公关策划终.docx

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公关策划终

第六届中国大学生公共关系策划创业大赛

防

治

雾

霾

，

看

清

你

的

美

队名：

“月光”一族

选题：

F

学校：

山西大学商务学院

防治雾霾，看清你的美

——欧莱雅可持续性消费公关策划方案

一、项目背景

（一）项目单位性质

法国欧莱雅集团是世界上化妆品公司之一，创办于1907年。

现各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。

除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。

化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品。

欧莱雅集团是美妆品行业中的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，是总部设于法国的跨国公司，也是财富全球500强企业之一。

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，欧莱雅排第36名。

（二）需要解决的问题

中国“十三五”规划经济保持中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年 国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高。

农业现代化取得明显进展，人民生活水平和质量普遍提高，解决区域性整体贫困。

国民素质和社会文明程度显著提高。

生态环境质量总体改善。

中国作为欧莱雅品牌的世界第二大市场，在“十三五”这个大背景下，欧莱雅为了提高品牌的知名度，提升知名度与美誉度，需要塑造品牌个性，品牌推广，针对具体的产品、具体的市场目标、具体的市场状况来设定一些优势的、适合企业的推广模式，灵活多变，并认真吸取消费者反馈，根据品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整，做到与时俱进，将当下的时代主题与品牌形象宣传相结合，消费可持续，环境可持续，品牌可持续，这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

（三）可持续发展之路

1、环境保护与可持续发展紧密相联。

可持续发展把环境建设做为实现发展的重要内容，因为环境建设不仅可以为发展创造出许多直接或间接的经济效益，而且可为发展保驾护航，向发展提供适宜的环境与资源；可持续发展把环境保护作为衡量发展质量、发展水平和发展程度的客观标准之一，因为现代的发展与现实越来越依靠环境与资源的支撑，人们在没有充分认识可持续发展之前，随传统发展,环境与资源正在急剧的衰退，能为发展提供的支撑越来越有限了，越是高速发展，环境与资源越显得重要；环境保护可以保证可持续发展最终目的实现，因为现代的发展早已不是仅仅满于物质和精神消费，同时把为建设舒适、安全、清洁、优美的环境作为实现的重要目标进行不懈努力。

欧莱雅中国作为化妆品行业的领军者，始终如一将美的永续发展视为己任，同时希望通过自身的影响力，增强大众对于环保可持续发展以及可持续消费的意识，以最终福泽社会。

在之前的项目中欧莱雅中国携手摩拜单车，推出“绿色十月，美丽共享”的环保骑行活动，希望通过此次活动，可以让大众感受骑行健康且时尚的理念，通过骑行这种节能减排的方式，从我做起，减少我们生存家园的负担，实现美丽共享的愿景。

2、可持续发展还要求普遍提高人们的环境意识。

在提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。

实施可持续发展的前提,是人们必须改变对自然的传统态度——即从功利主义观点出发，为我所用，只要对人类是需要的，就可以随意开发使用。

而应树立起一种全新的现代文明观念，即用生态的观点重新调整人与自然的关系，把人类仅仅当作自然界大家庭中一个普通的成员，从而真正建立起人与自然和谐相处的崭新观念。

2014-2015年由环境保护部宣传教育中心和欧莱雅中国联合推出的一个可持续生活实践宝典“环保生活家”APP，为消费者提供全方位可持续生活方式指南及可持续生活有奖问答，不仅提升了品牌形象，也积极向大众宣传了环境可持续的理念。

