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广告心理学

广告心理学

第一章绪论

现今，在营销界和广告界流传着一个时髦概念：

“卖点”（消费者有利益点）它源于R。

Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP。

心理现像的实：

心理是脑对客观现实的能动反映。

心理学的基本任务：

人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。

研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

心理过程：

认识、情感、意志都是心理过程。

注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

个性心理特征：

能力：

标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

气质：

心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。

性格特点：

对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

广告影响消费者购买的情形细分5个水平：

觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

广告心理的研究方法：

一、访谈法二、问卷法

二、提问方式与方法（封闭式和开放式）

1、封闭式：

让回答者从所列答案中进行选择。

方法：

是非题、选择题、区配题、评定量表。

2、开方式：

让回答者任意填写答案，不作限制。

方法：

自由回答法、投射测验法、造句法。

三、实验法

第二章：

广告的吸引力与注意策略

注意的过滤器说：

一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。

它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。

因为大脑的信息加工容量是有限的。

这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

吸引力是广告成功的手段，而不是目的

注意信息的一般动机：

1、有用（实用价值）性的信息

2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。

4、趣味性（娱乐性）的信息。

适应水平理论：

适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。

有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：

1、注意集中的焦点刺激。

2、背景刺激。

3、有机体的内部活动。

刺激因素与注意的关系及其广告策略：

1、大小与强度2、新奇3、活动与变化的刺激物4、颜色6、形状

5、版面位置（位置反映了刺激的空间特性）。

观察路线的三种方式：

1、左——上——中——下——右

2、上——左——是——右——下

3、上——中——下——左——右

第三章理解广告信息的知觉基础

绝对阈限：

那种可被感受哭觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

差别阈限：

指的是最小可觉察的刺激差异量。

简称为最小可觉差（JND）。

韦伯分数：

刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。

这种关系可表达为：

△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称韦伯分数。

差别阈限的概念有着基本意义，

一方面：

设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。

另一方面：

由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉。

现存商品包装的现代化，可能波及到消费者心目中早已熟知的商标，在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来，换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。

阈下知觉：

对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

决定知觉选择的机制：

3个

1、知觉的超负荷2、选择的感受3、知觉防御

知觉的整体性：

1、完形。

（客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成）

2、境联效应。

（刺激间的相到作用还表现为境联效应）这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

知觉的组织原则

1、接近2、相似性3、连续性4、封闭性

知觉的恒常性

1、大小恒常性2、明度恒常性3、颜色恒常性

视错觉错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。

第四章广告传播高效率的记忆策略

学习理论：

1、联想理论2、认知理论

联想学习理论或条件联系：

1、经典的条件反射方法

2、操作性条件反射方法（创始人：

斯金纳）[斯金纳箱]

认识学习理论：

该理论把学习看作是发现可能解决问题的有决模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。

习得特点：

1、泛化2、分化3、学习率

1、泛化：

当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现像称作条件反射的泛化。

2、分化：

条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应，而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。

