大厦前期策划提案报告.docx

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大厦前期策划提案报告

**大厦前期策划提案报告

一、项目概况

本案位于经七纬一交叉口，属于西部老城区，济南传统的政务中心、金融中心、济南市规划局新规划的CBD商圈内，土地规划面积11.9亩，总建筑面积为约5万平方米。

共建41层，其中地下两层；群楼为四层，每层建筑面积为2000平方米；群楼以上35层，每层建筑面积为1200平方米。

二、市场定位

1、项目定位

本案定位在提供与五星级酒店软硬件设施及服务相匹配的酒店式公寓；济南最具服务人性化、配套智能化的办公区域。

在规划设计上把握：

超前的设计理念+完善的配套设施+人性化的配套服务+先进的配套功能。

（1）、项目业态划分

◆地下一层：

大型招商空间，拟招大型知名超市。

可考虑“家乐福”

◆地下二层为设备间。

◆1—4楼（群楼部分）：

香港名品城、大厅、沿街招商空间。

拟招：

麦当劳、肯德基等知名餐饮业；银行分行总部；香港名品城。

◆中间部分：

办公区。

◆顶部：

酒店式公寓。

◆楼体外空地部分为地下车库。

车库3000平方米，约300个车位。

依据：

酒店式公寓客户群体对居住的私密性要求较高，酒店式公寓部分置与楼体顶部可以保障客户的私密性。

（2）、各类物业形态比例分割

写字楼与酒店式公寓的比例按2：

3分割，即地上5—18层为办公区；19—41层为酒店式公寓。

依据：

◆公寓的面积小，写字间的面积较大。

小户型目前在济南房地产市场上销售态势良好；投资者因其总价低、资金回收周期短，比较热衷于小户型投资。

◆不排除部分客户群体虽然购买的是酒店式公寓，但改造成为亦商亦住的双功能空间利用。

在设计之初要充分考虑这部分群体（如地机或县级机关住济办事处）。

2、价格定位

（1）、写字间

起价元/平方米

（2）、酒店式公寓

起价：

元/平方米

价格定位依据：

四星级以上酒店长包房

（3）、商铺

元/平方米

3、目标客户群体定位

（1）、酒店式公寓：

1）、高层商务人士、高级白领

客户特征、需求、置业心理：

◆大型企业中上层管理人员。

◆高端技术工程师。

◆资金实力雄厚，年总收入在50万以上。

◆日常工作繁忙，平时难有空闲时间，注重生活的品位与享受。

◆年龄区间一般在35—50岁。

◆为求一地自己理想的生活空间不惜重金。

2）、外商、归国留学生

客户特征、需求、置业心理：

◆为公司创始人、股东或主要负责人。

◆在此之前长期居住海外或国内发达城市，对居住质量要求较高。

◆特别注重安全性。

◆视时间为金钱，办事注重效率，不浪费无效时间。

◆资金实力雄厚，年总收入在100万以上。

◆年龄区间在30—40岁之间。

3）、山东省各地政府、机关、事业单位驻济办事处行政人员

客户特征、需求、置业心理：

◆省内下辖地市、县级政府、机关事业单为加强与省、市政府、机关单位的紧密联系，在济南设的立办事处主要负责人。

◆其身份为副县或以上。

◆所在单位有不匪的灰色收入。

◆注重项目的地理位置、形象档次，于省市政府所在地为邻为其首选；注重餐饮、住宿、娱乐的便利性。

◆有很强消费能力。

◆决策周期长，但一旦决定会快速成交。

3）、soho族

客户特征、需求、置业心理：

◆住所即是办公室，没有固定的作息时间。

◆没有固定的上班地点，不固定依附于某个企业。

◆有着高学历，从事技术含量高的行业。

◆容易接受新事物。

◆需要安静与安全的工作环境。

◆因其从事行业为高技术行业，其收入高在50万以上。

◆年龄区间在40岁以下岁。

◆一旦决定会迅速成交。

4）、其他类型置业者

客户特征、需求、置业心理：

◆需要私密空间的置业者等一些特殊需求者。

◆注重项目形象和档次，配套设施及物业管理服务。

◆注重餐饮、住宿、娱乐的便利性。

◆有较强消费能力。

◆一旦决定成交的周期短

（2）、写字间目标客户分析：

1）、外资企业或跨过公司驻济分公司及办事处。

需求、置业心理：

◆注重项目的硬件设施及软件服务的品质。

◆注重项目商务配套设施的状况。

◆注重交通的便捷

◆有很强的消费能力。

◆决策周期长。

2）、国内知名企业在济分公司、或山东总部。

需求、置业心理：

◆总公司对分公司的办公形象有很高的要求

◆注重项目商务配套设施的状况。

◆注重周边的商业环境。

◆有很强的消费能力。

◆决策周期长。

3）、济南本地企业

特征、需求、置业心理：

◆对济南的情况比较了解。

◆实力雄厚或对区域环境、企业形象要求较高的公司，如证券公司、高档旅行社。

◆有资金实力。

◆看重区域发展前景。

◆在办公地点的选取要求比较苛刻。

4）、地市、县级招商局、办在济南长设机构或其他政府长设机构。

需求、置业心理：

◆对地理位置有特殊要求，希望在政治中心附近。

◆对商务配套设施要求不高。

◆注重办公环境的舒适性。

（3）、投资者

1）、专业投资者

客户特征、投资心理：

◆为专业投资客，对房产投资颇有经验。

◆经济势力雄厚。

◆平时注意济南房地产发展动向。

