项目整合营销策划方案.docx

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项目整合营销策划方案

**项目整合营销策划方案

前言

第一部分市场实态分析及入市时机选择

一、徐州市场实态分析

二、入市时机选择

第二部分项目定位

一、案名定位

二、主广告语定位

三、整体形象定位

四、目标客户群定位

五、卖点主题挖掘

第三部分营销策略

一、项目营销原则

二、项目营销节点划分

（一）项目的开发周期

（二）项目工程进度排期

（三）项目策划进度排期

（四）项目销售阶段排期及各阶段推广重点

第四部分媒体推广

一、项目整体包装策略

二、主体包装架构

三、销售物料成本预算

第五部分项目组合与投放

一、媒体优劣势分析

二、媒体选择

三、媒体推广费用预算

四、媒体组合投放

第六部分销售回笼资金模拟

后记

前言

**项目是徐州**房地产开发有限公司最新力作，此项目位于铜山新区规划的未来商务中心轴线上，其优越的地理位置和巨大的发展潜力必将引发市场的投资和购买的热潮。

徐州瑞尔特工作人员在对市场进行了实地的缜密的调研分析之后，对项目做了周密的规划和准确的定位。

在此基础上，我方工作人员又对项目的卖点进行了更进一步的深入挖掘和提炼，制作了切实可行的营销策划方案。

通过制作本次策划方案，旨在明确下一步工作的思路、方向以及工作的重点。

以便于双方下一步工作顺利、有序、快速的开展。

第一部分市场实态分析及入市时机选择

一、市场实态分析

1、徐州经济发展状况

1）2006年经济总量和速度双创新高。

全市国民生产总值（GDP）达到1388.92亿元（按政府15％增长计算），增速创近十年来的新高，同时这也是自2004年总量迈进千亿大关后，连续3年保持了14%以上的高增长。

2）生活水平有明显上升：

居民家庭恩格尔系数，城市为38.2%，农村为43.8%，生活质量有了明显变化，表明城市居民家庭的生活水平已进入相对富裕阶段。

3）居住条件有较大改善空间：

2005年末城市居民人均住房建筑面积23.31平方米，比上年末增加2.50平方米；农村居民人均生活用房面积29.36平方米，增加1.56平方米。

城市居民家庭人均住房使用面积17.12平方米，比上年增加1.45平方米，居住条件尚有巨大改善空间。

4）城市建设从2004年开始进入快速扩张发展周期，由中等城市向大城市迈进，城市化水平快速提升，从2005年起加速建设徐州新城区，为房地产业发展提供了良好的市场基础与发展空间。

2、徐州房产政策情况

徐州市政府出台《市政府关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》、《徐州市市区城镇最低收人家庭廉租住房管理办法》等，以切实执行国家宏观调控政策，规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。

过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。

以政策形式对现有的审批项目在面积配比上进行了调控，并实施监督，同时“为鼓励正常的购房消费，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20％的规定”，以此进一步加强对房地产市场调控政策的宣传，引导广大群众树立正确的住房消费观念，促进全市房地产市场稳定健康发展。

分析：

1、徐州经济运行良好，且增长速度较快，经济发展水平日益提高；

2、徐州市民收入不断提高，物质生活极大丰富，消费能力大大增强；

3、徐州房地产市场发展较快，商品房交易较活跃，住房消费市场繁荣；

4、徐州新一轮的城市建设启动，刺激了住宅需求，有利于房地产市场的发展；

5、房产调控政策的实施规范了房地产市场，给高性价比的住宅产品提供了较好的市场背景。

二、入市时机把握

房地产产品的销售进度是和项目的工程进度密切联系的，销售进度和工程进度相互交替，紧密配合，才能取得较好的销售业绩。

因此，在项目的产品上市的过程中必然紧跟工程的进度这一客观条件。

本案项目地已基本达到三通一平的要求，工程的进度必然能够得到保障，以此入市必能较好的把握市场脉搏。

场产盛2、10

1、入市步骤

1）6月份，房地产销售进入一年之中的第一个黄金季节，购房者的热情日渐高涨，此时，有意购房者对市场比较关注，因此，此时通过项目的奠基活动，拉开项目的宣传序曲，吸引潜在购房者的视线。