3、可持续发展要求加快环境保护新技术的研制和普及解决环境危机、改变传统的生产方式、以及消费方式，根本出路在发展科学技术。

只有大量地使用先进科技才能使单位生产量的能耗、物耗大幅度下降，才能实现少投入，多产出的发展模式，减少对资源、能源的依赖性、减轻环境的污染负荷。

2016年10月19日，欧莱雅组织二十余家媒体走进欧莱雅亚太区最大工厂苏州尚美工厂，并介绍了欧莱雅中国2015\2016最新阶段性成果。

推进无硅油配方，减轻环境污染压力，通过配方工艺的改进或自然原料的采用，欧莱雅在中国研发的所有类别的新品配方中，不断革新，实现环境效益的提高。

自2015年成功研发环境自然友好的“无硅油配方”技术以来，欧莱雅中国创新和研发中心不断改进并拓展其使用范围，跨品牌多系列应用于洗护发产品线，尤其是在淳萃。

这有效减轻洗护产品在降解过程中对自然环境造成的压力。

与此同时，在包装创新方面，欧莱雅严格遵循3R原则：

尊重自然和消费者；减少包装体积和重量；启用回收材料和来自可再生能源的材料。

4、可持续发展要求人们放弃传统的生产方式和消费方式。

就是要及时坚决地改变传统发展的模式——即首先减少进而消除不能使发展持续的生产方式和消费方式。

它一方面要求人们在生产时要尽可能地少投入，多产出；另一方面又要求人们在消费时尽可能地多利用、少排放。

因此，我们必须纠正过去那种单纯靠增强投入，加大消耗实现发展和以牺牲环境来增加产出的错误作法，从而使发展更少地依赖有限的资源，更多地与环境容量有机的协调。

目前，欧莱雅在中国有苏州尚美、宜昌天美和广州南沙三大工厂。

截止到2016年7月，以2005年为基础，三家工厂和一家分销中心二氧化碳排放总量减少38%，每单位成品耗水量减少52%，每单位成品产生的废弃物量减少26%，废弃物处置实现零填埋目标，很大程度降低了每只产品生产过程中的环境影响。

5、可持续发展要求提倡面向全体公民的公平消费模式，不鼓励或限制少数人的高消费、超前消费、挥霍消费及畸形消费。

宣传以人为本的消费原则，使消费结构上要形成合理的比例，实现人的本质以及人的全面发展目标。

这里特别要注意在消费结构中不断提高精神消费比重。

消费结构不合理主要表现在：

享受型、攀比型、形式化的消费在消费结构中所占比重过大。

例如发达国家普遍存在的过分追求时尚、频繁更换汽车等高档消费品；发展中国家过分的人情消费、各种迷信等愚昧消费。

在总体消费中，增大精神文化消费比重；在物质消费中，增大绿色产品的消费比例，把对环境有害的各种消费控制在最低限度；生存资料在消费结构中的比重下降，享受资料、发展资料在消费结构中的比重逐渐上升等等。

可持续性是全人类共同面对的一个问题，它决定着我们未来的生活。

只有全人类有共同的保护意识和行动就会使我们的未来不再变得可怕。

（四）执行地域：

中国大陆

二、项目调研

（一）SWOT分析

欧莱雅长期以来超越纯商业模式，秉持可持续发展理念，将持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。

欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续发展性发展指数内的公司。

此次我们推行的项目和欧莱雅品牌理念相谋和，具有较大的可推行性。

1.优势

（1）欧莱雅集团一直坚持使用可再生的环保原材料，减少操作流程的废弃物产生，降低生产过程的能源消耗。

通过将产品创新和环保性能相结合，生产的产品所用能耗及水耗显著降低。

（2）欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装安全与环保并重。

集团一年约注册70项包装专利来迎合未来需求。

（3）欧莱雅还通过改善生产经营方式，持续降低能源和水资源消耗，减少废弃排放物。

为可持续发展贡献自己的力量。

2.劣势

（1）欧莱雅作为一个化妆品行业就要创造盈利，如果一味致力于环保而使产品质量下降得不偿失。

（2）欧莱雅目前品种单一，主要为膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本空白，势必会影响市场占有率，在中国复杂多元的市场环境下有很多变数，单一的可持续完美理念很难在复杂的环境中应用自如。

3.机会

（1）欧莱雅在中国市场内找到一条品牌延伸的新路，树立社会责任型企业形象，贯彻可持续发展理念，抓住市场适应市场文化需求，在建立的品牌上下工夫，针对消费者需要，更新市场产品，向更全面的销售对象发展。

