文化传媒行业分析.docx

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文化传媒行业分析

一、产业概况

文化产业基本情况

文化及相关产业体系

文化产业及相关产业的范围包括：

提供文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动。

文化传媒产业架构

文化传媒消费需求来源

国内文化消费的持续提升，并推动了文化产业的发展。

国民收入的提升，有了文化消费的欲望，互联网的发展，催生了新文化消费。

文化传媒产业发展历程

文化传媒行业改革历程

近几年推动文化产业发展的相关政策

日期

主要内容

2009-02-01

中共中央政治局常委会做出决定，下发《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》，成立中央各部门各单位出版社体制改革工作领导小组。

2009-04-01

国家新闻出版总署日前印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》

2009-09-01

中共中央对外宣传办公室下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》文件，被媒体称为“官网”的国家重点新闻网站的改制上市由此提上日程

2009-09-01

我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。

这些文件的主要精神都是将能够进行经营的传媒部分推向市场

2010-04-01

中共中央中宣部、人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版署、银监会、证监会、保监会九个部委联合下发了《关于支持金融文化产业振兴和繁荣的指导意见》。

2011-04-01

国务院新闻办公室下发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》

2011-05-01

全国文化体制改革工作会议在合肥举行

2011-05-01

中办、国办印发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》

2011-10-01

中国共产党十七届六中全会，做出关于《深化文化体制改革促进文化大发展大繁荣的决定》

2012-02-15

发布《国家十二五时期改革发展规划纲要》

2012-02-27

发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》

2012-02-28

文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》

2012-11-01

十八大报告中提出,文化产业要成为国民经济支柱性产业

2013-07-12

国务院总理李克强7月12日主持召开国务院常务会议，会议要求，促进信息消费，要把握好市场导向、改革推进、需求引领、有序安全发展的原则，推进工业化和信息化深度融合。

2013-07-17

国家新闻出版广电总局明确“三定”方案，这也为网络与传媒公司今后的发展打下了基础。

2013-09-18

文化部印发《文化部信息化发展纲要》（2013—2020年），发展纲要明确文化部信息化2013—2020年的发展目标和业务重点，以全面推进文化部信息化建设。

2013-11-12

提出紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣

中国文化产业概述

娱乐与传媒行业市场规模

文化传媒公共财政支出

文化艺术固定资产投资额

文教娱乐用品及服务居民人均年度消费支出

二、电影行业

产业链分析框架

电影行业产业链

电影行业产业链

制片商作为电影产业链中最为重要的一个环节，实质上是将上游行业的各种资源（导演、艺人、编剧等人力资本，摄像、美工等专业服务供应商和资金投入）进行整合运用，制作成产成品（影片）并投入到下游各种渠道（主流院线的票房渠道和其他非票房渠道）的中心环节。

目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。

国有制片单位：

制作影片多为红色电影、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业价值有限。

大型综合制片商：

由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。

中小型民营制片公司：

数量众多，在资金、技术、人才等方面均无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。

电影行业产业链分成体系

国产影片和进口片的分成比例

进口电影的优质内容是王道，但无法抑制国产电影发展。

在中国电影市场中，进口片是非常重要的市场竞争者。

        电影行业的发展逻辑为：

“内容+渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。

就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的进一步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。

主流公司全产业链扩张

目前处于产业链不同环节的龙头企业都开始了向全产业链扩张的步伐。

产业链整合有助于行业龙头提高定价权、整合资源，产生协同效应。

主流公司全产业链扩张

电影行业发展概况

2010年，中国电影产业的票房正式迈入“百亿时代”，而取得这一份成绩用了整整十年。

当前，在电影票房总量、观众人次等各项主要指标上，中国电影产业均呈现出蓬勃发展的势头。

2012、2013年在电影产量下降的情况下，全国票房收入和观影人数仍保持高速增长，部分原因是进口片票房的高速增长，但更深层次的原因可能是全国影院银幕数量的迅速增加。