2）7月份，经过一段时间的宣传和造势，市场对项目的情况有一定认知，也积累了一部分购房者，此时宜进行内部认购，将客户牢牢地汇集在项目身边。

3）10月份，经过几个月的积蓄和宣传造势，项目在市场上建立起一定的市场美誉度，消费者也已对项目有了较全面的认知，此时正是一年之中的第二个购房高峰期，此时开盘，公开发售，将使项目有较好的销售率。

2、入市节点的确立

时间

内容

目的

6月16日

奠基仪式

项目启动，宣传造势

7月28日

内部认购

积蓄客户，试探市场

10月20日

开盘庆典

公开发售，产品面市

第二部分项目定位

一、案名的定位

本案案名定名为

北京路18号

案名释义：

1、北京路18号，迅速明确传递项目的位置，表明项目的位置紧邻北京路，突出的交通的优势。

2、以北京作为项目案名的组成部分，借用北京的高知名度，引发客户的联想，易读易记，朗朗上口，有利于项目知名度的提高。

3、北京路18号，汉字和数字的结合，清新明朗，在徐州房地产市场上是第一次出现，新颖别致，易于引起关注。

4、通过对北京路18号的定义，突出了北京路的项目区位，在目前北京路还未被广为所知的情况下，增加了本案的神秘感，引发大众对本案的强烈的探知欲，在宣传方面能起到轰动效应。