（2）国内环境问题日益受到更多人的关注，尤其是雾霾环境影响着人们的健康生活。

国家政府的“生态可持续”理念和每位普通人对环境的要求越来越高。

在这种情势下推行“月光防霾”可持续性消费，水到渠成。

（3）越来越多的人开始使用网络，开展网络营销和公关宣传活动的潜力提高，通过新媒体方式宣传可持续消费理念势在必行。

4.威胁

（1）中国本土化产品已经初具可持续发展观念，致力于天然，无添加，无污染等方向，重新占据市场，价格和市场都比较看好。

欧莱雅想要突出自己的优势有很多的竞争对象。

（2）竞争者的网路营销开展地很不错，而且效果明显，很容易将消费者抢夺过去。

网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择产品。

欧丽雅在价格上不占优势。

（二）项目可行性研究

目前可持续消费适应国家“生态可持续发展”的理念，消费者在购买产品的同时也日渐考虑生态环境的因素。

在中国，可持续消费大众化虽然已经起步，预示着可持续性消费从利己型绿色商品向公益型绿色产品推及已初见端倪。

（政策趋势）

网络直播、微博、公众号已经成为新一代年轻群体的信息获取渠道，利用这些平台能更便利更有影响力。

年轻人虽然是时尚品的最大消费者，跟可持续发展是完全相反的方向。

但作为下一个时代的主体，年轻人也在可持续发展方面开展我们自己的行动。

（渠道）

三、项目策划

（一）目标

通过欧莱雅防霾护肤直播活动，在青年群体中树立可持续性消费理念，让青年群体在日常生活中通过自己的举动贯彻可持续消费理念，影响青年团体的消费行为，购买自带环保属性的消费产品；并通过每日直播活动带动一部分就业，“绽放她力量”，营造良好的可持续性消费环境。

（二）策略及主要信息

1.“美丽不掉线”

通过欧莱雅旗下美宝莲纽约雾霾色口红的代言人林允，发起一个关于防霾可持续的十分钟护肤直播活动——美丽不掉线，本次直播活动邀请嘉宾——美宝莲纽约雾霾色口红的代言人林允进行第一场直播，直播内容包括嘉宾的护肤小秘诀，以及谈谈在生活中怎样做到环保护肤。

何为“美丽不掉线”——现代女性越来越关注美丽的秘诀，但在日常生活中护肤、化妆以及对化妆品的选择不关注其行为或产品是否环保，某些化妆品还会导致皮肤越来越差，再加上环境问题日益严峻，雾霾的产生更是对皮肤产生了严重破坏。

本次直播活动通过每日美丽环保小知识，教大家如何选择自带环保属性的化妆产品，如欧莱雅旗下的美宝莲纽约新惊现睫毛膏，这款产品从包装到产品本身再到消费者的使用都完美贴合了环保的属性；每日直播除由欧莱雅的化妆师教授环保化妆护肤小知识外并教一些日常环保小知识，让每一位消费者自觉保护环境，抵制雾霾通过线上教程，让美丽永远不“掉线”（持续下去）。

此外针对一些化妆师没有就业市场，本次欧莱雅直播活动将使用通过公司培训的化妆师，借助腾讯这个网络直播平台进行直播，为她们创造就业平台，真正“绽放她力量”！

2.“美日打卡”

在欧莱雅微信公众号中创建“美日打卡”活动。

通过发送购买环保化妆品、环保行动如：

购物使用环保袋、使用自身餐盒打包食物、每日跑步打卡等一些环保活动的截图，赢取欧莱雅产品积分（积分可换取优惠券）。

3.“美丽换装”

（1）欧莱雅旧包装回收计划

将使用完的品牌相关包装对消费者进行回收，达到一定数额赠送一定价值的优惠卷或试用装，要美丽也要环保！

（2）包装“减肥”计划

欧莱雅产品包装产品说明与使用方法全部印至瓶身，不在内附产品说明书；针对年轻人在线购买方式，快递包装也要“减肥”了，消费者在线订制专属快递，快递包装终身归消费者所属，从而减少包装的浪费，让消费者也为可持续做出自己的贡献。