◆特别看重项目的发展前景。

◆对看中的项目不惜重金买进。

2）、机关公务员

客户特征、投资心理：

◆为党政机关副县级以上某部门主要负责人。

◆有较多的灰色收入。

◆以洗钱为主要目的之一。

◆为自己日后从岗位上退下后多一笔收入多准备。

3）、一般投资者

客户特征、投资心理：

◆机关一般工作人员，灰色收入较少或没有，家庭年收入在10万以下。

◆大型企业中层领导或小公司主要负责人之一，家庭年收入在50万左右。

◆看重投资回报率，要求投资回报周期短。

◆不希望承担太大风险。

4、户型及面积定位

（1）、酒店式公寓

建筑面积：

35—65平方米。

户型：

内部无实体墙面。

空间布局：

◆大型落地窗方面

大型落地窗建议做成外突弧型形状（仅限公寓楼层），房间凸出部分做成弧型沙发，即美观实用又可以节省面积。

大型玻璃要使用坚固型材料，在下部约一米高部位做护栏，以加强安全性。

◆橱柜方面

作为小户型公寓，橱柜无疑会分去很大一部分空间，怎样才能达到即能保证使用效果又节省空间是问题的关键，橱柜嵌入到墙体内部，或部分嵌入墙体。

◆分割墙体方面

内部需要分割的空间，如卫生间、厨房等全部用厚磨玻璃，不采用实体墙面，做到节省空间，又能达到隔音效果。

◆卧室与客厅

要达到卧室的动静分离，又不过分占用空间，采用用磨玻璃分割开，门用推拉门。

（2）、写字间

建筑面积：

150—300平方米。

户型：

实体墙简单分割。

空间布局：

在空间布局上只是简单分割出办公区与居住区，业主可根据自己喜好自由风格。

三、卖点的挖掘

1、区位卖点利用与炒作

◆传统的政治中心

◆金融中心

◆新商圈的营造

香港名品城、大型卖场、肯德基、卖当劳等将大大聚集人气，营造出一个新的商圈——泰融大厦商圈。

2、自身卖点的打造

1）、酒店式公寓

◆五星级的实施与服务

◆安全与私密性

智能化电梯外来人员不得私自入内

建议设立4部智能电梯。

酒店式公寓部分，业主凭IC卡进入所属楼层，其他楼层业主及外来人员不能进入其中。

◆精装修，带全套家具、名牌家电

◆入住人群的高素质

2）、写字间

◆济南最高档办公场所

◆方便快捷的商务服务

入住的业主如有需求可以为其代办工商、税务等手续。

◆配套设施齐全

商务会所，公用会客厅、公用接待室、展示厅、新闻发布厅、打印及复印室。

◆高度智能化

超5A及智能化系统

包括：

楼宇管理总集成系统、楼宇设备自动化系统、综合保安、防范自动控制系统、微区域移动通讯系统、中央计算机管理系统、办公自动化系统和通信自动化系统、综合布线系统、有线电视接收系统、多功能会议系统、消防报警自动化系统、通信系统、自动抄表系统、液晶大屏幕显示系统。

◆24小时商务功能

电梯、车库、保安提供24小时服务。

◆超前的设计理念

四、媒体策略

1、主流媒体

（1）、报纸广告

《济南时报》、《齐鲁晚报》、《大众日报》。

（2）、电视广告

济南电视台新闻频道

（3）、户外广告

（4）、DM广告

2、媒体特征

（1）、《齐鲁晚报》、《生活日报》、《大众日报》

《济南时报》、《齐鲁晚报》在济南市其受众面趋同，无疑为济南市受众面最广的报纸，其不同之处在于《济南时报》主要面向济南市区，《齐鲁晚报》覆盖整个山东省其价格较高。

就本案而言主要客户群体在济南市，选择《齐鲁晚报》（全省版）会造成增援的浪费，在特殊时间段《齐鲁晚报》（全省版）可做备选发布媒体。

故此《济南时报》应做为主要广告发布媒体；其次为《齐鲁晚报》的“齐鲁楼市”和“今日济南”。

《大众日报》的主要受众群体为全省党政机关、事业单位、大型国有企业。

缺点在于面向全省发行会造成资源的浪费，本媒体可考虑的必要时候使用。

（2）、济南电视台新闻综合频道。

主要受众群体为济南市党政机关公务员。

（3）、户外广告

主要侧重于楼盘的形象展示，给目标客户流下本案的第一影响，使其产生购买意向。

（4）、DM广告

价格便宜；针对性强。

五、售楼处的布置

1、售楼处的选址

采用现场售楼的方式，售楼处拟定在经七路一侧，在一品鲜西侧搭建临时售楼处。

2、装修风格

售楼处为所售楼盘的门面，是客户对本案楼盘档次的最直观的反映，本案售楼处在装修过程中，要充分体现出写字楼楼盘的档次与酒店式公寓的华贵。

3、内部配置

楼盘模型、销控台、展板、样版间、沙发、接待谈判桌椅。

六、可行性分析

1、各类中小企业的涌现增大了对办公区域的需求。

2、随着外资企业及跨国公司在济设立办事处的增多，催生了一批外商及设外群体，这部分群体对办公、居住的要求条件高，为本案的去化提供了客源。

3、2004年济南是新开工的高档办公项目较少，为本案积累了一定的客户；酒店式公寓尚属于起步阶段，整个济南高档居住场所属于有需无市现状。

4、做为较高档的商务楼盘——明珠国际商务港的旺销，为本案的可行性提供的现实依据。

七、不可预测性分析

1、省市机关的迁置，将会损失部分客户。

2、同质竞争楼盘的出现。

2004年济南商务楼新开工的项目不多，今年将会有一批新上项目，如新上项目的定位上与本案雷同，本案的定价将受到限制。

3、整个房产领域2005年的走向，特别是价格走向。

4、自然灾害、政策法规等不可抗拒性事件。