科的笔记本电脑用户所占比例最高，达到了77.4%。
其次是高中/技校/职高的用户，占据14.2%的比例。
研究生及以上受教育程度的用户占据5.9%的比例。
相比之下，初中、小学及以下的用户所占比例较小，均不到2个百分点。
小结二大部分笔记本电脑用户是18-29岁受过高等教育的人群。
以上表明，大学生是笔记本消费主力军之一。
第二Part：
大学城大学生消费特征（抽样调查结果,调查问卷见附表二）
为了更好地了解大学生市场，2008年11月15日，我队就大学城的十所高校实行了抽样问卷调查，同时也在做问卷过程中与调查对象进行随机访问。
此次调查对象包括中山大学、广东外语外贸大学、华南师范大学、广东工业大学的139名学生。
其中男生72人，女生67人，被调查者的专业范围涵盖会计、软件工程、计算机工程、图书馆管理、日语等11个。
现将部分数据整理如下:
（1）大学城大学生倾向购买笔记本电脑的价格区间
调查显示，83.45%的大学生选择价位在3500-7000之间的笔记本电脑，7.20%的大学生会购买7000以上的高端笔记本。
大学生购买笔记本的价位呈正态分布状，中间价位即3500-7000分布密集。
可见，大学生的购买力差异大，对各种价位的笔记本都有一定量的需求。
（2）购买电脑资金来源
数据显示，绝大多数大学生购买笔记本的资金来源依靠父母。
父母则作为购买决策中的决定者和购买者，在营销中起着举足轻重得作用。
特别是对于营销类似笔记本类的选购品，不仅要获得大学生的青睐，也要取得大学生父母的支持及认同。
（3）购买电脑途径
由于大学城特殊的地理位置和IT行业瞬息万变的特征，至今为止，大学城内没有一家电脑专卖店。
在购买电脑时，高达63.03%的大学生选择去电脑城，18.79%的大学生选择专卖店。
在做调查问卷时，我们向大学生了解到，出城购买电脑实属无奈。
大学城内亟待推出创新的销售渠道，以方便大学生购买电脑，满足大学生的需求。
第三Part：
总结
综合我们对笔记本电脑用户在消费爱好、人群特点上的分析，阐明大学生是笔记本消费主力军之一。
随着经济全球化的发展，大学生去海外深造的机会越来越多，能与当今大学生建立起密切关系可为联想笔记本进一步向国际进军打下良好基础。
同时，笔记本用户日益增长的对高品质娱乐的追求，对时尚潮流的追捧，又指明了当今笔记本消费者的需求趋势。
对大学生消费特征的相关数据分析，不仅揭示大学生能接受的笔记本价格的差异化和对新型销售渠道的迫切需求，也提示了大学生父母在营销中不可忽视的地位。
1.2.3竞争者分析
（1）概况
ZDC调查数据显示，2008年联想以18.9%的关注比例险胜惠普，成为关注度最高的笔记本电脑品牌。
惠普仅以0.1个百分点的差距落后于联想，占据排行榜的第二位。
戴尔排在第三位，占据11.9%的关注比例。
华硕以11.7%的关注比例排在第四位。
不难看出，联想、惠普、戴尔三强争霸的局势会在不久的将来愈演愈烈。
（2）联想的主要竞争对手
A.惠普
惠普能久久立于竞争激烈的IT行业中在于其在消费市场和商用市场的良好表现。
在消费市场上，V3000系列继续开疆拓土，虽然外观一直没有太多变化，但是经过配置的不断更新还是成为了消费类市场的领军型号，也成为了惠普在市场上的竞争利器。
另外在轻薄市场上，惠普采取了“双拳出击”的策略，即推出惠普Mini与华硕易PC比拼，惠普VoodooEnvy133则挑战苹果MacBookAir、ThinkPadX300，市场竞争力不容小视。
在商用市场上，惠普的HPCompaq系列笔记本电脑负责覆盖中高端商用市场，在区域市场，惠普推出了价格为3999元的HP540；在主流商用市场，惠普推出的全新S系列笔记本电脑，满足了中小企业用户的需求。
B.戴尔
戴尔的强大竞争力与其品牌、产品、渠道的营销策略是分不开的。
在品牌方面，戴尔推出全新的Studio品牌的系列产品主打中高端消费市场，与目前低端消费品牌Inspiron以及高端消费品牌XPS形成互补，使其品牌竞争力进一步增强。
在产品方面，Inspiron系列是戴尔的主打产品，Inspiron1420在市场上的关注度居高不下。
此外，主打低价牌的Vostro系列也有突出的表现。
在渠道方面，戴尔开始快速向分销领域转身，在分销领域内的扩张扩大了产品的覆盖面，从而提升竞争力。
（3）三强争霸的竞争格局：
曲折中前进，惠普、戴尔双双下滑
根据ZDC数据监测显示，在2008年第一至第四季度，三大笔迹本电脑品牌中仅有联想的关注度呈现上升的态势，惠普、戴尔的关注度均出现不同程度的下滑。