（三）目标公众

为响应欧莱雅二十周年“绽放她力量”的主题，本次目标受众定为青年女性群体，并由她们影响她们的男性朋友，进而将影响力扩散至其父母亲友等较高年龄段的受众。

（四）传播策略

先由美宝莲纽约雾霾色口红的代言人林允，在腾讯视频上录制一次直播，将明欧莱雅防霾活肤直播活动每天的直播内容是什么，并对“美日打卡”和“美丽换装”活动进行宣传，并且在新浪上由欧莱雅官方微博进行转载并且由欧莱雅在腾讯的官方微博对这三个活动进行实况报道，使得这两个平台的群众也能收到活动消息。

期间在腾讯视频横幅广告投放这三个活动的广告；在欧莱雅实体店悬挂这三个活动的宣传海报。

（五）媒介选择

腾讯视频：

欧莱雅已有和腾讯游戏合作的先例，旨在宣传欧莱雅的男性护肤产品；而青年女性选择使用腾讯视频观看电影、电视剧的比率较高，故选择与腾讯视频合作进行欧莱雅“美丽不掉线”直播活动。

新浪微博：

欧莱雅在新浪微博上有官方微博，并与旗下代言人之间互相关注，欧莱雅官方微博和代言人之间通过互动并进行文章推送，使更多网友关注这些活动。

微信公众号：

欧莱雅已有自身公众号，可在公众号上推送“美日打卡”活动。

（六）传播形式

1.线上传播：

利用腾讯直播、新浪微博、微信公众号等线上平台进行宣传。

2.线下传播：

在实体店悬挂宣传海报进行宣传。

（七）方案要点

近两年雾霾严重，女性皮肤也受其影响较大，环境保护迫在眉睫，防霾治霾要抓其根源，本次通过“美丽不掉线”、“美日打卡”、“美丽换装”三个活动，通过腾讯直播、新浪微博、微信公众号进行宣传，提高公众的环保意识，让更多人行动起来，营造可持续消费环境，让欧莱雅公司与社会消费者共同履行社会责任。

（八）预算费用表

项目

时长

费用

腾讯视频

两个月

60万

海报广告

两个月

20万

其它项目

三个月

20万

四、项目执行

（一）实施细节

我们选择的可持续切入点是雾霾，雾霾是近年来最突出也是公众最关心的环境问题之一，再好的护肤品也阻止不了雾霾进入你的皮肤，人人都带上口罩面具的话，再美脸没有意义，环境可持续也是为了美丽可持续。

1.直播

创造就业机会，使用本公司培训的化妆师在直播护理与化妆的同时，宣传欧莱雅产品的绿色原料，绿色生产以及绿色运输，在官方微博，官方网站和唯品会，聚美优品，天猫淘宝等店铺首页发布直播时间与平台，同时将欧莱雅的绿色工艺绿色专利拍摄成简短的视频，同步在这些平台投放，让消费者更了解欧莱雅的绿色理念。

例如，欧莱雅旗下有美宝莲雾霾色口红，首次直播可以请代言人林允，做十分钟左右的护肤彩妆直播，同时介绍产品的绿色环保理念，号召大家树立可持续的消费观念。

欧莱雅旗下有环保纸张包装的品牌羽西，绿色生产线的品牌淳萃等，都可以拿出来宣传。

同时有抽奖活动，在直播观众中抽取幸运观众送优惠券，试用装，最终大奖可以参观欧莱雅的环保生产线。

2.美日打卡

在欧莱雅微信公众号中发起“美日打卡”活动，通过发送购买环保化妆品等环保行动的照片来赢取环保积分，将骑自行车出门，购物循环使用环保购物袋，不用一次性餐盒等活动拍照上传，可以换取积分，积分可以获取优惠券用于欧莱雅旗下几个环保品牌的购买。

3.美化包装

同时在直播与微信公众号在官方微博，官方网站和唯品会，聚美优品，天猫淘宝等店铺首页发起旧包装回收计划，可以将用过的包装就近送到实体店，经过确认后获得一定购买指定化妆品的优惠。