二、主广告语定位

吹响城市和谐的号角

定位释义：

1、表明经过新一轮的房地产宏观调控，在对调控的政策作了深入细致的研判之后，完全符合政策要求的、更加符合消费者需求的产品推出了。

这更有利于消费者的购买和使用。

2、房地产的开发要有利于构建和谐的居住环境和社会环境，有益于城市的规划和发展，有益于促进居民生活水平的进步，本案的开发完全满足这些要求。

3、本案所在区域是铜山新区政府规划的商业中心地带，项目的首先开发使新区的建设拉开了帏幕，由此开始了铜山新区全新面貌的建设。

4、本项目的开发商和设计者以追求“人居和谐”、“可持续发展”为已任，本项目的设计与开发也坚定的执行这一观点。

以、新高知名度，引发客户的联想，易读易记，朗朗上口，有利于项目的

三、整体形象的定位

为成长型客户打造徐州首席中小户型、时尚精品幸福社区

整体形象的释义：

关键词为：

首席、中小户型、时尚精品、幸福

1、首席，突出项目在本地是唯一的一个，有稀缺性，时间优势明显。

而且“首席”两字给人一种尊贵、首屈一指的印象，能增强人的荣誉感；

2、中小户型，突出产品的特色，也对产品的一些特征作了鲜明的刻划；

3、时尚精品，突出了现代感，是为一个特定的群体量身定做的；

4、幸福代表了一种生活的品质，是对现代和谐安定的社会生活的一种赞美和肯定。

四、目标客户群定位

序号

客户群体

特征分析

推广渠道

1

铜山新区的企事业职工

就近工作和生活，注重配套

突出完善生活配套

2

铜山新区的政府公务员

主要工作的地点，对此区域熟悉

突出项目品质

3

与本区有关的私营业主

在地区经营，对此地有感情

突出生活交通便利

4

刚工作不久的年青教师

在此工作，以此地为生活圈

突出区位优势，项目品质

5

择地安度晚年的老人

对此区域较熟悉，注重安静和谐环境

突出人文、自然环境

6

周边向往城市生活的乡镇人群

居住在周边乡镇，渴望感受城市生活

突出交通城市发展

7

维维集团的内部职工

对本公司有荣誉感和归属感

突出品质，对职工优惠

8

看好本地潜力的投资客

对本地区较熟悉，寻找商机

突出潜力，品质

五、项目卖点提炼

1、毗邻行政中心，为铜山新区政府形象工程；

2、开发公司强劲的企业品牌优势；

3、中小户型、中低总价的产品及价格优势；

4、周边路网发达，交通便利；

5、三分钟师大商圈，八分钟矿大商圈，生活便利；

6、北京路规划为商业步行街，为项目增加升值潜力；

7、中心景观轴线，品质高雅园林社区；

8、国际知名建筑规划大师担纲总顾问；

9、现代建筑风格的自然运用；

10、周边小学、幼儿园、高校云集，完善的教育配套，浓厚的科教人文底蕴；

11、欣欣路能够直通新城区，使得本项目与新区零距离接触；

12、徐州城市规划向南发展，未来城市副中心，可抢先占据中心位置。

第三部分营销策略

一、项目营销原则

不断的制造营销的热点和氛围，不断的制造联想，让客户对本案充满期待，始终引导客户对本案保持较高的热情，保持对本案的高关注度，最终达到项目热销的目的。

二、项目营销节点的划分

（一）项目开发周期

北京路18号项目总开发周期为4年（2007.7—2011.7），建设周期3年左右。

◆多层部分2007年7月至2008年7月；

◆小高层部分2007年7月至2009年7月；

◆高层部分2007年9月至2011年的6月。

（二）项目工程进度排期

1、2007年4月中旬拆迁结束；

2、2007年6月中旬售楼处建成；

3、2007年6月中下旬开工奠基；

4、2007年7月中旬小高层开工；

5、2007年9月份高层开工。

6、2007年12月份多层封顶；

（三）策划进度安排

1、入市前策划内容及进度

（1）形象造势准备（07.3—07.5.1）

售楼部装修设计方案、项目VI设计、地盘户外包装、户外广告选址设计；

（2）销售物料、道具准备（07.3—07.5.20）

折页设计、海报设计、内刊设计、户型单页、沙盘及模型制作、形象片制作、礼品制作，销售讲义、统一说辞、销售价格体系表、客户来访来电登记表、市场调研表、客户分析表、销售统计表等；

2、项目启动仪式

时间：

07年6月18日（暂定）

活动：

开工奠基仪式

目的：

向市场高调发出项目启动信息，有效截留客户，为项目内部认购进行前期造势，积聚人气；

具体详见“北京路18号项目开工奠基活动方案”

3、内部认购阶段

时间：

07年7月1日—10月1日

活动：

内部认购当天大型促销活动

目的：

◆在预售证没拿到之前，正式接受客户诚意认购，收取认购金，截留客户，回笼资金，滚动开发整个项目；

◆在项目没有开盘前，接受客户的预定，检验客户的需求，为项目定价、销售控制提供有效的市场依据；

策略：

认购当天推出大型演出活动及销售优惠活动，达到积聚人气，使项目迅速销售的目的。

具体详见“北京路18号内部认购活动方案”。

4、开盘销售阶段

时间：

07年10月1日——

活动：

开盘当天大型促销活动

目的：

对前期内部认购积累客户进行成功解筹。

具体详见“北京路18号开盘活动方案”。

此阶段会举行秋季房展会，参展方案另出。

（四）项目销售阶段排期及各阶段推广重点

营销阶段

时间划分

活动

阶段推广重点

推广目的

第一阶段

认知导入期

07年5月—6月

奠基仪式

北京路18号

“吹响城市和谐的号角”

高调将项目主广告语打出，从城市和谐的高度树立项目形象

第二阶段

内部认购期

07年7月—10月

内部认购

中小户型典范社区

打出项目核心竞争力户型这张王牌，促进客户提前内部认购

第三阶段

开盘强销期

07年10—12月

开盘活动

品牌地产公司、高品质楼盘项目

从企业信誉角度，增强客户购买信心，达到成功解筹的目的

第四阶段

持续销售期

07年12月至清盘

节日促销活动

“购房送空中庭院生活”

节日（房展会）促销活动

利用节日的节点，推出顶层复式花园洋房户型，引发市场再次关注

第四