联想的关注度在曲折中前进，第一季度获得25.9%的关注比例，消费类产品IdeaPad的上市，尤其是Y510、Y710的登场，为消费市场带来了一股新鲜气流。
第二季度关注度出现轻微的下滑。
从第三季度开始联想的关注度开始反弹，并在超便携笔记本电脑S9、S10的助力下，关注走势一路上扬，于第四季度创造29%的新高。
惠普的关注度波动幅度不大，关注比例在18%-19%之间徘徊，第一季度的关注度接近20%，第二季度与第三季度的表现欠佳，第四季度开始好转，关注度回升。
戴尔的关注度上下波动幅度大，其在上半年的关注度呈现上升趋势，但下半年的关注度出现滑落，第四季度下跌至最低点。
1.2.4IdeaPad的SWOT分析
（1）优势（S）
A．产品市场潜力巨大
价位在4000-8000不等，囊括学生愿意购买笔记本的绝大多数价位。
依据前面的调查数据显示笔记本电脑的很大一部分购买者是年龄介于18-29岁受过专科或本科教育的人群，且购买者爱好影音娱乐，网络游戏等。
而Y430就是以其强大的影音功能，逼真的游戏效果而闻名，且联想IdeaPadY430的外观可以说是与众不同，充满时尚元素。
产品的这些特点都与大学生的需求相契合，满足年轻消费者对时尚，个性的追求。
不难看出，Y430一旦开拓出大学生这片市场，定会潜力无穷。
G系列性价比较高，也颇受学生喜爱。
B．IdeaPad系列庞大的技术队伍与资金支持
类似于天然织物的独特的光织外壳,可以有效避免指纹及具有防滑效果的光指纹技术；无边墨晶屏幕，支持Directx10图形加速技术的图形处理；杜比二代音效认证,2.5W低音炮等等这些先进的技术都是依靠IdeaPad庞大的技术队而实现的。
在消费者看来，电脑性能与配置是消费者在购买产品过程中做出决策的一项重要标准。
对于IdeaPadY430的配置和机能，消费者给予较高评价。
仅这一点，就足以增加了消费者对该产品的信心。
当然，这也要归功于IdeaPad一大批的精英与人才。
是他们在开发新产品，设计新产品及选取合理的销售渠道等方面既节约了成本又提高了质量。
庞大的技术队伍与资金支持更有助IdeaPad各系列产品的扩充与完善。
D．借助ThinkPad推广IdeaPad，进而提升IdeaPad的市场
在国内以及国外市场，IBM旗下的Think已经具有较大的品牌影响力。
与商用Think产品互为补充的Idea，有望得到品牌发展。
同时，联想还可以复制ThinkPad的销售渠道，与ThinkPad共享一些成功的促销策略，降低新品牌的市场导入费，节省促销费用。
将自有品牌联合进行有效的协作，联盟，进而提高品牌的市场影响力与接受程度，使其增强扩散效应。
（2）劣势（W）
A.IdeaPad难免受到联想混乱的产品线定位影响
自收购IBMPC业务后，联想的产品线定位混乱。
混乱的产品线使得子品牌相互混淆，消费者难以区分产品档次，造成购买不便。
现今由于联想旗下子品牌纷繁复杂，产品线定位不明晰，使生产出的产品针对的目标群体相混淆，甚至导致混乱的子品牌间相互夺取销量，进而不能在总量上得到有效的扩大。
这都意味着新的子品牌的成长要以原有其他子品牌的收益为代价。
因而以大学生为主要市场的ideapad不可避免的和具有类似产品定位的联想旗下其他子品牌的产品造成品牌间的竞争，在销售上受到不良影响。
B．较不完善的售后服务
据社会调查和IT门户网站，例如太平洋网站，反映联想售后服务不完善，服务人员态度不好，以戴尔品牌作为标准下，联想售后服务相形见绌，极其影响其美誉度。
（3）环境机会（O）
A．当今世界崇尚娱乐，提倡个性
对于标新立异，非主流和爱好享乐的年轻群体idapadY有着很强的诱惑力。
（4）环境威胁（T）
A．国产偏见导致IdeaPad知名度与美誉度的缺乏
现今，联想已经成为国际知名品牌，但是，在我国，许多人依然对国产品牌存在偏见，认为国产品牌技术无法与国际接轨、质量没有保证、售后服务无保障。
因此，联想虽然在国内享有较高的知名度，但是美誉度还存在很大的上升空间。
在此背景下，IdeaPad作为联想新推出的子品牌，面临知名度和美誉度较低的双重压力。
B．金融危机对IT行业的巨大影响
在美国金融危机的影响下，居民财富缩水，消费水平下降，电脑等电子产品面临价格战，联想整个品牌的产品也难逃厄运。
各大品牌的笔记本电脑都在降价，再加上新年将近，为了吸引消费者，各种变相降价的促销活动在如火如荼的进行，无形中使笔记本电脑的竞争趋于白热化。
总结：
S
1市场潜力巨大
2产品自身定位清晰
3高科技技术支持
4与ThinkPad品牌互补
W
1价格偏高，导致性价比较低
2宣传无力度
3销售渠道狭窄
O