4.包装瘦身

简化商品包装与快递包装，在确保商品密封性的前提下减少包装。

（二）项目进度

直播活动一周一次，可以根据参与活动的产品数量确定持续几周，可以在合作视频网站与官方网站，电商店铺首页持续播放。

美日打卡与包装回收活动可以常年持续进行。

（三）控制与管理

1.直播平台确保权威性，主持人应该专业具有一定知名度，直播内容真实。

2.美日打卡活动确保照片真实性，避免滥竽充数，可持续消费观落到实处。

3.美化回收包装活动应该有专人，专业工厂负责，避免旧包装用于造假，回收再利用要符合国家卫生标准，产品不能出问题。

4.简化快递包装要与专门的快递公司合作，避免商品在快递过程中破损。

5．每一个活动都要打假，避免假货破坏商品信誉

五、项目评估

（一）效果综测

1.通过对欧莱雅品牌新理念的种种宣传吸引目标群体对欧莱雅的关注及促进欧莱雅公司与目标群体的互动。

2.保证平台抽奖的公平公正，并通过各种形式的线上线下活动吸引更多的目标群体关注欧莱雅。

3.通过决策行动阶段，让目标群体掀起一阵“月光防霾，美丽保鲜”“低碳生活”“可持续性消费”的传播高潮。

4.让欧莱雅广告成为目标群体最受欢迎的栏目。

5.使欧莱雅这个品牌传遍千家万户，让更多的普通老百姓成为现实消费群。

（二）现场效果

线上：

1.参与直播活动的人数不少于200000人。

2.微信公众号关注人数不少于200000，参与微信活动人数不少于100000人，

并每日递增。

3.每天被媒介传播的活动报道篇数不少于10篇。

4.活动信息覆盖率达全国范围。

线下：

1.宣传海报的及时更新及代言人的亲笔签名的吸引力，扩大目标群体（明星粉丝等），使得欧莱雅品牌被更多的人所认知，从而增加销量。

2.实体店购买欧莱雅产品的都可以获得此次活动的特别纪念小样一份和环保包装袋，购买此次活动的产品也可以有打折，抽奖等活动。

让很多只是随便看看的群众增强了购买的欲望，店员的热情服务也使消费者感到满意。

3.“美日打卡”和“美化包装”初见成效，消费者更热衷于健康环保的消费方式

（三）受众反应

年轻消费者热衷时尚，喜欢网络。

直播，电视广告以及网络广告等宣传方式更容易吸引他们的注意。

再加上年轻消费者热衷网购，网上消费已经逐渐成为他们的主要消费方式。

年轻人更容易受到网络文化的影响，对兴起的欧莱雅产品产生好奇和兴趣，激发购买欲望。

中年消费者由于年龄的增长，选择护肤品和化妆品的要求越来越高，更趋向于改善皮肤问题，补充肌肤营养和水分，增加抗衰老功效的产品。

欧莱雅的美丽、环保、可持续主题与她们的需要十分吻合，通过分装试销以及店内各种优惠活动可以吸引一部分客户，并且中年消费者对品牌的忠诚度比较高，以后也有极大可能成为欧莱雅的长期客户。

（四）市场反应

在美国、德国、意大利、荷兰等国分别有77％、82％、94％、67％，的消费者在选购商品时会考虑生态环境因素，这个数据甚至仍然在上涨。

而在中国，可持续消费大众化虽已起步（消费者愿意购买可持续消费品依次为食品、日用品、保健品、家电、化妆品、建材、服装、礼品、照明用品，预示着可持续消费从利己型绿色商品向公益型绿色商品推及已初见端倪，世界的许多地方正在掀起一场可持续性消费运动。

这场运动是人类环境意识、特别是生态消费意识不断增强的必然结果。

年轻人虽然是时尚品的最大消费者，可在过去十几年前跟可持续发展是完全相反的方向。

但大家没有注意到，作为下一个时代的主体，年轻人也在可持续发展方面开展我们自己的行动。

1.社会价值

在全国掀起一阵“月光防霾，美丽保鲜”“低碳生活”“可持续性消费”的传播高潮,使欧莱雅这个品牌传遍千家万户,让更多的普通老百姓成为现实消费群。

促使其他厂商纷纷生产绿色环保产品，走可持续性发展道路。

2.个人价值

使用绿色环保产品，为实现可持续性发展添砖加瓦，共建美丽家园。

3.商业价值及其它价值

此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体。

对合作者来说能扩大其影响,巩固和开拓其品牌,对电视台,网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象,提高其收视率和点击率,为其创造出更多的经济价值和社会价值。