三、电视剧产业

电视剧产业分析框架

电视剧行业产业链

上游要素：

剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。

不同于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。

虽然目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。

但随着我国电视剧制作机构专业化程度提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。

。

        下游渠道：

以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。

下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧。

我们看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，有着特殊的地位。

所以，讨论电视剧行业，首先要讨论电视剧行业走势的决定性因素——制作与播出的关系。

电视剧行业波特五力分析

电视剧交易市场供需情况

电视剧收益分析框架

电视剧需求各方谈判力

电视剧交易总额

电视剧播出情况

电视剧结构性供给情况

结构性供给不足，优质剧稀缺，优质剧稀缺现象仍会长期存在。

未来发展前景

 电视行业的发展逻辑为：

电视台广告收入增加，继而增加电视剧等节目的购买预算。

而最新数据显示，央视2014年广告招标预收总额估计为170亿元，连创新高。

其他省级电视台也创出新高。

与此同时，限娱令的出台使得电视台明年起将加大对电视剧的采购力度，因此，电视剧行业实现高增长是大概率事件。

电视台收益分析框架

电视台收益分析框架

电视网络分类覆盖情况

各类电视分类覆盖情况

电视节目综合人口覆盖率

总体而言，中国电视节目综合人口覆盖率已经达到了较高的水平，但不管是卫星电视的交叉覆盖水平，还是省级地面电视在本身的覆盖水平，都仍在不断上升。

电视台分类收视数据

不同地方卫视的电视剧运作风格

省级卫视在2011年收视份额首次超过30%之后继续保持攀升态势，央视收视份额在2012年企稳，内容创新能力较弱的地面频道收视份额缓慢下行。

未来在电视台领域，广告收入增长潜力仍集中于央视和省级卫视。

网络视频发展状况

在线视频市场规模

网络视频用户数量

网络视频使用率

随着国内网络视频服务水平的提高，网络视频已经发展成为人们获取电影、电视剧、新闻视频等资讯内容的重要渠道。

网络视频用户现已经进入平稳增长，同时，网络视频使用率自2010年以来保持在62%以上的使用率。

四、动漫行业

动漫产业概况

动漫产业产业链

国际动漫产业三大梯队

凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平，美国的动漫产业率先发展起来并确立地位；20世纪80年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。

2004年，全球动漫产业（数字内容）产值就已达2228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元，在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩，推动市场膨胀扩容。

全球动漫市场发展情况

发展类型

市场主导型

政府主导型

代表性国家

美国

日本

韩国

中国

市场主体

全球性动漫企业

大中小企业并存

中小企业为主

中小企业为主

政府监管

完全市场化

政府引导与市场运作结合

政府引导为主

政府引导为主

核心产业链

电影动画片和衍生品为主

动画片、游戏和漫画三位一体

动画片和网络游戏为主

动画片和衍生品为主

起源

动画电影

漫画

游戏

缺少有力起源点

发展程度

成熟

成熟

成熟

起步

国内地位

已有近百年的历史，是六大支柱产业之一，其出口额超过汽车业和航空业

已成为其第三大产业

动漫产业链价值超过首位的汽车行业，六大支柱产业之一

提升到国家战略高度，但支柱性地位尚未确立

国际地位

全球第一

全球第二，亚洲第一

亚洲第二、全球第三

未有排名

代表公司

迪士尼、梦工厂

万代、集英社

Sunwoo娱乐、布滋

奥飞动漫、原创动力等

动画产业

电影动画为主，融合高科技电脑制作，成本高昂

大部分由漫画改编，降低成本，共享受众

原创力提升，成为第三大动画片制作及出口国

主要面向低龄消费者，力图向上延伸，版权收入较少，获取政府补贴，成本在上升

衍生品产业

1919年开始商业化，迪斯尼衍生品形成多轮效应

制造商市场敏锐度高，衍生品贡献产值超40%

原创形象不断推动衍生品市场扩容

渠道下沉、重整中，开拓新兴渠道，市场规模超20%，空间巨大

当前国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，具备较高的借鉴意义和研究价值，代表了市场主导模式下产业格局的演变，而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来，且主体以中小企业为主，但韩国动漫起源点在游戏产业，由此衍生出优秀的形象形成良性循环。

动漫产业行业数据

全国动画片制作发行情况

中国动漫行业总产值

中国动漫电影产业规模

中国动漫细分市场

在我国，动漫产业仍属于朝阳产业，各细分子行业也大多处于快速成长期。

根据文化部的，2012年动漫年产值达到约760亿元，近3年年复合增速高达27.3%，其中大部分是由动漫衍生品和主题公园所贡献，产值过亿的企业增加至13家；而根据艺恩咨询的数据，作为动漫播映重要组成部分的国产动漫电影票房为4.82亿元，提高至2010年的近3倍水平，而作为衍生品重要组成部分的动漫玩具市场规模约110亿元，年复合增速18.5%。

可见，中国动漫产业整体上方兴未艾，未来几年仍将保持快速发展势头。

考虑到国内所处的发展阶段和庞大的消费群体，未来3-5年动漫产业依然很难看到天花板，且市场扩容的驱动力在不断增强。

动漫未来发展情况

驱动我国动漫市场扩容的相关因素

动漫行业的发展逻辑为：

动漫形象价值得以持续释放，且与服装、箱包、食品、日用品、旅游、体育、建筑等产业实现融合发展。

        国外成熟的动漫市场已将内容端、播放发行端和衍生品销售等环节连接成良性循环产业链，创造出巨大的商业价值，而我国的动漫产业则始终处于“断链”状态，各个链条经营分散，集中度偏低，难以形成良好的利益共享机制。

因此中国=动漫企业需要走全产业链之路。

互联网平台驱动

随着互联网产业的崛起，移动终端用户增多，电视动画、动漫电影及游戏等内容的扩散渠道增加，动漫与互联网结合成为发展方向。

        游戏、动画、漫画在日本动漫产业中就是相互促进、协同发展的关系，但在中国一直以来体现的并不明显。

近几年游戏产业率先迎来爆发期，尤其是手游市场，预计今年规模有望超过100亿元，年复合增速超50%，不乏优秀的产品，且收购兼并频频，引起市场的热捧。

部分动漫企业也计划向此领域拓展，在严控市场风险的前提下可推进动漫泛娱乐发展战略，又能逐步培养更高年龄层次的客户群体。

五、其他重要子行业

广告行业

全球广告市场规模

中国网络广告规模

受宏观经济影响，从2011年下半年到2012年，中国广告行业营业收入增速受到影响。

中国互联网广告市场规模

网络视频广告收入

卫视广告招标情况

出版行业

出版产业链

数字出版

图书电商业务模式