1地理位置
2目标人群人数众多
3亚运会即将来临
T
1金融危机对IT行业和消费行为的影响
2国产偏见导致IdeaPad知名度与美誉度的缺乏
从表中可以看出IdeaPad在产品的硬件上具有竞争力的，但在性价比，销售渠道及宣传力度上处在下风。
从OT中可以看出IdeaPad在地理、时机都占有先机，但也受到消费者心理因素和经济环境的威胁。
第二部分目的和目标
2.1Lenovo的概况及分析
市场调查，联想这个母品牌有较高的美誉度，因为有53.24%表示,在选购笔记本电脑时会将联想纳入优先考虑的三个品牌之一。
2.2目标设定
通过营销IdeaPadＹ和Ｇ系列，将联想IdeaPadY系列的知名度提高到90%，将其美誉度提高到40%。
进而带动整个系列的销量。
第三部分战略和营销策略选择
Y系列是针对追求娱乐生活用户的需求而专项推出的产品，满足用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，是便携性和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台；G系列性价比较高，也有较大的市场需求。
3.1差异化市场营销
（1）对首要目标市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出学生优惠机型，用最快的速度打入新生市场。
（2）对次要目标市场，要充分满足其社会需要、尊重需要及自我实现需要三个较高层次的需要，除了给予一些老客户回馈外，从产品包装、售后服务方面展示该市场时尚又不失稳重，个性又不乏合作精神的气质。
（3）对其他目标市场，宣传导向突出笔记本电脑的便携性及课余放松心情、调节状态对学习的重要作用，让拥有台式机的同学产生购买笔记本电脑的欲望；让已拥有其他笔记本及产生购买笔记本电脑欲望的同学对IdeaPad的影音娱乐功能及人性化设计产生好感。
3.2产品
3.2.1软件和硬件
IdeaPad中的中高端机型，，可以满足不同目标市场的需求。
而产品的质量包括硬件和软件两方面。
硬件方面除了强调我们人性化的设计特点外，还应将“绿色环保”概念纳入产品特性中来，此外，还具有具有较大的升级空间以及升级的便利性都要突显出来作为其亮点。
软件方面，我们随机配送正版杀毒软件，体现对消费者的人性化关怀。
3.2.2售后服务
完善售后服务是提升产品吸引力的一个关键点。
根据马斯洛的需求层次理论，再结合大学生的消费特点，我们应该做到以下三点：
Ａ满足消费者的社会需要
我们要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面。
Ｂ满足消费者的尊重需要
满足这个需要除了在销售时表示对消费者的尊重外，在售后的服务显得特别重要。
对于学生市场，快速的传播性和学生之间较高的相互信赖程度决定了企业在打入学生市场时必需对他们的需求给予高度关注。
首先，在接受消费者的保修或者投诉时，要注意礼貌，建议将接线员都换成女性并经过专业培训。
再次，在接到消费者的要求信息后，要注意及时处理，增强消费者对企业的信心和信赖感。
Ｃ满足消费者自我实现的需要
这部分是五个消费层次的最高层，对于学生市场来讲，这个也是他们最关注的，针对这个需要，我们可以在官方网址方面建设一些学习类项目，同时可以为我们的老用户提供优惠的电脑技能培训，比如：
Photoshop、CorelDraw、Access等工作、学习、生活都经常用到的软件技能的培训。
3.3价格
价格由5500到8000不等，可以满足不同目标市场的需求。
但是较之其他品牌的同类产品，IdeaPad的价位偏高，因此造成销售情况欠佳。
对此，我们在活动中给予较多的让利优惠，提高我们的竞争力。
此外，还可以尝试创新付款方式，如：
分期付款。
3.4分销渠道
3.4.1大型终端零售商，如进入国美卖场。
3.4.2其他各分销商，如电脑城、百脑汇等电脑集中卖场。
同时注意做好以下工作：
A、派销售专员定点进行销售
B、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心
C、争取点面布置权，将消费者带入“联想世界”。
3.5促销
3.5.1广告宣传：
网络、电视、杂志、户外广告等。
3.52公共关系：
建立和保持与社会的公共关系，如供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等
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