广告重复的积极意义，但是必须指出，频率的效果仍然是很有限的。

主要原因：

1、在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

2、把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至非常久远。

3、学习决非取决于有关信息量的简单积累。

在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认识结构运动。

广告重复的消极作用：

广告重复效果的两种理论见解：

1、二因素说2、二阶段认识反应说

记忆系统特征概述

记忆系统

保持时间

容量

编码类型

遗忘的主要机制

感觉记忆

短于1秒

所有感官都能传达送

类似于实际的直接表现

衰减

短时记忆

短于1分

大约七个项目

间接表现——组块

衰减

长时记忆

直至许多年

几乎不限

间接表现——意义化聚类

干扰

如何提高记忆的信息量

1、把信息编成组块（chunk）

2、增加对像的维度

3、巧用汉语特点组织编码

4、编辑广告信息的记忆点

5、注意视觉记忆优势

第五章广告创意中的想象与认识策略的运用

想像：

在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。

依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

创造想像：

不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。

具有特点：

首创性独立性新颖性

如何创造新形象呢？

1、利用原型启发，创造新形象。

2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。

联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

联想：

由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

四大联想律：

1、接近律：

在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

（例如，火些与香烟的联想）

2、对比律：

在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

（例如：

白天与黑夜的联想

3、类似律：

在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

（例如：

鸡与鸭孵蛋）

4、因果律：

在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

（例如：

潮湿与下雨）

认知策略的运用分为两大类型：

一、组织策略二、视觉策略

一、组织策略（统领策略）包括：

1、组块2、高级统领者3、类比4、境联

二、视觉策略包括：

1、对比2、镶嵌3、转换4、特征展露。

第六章广告说服与态度改变

态度的结构：

中间变量

可测的因变量

可测的自变量

情感

交感神经反应

情感的言语表述

刺激：

商品、商标、广告、劳务和其它态度对象

态度

认知

知觉反应

信念的言语表棕

行为倾向性

外显的行为

行为的言语表述

态度的特性：

1、态度不是生来俱有，而是后天习得。

2、态度必有对像。

3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。

4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

6、态度有方向、强度和信任度。

态度的功能：

1、调节的机能2、自我防卫的功能

3、价值表现功能4、知识功能

态度改变的两种形式：

前者是：

“性质上”的改变后者是“程度上”的变化。

精细加工可能性模型（ELM）{论述题}

1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家（R。

E。

佩蒂）、（J。

T。

卡西窝波）和（D。

休曼）提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。

2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。

3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：

第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

第七章广告理性诉求的需要基础

广告的理性诉求：

是基于商品的功能和特性的一种诉求。

产品概念的涵义：

一、附加产品二、核心产品三、有形产品

一、附加产品包括：

安装送货和信贷保证销售后服务

二、核心产品包括：

购买者所追求的利益

三、有形产品包括：

包装外观式样质量品牌名称

USP理论是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出来的。

意思是“独特的销售主张或销售点”。

制约理性广告效果的因素：

一、有关商品的因素

1、同质化程度2、商品的购买风险水平3、商品的吸引力

二、有关消费者的因素

1、消费者的有关知识和经验。

2、消费者的社会经济地位。

3、消费者的购买预期。

4、消费者的个性心理特点。

需要、动机与消费行为

需要：

人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。

需要正是人类活动的基础。

动机：

动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的力。

动机冲突表征为几种型式：

1、双避式2、趋避式3、双重趋避式

人类基本需要的分类：

依据需要的起源，需要分为“自然需要”和“社会需要（或心理需要）”两类

该需要项目单中，对消费行为经常起作用的有：

1、成就2、获得3、公认4、显示

消费者的需要与广告诉求：

1、广告诉求与优势需要

2、广告诉求的变换与动态需要

3、不同消费者群体的兴趣

4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告拆求点

失谐理论：

它是“费斯大林庭格”1957年提出的。

该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：

使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。

如果感到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致。

那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。

第八章广告的情感诉求

情绪和还必须感的两极性

普拉特契克（R.Plutchik）曾经设想把各种情绪概括成三个基本特性：

1、强度2、相似性3、极性

高级情感的分类：

1、道德感2、理智感3、美感

情绪的三因素学说：

是心理学家“沙赫特”（S.Schachter）在20世纪70年代初提出的。

广告诉求中常见的情感维度

1、亲热感2、幽默感3、“惧怕”诉求4、美感

第九章广告效果测评理论及方法

广告效果对其目标受众所产生的影响：

1、广告心理效果

2、广告的经济效果

3、广告的社会效果

DAGMAR模型：

（从三个方面答，名解，传播谱，过程）

1、DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。

传播谱：

图表

知名

消费者知悉品牌或企业名称等

理解

消费者理解产品的特色，功能等

确信

消费者确立选择购买使用该品牌的信念

行动

消费者要求提供说明书，参观展销会，咨询营销人员等

判定实现广告目标泊程度：

1、根据传播谱设定广告目标

2、在不同时期实施消费者调查

3、根据结果，判断广告目标达成程度。

广告作用六阶梯说：

认识（觉察——认识）——情感（喜好——偏好）——意向（信念——购买）

第一十章网络广告及其心理效果

联合国新闻委员会在“1998年5月”兴霆的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。

相对于传统媒体，网络广告具有如下一些独特的优势：

1、传播范围极大2、非强迫性传送资讯3、受众数量可准确统计

4、灵活的实时性。

5、强烈的交互性与感官性。

第十一章环境因素与广告

文化的概念：

从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。

狭义上，文化是人脑中最容易被提取，使用的知识体系和价值观。

（看看）根据文化载体的不同，文化可分为物质文化、精神文化、行为文化。

物质文化是通过物质生活和各种有形的具体产物表现出来的（包括，建筑物，交通工具，通讯工具，衣服，装饰品），通过精神活动和精神产品表现出来的文化称作精神文化（包括，文艺术，科学，哲学），行为文则是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的（包括：

道德，风俗，信仰，价值观）。

也有人把精神文化和行为文化称为非物质文化。

文化的主要构成要素：

1、语言2、宗教信仰3、风俗习惯4、价值观

（可能是大题哦）P298-P299

★广告的统一化与本土化：

一、统一化：

指公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。

统一化策略：

1、可通过图片来表现品牌或产品特点的情况

2、形象对消费有重要作用的产品。

3、不同文化背景下差异很少的高科技产品。

4、世界各地定位都一样的产品。

二、本土化（当地化）：

由于文化以及其他各种条件的差异，致使许多公司无法进行统一化的广告诉求，不得不采取本土化策略。

在不同区域采取不同的广告进行宣传。

本土化（当地化）策略：

1、不同市场消费者的购买动机不同的产品。

2、与审美意识相关的产品

3、采取强文化背景诉求的广告。

4、采用一些社会型情绪诉求的广告。

参照群体：

是指对消费者的信仰，态度和行为起到参考作用的群体。

参照群体的性质：

1规范2、价值观3、地位4、权力

参照群体在广告策略中的应用？

1、使用专家形象进行诉求。

2、使用典型消费者形象

3、使用名人进行诉求

4、利用群体的价值观进行诉求

5、利用群体对个体的约束进行广告诉求

家庭的类别：

一、家庭的结构二、家庭生命周期

一、家庭的结构

1、夫妻家庭2、核心型家庭3、扩大型家庭

二、家庭生命周期

1、单身阶段2、新婚阶段3、作父母阶段4、作父母之后阶段5、分解阶段

家庭的购买决策：

一，角色分配

1、倡导者2、影响者3、信息收集者4、购买者5使用者

第十二章儿童与广告

广告对儿童的市场效果？

一、广告与儿童购买行为

二、广告与儿童的购买要求行为

三、广告与儿童对商品的态度

广告对儿童的影响具体表现三个方面？

1、引起儿童购买行为增加

2、加剧儿童对父母的购买请求

3、增强儿童对日后可能用到的广告产品的好感。

儿童广告中常见的广告策略？

一、故意遗漏相关信息

二、利用亲情进行诉求

三、利用同伴的参照作用

四、赠送小礼品的促销广告

五、广告与其他儿童的融合

六、针对儿单的网络广告

七、儿童广告

第十三章品牌建设与经营的心理基础

品牌的认识特征：

一、品牌外部识别特征：

二、品牌的价值观体系

1、品牌名称2、品牌标志（图案）

在我国市场上经常出现的商标类型：

4种

1、抽像型2、具像型3、汉字型4、组合型

品牌构建模式：

3种模式

1、围绕产品功能和特色

2、围绕品牌个性，带动产品特性。

3、理情与情感相结合的模式。

（图如下）

理性面情感面

（功能，质量等特性）貌一新（爱心，友谊等特性）

知名度：

通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

名知度表现的两种形式：

1、商标再认2、商标回忆

两种知名度基本表现形式，为企业提供了不同的广告策略：

1、商标再认策略。

2、商标回忆策略。

美誉度：

是对商品品质的反映。

美誉度的市场策略：

1、名人广告策略2名人商标

商标忠诚性：

是指认牌购买的行为模式。

商标忠诚度表现在4个方面：

1、选购商标的顺序

2、购买比例

3、重复购买的概率

4、对商标的偏好

发展商标忠诚性的商市场策略：

1、商标定位（品牌定位）

2、奖励对商标的忠诚

★正确处理：

知名度，美誉度，忠诚度之间的逻辑关系？

？

（重点，须背会）

答：

在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，知名底，美誉度和忠诚度，三者环环相扣。

知名度是发生认牌购买的必要前提条件，它提供消费者知道有哪些选择的品牌。

然而，对品牌仅此了解或认知并不一定去购买。

真正产生认牌购买，本质上只能是相信该品牌会带来利益（信息）和好感之时。

这就意味着美誉度才是推动购买的动力。

第十四章品牌形象与品牌资产

品牌的概念：

“品牌”在营销学上的定义是名称，术语，标记，符号，设计或他们的不同组合。

通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。

品牌形象的定义：

品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌志引起的一系列的联想。

这种联想具有较稳定的心理结构。

品牌资产的三维模型

品牌知觉

品牌资产

品牌偏好

品牌感受

品牌形象力的两个维度品牌资产的三维模型

品牌形象力的两个维度

品牌形象力

注意力占有

品牌美誉

第十五章企业形象与识别系统

企业力的综合体观（图形）